在線評論對不同涉入度的產品購買意愿的影響研究

李星燦 薛 可

（上海交通大學，上海 200240）

在線評論對不同涉入度的產品購買意愿的影響研究

李星燦 薛 可

（上海交通大學，上海 200240）

隨著電子商務和專業點評網站的興起，在線評論作為一種重要的網絡口碑方式在消費者購買決策中占據著越來越重要的地位。本研究從精細加工可能性模型切入，研究產品涉入度與評論信息對不同專業程度的消費者是否存在購買意愿上的影響，存在著怎樣的不同影響。

在線評論；消費者購買意愿；ELM

網絡口碑傳播對企業的生存和發展無疑已經變得至關重要，如何有效利用網絡口碑傳播對消費者的影響力是每個企業不得不面對的一個挑戰。

一、精細加工可能性模型與涉入理論

Richard Petty和John Cacippo在20世紀70年代末80年代初在對廣告說服進行廣泛研究的基礎上提出了精細加工可能性模型，它認為說服態度改變有兩種基本途徑：中心說服途徑和邊緣說服途徑。在中心說服理論下，廣告信息說服主要以理性說服為主，在邊緣說服理論下，廣告說服信息主要以感性說服為主。同樣，在網絡在線評論中，信息也是以理性和感性的方式交錯存在并對消費者的態度或行為產生一定的影響的。

消費者涉入理論是20世紀60年代消費者心理學家提出的一個重要理論，由Krugman（1965）最早將涉入的概念引入營銷領域。Nelson（1970，1974）在研究中把商品分為搜尋型和經驗型兩種類型：搜尋型商品是消費者在購買前通過大量搜索行為就可以獲得產品質量信息的，而體驗型產品是需要對樣本進行試用或者購買后才能評估商品質量的。典型的搜尋型產品有相機、手機和藥片的附加屬性等，典型的體驗型產品有音樂和酒等。涉入會影響到消費者對產品信息的搜集、對產品質量和性能的認知，并且最終影響消費者的品牌態度和品牌選擇。

ELM模型中信息加工是成功說服的核心，受眾分配的認知資源越多，信息的加工能力越強，信息加工的能力越強，說服也就越容易完成。現階段學者們對產品信息及接收者專業水平的研究存在不一致的觀點：Burcks（1985）指出信息搜尋的經驗數量與其進行外部信息搜尋成負相關；第二種觀點認為產品知識和搜尋型為之間存在一種倒U型的關系，即信息搜尋活動在那些對產品中等程度了解的消費者中發生的最多；還有學者認為接受者專業水平與口碑積極搜索之間存在著正向的關系。總之，個人的專業水平是決定了消費者購買意愿的一個重要的因素，本研究也將接受者的專業水平列入影響因素之一進行探討。

二、模型與假設

（一）研究模型

（二）假設

H1-A客觀評論對高涉入度（搜尋型）產品的影響大于主觀評論；H1-B客觀評論對低涉入度（體驗型）產品的影響小于主觀評論；H2-A針對搜尋型產品，客觀評論對專門知識較高的接收者影響最大；H2-B針對體驗型產品，主觀評論對專門知識較低的接收者影響最大。

三、實驗與結論

（一）實驗

設計問卷之前采用小規模小組訪談的方式，分別針對某品牌最新款手機和某地新開的電影院呈現一些在線評論，讓被測根據這些評論對其影響進行辨別，找出評論中具備顯著性的主觀及客觀評論。考慮到網絡媒體的覆蓋率和參與度各不相同，由此帶來的品牌影響力和品牌美譽度也各不相同，實驗中的產品及所使用的網絡社區名都未出現品牌名。在非實驗狀態下，消費者看到的評價總是有正有負，并且正面評價和負面評價的比例大概為8：2。為了更好地控制無關變量，材料加入了在線評價正負性這個維度。

主題實驗中，被測將進行A、B兩組實驗。給A組被測呈現搜尋型產品的在線評論為材料A1（主觀+，客觀-）和材料A2（主觀-，客觀+）。給B組被測呈現體驗型產品的在線評論為材料B1（主觀+，客觀-）和材料B2（主觀-，客觀+）。“+”表示主觀評論的正性評論明顯較多，“-”表示客觀評論的負性評論較多。

（二）實驗結論

研究共發放問卷120份，其中有效問卷106份。針對體驗型產品，即低涉入度的產品，主觀評價對高專業度接收者的影響大于對低專業度接收者的影響，客觀評價對高專業度接收者的影響大于對低專業度接收者的影響；針對搜尋型產品，即高涉入度的產品，客觀評價對高專業度接收者的影響大于對低專業度接收者的影響，主觀評價對高專業度接收者的影響小于對低專業度接收者的影響；客觀評價和涉入度的主體間效應具有顯著性。

對于搜尋型產品，客觀正面評論較多且主觀負面評論較少的材料2的影響力（X2）大于主觀正面評論較多且客觀負面評論較少的材料1（X1）的影響力；對于體驗型產品，客觀正面評論較多且主觀負面評論較少的材料2的影響力（Y2）遠小于主觀正面評論較多且客觀負面評論較少的材料2（Y1）的影響力。同時，在考慮了接收者專門知識后，上述結果仍然被驗證。

這一研究成果對于在線營銷人員有著很大的啟發作用，具體來說，對于搜尋型產品，在線評論平臺可以對評論者加以引導，使得評論更加客觀，信息量更加豐富，同時對展示出來的評論加以篩選，使得客觀評論更多地展現在消費者面前，方便消費者做出決策；相反，對于體驗型產品，在線評論平臺則應該引導評論者抒發一些主觀方面的感受，在此基礎上，營銷人員也應當積極利用在線論壇，提升消費者的專業知識能力，將低專業度接收者向高專業度接收者者轉化，做好消費者培育，這樣才有利于消費者對購買體驗型產品做出決策。

［1］ 郝媛媛.在線評論對消費者感知和購買行為影響的實證研究［D］.哈爾濱工業大學，2010.

［2］ 薛可，余明陽.媒體品牌［M］.上海交通大學出版社，2008.

F713.55

A

1674-8883（2015）22-0139-01