“新常態”期，鞋服營銷最好“屌絲”點

文浙江/譚儒

“新常態”期，鞋服營銷最好“屌絲”點

文浙江/譚儒

“屌絲”一詞原本是中國網絡文化興盛后產生的諷刺用語，近年來在年輕人之間的語言文化中被廣泛應用。相對于“屌絲”最初的定義，如今屌絲一詞開始演變為指代那些面臨著壓力的普通階層群體。主動歸類“屌絲”一族者并非自貶，與“白富美”“高富帥”一詞在相當大的程度上被用于諷刺和嘲笑而不是羨慕一樣。“屌絲文化”是一種社會變革中網絡亞文化的崛起，它意味著中國人更多地獲得了詮釋生活的角度與權利。

不懂屌絲，就不懂中國市場。

這是筆者對中國鞋服業市場掘金者的一句忠告。2015年后，中國經濟增速放緩，經濟“新常態”定格在廣袤的穹頂之下，云波詭譎的鞋服市場格局漸漸放晴，奔騰向前的時代巨輪碾碎了傳統鞋服制造業的突圍之夢，香奈爾降價引發了蝴蝶效應，“屌絲經濟”風起云涌，“得屌絲者，得天下”已成為“新常態”時期的營銷定律。筆者認為，“屌絲經濟”一定是新常態的大趨勢，“屌絲商品”一定是鞋服商品研發方向，“屌絲營銷模式”一定是未來主要的營銷策略。

■屌絲的營銷價值

哪個屌絲不向往成為“高帥富”？屌絲常以“矮矬窮”和“土肥圓”自嘲，但內心深處也有成為“高富帥”的渴望，有渴望就有動力，就有勢能，誰能把積極向上的勢能轉換成為利潤的動能，就能把屌絲的渴望轉化為利潤價值。

史玉柱喜歡自稱屌絲，因為他發現，屌絲開始成為我國最重要最有活力的消費主力。據搜狐財經繪制的信息圖顯示，打工者都稱自己為屌絲，部分公務員也自稱屌絲。其實自稱屌絲的人的數量正在不斷增長，而這個詞也開始演

變為指代那些面臨著壓力的普通中國人的詞匯。有調查表明，中國屌絲人數已經過五億，屌絲成了中國消費者的主流。對于鞋服商品，屌絲恰恰最看重的是質量和時尚，因為屌絲也是崇尚高質量生活的。

在新常態時期，鞋服商品存在的意義不是商品價格而是商品價值，鞋服營銷的意義不是價格取勝而是價值取勝，這一點，時間和市場會給予證明。

■得屌絲者得天下

近年來，中國互聯網行業洶涌澎湃，一路高歌，這要歸功于中國屌絲的促進和參與，互聯網靠打免費牌和低價牌起家，為屌絲開辟了一條潮流時尚的金光大道，恰恰迎合時代發展的大趨勢。李克強總理在今年兩會上將“互聯網+”作為重點扶持項目，從政策層面上將“互聯網+”推上了時代的風口，并提出了“大眾創業”新理念，這無疑激活了屌絲群體的創業激情。只要有創業，就有掙得大把鈔票的機會；只要有錢了，勢必激活屌絲們強大的購買力。

事實上，追求“高大上”的時代已經過去，屌絲經濟時代闊步而來，在高端消費群體日漸萎縮下，屌絲群體光彩熠熠，成為了中國消費的主力軍。因此，鞋服業營銷必須把注意力集中在屌絲的消費觀和創造力上。

■取悅屌絲的營銷模式

順勢而為者昌。誰能擁有屌絲群體市場，誰就能得到未來的市場天下，這已經是不爭的趨勢，關鍵是鞋服業的掘金者靠什么去贏得屌絲？如何讓你的品牌深深地融入屌絲的血脈里？用什么通路使你的商品直達屌絲的心中？而這一切都必須通過我們的營銷，因此，取悅屌絲的營銷模式顯得尤為重要。

模式一：搶紅包營銷模式

所有的鞋服品牌都有自己的微信公眾號或服務號和品牌微博，都有自己的一群忠實粉絲，而這些忠實粉絲大多都是屌絲，如何讓屌絲粉絲成為品牌踴躍的顧客？不得不說，今年的搶紅包大戰可謂給了我們許多啟迪。

微博“讓紅包飛”啟動以來，支付寶、QQ、微信、陌陌、百度等接二連三的加入到發紅包的大軍中，2015年，中國已經跨越到了移動互聯網時代，幾乎所有的鞋服品牌都已經置身其中。移動紅包改變了許多人的過年習慣。在這一場紅包熱潮下，搶發紅包成為六億移動互聯網用戶的新習慣，眾多鞋服商家也通過紅包營銷自身，成為受益者。

搶紅包營銷最出色之處在于其多贏的結果，最容易得到屌絲的歡迎和加入。據數據顯示，2015年，91.80%的屌絲加入了搶紅包大戰中，參加者83.61%獲利，原本只是一念之間的東西因為搶紅包而消費，73%的參加搶紅包的屌絲不知不覺地被發紅包的品牌所“洗腦”。

筆者認為，搶紅包營銷對于鞋服品牌來講至少有以下幾點優勢：

1、增加粉絲黏性，增加人氣，擴大了粉絲群體；

2、營銷效率高，花費性價

比比較高，平均幾元錢的投入說不定就可以帶來一個忠實的客戶；

3、娛樂性強，優越于傳統廣告粗暴灌輸，搶紅包的營銷方式給人一種游戲、娛樂的感覺；

4、趣味性強，對于屌絲來說，搶紅包有趣味，樂趣在“搶”中。屌絲參加積極；

5、有的放矢，利用大數據，實現跨平臺精準營銷；

6、隱性滲透。對自尊心強的屌絲群體的營銷更加隱性，含蓄；

7、變灌輸式營銷為需求式營銷；

8、開創了一個新的互動模式；

對于屌絲客戶群體，鞋服品牌用“微不足道”的搶紅包創造“巨大價值”，比暴風影音和國美在線搞的“百萬屌絲”活動噱頭更大，不用拉來蒼井空、李毅饒舌，依然可以獲得屌絲們的認同和參與。所以搶紅包營銷模式在未來的日子里，將會為鞋服品牌營銷帶來新的利潤增長點。

模式二：免費服務營銷模式

市場上常有“大牌賣出屌絲價”，“降價大促銷讓屌絲獲利”，顯然，市場走入了一種誤區，把低價和屌絲等同。有人甚至認為，屌絲需求的是很簡單的東西，不用有高富帥那樣的高標準、高要求，隨便糊弄糊弄就行了，屌絲容易為不太貴的物品付費。筆者在實踐中發現，屌絲雖然生活在競爭壓力極強的階層，手里的錢也不多，但依然渴望時尚、新潮的生活；依然需要細致入微的售后服務；依然渴望得到尊嚴。僅僅用低價策略來吸引屌絲消費，并不一定能達到很好的效果。

一向崇尚“高逼格”定價3000元的錘子手機為了取悅“屌絲”而降價，從3 000多元到1 980元，結果依然銷售不暢，而價格不菲又不輕易變動的蘋果依然能得到屌絲的青睞。其實，并非廉價產品就是“屌絲”最愛，降價不是萬能藥，也不是屌絲顧客定位的維度，鞋服商品不再僅僅代表社會地位，還可以代表個性、情感和群體。

有人經常會說，你們家的貨確實不錯，就是稍微偏貴，降價了我買。實際上這也不是屌絲的做派。路虎很貴，開的人越來越多；夏利很便宜，就要被淘汰了。為什么?因為屌絲客戶買的不是便宜，而是商品價值。所以今天我們對屌絲的營銷，關鍵在商品和服務，不是因為它降價了就好賣，而是商品給屌絲帶來的價值，如今單憑低價換市場的，只能走向不歸路，因為，商品的市場不在價格上，而在價值上。

移動互聯網時代，免費模式似乎隨處可見，比如買一送一，免費體驗。其實免費服務營銷模式才是最偉大的商業模式。

比如麥當勞、肯德基，他們的衛生間永遠對任何人都是免費的；比如蘋果、三星，他們的用戶體驗和科普永遠是免費的；比如騰訊QQ、微信、360殺毒軟件等產品的服務永遠是免費的，比如奧康、日泰皮鞋店的鞋油、腳型測試器永遠是免費的。免費的服務讓屌絲顧客趨之若鶩：為什么？

1、迅速地降低了屌絲顧客的心理屏障。“免費”讓顧客覺得“沒有任何損失”。

2、祛除了屌絲顧客的陌生感，增加了親切感，化解了鞋店冰冷的氣氛，烘托了人氣。

3、傳遞了友愛和正能量，樹立了品牌正面形象。

4、不是廣告的廣告，有助于鞋品牌在屌絲群體中的傳播。

5、集聚過客，讓過客成為顧客。

6、為顧客提供幫助，提供便利。解決了顧客后顧之憂。

對于屌絲顧客，服務好才是硬道理。現在鞋業賣場常見的免費服務有鞋油、腳型測試器、無線上網、茶水、圖書、修鞋等，但是我們針對屌絲客戶特征，開放一些陽光娛樂、心里測試、服飾搭配，雅趣休閑的美化生活免費項目，一定能獲得更多的屌絲青睞。

模式三：加盟聯營模式

這幾年，海瀾之家服裝連鎖店的創新商業模式和大東女鞋加盟聯營模式被世人津津樂道，因為這種捆綁式的共贏模式有一定的優越性，其產品組合、成本控制、渠道領先和知識產權都很先進科學，體現在：

1、雙贏的客戶合作理念，與合作伙伴固定比例分成。

2、與客戶的合作是標準模式，數據公開透明，解決了投資者的顧慮。

3、低成本、低風險，具備完善的、嚴謹的經營體系。

4、特許經營，標準化，統一管理終端門店。

5、共享現成的商譽和品牌；節省品牌廣告大筆開支。

6、規避市場風險，投資者只需投錢就能享受到豐厚的獲利。

7、分享規模效益。

8、依靠更加專注的經營者，專業的人干專業的事。

有人說，投資海瀾之家服裝連鎖店的人都是事業有成的人，并非屌絲所為。其實，哪個屌絲不想成為“高富帥”呢？哪個屌絲沒有創業的理想呢？連億萬富翁史玉柱都自稱屌絲，那么手中只有幾萬幾十萬的想創業的人當然也在屌絲那龐大的群體之中，他們心存夢想，力求能突破屌絲窘境，都想積極響應李克強總理在兩會上提出的“大眾創業”的號召，力求實現人生的一次飛躍。但是屌絲們很難找到好的方向和目標，即便找到了，也很難有太多的資金投入，他們只能尋覓聯營和加盟的形式。鞋服品牌恰恰要抓住屌絲的這種心理，把屌絲轉化成聯營者、消費者和共同受益者。

我們都知道“大東模式”的核心優勢就是自營改造、聯營開店。這種模式的好處就是在多方的努力下，“產品從研發設計到賣出去，一個月內要完成。”實現真正的快時尚，快資金周轉率。自營改造、聯營開店都不可能是老板自己直接完成，都需要屌絲的幫助。有了屌絲的大量參與，營銷盤子才會拓寬伸長，市場才會擴展到足夠大。

一方面，鞋服品牌與屌絲聯營開店，收取定金、保證金、違約金等，達到廣泛融資的效果，同時也將聯營的屌絲變成了鞋服品牌的合作者、支持者、監督者、形象傳播者，抑或是消費者、經營者。

一方面，鞋服品牌把自己的股份分給加盟的聯營店店長，讓屌絲變成老板，把屌絲緊緊地和你捆綁在一條戰船上，如果屌絲沒有錢，可以用鞋服品牌名義給屌絲貸款，把那些誠實、可靠、有為的屌絲聯合起來，實現營銷利潤的最大化。

筆者斷言：新常態時期，價值、任性、存在感是鞋服營銷“屌絲化”典型要素，發紅包、發VIP資格、搶購優先碼、等級勛章，拉屌絲入伙，讓屌絲產生“我有特權”“我有價值”的感受，才能真正收獲屌絲群體的心。

得屌絲者，才能得中國市場！

作者簡介：譚儒，本名許強，中國財經作家，在多家媒體開設專欄，出版書籍多部，其中《鞋密碼》為目前中國唯一的鞋店營銷專著。