互聯網+下的內容和服務創新
——地市黨報推進媒體融合發展的思考

◎桂運東 王董斌

互聯網+下的內容和服務創新
——地市黨報推進媒體融合發展的思考

◎桂運東 王董斌

黨報要盡快適應變化了的新形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，創新新聞生產和傳播方式，從以報紙為中心轉移到以互聯網為中心打造新型主流媒體。

互聯網+內容服務

當前，網絡和數字技術的裂變式發展，深刻改變著人們的生產生活方式，也帶來媒體格局和輿論生態的重大變化，互聯網特別是移動互聯網成為人們獲取信息的主要途徑，成為輿論斗爭的主戰場，對傳統媒體造成很大沖擊。面對這種形勢，黨中央從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的大局出發，作出加快推進傳統媒體與新興媒體融合發展的重大戰略部署。“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”，黨報要盡快適應變化了的新形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維，創新新聞生產和傳播方式，從以報紙為中心轉移到以互聯網為中心打造新型主流媒體。這既是貫徹中央決策部署，加強陣地建設和輿論引導的需要，也是推動報業轉型升級、實現自身可持續發展的需要。

一、轉變觀念順勢而為

新興媒體給傳統媒體帶來挑戰也帶來重大機遇。以互聯網為代表的新興媒體傳播范圍廣、速度快、信息量大、互動性好，生成輿論、影響輿論的能力日漸增強。在新媒體的擠壓下，傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，輿論引導能力面臨挑戰。同時，我們也應該看到新興媒體勃興帶來的重大機遇：大眾接觸新聞信息的渠道增多，信息需求更加強烈；傳統媒體與新媒體融合后，先進傳播技術使得新聞信息的傳播空間和覆蓋范圍大大拓展，傳播力和影響力得到裂變式放大，輿論引導的針對性、互動性顯著增強。

媒體融合的本質是優質內容和先進技術的融合。媒體融合的根本目的，是借助新技術、新載體、新手段，創新新聞生產和傳播方式，占領信息傳播制高點，使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。對于報紙來說，可以分為“報”和“紙”，“報”是傳播的內容，“紙”是傳播的載體，“報”將永存，“紙”或有變。融合發展就是為了使“報”適應和運用先進技術，更好地加以生產和傳播。無論將來“融媒體”以何種形態出現，其傳播信息的基本功能不會變，對優質內容的需求不會變。因此，融合發展本質上是先進技術和優質內容的融合，媒體融合必須以“先進技術為支撐，內容建設為根本”，技術與內容是一體之兩翼、驅動之雙輪，共同構成核心競爭力。

以互聯網為中心打造新型主流媒體，是媒體融合的方向。隨著社會的發展進步，信息傳播的介質和形態也在不斷演變，從“鉛與火”、“光與電”到“數與網”、“芯與屏”，互聯網已經成為當今最先進、最重要的傳播技術，它聚合了傳統媒體的所有傳播功能，實現文字、圖片、視頻、音頻的一體化傳播，而且具有互動性。我國通過手機移動終端獲取信息的人數接近6億，互聯網“翻開”閱讀新常態，成為信息傳播的主渠道。傳統媒體的希望在線上，特別是在移動終端。我們要順應時代發展大勢，適應用戶需求習慣，以互聯網為中心打造新型主流媒體。在網絡時代，傳統媒體仍有生存的價值和空間。網絡傳播雖然有很多優點，但傳播的內容真假混雜、泥沙俱下，信息的海量和強大的互動性，使人缺乏能力和精力去選擇自己需要的信息，眾聲喧嘩造成信息的不確定性。而傳統媒體特別是黨報的權威、專業、深度，對信息的選擇、核實和解讀，建立起網絡時代極其稀缺的公信力。在媒體融合中，我們要繼續辦好黨報，并將其權威性和公信力向網絡拓展。

二、創新新聞生產方式

當前，傳統報業在推進媒體融合中積極創辦新媒體，但因為缺乏互聯網思維，多數媒體融合只是增加了幾個傳播渠道，而非媒介產品的生產方式和消費方式的改變，沒有發生“化學反應”，導致傳統媒體業務和新媒體業務仍然處于“兩張皮”狀態，融合層次仍然偏低。媒體融合包括內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面的融合，但當前最重要的是充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體，推進優質內容與先進技術的融合。這就要求我們必須用全新的互聯網思維，樹立開放、用戶、共享、定制化、精準推送、顛覆式創新等理念，來謀劃和推進各項工作。

1.再造新聞生產流程。

互聯網已經成為當前新聞傳播和信息接收的主要方式。傳播力決定影響力。在新媒體環境下進行新聞生產，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質的推送，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。推動媒體融合，實行全媒體傳播，就要重構新聞采編生產流程，建立“中央廚房式”的多媒體采編平臺，實現新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，記者也要向全媒體轉型。對于地市黨報來說，由于自身實力較弱，可在地方黨委政府的推動下，開展廣播、電視、報業的整合，實現資源共享，節約建設，共同打造全媒體傳播平臺。當前，地市黨報要加強新媒體平臺建設，在做好網站、手機報、微博微信的同時，重點做好移動客戶端和手機網站建設，豐富信息內容，完善服務功能，擴大用戶規模，提升傳播效果。

2.內容突出本土特色。

互聯網把行政區域“沖毀”了，也打破了傳統媒體的地域界限，分流了部分受眾。但對于地市黨報來說，我們應當看到地方傳媒參與網絡競爭的優勢——接近性。地市黨報作為最貼近基層的媒體，其競爭力的基點和源泉就是“本土”。作為主流媒體它擁有地方新聞發布的權威性和首發優勢，還有本土讀者的精神和感情維系，讀者對本土政治、經濟、文化的認同和支持，對本地環境變動的關注和信息服務的需求等，都是域外媒體不可比擬的優勢。作為地市媒體，我們要研究區域性需求，突出本土特色，通過新媒體平臺為群眾提供量身定制的新聞信息和服務。內容要向“與用戶協同生產”和“悅讀”靠近，通過與用戶互動、分享、參與、體驗，來增強用戶黏度，提升影響力，實現價值變現。

3.創新表達滿足閱讀。

喻國明認為，“任何有效的媒介轉型，一定是表現在話語方式能夠有效融入社會生活當中，發揮社會影響力，承擔社會責任。”新媒體時代，用戶閱讀時間的碎片化、閱讀的淺化、泛化以及憑興趣“選擇性”閱讀的現象突出，要求我們創新新聞表達方式，以適應用戶的閱讀習慣。一是展示的多媒體化。充分運用文字、圖片、視頻、數據、圖表、漫畫等多種形式來展現新聞，適應受眾不同的閱讀需求。二是話語方式的變化。用視覺化、故事化來呈現新聞，“善于把概念的表達訴諸于充實具體的形象，使我們報道的內容可聞、可見、可感、可觸。”要變“以物為本”為“以人為本”的呈現方式，傳播時要講感情，使每一句話語、每一個傳播行為都充滿人的情感、溫度和生活質感，這樣才可能獲得用戶的情感共振和關系認同。

4.線上線下多彩互動。

地市黨報經過多年深耕本土，具有權威性、公信力和品牌、人脈等資源優勢，我們要將這些資源優勢向網絡延伸，利用黨報新媒體開展多種活動和服務，擴大影響力，聚集用戶群。如隨州論壇開展“隨州市首屆最美老板娘”網上評比活動，引起社會廣泛關注，20多萬人參與網上投票，隨州論壇官方微信訪問量達200萬人次，吸引了眾多商家投放廣告，實現了價值變現。隨州網開設“隨州團購”欄目，同隨州本地商家聯合開展訂餐送餐、購物打折活動，吸引了眾多用戶參與，為用戶提供了便利，讓商家擴大了銷售，也為網站贏得了利潤。此外，網站還可以通過對接平臺，開通違章查詢、網上訂票、代繳水電、網絡鏈接服務等，增強用戶黏度，從而增強影響力。總之，傳統媒體要通過媒體融合，從單一信息傳播向綜合服務轉型升級，把優質的內容和服務通過技術支撐、渠道運營，轉化為激發流量的入口，最終通過廣告、服務等不同方式實現價值變現。

三、增強用戶黏合度

衡量媒體融合發展成功的標志，不僅要看陣地建設和輿論引導能力，還要看盈利能力和可持續發展能力。近年來，傳統媒體都在尋找轉型之后的商業模式，目前還沒有十分成熟的模式。但互聯網經濟模式無一不是建立在用戶與產品無法割離的關系之上。在互聯網背景下，媒體的價值在于信息入口，只有用戶把傳統媒體創辦的新媒體當成信息和服務的入口，傳統媒體的商業價值才可能實現。那么，如何增強地市黨報新媒體的用戶黏度，聚集起海量用戶群？

1.樹立用戶觀念，注重分眾化互動化。

當前，地市黨報創辦的新媒體不能吸引大量用戶，除了內容不吸引人外，最重要的是缺乏互聯網思維，特別是用戶觀念。傳統媒體要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶的參與性、互動性、選擇性和用戶體驗，滿足讀者發布、分享和社交需求以及多樣化、個性化的信息需求。如“今日頭條”就是一款基于大數據挖掘的個性化推薦產品，它會根據你所在的城市位置為你推送當地的新聞，根據你的閱讀習慣來推送你感興趣的內容，從而增強了用戶體驗和用戶黏度。所以，我們在媒體融合發展的過程中，既要提供共性新聞產品，也要加強個性化新聞生產，要通過大數據、云計算等手段認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。當然，樹立用戶理念，不能把滿足受眾的信息需求變成迎合少數人的庸俗、低俗、媚俗需求，不能為追求粉絲量和轉評數而降低導向要求和內容標準。

2.讓用戶參與內容生產，提升內容生產力。

互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，改變了傳統的信息生產模式。特別是社交媒體的出現，讓普通民眾有了生產親歷新聞，并且將其傳播出去的可能。用戶不再是單純的受眾，既是內容接收者，又是內容生產者與傳播者。如“天津港大爆炸”、“汶川大地震”、“隨州交通大道一輛貨車起火”等第一手的視頻新聞，都是由現場的“公民記者”通過手機拍攝上傳社交網站。正如中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任、教授喻國明說：“公民記者以自己的親歷、親見報道新聞，記錄并傳遞了幾乎所有險些被錯過的瞬間，擴大了傳統媒體的新聞報道面，彌補了因為時空限制而導致的突發、重要新聞現場職業記者的缺位。”傳統媒體應當激發個體用戶參與內容生產的活力，將傳統媒體精英式的內容生產與傳播，和個體用戶集群式的內容生產與傳播結合起來，實現精英模式的“專業、權威、可信”與個體集群式的“靈敏、海量、多樣”優勢互補，大大提升全社會的內容生產力與傳播力。目前，用戶原創內容已經成為BBC新聞采集的重要手段之一。

媒體融合發展是當前一項急迫而重要的戰略任務，傳統媒體要把新媒體的擠壓和沖擊，當成是轉型升級的重要機遇，從根本上轉變觀念，創新思維，重構模式，加快推進媒體融合，以互聯網為中心打造新型主流媒體，把服務用戶、吸引用戶、集聚用戶作為重要抓手，增強傳播力和影響力，實現成功轉型，開辟媒體發展新的藍海。

（隨州日報）