奢侈品牌的藝術創造與價值體系

代明陽，李正軍（四川大學生物質與皮革工程系，四川成都610065）

奢侈品牌的藝術創造與價值體系

代明陽，李正軍
（四川大學生物質與皮革工程系，四川成都610065）

摘要：由奢侈、奢侈品及奢侈品牌的概念界定入手，對奢侈品牌的藝術創造與頂級品牌價值體系進行了探索。

關鍵詞院奢侈品牌；藝術；價值

1　概念的界定：奢侈、奢侈品和奢侈品牌

奢侈、奢侈品和奢侈品牌這三個具有相同詞根的詞之間存在著密切的聯系。揭示三者之間的相互聯系，才能為更好地理解奢侈品牌文化奠定基礎。

從廣義角度講，奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式[1]，奢侈是一種理念，更是一種生活方式。雖然這種生活方式局部游離于主流價值觀之外，但不可否認，它基于社會和人類對于未來的美好愿景，也是人們欲望與追求的縮影。奢侈品是奢侈概念的實物化，奢侈的生活方式必須通過物品和行動才能被外界所注意和崇拜。奢侈品是超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的商品。奢侈品具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將奢侈品作為目標，以擁有它來模仿和追求高消費的生活方式。

如果說奢侈是無形的，奢侈品是有形的話，那么對于奢侈品牌，筆者更愿意將它歸為無形的領域。正如大衛艾克在《創建強勢品牌》一書中所說，品牌是一個精神的盒子，它是與品牌名稱和標志聯系在一起的一套資產，它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少[2]。從另一個角度來看，奢侈品只是一種物化的表現，而奢侈品牌卻有可能包含了服務、體驗等無形內容。同樣從廣義角度看，奢侈品品牌泛指帶給消費者一種高雅和精致

的生活方式的象征意義，注重品味和質量，并且主要面向高端的產品。因此，這三個概念是層層遞進的，正如圖1所示：奢侈是一種無形的理念或生活方式，奢侈品是對奢侈概念的一種實體化，而奢侈品牌則是對奢侈品的總結性和抽象性的反映[3]。

圖1　奢侈、奢侈品和奢侈品牌的相互關系

奢侈是生活方式，奢侈品是商品，而奢侈品牌是一種象征。奢侈品品牌是奢侈品得以不斷繁衍更新的關鍵因素。而奢侈消費的表面是奢侈品，實質是奢侈品牌。

2　奢侈品牌的藝術創造

奢侈品向來不被認為是藝術，且充滿了俗世拜金的味道。而藝術品卻常被認為神圣且無法用金錢衡量，它高高在上，受人頂禮膜拜。然而，隨著藝術自身形態與疆域的轉變，觀念先鋒們開始打破時尚與藝術的界限。奢侈品牌也逐漸意識到藝術能為商業帶來的巨大影響力和推動力，于是，二者從跨界合作到彼此融合，表現形式多樣，呈現的內涵也越來越具深度和擴展性[4]。

2.1藝術王國醞釀奢侈品牌

法國和意大利堪稱奢侈品牌之都，法國有Cartier、Louis Vuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他國家的奢侈品牌相對比較少。

造成這一現象的原因，與這個兩個國家具備濃重的的藝術氛圍有重要關系。這兩個國家誕生一批受人稱頌的藝術家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅·塞尚、莫奈等；意大利的達·芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼·貝里尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。

長期而深厚的藝術底蘊，使顧客對這兩個地方的奢侈品牌青眼有加?！安凰囆g就不是上等人”，這正是奢侈品向人們傳遞的信息。所以，在國際市場上，“法國”和“意大利”已成為奢侈品理直氣壯的標簽。

2.2藝術潮流創造經典產品

藝術風潮的起落有其社會性和人民性，而奢侈品的風格總是與它相呼應的。

藝術風潮與大眾聯系緊密，順應其作出風格變遷的奢侈品也對社會具有相當的號召力，而且會作為一個時代的標簽被載入永恒。20世紀初，“新藝術運動”的潮流讓整個歐洲激動不已。這股風潮由“工藝美術運動”衍生出來，融合了日本浮世繪、哥特、巴洛克、洛可可等風格，強調圖案的裝飾感，造型歷久不衰，又有強烈的時代感，成為了奢侈品里的藝術經典。

2.3藝術推廣鎖定高端階層

品牌推廣方式有廣告、旗艦店、走秀、展覽等，它們共同的特點都是強調藝術、情調、感性，杜絕粗制濫造。隨著消費者對展覽的要求越來越高，如今單純的展覽已很難帶來這樣的收益，奢侈品作展覽主要是為了推廣。2004年12月，卡地亞在上海展出世界上第六大鉆石“南方之星”，目的是配合上海旗艦店開張的宣傳。Prada在上海的裙展被評為年度TOP SHOW之一，展廳被布置成古老的穿堂和客房，設計師用12個特別的角度讓裙子展示自己，有半空不斷旋轉的、在金屬架上講述剪裁變化的、在放大鏡下顯示失傳針法的、甚至還有站起來的——炫耀不對稱剪裁與縫法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在這里，無論是否了解

Prada的人都能看得津津有味，藝術贏了，Prada也贏了[5]。

3　頂級品牌價值體系研究

從學者對于奢侈品牌涵義的闡述就不難發現，奢侈品牌之所以能從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾的認可，不單是具有卓越的品質，更重要的是具有較高的精神文化含量，在視覺、情感、理念等方面能夠引起人們的共鳴，能夠給人帶來愉悅的享受。品牌價值存在的根本原因在于品牌對客戶有價值，奢侈品也不例外，其價值核心仍然是消費者。美國著名品牌研究專家凱勒提出了基于消費者的品牌關系認知品牌價值，他認為：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益（Kevin Keller，1998）[6]。由此可見，奢侈品牌的打造不是一朝一夕的事情，它們都經歷了上百年的冶煉，才擁有悠久的歷史和豐富的文化內涵，奢侈品牌的價值傳遞通常體現出它對世界的理解以及它所信奉和提倡的價值觀[7]。

3.1產品本體（項目價值）

元素1：數量稀缺

有限的資源往往會創造出不可取代的地位與價值?！拔镆韵橘F”，數量稀缺本身便是奢侈品的一大主要特征。以Berluti為例，Berluti的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，這世界上沒有任何一款同樣的Berluti。物以稀為貴，數量稀缺是頂級奢侈品牌的重要特征。Berluti鞋履設計獨特，手工相當考究，用以專用的皮革Venezia制造，并透過patina技術將皮革轉色，使皮鞋獲得至今仍無人參透的明暗色調與顏色深度技巧，令每雙鞋履都成為精致優雅的經典之作，這也是Berluti鞋履的精髓之所在，同時也印證了Olga為Berluti皮鞋所設計的口號：When Shoes have a soul——當鞋被賦予靈魂。

元素2：創意設計

將藝術性、文化性引入產品的設計，可以體現奢侈品不同的風格。以LV為例，保護藝術體現文化素養是該品牌的一大核心，路易威登一直在品牌文化中不遺余力地加強藝術分量，每一個門店的櫥窗陳列投入也可說是行業之最。LV注重藝術的創造，并努力在店內營造藝術氛圍：創意櫥窗設計，獨特店鋪外形設計，在多個旗艦店設置藝術廊，都使LV樹立出了獨特的品牌風格。在品牌文化方面，作為旅行用品的品牌，旅行、探險文化是路易威登推廣策略中重要的一張文化牌。

3.2產品外延（品牌價值）

元素3：技術領先

質量和服務的絕對保證，并且全方位關注客戶的需求，同時行業最佳。百達翡麗的腕表擁有同類產品不可超越的無鑰匙上鏈技術，這也是它們超越其他品牌，躋身奢侈品行業的重要因素。1844年，Patek攜帶產品參加巴黎鐘表博覽會，與鐘表師Adrien Philippe相識。Philippe發明了無鑰匙上鏈技術，獲得金獎，是那屆博覽會上的最大贏家。仔細研究Philippe的發明之后，Patek嗅到了商機。由于二人同具敏銳的商業意識，當即便萌發合作的念頭。一年后，Cazpek退出股份，自立門戶，Philippe與Patek開始聯手。1851年公司正式改名為PatekPhilippe&Co（百達翡麗公司）。Philippe極具創新意識，工藝精湛，堪稱制表大師。他信奉“制造精密機械”的理念，由他制造的袋表遠遠超越其他品牌。

元素4：品味定位

對于奢侈品品牌形象建設來說，品牌的品位定位顯得尤為重要。奢侈品本身就是為了滿足消費者對非生活必需品的一種消費需求。所以在進行奢侈品品牌形象塑造的過程中，強調奢侈品本身的品牌品位就

成為奢侈品品牌形象的又一重要附加值。以意大利純手工皮鞋品牌Casino為例。Casino是意大利的純手工皮鞋品牌，工藝精湛，歷史悠久。后來公司多元化發展，不僅僅生產純手工鞋，并開發了一系列高品質男女皮鞋、休閑鞋、涼鞋、靴子、男女裝及男女皮包等皮具產品。Casino品牌自建立以來，始終以精湛的手工藝而聞名全球，并在世界市場都受到明星貴族的喜愛。“努力為全世界打造最好最舒適最時尚的皮具產品”一直是casino的經營理念。Casino在進行自身品牌塑造的過程中，以強調皮鞋定制產品的舒適和時尚為主，并強調穿著Casino皮鞋的男士才是真正的品位人士。通過提升品牌自身的品味形象，Casino在奢侈品市場中贏得高端消費者的青睞[8]。

現代社會的奢侈品消費實際上已經超越了物質功能性的滿足，變成了享受物品意義的消費。奢侈品的產品本體與產品外延，項目價值與品牌價值的共同作用建立了奢侈品品牌的價值內涵。由上述分析可知，奢侈品的價值更多體現在外延上，品牌價值在一定程度上超越了產品的本體價值，這就是奢侈品牌的意義。奢侈品牌的意義一度超越了物質，成為人們心中關于優雅與典范的符號，成為人們心中對藝術的追求，對生活的向往。

4　結束語

目前中國對自身的文化不自信，造成了我們對奢侈品以及奢侈品牌盲目的崇拜，奢侈品后面的解釋是是舶來品，進口的，我們從來不認為中國自己有奢侈品，我們不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活價值觀的這種追求點放在一個層面上去考量。

作為“生產大國”而不是“設計強國”，我國以低廉的勞動力成本為優勢，形成的低端制造、低成本競價、低附加值出口的資源消耗型經濟模式經過30年的發展雖有量的激增，但仍未有質的改觀，我們的企業付出了最多的勞動和成本，但卻拿著最少的錢。世界奢侈品消費第一大國至今卻沒有真正意義上的奢侈品牌，只能眼睜睜地看著大量的資金外流。除了技術的問題，藝術的缺席與失語是重要原因。藝術的缺席和藝術品味的缺失，也使我國奢侈品消費者花了大把的銀子卻難以擺脫“富而不貴”的“暴發戶”的尷尬形象[9]。幾乎所有的國際奢侈品品牌，都有巨大的文化背景，而產品是文化輸出一個很重要的載體。中國品牌沒有經過文化的洗禮，缺乏強勢的文化表現和輸出。要改變奢侈品消費洋品牌一統天下的局面，只能加強我國自有高端品牌的建設，提升自有品牌的精品意識和藝術品味，將原先奢侈品的“炫耀性消費”轉變為“精神性消費”。希望中國顧客消費觀念走向一個全新的階段，即由單純的品牌崇尚邁向藝術消費。

參考文獻：

[1]沃夫剛拉茨勒.奢侈帶來富足[M].劉風譯.北京：中信出版社，2003.

[2]大衛艾克.創建強勢品牌[M].呂一林譯.北京：中國勞動社會保障出版社，2005.

[3]彭傳新.奢侈品品牌文化研究[J].中國軟科學，2010，（2）：69-77.

[4]Ken.奢侈品與藝術[J].財富品質，2013，（10）：76-79.

[5]汪勁，蘇海平.品質誘惑[J].中國電子商務，2006，（3）：138-143.

[6] Keller. k. L. Strategic Brand Management: Building，Measuring, and Managing Brand Equity. New York: Prentice Hall,1998.

[7]高瑩.奢侈品品牌價值研究[J].中國農業銀行武漢培訓學院學報，2012 （5）：70-73.

[8]邵斐.淺析奢侈品牌的藝術設計[J].北方文學·下旬，2013，（09）122-123.

[9]本刊編輯部.從“物質奢侈”到“藝術奢侈”和“精神奢侈”[J].中國服飾，2012，（08）：18-19.

Luxury Brandof Art Creation and Its Value System

DAI Ming-yang, LI Zheng-jun
（Biomass and Leather Engineering Department，Sichuan University, Chengdu 610065, China）

Abstract:In this paper, the concept of luxury, luxury goods and luxury brand is defined, and subsequently the top luxury brand of art creation and brand value systemwere explored.

Key words:luxury brand; art; value

作者簡介：第一代明陽（1994-），女，籍貫遼寧省開原市，四川大學大三在讀，輕化工程專業皮革商貿方向，電話18328587416，郵箱2428174712@qq.com。

收稿日期：2015-03-25

中圖分類號院F 270

文獻標志碼院A

文章編號：1671-1602（2015）08-0015-04