優酷網絡迷你劇的受眾品牌定位與營銷傳播策略分析

仇 瀟

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

優酷網絡迷你劇的受眾品牌定位與營銷傳播策略分析

仇 瀟

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

21世紀媒體內容消費快速化、碎片化趨勢明顯，在此背景下，諸多網絡媒體調整了各自媒體產品的營銷傳播策略以及定位模式，優酷網享有強大的用戶視頻生產能力，其獨特的網絡迷你劇形象定位與營銷傳播路徑獲得眾人矚目。本研究以定量方法為主研究優酷網絡迷你劇在激烈的受眾競爭中，如何找準品牌定位并相應制定其傳播營銷策略。

優酷；迷你劇；形象定位；傳播策略

網絡信息消費的“短”、“平”、“快”特點已經讓當今網絡媒體公司感受到媒體內容生產轉型調整的趨勢。“短”，網絡信息呈現爆炸式增長，用戶注意力有限并且轉移迅速，網絡內容必須在最短時間傳達所要推出的信息；“平”，網絡信息產品必須內容易于理解，不能過分晦澀難懂；“快”，不僅體現在要最快抓住用戶的注意力，也體現在最快獲得用戶的垂青和擴散。網絡迷你劇應運而生，無論在傳播效果還是媒體產品營銷效果上，都為網絡媒體公司的加分籌碼。本文所研究的迷你劇指時長控制在45分鐘以內，多10～20分左右的小型主題電影或者劇集控制在25集以內系列連續劇。優酷的迷你劇在網絡視頻播放中占據優勢，是網絡迷你劇的先鋒和主要代表。

一、文獻綜述與研究背景

當今網絡視頻的研究多集中在電影音樂以及廣義上的連續劇發展分析。例如，劉雪梅的《網絡視頻的生存分析》［1］著重對web2.0時代的網絡視頻進行片段式梳理。文章首先分析了網絡視頻相對于傳統媒體的優勢：突破傳統傳播模式，變被動為互動、視頻內容更加新穎豐富、用戶體驗改“看”視頻為“玩”視頻。另一些學者著重于分析網絡視頻的商業運作和總體營銷分析。例如，塔娜的《網絡視頻運營模式探討》。［2］文中指出在原有廣告投入的基礎上，應該進一步挖掘精準營銷的潛力、加強微客模式的創造性運用、加強傳播學理論對視頻網站的發展指導。

而針對迷你劇這個獨特形式的研究，則比籠統的網絡視頻研究少，如陳奕等人的《優酷網自制劇的傳播內容及受眾戰略分析》介紹了自制劇（也指本文所說的迷你劇）的發展歷史、傳播內容分析、傳播受眾戰略分析。［3］針對優酷迷你劇的營銷戰略分析也多采用陳述分析的方法，如于璐的《“優酷網”核心競爭力與市場推廣營銷模式》分析了優酷的核心競爭力市場以及市場戰略規劃。［4］

總而言之，當前對于以優酷為代表的網絡迷你劇研究多從受眾反饋效果研究的角度入手；局限于文本敘述或是對優酷網所有產品的籠統概括，鮮有專門針對網絡迷你劇品品牌定位和營銷傳播策略的定量分析研究。這就是本次研究的重點所在。

二、研究方法

本研究采用問卷調查法、輔之以訪談來細致分析具體問題。

首先，針對迷劇的產品個性和與傳統視頻媒介形式的比較以及用戶體驗等方面設計了問卷，最終回收109份問卷，55位男性以及54位女性，問卷分析系統顯示獨立IP一共107個，地址分布于全國各地。有效避免一人多填，保證調查結果的準確性、全面性。再次，需要深入挖掘的具體問題，本研究則展開小組訪談對受訪者的回答進行總結分析，以獲得精準反饋輔助問卷結果。

通過定性定量方法的結合，我們將圍繞迷你劇在受眾中的產品定位、競爭環境、營銷傳播策略方面展開論述。

三、網絡迷你劇產品分析及受眾定位

（一）受眾消費者分析

從網絡迷你劇興起之時，視頻網站考慮到互聯網用戶，特別是在2013年開始激增的手機移動客戶端的需求，所以將迷你劇這樣“短平快”的新劇種作為開發的重點。網絡迷你劇的受眾大部分為年輕人，大學生居多。他們追逐時代潮流，樂于接受新奇事物，精通網絡語言。同時這部分人群的注意力很分散，視頻產品必須不停更新吸引點才能持續占有這群消費者的支持率。大學生的網絡迷你劇接觸點比其他人群都要多。新媒體環境下，傳受地位變化明顯，值得一提的是“擴散受眾”現象，擴散受眾即便沒有直接接觸媒介，卻不可避免地浸潤在相關話題中，無論是主動還是非主動，最終會接觸到媒介形象。［5］網絡迷你劇得益于“擴散受眾”，在觀眾中獲得巨大的影響力。

受眾的職業并不局限于閑暇時間充沛的大學生，工作繁忙的年輕白領一族也是重要的目標群體。盧梵溪，迷你劇制作人指出，網絡迷你劇起初反而是在辦公室白領里發酵得最快，有的白領甚至把某些網絡迷你劇稱為“周指活”（每周指著這個活）。這群人的特點體現在：工作勞累渴望放松娛樂，但是娛樂時間相對較少，一旦找到一種節約時間同時又能快速放松的途徑，很有可能會堅持這種方式。

通過問卷，我們對這部分人群進行了網絡迷你劇觀看消費情況了解。

網絡迷你劇的認知度普遍較高。問卷中我們隨機提供了八部優酷網絡迷你劇進行識別度調查，近七成（67.89%）問卷者知道1～3種迷你劇，也有一部分人知道4～7種（7.34%）。如此大比例的認識程度側面反映網絡迷你劇的受眾歡迎度，若發行階段加強宣傳力度，將會縮小零認識度的比例，擴大網絡迷你劇的消費群體，從而擴大視頻網站盈利。

受眾選擇觀看網絡迷你劇主要因為放松娛樂，節約時間。問卷結果得出網絡迷你劇的搞笑詼諧、更新快觀看用時短，笑點緊跟時代發展特點是獲得受眾青睞的主要原因，分別為77.06%、41.28%、43.12%。他們對迷你劇的導演和演員要求并不是很高，僅為5.5%。

眾所周知，網絡視頻一般都是低成本，和大制作的電影及連續劇相比沒有華麗的場面和人氣爆棚的演員、導演加盟。網絡迷你劇秉持低成本快速更新、草根化等特點，內容才是王道。臺詞中密集的笑點是關鍵，而這些臺詞，把段子、惡搞和反諷發揮到了極致。這些臺詞和劇情的誕生并非閉門造車，而是融合了網絡的“High點”和一群常年根植于互聯網的制作團隊。例如，迷你劇《萬萬沒想到》導演“叫獸易小星”從網絡博客做起，成立了自己的工作室萬合天宜，而選擇的演員更是劇組內部的工作人員。這和我們調查出的結果是一致的。受眾對演員導演要求并不高，獲得快速放松笑點俱佳的內容才是重點。

此外，通過問卷分析，受眾觀看網絡迷你劇信息的時間一般一次不會超過兩個小時，109人當中只有14個人觀看時間在3～5小時。受眾獲得網絡迷你劇的渠道主要為親友同學介紹、媒體宣傳渠道和時評網站點播排行榜。

（二）網絡迷你劇內容分析

“人艱必拆”給生活的無奈加點“糖”。網絡迷你劇不同于主流媒體視頻，它的傳播主旨并不是為了宣傳某種道德法規或者主流價值的頌揚，而是貼近生活貼近草根群體的內心世界。從流行歌詞“人生已經如此的艱難，有些事情就不要拆穿”中，有人生造了網絡用語“人艱不拆”，而時下熱播網絡劇恰恰是“人艱必拆”，不過拆穿的不是別人的艱難，而是自己的無奈。這看似是一種惡搞，實際上是一種親民而認真的“胡鬧”。

根據調查結果分析，最受歡迎的網絡迷你劇類型是娛樂搞笑型，占調查人數的75.23%，比例遠遠大于情感生活（8.26%）、針砭時弊（11.01%）、現實記錄（2.75%）、法制科普（2.75%）等類型的迷你劇。

另外，網絡迷你劇給消費者受眾的感受普遍是積極的。無論是問卷調查還是之后的31人訪談調查，給予網絡迷你劇內容的評價大多數為正面。幽默中引發一定思考是最普遍的評價，結果分析如圖1。

圖1　網絡迷你劇內容評價結果分析餅狀圖

（三）網絡迷你劇定位

競爭位置定位對于產品定位具有重要意義，我們采用波特五力模型來分析競爭定位。迷你劇發軔之際，優酷屬于獨占鰲頭的位置，在優酷和土豆未合并之時，土豆一直是其迷你劇的主要競爭對手。自2012年合并以后，兩大網站的合并帶來的直接利益就是資源共享，相同寬帶支持高速流暢性；另外，雙方重疊部分優化整合，也降低了成本支出。優酷不存在任何供方壓力或者說供方議價等困惑。網絡迷你劇是其網站雇用新銳或者年輕導演自制的結果。

優酷迷你劇的潛在進入者是類似于愛奇藝、新浪視頻等網站。近幾年，其他視頻網站的自制迷你劇迎頭追趕，給優酷帶來不少威脅。網絡迷你劇對于受眾來說是低成本甚至零成本獲取的產品，會員去廣告算是細微的消費成本之一。通過對31位受訪者的詢問，我們發現這些會員福利并不會對受眾觀看迷你劇與否產生影響。迷你劇的內容仍舊是吸引受眾的關鍵，播放平臺和會員福利所產生的差異性對于用戶黏度的作用幾乎是杯水車薪。

圖2　對于迷你劇替代品結果分析柱狀圖

優酷迷你劇的替代品不僅僅局限于其他網站的同類產品，廣義上，包括不同形式的娛樂產品。例如，近期吸睛無數的真人秀節目、脫口秀，暫且把它們統一歸類為綜藝節目。圖2顯示了不同性別的替代品選擇傾向。男生大部分選擇觀看電影，女生選擇綜藝節目和電影，很少有人看新聞視頻。女生的替代選擇更為多樣化，這也提醒我們對于女性受眾的需求要加強重視，因為她們的需求點更加分散不易掌握。

四、競爭對手分析

上文中已經通過問卷調查得知網絡迷你劇的替代品主要是電影、綜藝節目、連續劇、動漫等。介于網絡迷你劇不同于具體的實物產品，我們無法對其進行價格包裝質量等方面的比較，只能通過觀看消費者對他們的使用評價來說明競爭到底發生在哪些方面。在此，我們使用祝建華的“采納與使用”理論模型來解釋競爭格局和競爭因素。［6］用戶面對眾多的選擇，首先會進行嘗試，嘗試后根據自己的體驗和判斷來選擇繼續使用還是換其他項目。這種體驗和判斷的評估主要體現在新舊選擇項目的使用滿意度差異上，一旦新選擇滿意度大于舊選擇的滿意度，那么新選擇的競爭力就在此方面高于舊選擇項目。

我們采用里克特量表法進行滿意度評估，從1～5的整數代表不滿意到完全滿意的過渡。我們不把它放在問卷中而是放在訪談中讓被訪問者仔細考慮并做出判斷。電影、綜藝節目等類型統一為傳統選擇項目，網絡迷你劇作為新選擇項目，通過對新舊項目的三個方面的用戶體驗滿意度來判斷，這三個方面分別是節約時間不影響正常學習工作、快速放松娛樂和獲得最新社會信息擴大社會溝通。SN代表新選擇項目的滿意評估度，SO代表舊選擇項目的滿意評估度，I代表重要階（I=1～3代表重要性由低變高），i代表被訪問者的序號（i＝1～31），j代表被評估三個方面的序號。

表1　用戶使用體驗滿意度新舊選擇分析

分析表中內容，可以獲得以下結論：三個分析點相關度很低，也就是說A、B、C三個因素對用戶的影響相互獨立，A、B兩個方面評估值都是正數，說明在這兩方面網絡迷你劇相對于其他形式具有優勢，尤其快速放松這一方面迷你劇優勢非常顯著。但C方面為負數，說明在獲得社會信息溝通交際方面迷你劇的作用遠不如傳統項目。

因此，電影、綜藝節目、動漫等形式對于網絡迷你劇的挑戰作用不容忽視。再次，優酷網絡迷你劇的快速娛樂性質以及時間節約特征成為突出競爭優勢。最后，鑒于其“短平快”的產品特征，與其他形式相比傳達社會信息和促進人際溝通的作用呈現弱勢局面。

五、營銷傳播策略與總結

通過以上產品定位和競爭環境分析，我們可以對應總結出優酷網絡迷你劇的營銷傳播策略，以期達到視頻產品利益最大化。

（一）抓住自身獨特優勢，切勿面面俱到

網絡迷你劇作為新興的視頻形式，不可能兼顧所有媒體形式的優點。要發揮自己的獨特優勢增加競爭力。品牌一致性對于企業發展極為重要，新產品的出現必定會對品牌形象產生影響，若衍生產品為追求滿足用戶的所有需求，必定會帶來和網絡迷你劇自身優勢的相悖感，對品牌整體形象產生巨大沖擊。［7］若必須創新拓展衍生品，也必須意識到品牌延伸對原品牌產生不良沖擊時，消費者對延伸前品牌認知度、熟悉度、消費態度會對沖擊產生一定的緩沖。因此，一定要在此緩沖期做好調整準備和策略制定。

（二）把握3G流媒體市場服務

隨著3G手機的普及，手機的媒體功能越來越凸顯出來，2006年我國的無線廣告市場規模已經達到2億～3億元，2009年底，中國移動互聯網用戶規模已達到2.33億人。2010年伊始，優酷網就與中國聯通合作為iPhone用戶提供手機視頻服務，中國聯通iPhone手機用戶可以通過登陸“沃門戶（iphone.wo.com.cn）”——“手機電視”進入“優酷劇場”、“優酷娛樂”、“優酷原創”和“優酷生活”頻道收看視頻節目。同時“優酷精品生活”、“優酷高清電視劇”也已落戶中國移動無線平臺移動夢網。優酷網絡迷你劇的短期消費性可以很好地適應手機觀看行為。因此，網絡迷你劇應該針對移動設備使用的情景改進相關策略。

（三）堅持草根親民形象，宣傳時不能過高定位

網絡迷你劇不是宣揚主流價值觀的工具，也不是科普道德教育的主要陣地，它的主要意義在于給民眾提供娛樂消遣。因此，在做網絡迷你劇宣傳活動時一定要把握這個基調，不能過分給產品抬高“身價”。如果一個品牌產品的形象塑造高過了消費者對其產品的預期或者評估，反而會對品牌形象產生不良影響，哪怕品牌熟悉度很高也不能緩解upward-incongruity（過度塑造不協調）的消極作用。［8］

（四）加強合作推廣

優酷已經與包括“開心網、人人網、Qzone、51、新浪微博”在內的SNS產品進行了深度合作，提供轉貼服務，擴大傳播范圍。另外，優酷可以加強事件營銷，即通過策劃人、物、景、事等內容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。它包括新聞事件營銷、輿論事件營銷、造勢事件營銷、人物事件營銷、活動事件營銷、廣告事件營銷等方式。優酷在事件營銷方面有一些經典的案例，從“張鈺錄像帶”事件到“重慶釘子戶跟蹤報道”，再到“30天救助白血病兒小錦輝”，優酷通過一系列事件營銷，在網民中樹立了“老百姓的新媒體”以及“富有社會責任感的第一視頻”等社會形象，擴大了優酷的社會聲譽和影響力。因此，在進行優酷迷你劇的選題拍攝時，可以把這些事件營銷加入進來，不僅擴大產品影響力，也提高了優酷整體的品牌形象。

［1］ 劉雪梅.網絡視頻的生存分析［J］.編輯之友，2012（7）：51-53.

［2］ 塔娜.網絡視頻運營模式探討［J］.新聞界，2010（5）：98-102.

［3］ 陳奕，陳一昀.優酷網自制劇的傳播內容及受眾戰略分析［J］.新聞界，2011（5）：95-98.

［4］ 于璐.“優酷網”核心競爭力與市場推廣營銷模式［J］.新聞界，2012（1）：58-59.

［5］ 幸小利.新媒體環境下的受眾研究范式轉換與創新［J］.國際新聞界，2014：122-134.

［6］ Jonathan，J H . Zhu，Zhou He . Statistic of Communication Research［M］.北京廣播學院出版社，2003.

［7］ Hu Jing，Liu Xin，Wang Sijun，Yang Zhilin . The role of brand imagecongruity in Chinese consumers’brand preference［J］ . The Journalof Product and Brand Management21.1，2012：26-34.

［8］ F.Müge Arslan，Altuna，Oylum Korkut . The effect of brand extensionson product brand image［J］ . The Journal of Product and Brand Management19.3，2010：170-180.

G206

A

1674-8883（2015）18-0165-03

仇瀟（1991—），女，上海交通大學媒體與設計學院碩士，研究方向：傳播效果，國際傳播。