產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響研究之再認(rèn)識(shí)

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)事件；商品品牌；消費(fèi)者權(quán)益；消費(fèi)者行為；品牌管理；品牌忠誠(chéng)；服務(wù)品牌；產(chǎn)品細(xì)分

摘要：品牌能夠創(chuàng)造和提升企業(yè)價(jià)值，同時(shí)它又是一項(xiàng)異常脆弱的資產(chǎn)。現(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是導(dǎo)致品牌價(jià)值下降的一個(gè)重要原因，因此，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是營(yíng)銷(xiāo)研究中的一個(gè)熱點(diǎn)。近年來(lái)，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件研究主要集中在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略、溢出效應(yīng)和影響，其中，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的影響研究已成為研究重點(diǎn)，并朝著品牌影響研究的方向轉(zhuǎn)移，且集中在企業(yè)商品出現(xiàn)傷害事件后對(duì)商品品牌的影響。但現(xiàn)有研究大多忽略了產(chǎn)品細(xì)分下的其他產(chǎn)品，尤其涉及到服務(wù)品牌、區(qū)域或城市品牌等更為復(fù)雜的產(chǎn)品品牌時(shí)，相關(guān)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及影響的研究相當(dāng)缺乏。因此，應(yīng)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分來(lái)重新審視產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌的影響，尤其是審視產(chǎn)品細(xì)分下傷害危機(jī)事件之影響。

中圖分類(lèi)號(hào)：F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-4474（2015）03-0099-08

Key words： productharm crisis； commodity brand； rights and benefits of customers； customer behaviour； brand management； brand loyalty； service brand； product segmentation

Abstract： Brand can create and enhance the value of enterprises. However， brand can also be an exceptionally vulnerable asset. As a hot topic in marketing researches， productharm crisis is one of the leading causes of brand value decline. The recent studies on productharm crisis concentrate mainly on the following three aspects： strategies in productharm crisis management， the spillover effect of productharm crisis，and the effects of productharm crisis on marketing， among which the third one has become the focus of recent studies， especially its impact upon brands. From the recent papers on productharm crisis effects upon brand， it can be concluded that the existing studies on the influence of productharm crisis upon brands concentrate mainly on how brands are affected when tangible commodities are causing potential harm to consumers. The existing researches have largely ignored other important characteristics of product， especially when it comes to complicated service brands and place/city brands. Therefore， it is believed that research on reexamining the segmented productharm crisis impact on brands is an area worth focusing on. And it is recommended that our attention should be paid to the direction of segmenting products to reexamine the influence of productharm crisis on brands.

一、引言

近幾年出現(xiàn)了越來(lái)越多的對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的報(bào)道。研究此類(lèi)事件發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)各相關(guān)品牌的反應(yīng)、消費(fèi)行為的變化以及品牌權(quán)益產(chǎn)生的影響，將有助于廠(chǎng)商及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段，并采取有效的方式降低其對(duì)品牌的負(fù)面影響和傷害。

David Ogilvy將品牌定義為復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)總和〔1〕。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌的理論研究在內(nèi)涵上不斷深化。Kotler認(rèn)為品牌將產(chǎn)品或服務(wù)從其功能上（理性的、有形的）或象征性上（感性的、無(wú)形的）與同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)〔2〕。

品牌是產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者行為等各種屬性的綜合體現(xiàn)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，學(xué)者們從消費(fèi)者對(duì)品牌感知的角度出發(fā)研究品牌價(jià)值，并提出了品牌權(quán)益這一概念。Aaker認(rèn)為品牌權(quán)益從非價(jià)格方面使產(chǎn)品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔3〕。Keller在支持Aaker的觀(guān)點(diǎn)之余，認(rèn)為消費(fèi)者是影響品牌權(quán)益的主要影響因素，品牌權(quán)益可以促使消費(fèi)者用更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)將提高或降低品牌附加于企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值〔4〕。另一方面，品牌也是一項(xiàng)異常脆弱的資產(chǎn)，一旦出現(xiàn)品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益造成傷害的事件，并通過(guò)現(xiàn)代媒體迅速傳播，將影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的態(tài)度，使得品牌變得異常的脆弱和敏感。

而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者利益受到傷害的事件，即產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件〔5〕。產(chǎn)品傷害危機(jī)研究始于20世紀(jì)90年代，由于該類(lèi)事件頻繁發(fā)生，引起了國(guó)外學(xué)者的關(guān)注，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的研究目前還處于初級(jí)階段。

本文將國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響的研究進(jìn)行了分析歸納，發(fā)現(xiàn)研究主要涵蓋以下幾個(gè)領(lǐng)域：引起產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的產(chǎn)品本身的問(wèn)題以及媒體的反應(yīng)；產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響程度、范圍及影響領(lǐng)域；產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的應(yīng)對(duì)和消費(fèi)者的反應(yīng)；產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響的評(píng)估。以上幾類(lèi)研究課題構(gòu)成了引起產(chǎn)品危機(jī)傷害的前因變量領(lǐng)域和結(jié)果變量領(lǐng)域的研究問(wèn)題（見(jiàn)圖1）。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是公司向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有缺陷并對(duì)消費(fèi)者造成潛在、實(shí)際的傷害，而這些缺陷和傷害被媒體或組織出于不同目的進(jìn)行了廣泛宣傳和曝光，從而給公司造成危機(jī)〔6〕。George Siomkos首先提出產(chǎn)品傷害危機(jī)管理的理念，隨后西方學(xué)者從不同的角度對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件進(jìn)行了研究，例如產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略、產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的溢出效應(yīng)以及產(chǎn)品傷害危機(jī)事件影響等〔7〕。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略方面，Allen and Caillouet， Benoit， Coombs〔8～10〕等做了大量研究，其中Coombs的研究結(jié)論最有代表性。Coombs將危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略分為從消極否認(rèn)到積極承擔(dān)責(zé)任五大類(lèi)〔10〕。在此基礎(chǔ)之上，Siomkos and Kurzbard認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式可分為：堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任〔5〕。但在探索最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者目前還沒(méi)有取得共識(shí)。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的溢出效應(yīng)方面，學(xué)者已從對(duì)單一的產(chǎn)品或品牌發(fā)生傷害危機(jī)事件的研究擴(kuò)展到與之相關(guān)的企業(yè)和品牌的研究。Lei等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)品牌傷害事件的曝光會(huì)對(duì)與之相關(guān)的同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響〔11～12〕。Dahlen and Lange研究表明發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響會(huì)根據(jù)品牌相似度的不同而有所區(qū)別，與發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌相似度越高，產(chǎn)生的負(fù)面影響越大〔13〕。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響后果方面，Smith將產(chǎn)品傷害危機(jī)事件分為可辯解型和不可辯解型。他將沒(méi)有違規(guī)的產(chǎn)品缺陷或傷害定義為可辯解型，因?yàn)槠髽I(yè)可以有申辯并取得相關(guān)利益者同情和諒解的機(jī)會(huì)〔14〕。與之相反，不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是企業(yè)由于違規(guī)而對(duì)消費(fèi)者或相關(guān)利益者造成的傷害或潛在傷害，企業(yè)無(wú)法逃避、無(wú)法通過(guò)申辯來(lái)獲取同情和諒解〔14〕。Dawar and Pillutla等從顧客期望值出發(fā)研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響，研究表明消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，對(duì)公司反應(yīng)的評(píng)價(jià)取決于其對(duì)企業(yè)預(yù)期的認(rèn)知，而預(yù)期認(rèn)知與實(shí)際感知之間的差異以及企業(yè)的反應(yīng)將會(huì)對(duì)傷害危機(jī)后的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響〔15〕。

在近幾年的研究中，學(xué)者們已將重點(diǎn)放到了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響上。而多數(shù)研究從簡(jiǎn)單的對(duì)消費(fèi)者行為的影響延伸到了更為深入的對(duì)品牌權(quán)益的影響。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的影響，故有必要對(duì)這一領(lǐng)域的研究進(jìn)行總結(jié)和歸納。

三、產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌的影響及問(wèn)題分析

Dawar and Pillutla提出產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌權(quán)益的影響后，學(xué)者們的研究更加關(guān)注產(chǎn)品傷害對(duì)品牌的影響（如Jill Klein and Niraj Dawar，Dawar and Lei）。近幾年在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的影響研究中，學(xué)者們從不同的角度分析了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌或品牌權(quán)益的影響。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌影響研究的最初階段，國(guó)外學(xué)者主要從發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，從消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)角度出發(fā)研究產(chǎn)品危機(jī)對(duì)品牌的影響。

Jill Klein and Niraj Dawar從企業(yè)社會(huì)責(zé)任出發(fā)，研究消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件出現(xiàn)后對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。其結(jié)論表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任敏感時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的光環(huán)會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的歸因，從而體現(xiàn)了消費(fèi)者品牌形象認(rèn)知與發(fā)生危害事件后的品牌權(quán)益是有相關(guān)性的〔16〕。

企業(yè)的責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者不同的背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念同樣會(huì)影響他們?cè)诎l(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。如，Laufer，Silvera and Meyer從不同年齡段對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件問(wèn)責(zé)的差異性進(jìn)行研究和探索，指出老年人在特定的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，對(duì)公司的責(zé)備比年輕人更少，同時(shí)，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后企業(yè)對(duì)老年人的態(tài)度和行為可控性較差〔17〕。

Dawar and Lei在前期研究的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)從消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)來(lái)解釋產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌的影響的模型。他們認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者對(duì)其影響品牌的熟悉程度相互關(guān)聯(lián)，而這一影響取決于危機(jī)的嚴(yán)重程度，研究表明品牌意識(shí)與產(chǎn)品傷害危機(jī)事件所產(chǎn)生的影響是有相關(guān)性的〔18〕。

隨著研究的深入和細(xì)化，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從另一角度，即發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后消費(fèi)者考慮集和行為的反應(yīng)出發(fā)，研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響。王曉玉、晁鋼令等對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者考慮集影響進(jìn)行了研究，檢驗(yàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過(guò)程對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過(guò)程對(duì)危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入考慮集有顯著影響。與沒(méi)有發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件相比，企業(yè)如果發(fā)生了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件卻不做出響應(yīng)，會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入考慮集產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)也將對(duì)危機(jī)產(chǎn)品在考慮集中的偏好順序產(chǎn)生負(fù)面影響；與有產(chǎn)品傷害危機(jī)事件無(wú)響應(yīng)比，企業(yè)響應(yīng)、專(zhuān)家響應(yīng)以及他們的雙重響應(yīng)會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集產(chǎn)生正向影響〔19〕。

李國(guó)峰、鄒鵬等從消費(fèi)者反應(yīng)出發(fā)，研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)管理對(duì)品牌聲譽(yù)與品牌忠誠(chéng)的影響。他們根據(jù)品牌和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的差異把客戶(hù)分為四類(lèi)：（1）具有復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為的“理性”消費(fèi)者；（2）具有減少失調(diào)性購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，其消費(fèi)方式表現(xiàn)出了一種“感性”；（3）具有尋找多樣化購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，此類(lèi)消費(fèi)者很難對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)；（4）具有習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者。通過(guò)比較，他們研究了危機(jī)管理過(guò)程中消費(fèi)者行為的變化。對(duì)“理性”消費(fèi)者可以通過(guò)努力“挽回”，而“感性”消費(fèi)者則很難在心理上“挽回”。對(duì)于具有多樣化購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，如妥善處理，對(duì)企業(yè)而言會(huì)是一個(gè)積極的“廣告”效應(yīng)，是企業(yè)在此類(lèi)消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象的機(jī)會(huì)。最后一類(lèi)具有習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的行為消費(fèi)者，雖不會(huì)產(chǎn)生任何對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，如果不妥善處理，會(huì)影響到他們的習(xí)慣性消費(fèi)行為，而即使妥善處理，也只會(huì)使他們回到原有的消費(fèi)習(xí)慣水平上〔20〕。

Gao，Knight，Zhang，Mather and Tan研究了消費(fèi)者在企業(yè)辜負(fù)了其對(duì)品牌信任后的行為。他們研究了9大中國(guó)城市的消費(fèi)者在2008年三聚氰胺事件發(fā)生后對(duì)奶粉品牌的反應(yīng)。研究應(yīng)用心理學(xué)中的替罪羊和歸因理論，分析了早期信息和消費(fèi)者感知到的品牌牽連以及歸因因素在多品牌產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中對(duì)替罪羊效應(yīng)的影響。結(jié)果表明，最初被報(bào)道含有三聚氰胺奶粉的品牌——三鹿——得到了不平等的指責(zé)，同時(shí)成為整個(gè)行業(yè)的替罪羊。從觀(guān)測(cè)者的角度看，早期信息效應(yīng)、生產(chǎn)商與非生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的不同角色的歸因差異，對(duì)替罪羊效應(yīng)有著顯著的影響〔21〕。

徐小龍、蘇勇提出產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系會(huì)產(chǎn)生深刻影響。他們認(rèn)為消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂將經(jīng)歷衰減、惡化、脫離和終止的演化過(guò)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)者的心理變化將促使他們對(duì)品牌產(chǎn)生不同的情緒和行為反應(yīng)。在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行為產(chǎn)生消極變化的過(guò)程〔22〕。

Korkofingas and Ang認(rèn)為，在近幾年產(chǎn)品召回事件不斷增加的情況下，企業(yè)資產(chǎn)的直接損失易測(cè)算，而間接損失（如品牌權(quán)益）或市場(chǎng)占有率的測(cè)算則較難。他們通過(guò)多階段、多選項(xiàng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后，召回事件對(duì)已有較強(qiáng)負(fù)面影響的品牌所產(chǎn)生的作用大于那些較弱或非品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后的召回時(shí)間、產(chǎn)品傷害的嚴(yán)重程度也影響消費(fèi)者在事件發(fā)生前后對(duì)品牌的認(rèn)知〔23〕。

HaasKotzegger and Schlegelmilch通過(guò)深度訪(fǎng)談的方式研究了消費(fèi)者在什么情況下會(huì)受到產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的影響，指出產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的相關(guān)性和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)感知的嚴(yán)重程度均會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響。而這一影響以及消費(fèi)者的反應(yīng)取決于危機(jī)所產(chǎn)生的背景、消費(fèi)者的背景以及公司的背景〔24〕。

隨著對(duì)品牌權(quán)益研究的重視，近幾年產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響研究從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，研究其對(duì)品牌權(quán)益的各個(gè)因素的影響，特別是品牌忠誠(chéng)度和品牌信任度的影響。曾旺明、李蔚從感知損失程度的角度研究了感知損失程度與品牌感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌情感、品牌信任和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中的感知損失與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)，與品牌情感、品牌信任負(fù)相關(guān)，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響的機(jī)制是產(chǎn)品傷害危機(jī)事件以及與該事件相關(guān)的各項(xiàng)信息造成消費(fèi)者的感知損失與感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響品牌情感與品牌信任，最后導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度的改變〔25〕。

劉接忠、王麗麗等均對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度和信任度進(jìn)行了研究。劉接忠對(duì)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后企業(yè)的反應(yīng)是否能夠得到消費(fèi)者的信任、消費(fèi)者對(duì)品牌處理危機(jī)的信任是否影響到品牌權(quán)益進(jìn)行了研究，并指出產(chǎn)品危機(jī)事件出現(xiàn)后，如果企業(yè)及時(shí)地采取危機(jī)處理方式重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任，會(huì)使產(chǎn)品品牌權(quán)益朝正面、積極方面發(fā)展〔26〕。王麗麗等參照國(guó)外成熟的研究理論，把歸因理論引入消費(fèi)者在產(chǎn)品危機(jī)下的反應(yīng)研究中，在驗(yàn)證傳統(tǒng)的產(chǎn)品危機(jī)歸因模型的基礎(chǔ)上，引入品牌忠誠(chéng)度在產(chǎn)品危機(jī)中的作用，初步提出產(chǎn)品傷害危機(jī)下“基于客戶(hù)忠誠(chéng)度分類(lèi)的危機(jī)管理策略”的建議〔27〕。

Tischer and Hildebrandt在對(duì)蘋(píng)果手機(jī)和諾基亞手機(jī)用戶(hù)做在線(xiàn)實(shí)驗(yàn)后，得出產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌權(quán)益的每個(gè)組成因素的影響程度是不同的結(jié)論。同時(shí)，品牌權(quán)益和企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系均能緩和一些關(guān)鍵傷害事件的負(fù)面影響〔28〕。

Liu and Shankar以35個(gè)汽車(chē)品牌及其193個(gè)子品牌在1997～2002年間的642起召回事件為研究對(duì)象，得出只有當(dāng)汽車(chē)撞擊和起火概率變大時(shí)，產(chǎn)品召回才能對(duì)品牌權(quán)益起直接影響。而這種情況下的產(chǎn)品召回將對(duì)廣告制作水平和類(lèi)型產(chǎn)生負(fù)面影響。在應(yīng)對(duì)最嚴(yán)重產(chǎn)品傷害導(dǎo)致的召回事件中，Liu and Shankar提出企業(yè)應(yīng)重新分配廣告類(lèi)型的比重，應(yīng)將品牌和子品牌廣告比重減少，并相應(yīng)增加促銷(xiāo)和贊助類(lèi)型的廣告〔29〕。

吳建勛以我國(guó)2003～2010年發(fā)生的56個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件為研究樣本，分析不同的危機(jī)應(yīng)對(duì)主體和應(yīng)對(duì)方式的組合對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)不同層面的影響。研究表明企業(yè)單獨(dú)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件時(shí)，對(duì)品牌權(quán)益中品牌信任的影響最大，而對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響最小。外界力量單獨(dú)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件時(shí)，對(duì)品牌權(quán)益中的感知質(zhì)量影響最大，而對(duì)品牌態(tài)度的影響最小。當(dāng)企業(yè)和外部力量聯(lián)合應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，對(duì)品牌權(quán)益中的品牌感知質(zhì)量影響最大，而對(duì)品牌態(tài)度的影響最小〔30〕。

以上對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的研究均是針對(duì)有形商品出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，危機(jī)事件對(duì)品牌和消費(fèi)者行為的影響以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略的研究。在近期發(fā)生的新西蘭奶粉原材料含有有毒的肉毒桿菌事件中，由于是原材料的問(wèn)題，其影響范圍廣，涉及到不同行業(yè)中的不同產(chǎn)品以及不同的品牌。新西蘭一直在打造囊括多種行業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)家品牌，在國(guó)家品牌的某一產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，是否會(huì)對(duì)國(guó)家品牌中的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，同時(shí)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略來(lái)減緩或避免溢出效應(yīng)的產(chǎn)生，是現(xiàn)有研究少有涉及的領(lǐng)域。

同時(shí)，近期在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊率較高的新聞——澳洲政府為了向公民表明該國(guó)的食品是安全的，要求澳洲食品的包裝上注明該產(chǎn)品不含有任何來(lái)自中國(guó)的原材料。作為一個(gè)原材料出口大國(guó)，這一消息無(wú)疑對(duì)中國(guó)是一種打擊，這仿佛是對(duì)“Made In China”這一品牌的打擊，國(guó)內(nèi)不斷出現(xiàn)的食品安全也對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響。在國(guó)外學(xué)者產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響研究的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者建立了不同的模型，以試圖解釋和細(xì)化產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響。而此領(lǐng)域?qū)W者的研究樣本集中在有形的商品品牌以及消費(fèi)者行為上，較少使用無(wú)形產(chǎn)品品牌作為研究樣本進(jìn)行深入研究。

不同的產(chǎn)品，有形或無(wú)形的、傳統(tǒng)商品或新型商品，都有其不同的特點(diǎn)，消費(fèi)者的行為也同樣會(huì)隨之不同。因此，對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的研究還有待進(jìn)一步深入和細(xì)化。細(xì)化和完善對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的理解，才能夠更好解決和應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響，并做到有效溝通并進(jìn)行品牌、顧客關(guān)系的修復(fù)。

四、產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌影響的應(yīng)對(duì)措施

產(chǎn)品傷害危機(jī)概念提出的同時(shí)，學(xué)者們針對(duì)其應(yīng)對(duì)措施也做了相應(yīng)的研究。Laufer and Coombs在四種危機(jī)事件應(yīng)對(duì)策略的基礎(chǔ)上，針對(duì)公司聲譽(yù)和消費(fèi)者暗示，對(duì)公司應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中所起作用做了論述：公司在做出管理決策前，應(yīng)考慮公司聲譽(yù)和消費(fèi)者暗示（如性別、年齡等）所起的不同作用〔31〕。不同情況下，消費(fèi)者對(duì)公司問(wèn)責(zé)的程度也不一樣，因此，公司應(yīng)在考慮這兩種影響因素后做出堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回或積極承擔(dān)責(zé)任的決策，這有利于公司更好的處理產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。

Coombs and Holladay對(duì)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后公司采取公開(kāi)道歉或同等處理方式進(jìn)行了對(duì)比，得出公開(kāi)道歉并不是一種最好的處理產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的方式。他們的研究表明，對(duì)于低或中檔責(zé)任危機(jī)，充分的賠償或?qū)κ艿絺Φ南M(fèi)者表達(dá)同情之情，會(huì)比公開(kāi)為產(chǎn)品的缺陷向公眾道歉得到更好的處理效果〔32〕。當(dāng)然，從道德的角度看，如果管理層知曉產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是由于產(chǎn)品缺陷所造成的，那應(yīng)進(jìn)行道歉。但在責(zé)任的認(rèn)定很模糊和未知的情況下，拒絕承擔(dān)責(zé)任（但表示同情或賠償）是一種重要且可行的處理方式。

An，Gower and Cho認(rèn)為，過(guò)去研究已經(jīng)證明了可預(yù)防危機(jī)與意外或偶然危機(jī)事件有很大區(qū)別：大多數(shù)可預(yù)防危機(jī)的新聞報(bào)道側(cè)重于報(bào)道某品牌獨(dú)立的責(zé)任。而對(duì)于意外危機(jī)，媒體則更側(cè)重于從公司或企業(yè)層面來(lái)問(wèn)責(zé)。通過(guò)對(duì)三家不同報(bào)紙報(bào)道的分析得出結(jié)論：媒體對(duì)于公司的不同反應(yīng)會(huì)做出不同數(shù)量的報(bào)道，當(dāng)公司對(duì)可預(yù)防傷害危機(jī)采取否認(rèn)回應(yīng)或?qū)σ馔馕C(jī)事件采取承擔(dān)責(zé)任這兩種反應(yīng)時(shí)媒體的報(bào)道篇幅是最大的。因此，他們建議危機(jī)管理者應(yīng)積極關(guān)注媒體對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的報(bào)道篇幅和媒體態(tài)度，并與媒體建立積極的聯(lián)系，以便能正確的傳達(dá)公司對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度〔33〕。

Cleeren，van Heerde and Dekimpe從產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后以廣告媒體宣傳的角度出發(fā)，研究廣告投入量在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中所起的作用。他們研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品傷害危機(jī)是企業(yè)品牌的責(zé)任，那公司主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任會(huì)給公司其他營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)傷害。而如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此時(shí)加大廣告投放，則可能是一把雙刃劍。如果公司主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤并承擔(dān)責(zé)任，那么消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的做法。被影響的產(chǎn)品品牌和同屬該品類(lèi)的產(chǎn)品在危機(jī)后同時(shí)增加廣告是一個(gè)很好的方式，這樣會(huì)增加關(guān)注度。他們認(rèn)為廣告無(wú)疑是一種調(diào)控消費(fèi)者需求的工具，很好地運(yùn)用這一工具會(huì)幫助企業(yè)解決產(chǎn)品傷害危機(jī)的不良反應(yīng)。通過(guò)研究，他們認(rèn)為當(dāng)曝光率低且企業(yè)有責(zé)任時(shí)，被影響品牌和品類(lèi)應(yīng)盡量避免廣告的增加；而當(dāng)曝光率高且企業(yè)沒(méi)有責(zé)任時(shí)，被影響品牌和品類(lèi)則應(yīng)該增加廣告的數(shù)量〔34〕。

五、細(xì)分產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌的影響

從現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)可看出，對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的研究方向主要針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的歸因研究、產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)策略以及產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的影響。同時(shí)，現(xiàn)有研究將產(chǎn)品傷害危機(jī)事件局限在商品和服務(wù)兩種狹義的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的研究中，大多數(shù)的研究都將有形的商品選擇為研究對(duì)象，而并沒(méi)有將產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分（見(jiàn)表1）。細(xì)分出來(lái)的產(chǎn)品在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后的影響和消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)因產(chǎn)品屬性的不同存在較大的差異，只有將這一概念細(xì)化，才能使產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響的研究更深入。

根據(jù)Kolter、Keller等人對(duì)產(chǎn)品的重新定義，品牌的定義也隨之得到了擴(kuò)展，對(duì)品牌管理的研究從對(duì)簡(jiǎn)單的實(shí)體商品和無(wú)形服務(wù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了將零售商、分銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)商品與服務(wù)、人、組織、體育賽事、娛樂(lè)活動(dòng)、想法、觀(guān)點(diǎn)甚至地理位置或城市、國(guó)家作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象〔35～36〕。要重新審視及深入地研究產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響，有必要對(duì)產(chǎn)品的定義進(jìn)行細(xì)化或細(xì)分。

（1）根據(jù)定義，無(wú)形的服務(wù)與有形產(chǎn)品有所差別，而在發(fā)生服務(wù)傷害危機(jī)事件后消費(fèi)者的反應(yīng)和對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的歸因也會(huì)因此而發(fā)生變化，而在現(xiàn)有的研究中可以看出，對(duì)服務(wù)傷害危機(jī)事件發(fā)生后對(duì)該服務(wù)品牌的影響研究甚少。而在營(yíng)銷(xiāo)中，商品和服務(wù)是最常見(jiàn)的產(chǎn)品，因此在今后的研究中，服務(wù)傷害危機(jī)事件對(duì)品牌所造成的影響以及處理危機(jī)的策略、溢出效應(yīng)等是一個(gè)值得擴(kuò)展的研究方向。

（2）產(chǎn)品還可以是人物或人物名，特別是公眾人物，如娛樂(lè)界人士或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員，更容易取得公眾的認(rèn)可和接受。但是，當(dāng)這些人物的聲譽(yù)因個(gè)人原因下降或受損時(shí)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值下降，顧客的利益受到損害，在這種產(chǎn)品傷害危機(jī)情況下對(duì)品牌的影響研究也是一個(gè)可以深入的研究方向。

（3）想法和理念相繼成為產(chǎn)品并品牌化。一些公益的想法，如代表扶貧的中國(guó)紅十字會(huì)成為了一個(gè)熱點(diǎn)品牌。但是，近幾年公眾對(duì)紅十字會(huì)這一扶貧理念的執(zhí)行出現(xiàn)了諸多質(zhì)疑，如紅十字會(huì)的捐款去向，甚至出現(xiàn)了郭美美等紅十字會(huì)相關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)上炫富等行為，使公眾認(rèn)為自己為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)被少數(shù)人轉(zhuǎn)移，利益受到了侵害。蘆山地震發(fā)生后，公眾一度停止向紅十字會(huì)進(jìn)行公益捐款。紅十字會(huì)出現(xiàn)不斷被曝光的丑聞，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為紅十字會(huì)的實(shí)際做法與其扶貧理念相矛盾，并傷害了公眾行善的權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者心理上的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于身體上的。類(lèi)似的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌的影響是另一個(gè)值得關(guān)注的研究點(diǎn)。

（4）隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以及人類(lèi)商業(yè)性流動(dòng)的增強(qiáng)，地理區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)慢慢成為了一個(gè)熱點(diǎn)。如何招攬更多的人才到城市發(fā)展、如何招商、如何利用地理區(qū)域的特色發(fā)展旅游業(yè)都成為城市管理者考慮的重點(diǎn)。城市會(huì)通過(guò)廣告等傳播方式積極向外界推銷(xiāo)自己，如成都，張藝謀打造的“成都，一座來(lái)了就不愿離開(kāi)的城市”這一廣告宣傳片和廣告語(yǔ)，成功地提高了成都的知名度，吸引了短期參觀(guān)或長(zhǎng)期移居的人。但城市或地區(qū)也可能出現(xiàn)一些傷害危機(jī)事件，如在“5·12汶川大地震”中，許多在成都或四川旅游的游客的生命安全受到了嚴(yán)重的威脅。城市的傷害危機(jī)事件可大致分為自然災(zāi)害、政治問(wèn)題、民生（暴亂）、投資環(huán)境的惡化、歷史遺留問(wèn)題等，它們可能會(huì)造成對(duì)游客生命財(cái)產(chǎn)的威脅、對(duì)投資者的投資的威脅、消費(fèi)者對(duì)該地方的負(fù)面感知等問(wèn)題，并對(duì)消費(fèi)者行為造成一系列的影響，從而對(duì)城市的發(fā)展造成困擾，這是產(chǎn)品傷害危機(jī)值得進(jìn)一步研究的另一內(nèi)容。消費(fèi)者或城市的目標(biāo)群體在城市發(fā)生傷害危機(jī)事件后是否會(huì)在行為上有所改變、怎樣歸因城市傷害危機(jī)事件、是否會(huì)對(duì)城市的發(fā)展有溢出效應(yīng)均是現(xiàn)有研究沒(méi)有涉及到的研究方向，也是待研究的新方向。

六、總結(jié)與展望

品牌能夠創(chuàng)造和提升企業(yè)價(jià)值，能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但產(chǎn)品傷害危機(jī)事件可能導(dǎo)致品牌價(jià)值的降低。

分析表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響的研究目前多集中在企業(yè)有形產(chǎn)品出現(xiàn)傷害事件后對(duì)產(chǎn)品品牌的影響，但是營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)產(chǎn)品的定義卻并非局限于有形產(chǎn)品的狹窄概念。現(xiàn)有研究大多忽略了產(chǎn)品細(xì)分下的其他產(chǎn)品，如地方、服務(wù)、人物、想法等。因而，應(yīng)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分來(lái)重新審視產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌的影響。此外，服務(wù)品牌、地理區(qū)域或城市品牌等與商品品牌有著共通點(diǎn)，但比有形商品更為復(fù)雜，相關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件影響研究也缺乏。

因此，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品來(lái)重新審視產(chǎn)品傷害危機(jī)事件對(duì)品牌影響，可使產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的研究更為深入和客觀(guān)。產(chǎn)品的研究不能停留在傳統(tǒng)商品，現(xiàn)在消費(fèi)者所接觸到的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，而每一種類(lèi)型的商品都可能對(duì)消費(fèi)者造成不同的潛在傷害或?qū)嶋H傷害。顯然，重新審視產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌的影響，有利于企業(yè)關(guān)注與提出更恰當(dāng)更高效的處理產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的方式、方法與預(yù)案。

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（責(zé)任編輯：葉光雄）