體育贊助資源對推動湖南高校體育產業發展研究①

王東（中南大學體育教研部　湖南長沙　410083）

體育贊助資源對推動湖南高校體育產業發展研究①

王東
（中南大學體育教研部湖南長沙410083）

摘 要：該文基于文獻查閱法、實地調查法和數據分析法，從體育贊助商對高校體育事業的贊助，來具體分析高校體育怎么利用體育贊助商的注入資金來推進體育事業的發展。結果表明：體育贊助資源的合理開發能提升高校體育競賽的品牌度，激活校園體育競賽組織資源，改變傳統體育競賽的結構，使校園競賽融注商業化。該文從體育贊助商對高校體育事業的贊助，來具體分析高校體育怎么利用體育贊助商的注入資金來推進體育事業的發展，從而為湖南高校體育事業的進一步發展提供理論借鑒。

關鍵詞：體育贊助商高校體育體育競賽體育產業

隨著國家經濟的發展，對第三產業發展的重視，體育產業逐漸成為支撐第三產業發展的重要組成部分[1]。作為體育產業的重要分支，高校體育產業占有很大的比重，是當今學者研究體育產業的重要話題。由于高校學生資源豐富，體育設施完備，師資力量雄厚，國家的重視，這一切都為高校體育的迅速發展奠定了基礎。近年來，在良好的氛圍環境中，受制于改革觀念和不相適應的改革體系，使得高校體育產業的發展未取得如期的效果。因而，為了使高校更好更快的發展，高校應結合自身特點，積極需找社會資金，共同合作推進發展。

1　結果與分析

表1　湖南6所高校體育項目受贊助情況統計

表2　湖南6所高校贊助方式統計

表3　社會對高校體育的贊助意識統計

1.1贊助商對湖南高校的體育贊助情況

1.1.1湖南高校體育項目受贊助情況

通過觀察表1可知，湖南高校受贊助次數較多的的體育項目主要為足球、籃球、田徑等大眾項目，這些項目參與人多，普及度好，聯賽開展也較成功，相對于這些項目，游泳和網球就相對比較冷門，因而受贊助也比較少。湖南高校都有較完善的籃球場地、場館設施、普及程度很高，接受贊助次數較式；田徑作為體育之首，各高校較重視，發展較好，賽事開展的次數較多且規模較大；游泳、網球等項目在湖南高校普及程度較差，賽事開展次數較少，故接受贊助次數較少。總而言之，湖南高校收益與體育贊助資源已經取得了較大的成就，體育事業也得到了長足的發展。美中不足的是湖南高校的贊助商比較單一，高校之間的聯賽還沒有大規模的展開；而贊助商的贊助也大都局限于運動服裝和器材，橫幅和一些其它設備上。多數學校都沒有充分利用體育贊助的各項效益，沒有充分發揮出體育贊助深層效益來促進高校體育產業的發展。

1.1.2湖南高校接受贊助的方式

通過表2可以得知，湖南省高校的體育贊助的最大缺陷就是贊助方式單一，結構不合理。除了賽事和對運動隊的贊助，其它贊助方式基本可以忽略。而賽事冠名權的贊助、各類廣告權、賽事制定產品權和媒體曝光權的贊助則成為贊助的主要方式。在調查中發現，大多數的高校的場館設施贊助、體育人才培養贊助等都很少，多數學校利用體育贊助開展高校體育活動的效益意識不強，只局限于或選擇每年固定的幾項體育活動的開展，“自娛自樂”。以上的分析都表明了湖南高校的體育資源的開發還處于萌芽階段。

1.1.3社會對高校體育的贊助意識

通過表3可以得知，高校需獲得贊助從而推動發展在67％的人看來是很有必要的，但是另外的33％的人則認為高校體育受贊助并不能真正使體育事業得到發展，因而覺得沒有必要。而對他們進行深入調查后發現，出現這樣的想法主要是因為他們對體育贊助帶動高校體育事業發展的積極作用還沒有充分認識，單獨片面的認為兩個孤立主體之間缺乏發展潛力，沒能從全局出發來進行認識兩者之間的深層次聯系。

1.2體育贊助與湖南高校體育產業的互動

體育賽事贊助是湖南高校體育獲得贊助的主要形式。在與社企合作中，湖南高校的優育產業取得了可喜的進步。由于贊助商對高校體育事業不斷注資，這樣會帶動體育事業的蓬勃發展，越來越多的高校參與其中。大學生籃球聯賽CUBA的展開和大學生足球聯賽開展的如火如荼，贊助商的熱情也隨即點燃，越來越多的贊助商加入到高校的體育聯賽中，有金融行業、通訊行業、服裝行業、飲料行業等，高校體育賽事吸引了越來越多的關注。高校體育聯賽的開展和推廣，也吸引了更多優秀大學生加入其中。“特步”“貴人鳥”“安踏”“匹克”“李寧”[2]等國內服裝龍頭企業在宣傳中也獲得了比廣告更大的經濟效益，通過賽事贊助提高了品牌的知名度。

但我們在調查中也發現一些問題，由于地域差異，各地區高校的體育贊助開發也存在顯著差異。湖南高校主要集中在長沙和湘潭，體育場館設備相對較好，高水平運動隊較多，學校與企業間有良好的合作關系，所受到的贊助也多。而在婁底、邵陽地區由于高

校體育運動水平有限，高校的體育贊助資源開發的較少，未能充分的利用體育贊助的效益來帶動高校體育產業的發展。

1.3體育贊助資源開發效益對高校體育產業的影響

1.3.1高校體育場地設施得到快速發展

國內高校發展了幾十年，在體育設備、體育設施和器材方面的裝配都比較完善，而在體育產業中，高校所獲得的收益也主要來自這些基礎設施。高校的體育場館建設，體育器材的配備和贊助商商標建設是硬件設施的主要組成部分，這也是高校獲得贊助商注資的資本，高校與贊助商通過考量硬件設備的投產比來確定贊助金額，但是在這過程中風險也是存在的，這種機遇與風險共存的情況推薦高校體育事業不斷發展，硬件設施不斷完備。

1.3.2提升了高校體育競賽的品牌度

體育是一種文化。公眾對高校體育項目的狂熱程度決定競技運動的發展，而非一般教育的發展模式所能比擬的[3]。經濟的市場化，使得高校體育也必須進入市場，在高校設施的更新換代，運動員的培養資金和體育場館的維修等都是需要大量資本的注入。而高校體育聯賽的展開，大學生活力的激揚都給高校體育注入了魅力，得到了更多的關注，商業前景也更加看好，從而吸引了更多的贊助商。

1.3.3改變了傳統體育競賽的結構

體育的正真魅力就是競爭，這也是高校體育的核心內容，由于贊助商和策劃人處于品牌價值戰略的考慮，高校體育也會涉及到公益行為[3]，贊助商的資本注入改變了高校傳統體育競賽的結構，促使更多的人加入到體育賽事中，為推進高校體育發展起到了積極的作用。而大學生是社會中的主要消費群體，體育賽事的發展影響著他們，這也可以在一定程度上對未來市場的發展起到一定的作用。

1.3.4激活了校園體育競賽組織資源

高校的體育發展在很大程度上仍然依賴政府的撥款，高校的體育事業發展的經費來源渠道單一，獨立引資能力較差，運動員的訓練花費和比賽的活動只能獲得少量的項目經費支持。受限于經費，很多體育項目無法展開，好的創意無法付諸實踐，體育場所的修繕工作無法順利進展，從而制約學生的課外生活。而自從市場經濟的不斷完善，贊助商對高校體育事業的看好程度越來越高，更多的品牌贊助商進入高校，在比賽場地中投放廣告，來實現他們自身價值的最大化，而贊助商的進入不僅解決了高校體育事業發展的資金缺口，而且對拓展體育市場和推進體育事業發展都有重要的作用，而這也就實現了雙贏的狀態。

2　結語

2.1結論

（1）湖南高校體育項目發展的比較好，國內知名企業對高校的投資也日益增長，而這部分資金的投入對高校體育發展也起到積極的作用，并形成良好的發展態勢。由于市場經濟發展實踐較短，而高校體育獲得贊助商的出資歷史也較短，因而還存在很多不足之處，具體實踐過程還存在很多難點。

（2）在高校體育發展中，主要涉及足球、籃球和田徑這幾個熱門的的運動，而網球和游泳等項目相對而言比較冷門，因而獲得贊助也比較少。賽事贊助也成為贊助商的主要贊助對象，因而可以說贊助形式不夠豐富，比較局限，無法對高校體育事業全面發展起到實質性的作用。

（3）現階段的體育項目的贊助主要局限于短期小額贊助，這種贊助形式并不能對高校的長足發展和系統化改進起到真正的作用，而小額資金注入和募集贊助的商業活動對高校體育事業的組織也十分有限。

2.2建議

（1）國家應出臺相應政策和資金對高校體育發展進行支持。積極推動高校之間的聯系，進行體育事業的交流，基于政府政策，法律法規來引導高校體育事業更好的發展，同時引進媒體這一渠道，為高校的體育賽事進行更多的宣傳，提高高校體育賽事的知名度。

（2）高校領導要營造出一個更好的平臺，來推進體育事業的發展。具體可以體現在對體育賽事的宣傳，積極聯系企業，個體獲得更多的贊助資金，基于“互利共贏”的前提，來帶動企業和高校之間的共同發展。

參考文獻

[1]沈佳，魏光.基于品牌信任理論的體育賽事贊助評估體系研究[J].首都體育學院學報，2010，2（22）：5-8.

[2]喬冠男.我國企業奧運營銷的問題分析與對策[J].商場現代化，2009（1）：104-105.

[3]龐曉沾，李向宇.企業實施體育贊助的障礙與對策研究[J].企業經濟，2009（6）：147-149.

作者簡介：①王東（1991，3—），男，山西太原人，研究生在讀，體育教育訓練學，單位：中南大學體育教研部。

中圖分類號：G807

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）04（c）-0211-02