低碳產品價值對消費者低碳偏好的影響

李桂陵， 蔡菊珍

(湖北工業大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430068)

低碳產品價值對消費者低碳偏好的影響

李桂陵， 蔡菊珍

(湖北工業大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430068)

低碳產品價值是消費者進行選擇的依據，也是低碳產品有別于其他普通或高碳產品的重要標志。通過問卷調查，基于四維價值理論框架，結合環境態度，提出低碳產品價值對消費者低碳偏好影響模型，采用回歸模型，實證研究低碳產品價值對消費者低碳偏好的影響。結果表明，低碳產品的功能價值和感知價值對消費者低碳偏好的影響最為顯著，社會價值和情感價值對其影響并不顯著，在環境態度這個變量的調節作用下，低碳產品價值對消費者偏好的影響較顯著。

低碳產品價值； 環境態度； 消費者低碳偏好

低碳產品是指“與同類產品或者相同功能的產品相比，碳排放量值符合相關低碳產品評價標準或者技術規范要求的產品”[1]。寇樹芳、董繼先(2012)認為低碳產品是指用料傾向自然、省能源、不含有害物質、可回收再利用的產品，并且產品有較長使用周期，以此達到減少能源消耗的效果[2]。龐晶、李文東(2011)認為低碳產品降低碳排放量的環境價值包括環境的直接使用價值和間接使用價值，還包括選擇價值以及由遺贈動機、禮物動機和同情動機形成的存在價值，正是由于低碳的環境價值的存在，使得消費者對環境價值有支付意愿[3]。產品價值是吸引消費者愿意購買該產品的基礎，也是產品能夠得到大眾認可的關鍵因素，低碳產品的價值除了普通產品所能夠給予消費者基本的使用需求外，還應具有從生產到消費再到處理，整個過程碳排放量低、技術可靠、改善消費者生活、節約資源、保護環境等價值[3]，這些價值是與消費者低碳偏好行為息息相關。為此，本文提出“低碳產品價值”概念，是在傳統產品價值基礎上，根據現實社會環境發展需要而衍生的有利于環境保護、有助于消費者形成低碳環保的消費習慣的價值。目前，研究消費者低碳消費行為方面的理論界定及實證研究很多，但是在低碳產品價值挖掘以及研究其影響消費者偏好的理論和實證研究卻很少。因此有必要探索低碳產品價值對消費者低碳消費行為偏好的影響，從而深化低碳消費行為的共識。

1 理論模型與研究假設

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需求的中心內容和選購產品的首要因素，是決定顧客購買總價值大小的關鍵[4]。不同的時代特征使得不同的產品具有不同價值，由產品的基本功能到人類的情感載體，是社會環境不斷發展的結果[5]，由此可見，產品價值要通過消費者的消費才能實現。Ruyter 等將價值分為內在情感維度(情感價值)、外在認知維度(功能價值)以及邏輯維度，即對于低碳產品來說，產品通過內在價值和外在價值來影響消費者的選擇，而邏輯維度即為消費者根據產品價格推斷其價值的一個維度。本文根據Sweeney 和 Soutar 提出的四維價值理論框架——功能價值(質量或性能)、感知價值(價格)、情感價值和社會價值[6]——分析低碳產品的內在價值，研究其對消費者偏好的影響，將低碳產品價值與消費者低碳偏好聯系起來，探索兩者之間的相關性。

1.1 低碳產品價值對消費者低碳偏好的影響假設

由于國內外學者的研究比較一致地支持了產品價值對消費者行為的影響的觀點[4,8-9]，筆者據此來探究低碳產品價值對消費者低碳偏好行為的影響，同時還考慮到消費者個人的環境態度對低碳產品價值與消費者低碳偏好之間的調節作用。功能價值、社會價值、情感價值和感知價值對消費者低碳偏好有正向影響，同時消費者低碳偏好行為的形成是以減少碳排放、節約能源為目標的低碳消費行為，是生態環境保護與低碳消費行為的結合。低碳產品價值對消費者消費行為的導向作用，在無形中形成消費者的產品選擇偏好，更加有利于低碳產品的推廣與普及。

功能價值是指低碳產品的基本使用價值，其他所有價值都是基于產品的功能價值衍生而來。如果失去了基本的功能價值，低碳產品對于消費者來說就沒有任何意義。低碳產品的功能價值是消費者產生偏好的首要因素。低碳產品的情感價值是產品與消費者之間的共鳴，強調消費者的情感動機，這種內在的情感更容易影響消費者低碳偏好。低碳產品最突出的一項價值是其社會價值，特別是對社會環境的影響具有非常重要的意義,但是其社會價值要通過消費者的購買與消費來實現。低碳產品的廣泛推廣必將對社會環境產生積極影響，成為消費者所推崇的消費方式，從而形成消費者的低碳偏好。在本研究中，低碳產品的感知價值定義為消費者對低碳產品的基本功能價值以及所承載的情感價值、社會價值與要付出的費用之間的預計。

消費者偏好是消費者的心理效果，反映了消費者對某產品或服務的一種嗜好或喜愛程度[10]，這種心理直接影響了消費者對產品的選擇，促使消費行為的產生。那么，消費者低碳偏好也是基于其在日常消費過程中形成一種低碳生活的消費習慣，受到產品多方面因素的影響。本文主要分析和驗證低碳產品價值對消費者低碳偏好的影響效果。

因此，本文提出如下假設：

H1，低碳產品價值對消費者低碳偏好具有正向影響。

H1a，低碳產品的功能價值越高，消費者低碳偏好越強；

H1b，低碳產品的社會價值越高，消費者低碳偏好越強；

H1c，低碳產品的情感價值越高，消費者低碳偏好越強；

H1d，低碳產品的感知價值越高，消費者低碳偏好越強。

1.2 環境態度的調節作用假設

Stern和Dietz(1994)的價值觀基礎理論認為，環境態度是個人形成的一種有利于環境保護的價值觀念[11]。每個人都具有三種不同的價值觀念取向，分別是利己、利他人、利生物。這三種價值觀會導致不同的環境態度：利己環境態度、利他環境態度、生態環境態度。這三種環境態度都會對消費者消費偏好產生影響[11]。本文所闡述的環境態度是積極、正面的環境態度，對自己、他人、環境都是有利的。環境態度的作用是對“低碳產品價值”與“消費者低碳偏好”關系的調節，于是提出假設：

H2，低碳產品價值對消費者低碳偏好受到消費者環境態度的調節。

2 研究方法

2.1 研究對象的選擇

本研究選擇本科生、研究生、教師作為研究對象，因為這類人群對低碳產品了解較多，并且絕大多數人都樂意為環境保護采取力所能及的行動。本研究采取隨機方式進行問卷調查，共發放問卷500份，回收有效問卷406份，有效率為81.2%。

為了保證問卷的可靠性和有效性， 題目量表主要借鑒了價值-偏好普遍采用的測量標準， 并根據

低碳產品特點進行了調整。 感知功能價值參考了Venkatesh[12]等的文獻，感知社會價值和情感價值的量表參考 Heijden[13]的文獻，感知費用參考了Wu 和 Wang[14]的文獻[15]，感知價值參考了Kim[15]等的文獻，結合國內實際情況進行問卷的編制.經兩次預調查、兩次修改完善而成。

2.2 測量工具和統計方法

本研究涉及低碳產品價值、環境態度和消費者低碳偏好三個變量，采用李克特7點量表。低碳產品價值問卷主要根據四維價值理論框架，同時也參考了Sheth等(1990)的“五維論”[9]，并選取其中4個維度(即功能價值、社會價值、情感價值和感知價值)，包括14個項目來測量；環境態度采用Dunlap和Van Liere(1978)編制的新環境范式量表，單維；消費者低碳偏好是根據Park和Srinivasan(1994)[16-17]提出來的品牌偏好測量技術來設計的低碳偏好測量表，共6項，單維。本研究采取SPSS22.0進行統計分析。

3 研究結果與分析

3.1 信效度檢驗

本研究采用最常用的Cronbach′s a系數來評估樣本的信度。在一般探索性研究中，通常情況下Cronbach′s a系數在0.6以上被認為可信度較高。Robinson 等認為Cronbach′s a系數大于 0.7 時其信度即可接受[18]。統計結果(表1)表明，各個變量的Cronbach′s a均小于0.7，并且整個問卷的Cronbach′s a系數系數為0.929，說明整個問卷的可靠性和穩定性良好。對各個共同因子組成項目的Cronbach′s a系數均為0.7～0.9，說明這些因子內部一致性較好。

表1 Cronbach′s a系數表

本研究選用SPSS22.0統計分析軟件對樣本進行KOM和Bartlett球度檢驗。由表2可以看出：KMO值為0.925，說明樣本充足度比較高，適合做因子分析；Bartlett球度檢驗的顯著性為0.000，小于顯著水平0.001，通過Bartlett′s球形檢驗，表明本問卷及各因子組成項目的構建效度好。

表2 KMO與Bartlett檢定

在使用SPSS22.0軟件采用主成分分析對問卷各組成部分進行因子分析時，從低碳產品價值的15個題項中提取出4個因子，累計方差貢獻率為64.167%，環境態度的3個題項累計方差貢獻率為47.056%，低碳偏好6個題項累計方差貢獻率為52.954%，都能夠解釋問卷中大部分的原始信息，采用方差最大化正交旋轉，對24個指標題項進行分析。

表3 描述性統計及其信效度的檢驗

***表示顯著性水平P<0.001，**表示顯著性水平P<0.01，*表示顯著性水平P<0.05(均為單尾檢驗)

從相關分析結果表明，功能價值、情感價值、社會價值與感知價值這4個維度在顯著性水平0.001下均存在正向相關關系，低碳產品4維度越高，表明消費者低碳偏好就越強。

3.2 回歸分析

采用回歸分析對前文作出的三個假設進行驗證。在驗證中，消費者低碳偏好作為因變量，低碳產品價值作為自變量，消費者的環境態度作為調節變量。

由表4可以看出，消費者低碳偏好影響因素回歸模型的方差分析結果顯示：F值為47.350，P在0.001水平上顯著，說明該回歸模型具有統計學意義。由表5的模型1決定系數R2可見，該回歸模型能解釋消費者低碳偏好總變異的31.5%，說明自變量功能價值、社會價值、情感價值、感知價值對因變量消費者低碳偏好具有比較好的解釋力度，也說明低碳產品的價值對消費者低碳偏好具有一定程度的影響。表6的回歸結果顯示，低碳產品功能價值對消費者低碳偏好有影響，回歸系數為0.334，為正相關關系(t=6.098)，即功能價值越高，低碳偏好越強，與假設一致；社會價值對消費者低碳偏好的影響不顯著，回歸系數為0.041，存在正相關關系，但是不顯著 。情感價值對消費者低碳偏好有影響，回歸系數為0.069，為正相關關系(t=0.988)，情感價值對消費者低碳偏好影響并不是很顯著；感知價值對低碳偏好有影響，回歸系數為0.215，為正相關關系(t=3.450),在0.001水平上顯著，即感知價值越高，低碳偏好越強，與假設一致。從表7兩個模型對比可知，調節變量環境態度與低碳產品價值乘積項的回歸系數比較顯著，R2的變化值為0.149，說明環境態度在低碳產品價值對消費者低碳偏好的影響中具有明顯調節作用。

表4 變異數分析a

a)應變數: 低碳偏好;b)預測值：(常數)感知價值

表5 回歸模型效果表

a)預測值：(常數)，感知價值, 功能價值, 情感價值, 社會價值

表6 回歸系數

a)應變數: 低碳偏好

表7 回歸模型效果表

a)預測值：(常數)，感知價值, 功能價值, 情感價值, 社會價值;b)預測值：(常數)，GZ,GN,QG,SH

其中，GN表示功能價值×環境態度，SH表示社會價值×環境態度，QG表示情感價值×環境態度，GZ表示感知價值×環境態度，性別和收入水平是控制變量。

由表8可以看出，在環境態度的調節作用下，消費者低碳偏好影響因素的回歸模型的方差分析結果顯示：F值為18.245，P在0.001水平上顯著，說明該回歸模型具有統計學意義。由表7的模型2決定系數R2可見，該回歸模型能解釋消費者低碳偏好總變異的16.6%，說明在環境態度的調節作用下，自變量功能價值、社會價值、情感價值、感知價值對因變量消費者低碳偏好具有一定的解釋力度。表9的回歸結果顯示，在環境態度的調節作用下，低碳產品功能價值對消費者低碳偏好仍具有影響，回歸系數為0.833，為正相關關系(t=5.158)，即功能價值越高，低碳偏好越強，與假設一致；在環境態度的作用下，社會價值對消費者低碳偏好有顯著影響，回歸系數為0.524，為正相關關系(t=3.572)，與假設一致；情感價值對消費者低碳偏好有影響，回歸系數為0.322，為正相關關系(t=2.758)，即情感價值越高，低碳偏好越強，與假設一致；感知價值對低碳偏好有影響，回歸系數為0.259，為正相關關系(t=2.411),即感知價值越高，低碳偏好越強，與假設一致。

表8 變異系數分析

a)應變數: 低碳偏好;b)預測值：(常數)，GZ,GN,QG,SH

表9 回歸系數結果

4 結論

從上述分析可見，在環境態度的調節作用下，低碳產品的功能價值對消費者低碳偏好的影響最為顯著，因此，政府既要引導消費者形成良好的低碳消費習慣，也要鼓勵企業在低碳產品基本功能上更注重實用性，使之在節能、環保、低碳的同時更具有人性化，容易循環利用。低碳產品的社會價值對消費者的低碳偏好的直接影響并不是特別顯著，而是在環境態度的調節作用下，與后者呈顯著正相關關系，說明低碳產品的社會價值要得到消費者認同，需要政府和企業共同努力。低碳產品的情感價值和感知價值均是從消費者角度來思考的，反映了消費者對低碳產品的主觀態度。從數據分析來看，情感價值和感知價值對消費者低碳消費偏好有著重要的影響，大多數消費者認為低碳產品的使用與自身的環保理念相一致，認為低碳產品能夠增進他們的環保知識，提高生活品質。目前市場上的低碳產品相比同類型產品價格更高，這是影響消費者形成低碳偏好的重要因素。

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[責任編校： 張 眾]

Impact of Low-carbon Product Value on Consumer Low-carbon Preference

LI Guiling，CAI Juzhen

(SchoolofEconomicsandManagement,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068,China)

Low-carbon product value is not only a choice basis for consumers, but also an important factor that distinguishes low-carbon products from high-carbon or other common ones. Based on the four-dimensional theory of value and the results of questionnaire survey, combining with environmental attitudes, The paper built a model of low-carbon product value influencing consumer low-carbon preference, and studied the consumer Low-carbon preference adopting the regression model. The results show that the function and perceived value influence consumer low-carbon p

ignificantly, but not social and emotional value. With the regulating effect of environmental attitudes, low-carbon product value influences consumer low-carbon preference significantly.

low-carbon product value; environmental attitudes; consumer low-carbon preference

2015-03-29

李桂陵(1956-)， 男， 湖北武漢人，湖北工業大學教授，研究方向為低碳營銷

1003-4684(2015)03-0060-05

F272

A