關于建構新媒體背景下廣告學教學實踐體系的研究

天津財經大學珠江學院 丁太巖

廣告學，從學科性質的角度而言，是一門與心理學、社會學、人文科學等多學科相互聯系的交叉科學。這門誕生于二十世紀三十年代的年輕學科，隨著時代的不斷發展，體現出更為多元化的發展特點。而廣告學的這一發展特性，也為新媒體時代下我國廣告學教學實踐體系的建構提供了有利條件。

一、當前中國高校廣告學教學實踐的研究現狀

目前，在中國知網上檢索關于高校廣告學教學實踐體系的研究共有177篇文章，相關書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導作用相關的研究。例如許玉生《高校實踐教學體系的研究與實踐》等文章，主要從理論層面指出實踐教學的必要性以及如何實現與如何進行等問題，具有指導性的學理化研究；其二，聚焦于中觀層次的實踐教學體系系統實現的相關研究。例如周慧《關于高校實踐教學體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創新實踐能力培養為目標的高校實踐教學體系的構建與實施》等文章，主要是基于理論指導觀念下，對如何實現高校實踐教學體系的建設進行思考與探討；其三，從具體教學問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學數字媒體藝術專業教學實踐體系的研究與構建》，楊同慶、王端“傳媒專業輔助教學實踐體系建設——以首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心為例”等研究成果，主要是根據日常的專業教學活動，提出實踐化教學的設想與嘗試。

從當下國內廣告學教學實踐的研究總體趨勢來看，理論指導性研究與實踐教學性研究的相關性與結合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業實踐教學問題作為切入點，結合相關理論作為支撐點，理論與實際相結合深入探討實踐教學的具體操作問題以及實踐教學體系的構建設想。

二、新媒體背景下我國高校廣告學教學實踐體系建構的原則

1.廣告學教學理念要立足實際。在新媒體的時代發展背景下，廣告學與社會實際的發展密切相連。因此，在實際的廣告學教學過程中，一方面需要教師準確把握社會熱點事件，積極從媒介環境的新發展中搜集符合當代廣告學課程要求的實際案例與材料；另一方面，緊跟當下社會實際發展特征，可以激發起學生的學習興趣與積極性，同時，新近的實際案例與資料也更具學理上的研究價值，能夠更好地讓學生明晰廣告學的發展趨向以及自身應具備的專業技能素養。

2.探索新媒體時代下廣告學教學實踐體系的建構。在新的時代背景下，廣告學的教學實踐如何做到符合媒介新環境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會實際相結合，這是我們需要認真思考的問題。基于建構性理論基礎之上的傳播學教學實踐體系建構的方式或許不失為當下我們對傳播學研究的一條有效路徑。

“建構性學習模式強調為了理解而學習，通過問題式學習和協作式學習來培養學生的探索精神和批判意識，讓學生自主建構知識體系與意義結構。”首先，建構式的學習模式使得課堂教學被真正激活，知識不再是教師的單極講授，而是教師與學生、課堂與社會實際之間的彼此互動。其次，建構性的教學模式在很大程度上拓寬了廣告學教學實踐的內容，在建構式的教學過程中，課堂內外不再是絕對的知識分界區，新的案例、新的理論融合于課堂內外之中，使教學內容實現最優化。

除了學生學習方式、方法與教師授課模式的建構式轉變，整個國內廣告學專業的未來發展體系也應走一條建構式的系統模式。本文的研究重點在于廣告學專業的教學實踐體系的創新性建構。在一定程度上說，對于廣告學的實踐教學體系建構是一次完整、系統地大膽嘗試。就廣告學專業而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學們對專業的認知。通過比賽實現知識性教學、技能性鍛煉以及專業性思維的全面發展，通過比賽將日常教學與實踐環節緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學相關的專業實驗室，積極搭建廣告學校企合作平臺、實訓基地、板塊式教學等實踐教學體系。此外，還可以設有新媒體傳播創意工作室，一方面訓練學生的創意思維能力，實現新舊媒體的多種創新形式整合與變體；另一方面創意工作室的產品可以很好的與前述的縱向維度相結合，幫助學生明確自身優勢定位。橫向維度的體系建設，將高校的理論與實踐教學高度結合起來，同時也將學生的知識吸收、能力培養與自我興趣、未來方向的定位高效統一起來。因此，我們也可設想，對于廣告學專業的學生實行專業方向定向學習的培養方式，并對不同方向的師生實行互選導師專門培養制。由此，在實踐教學體系建構中，既確保了學生的基礎知識、實踐能力的教學保障，又最大限度地啟發了學生的專業興趣點，培養學生的專業定向能力，從而能夠更好地適應市場對專門高精人才的要求。這一系統的廣告學實踐教學體系是以縱向體系和橫向體系相結合，努力建構實踐教學的完整化、系統化的嘗試，真正致力于探尋一條產學結合的創新實踐教學道路。

三、廣告學教學實踐體系的反饋與完善

1.及時掌握學生的反饋信息。廣告學的教學實踐體系建構，依然是教與學的相互統一。因此，如何在這一教學實踐體系中實現前期預判的課程反饋效果，是本文關于廣告學教學實踐體系建構的關鍵所在。對于教學實踐體系的建構效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學生對這一專業教學實踐體系的真實體會。例如：學院設立廣告學專業師生互動的班級微信群、QQ 群等共享式信息傳播平臺，爭取做到教師及時掌握學生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學生進行面對面交流、討論，以了解學生的思想狀態及對專業教學實踐體系存在的疑問與完善改進意見等。從而根據學生的反饋意見，及時整理分析意見信息，并對廣告學教學實踐體系的建構進行行之有效的調整，以期達到體系建構所預想的教學成果。

我們可以把這一廣告學教學實踐體系的構想用下圖表示：

2.不斷提升教師的專業素養。關于國內高校廣告學教學實踐體系的建構設想，從很大程度上來說，教師的專業素養與時代視野對于廣告學的教學質量有著重要的影響。因此，作為廣告學專業的專業教師，需要充分利用“互聯網+”時代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對廣告學的專業理性化認知水平，豐富教學方法。此外，教師更需在深入研究傳統廣告學經典理論的基礎之上,準確把握新的時代背景賦予廣告學專業新的學科特性與素養，努力做到將經典理論與媒介氣氛相融合，將符合時代潮流發展與時俱進的新知識融入日常教學過程中，真正切實做到自覺建構起廣告學教學實踐體系的新時代學科設想。

四、結語

如文所述，廣告學既是一門多學科交叉、跨專業性較強的理論學科，又是一門具有較強時代性與前瞻性的基礎學科。因此，在實際的教學過程中，它要求教師真正做到理論與實際相結合，理論經典與時代發展相結合。伴隨著新媒體時代的不斷發展，“互聯網+”時代的到來以及媒介融合的愈演愈烈，廣告學專業的時代性特征也將愈加明顯。簡而言之，對于我國廣告學教學實踐體系的研究以及建構的設想有著時代意義，而身處高校一線工作的教師們也最終期望廣告學專業教學實踐體系的建構研究能夠朝良好的態勢向前發展。

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