圈子語境下社交網絡的認同探究
——基于人人網的分析

李冶陶

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

圈子語境下社交網絡的認同探究
——基于人人網的分析

李冶陶

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

隨著新媒介技術的變革與普遍應用，人際關系網絡化成為一種趨勢。網絡人際傳播學者貝斯認為，人們通過網絡活動，重新塑造自己的社會形態。只要人們愿意，可以隱藏起不愿為人所知的自我；同時又展現被壓抑未被展示的自我。交往本質是一種在群體里面的表達和獲得認同的心理需求。這一觀點表明，社交作為一種圈子，“認同”是其重要特征。在Web3.0的共享時代，互聯網作為媒體新銳，為人類的傳播活動提供了一個全新的傳播范式。人人網作為我國社交類網站的一個典型的成功案例，對于新媒體在拓展和維系人類交際網絡的平臺作用方面極具傳播研究的價值。在虛擬的社交網絡中，每個人都有自己的領域，并且能在這個相對開放的空間里與他人進行訪問式流動。本文基于對人人網以電腦互聯和手機互聯為平臺的受眾群體行為及心理分析，試闡述受眾通過新媒體獲取的認同感。

1　人人網使用主體特性

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，“互聯網+”行動計劃不斷助力企業發展，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段。該《報告》同時顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。作為媒體新銳，互聯網在其發展的短短十數年中就擁有了如此大的普及度，足可見其影響力。根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》，社交媒體用戶呈現快速增長態勢，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結構呈現多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現不同幅度的增長。人人網作為目前中國最大的實名制SNS（Social Networking Services）平臺，其注冊用戶在2015年1月已增長至3.2億，其中82%為大學生，可見其受眾主要為青年群體。

人人網在2015年推出灰度版，擺脫過往內容通過分享進行小圈子傳播的途徑，以全新的內容直達方式，為原創者提供展示的渠道。此前人人網的用戶對其養成了兩個固有認知——第一是找到認識的人，第二是認識想認識的人，這對圈子拓展形成限制，不利于優質內容的廣泛傳播。灰度版保留了實名制，但對想認識的人的特征進行了放大。同時，人人網用戶可以通過推薦的內容輕松地找到年輕人中的紅人。人人網紅人用戶不是傳統意義上的社會名流，但他們很有能力，在年輕人的圈子里邊能夠創造出很多有趣和有用的內容，通過對這部分人所制造內容的放大，能夠增加用戶對人人網里邊一大堆優秀的年輕人創造的內容的認知。這些改變，有助于價值內容廣泛分享傳播，有助于提高用戶粘性，方便用戶找到并結識更多與自己志趣相投的人。

2　圈子文化語境下凸顯認同感需求

新媒體技術的出現助長了人們傳播方式的多樣和傳播行為的活躍，使社會價值呈現多元化的發展。尤其是在互聯網狀態下，信息的準入和獲取門檻相對降低，使話語權的表達下放到了個人，這一較傳統媒體來說相對開放自由的流通形式，使主體逐漸呈現多重化、散播化和去中心化，使集聚的群體不斷進行著瓦解和重構，這樣，流動性的增強使人們的認同變得越來越不穩定。正是在這樣一種相對寬容的社會和媒體環境下，交流方式的多樣化和信息量的劇增使人們面臨太多的選擇，也極容易使自己淹沒在大眾化的潮流中。青年一代作為新媒體技術的最大使用者和受益者，在信息膨脹的環境下既能將新媒體運用得如魚得水，又易受新媒體的多重沖擊而變得不知所措。因此，這一群體尤其強烈地需要一個凸顯自我存在的平臺，互聯網恰恰提供了這樣一個平臺。

人存在于社會就離不開與他人產生關系，并希望自己為他人所認同，找到一種“歸屬”。SNS正是基于一種維系人與人之間情感，尋找一種自我存在和歸屬的需要而建立并發展壯大的。從國內社交網絡人人網受眾群研究來看，其活躍用戶主要為19-25歲的青年人群體，他們通過使用人人網來滿足聯系交流、放松娛樂、信息共享等溝通需求。筆者認為，其實質就是希望以此獲得一種“被見證感”，即通過在人人網的一系列操作展示自我，使自己被見證、被關注，獲取個體的存在感；若操作還能成功產生與他人的互動或對他人施加影響，就是更進一步的“被認同感”的滿足。在人人網這個真實的人際關系平臺，每個人都有自己特定的交際網絡，這些人有相同或者相似的生活狀態、奮斗理想、興趣愛好，即有共同語言，甚至由于其實名性而大多數相識，因此這類人超越空間地自覺聚集在了一起。同時，這個交際網絡一旦建立，又具有相對的排他性，外部的人將很難滲入，因此它又具有一定的穩定。穩定性的確立保證了影響力的顯著，進而凸顯自我存在，自己的觀點和行為通過展示可以對他人的思想和行動施加影響，從而進一步確認被他人的認同。

3　通過社交網絡平臺實現身份認同

人人網以實名制為基礎，為用戶提供新鮮事、日志、相冊、狀態、分享、禮物、社交游戲和公共主頁等豐富的產品，在與他人的聯系中保證自己的“被認同感”的滿足。它所開發的各種功能都是基于一種交流的需要，而交流最終的指向，筆者都將其歸為認同感的獲取。

那么，人人網如何有效實現和滿足受眾的認同感？

首先，人人網最大的特點就是實名制。相較于國內其他社交網站的匿名登錄，人人網獨以實名注冊、實名登錄為基礎，且在其受眾群中大多數為白領階層和學生，這樣的人際關系使信息傳播更加可信可靠。身份的確認，保證了在虛擬世界的一種真實存在感和安全感。正是基于實名制這一基礎，用戶的“被見證”才變得有意義。

其次，通過一些基礎功能提升用戶的認同度。一是狀態的編寫和轉發，通過隨時更新自己的心情、想法和正在做著或關注的事情來實現自我表達和展示而展示自己的實質就是渴望被關注；同時，希望通過他人的回復或轉發來進一步確認自己是受關注的。二是對日志、相冊、音樂的上傳或分享，使自己活躍在新鮮事的頁面上，賺取他人的點擊率，增加訪問量，傳達自己的存在的信息。三是通過一些社交游戲、公共主頁和投票，以參與的方式主動融入群體，既消解孤獨，又表明自己的存在。

最后，人人手機版的開通最大程度地滿足了用戶的彼此認同感，可以說手機版是人人網發展的一個里程碑式階段。隨著智能手機的普及和手機上網成本的降低，手機上網越來越便捷化，我國手機網民中，社交應用是用戶在移動端的主要應用之一，移動用戶中有60.2%的人在使用手機社交軟件，且手機自媒體的作用還在不斷凸顯。根據麥克盧漢關于“媒介是人體的延伸”的引喻，手機可以說是“腳的延伸”，確保了移動狀態下的自媒體傳播的順利進行。2008年3月，人人網的前身——校內網正式開通手機版，這確保了用戶可以隨時隨地登錄人人，通過手機發狀態、傳照片、寫日志，并與好友保持聯系。這種即時性使用戶充滿了現場感，且便捷的人人網手機客戶端大大提高了用戶對該網站的黏著力和用戶的活躍度。這一切都使用戶的認同感前所未有地強化。2015年，人人網客戶端在轉型圖片社交應用之后，發布了《2015圖片社交用戶報告》，首次對年輕人的各類圖片社交行為和習慣進行細致和全面的盤點。結果顯示，在圖片社交平臺上紅人美女的照片是最容易博得用戶眼球的，尤其是關注人數很高的網紅和人像攝影師發出來的照片，更能獲得海量的關注度，而點贊排行榜上名列前茅的照片也均是此類，尤其是在人人網客戶端推出了無限贊功能之后，很多女孩的照片都能獲得上萬個贊。

4　社交網絡青年群體的認同反思

人人網用戶的認同感得到了很大程度上的滿足，其他一些如FACEBOOK、Myspace、開心網等社交網絡以及博客、微博客等傳播平臺也成為了受眾尋求被認同的場所。這些新媒體前途大好，很大的原因正是抓住了受眾的心理，即受眾希望通過這些平臺表達自我，展示自我，從而得到他人的回饋以實現對自我存在感的確認。那么，人人網的主要用戶群，即本文所界定的青年群體（19～25歲），為什么希望得到“被認同”呢？這個時代的社會特征決定和影響著新一代社會群體的價值取向。在文化多元化的社會里，經典權威不斷被消解，青年人出于凸顯自我的需要而追求特立獨行，希望有一個私人空間再造一個自己想要的“自己”，擺脫束縛，來傳達和維護自我個性，并在他人的觀看和反饋中尋求一種被確認，即確認一種自我的存在感，謀求別人的在意和認同。

SNS對于維系人際關系，拓展人際網絡發揮著不可忽視的作用。在人人網上，通過反復被他人見證，可以有效提高自己在這一特定社交圈的知名度，加深他人對自己的了解，對今后的人際交往具有無限潛力。馬斯諾需求的五個層次中，隨著社會物質文明的提高，在生理需要和安全需要得到滿足的情況下，人類進一步追求精神世界的充實。精神世界包括社交需要、尊重需要和自我實現需要。“被見證感”作為一種精神狀態，是現代人在價值觀泛化的背景下實現被尊重和自我實現的顯性方式。人類天生具有自我表達的習慣，在私人空間的自我展示能夠通過他人關注和反饋變為一個互動空間，當參與互動的人達到一定的數量形成集聚時，就成為了公共的互動空間，這使個人的被認同需求無限加強，有效地實現自我存在感。

“認同需求度”在人人網上最顯性的體現就是好友的訪問量統計。訪問量的統計對于用戶更新自己的主頁，令用戶活躍在社交網絡內具有激勵作用，但一旦據此形成盲目的炫耀和攀比心理，就會歪解了社交網絡維系朋友的功用。畢竟人人網的實名制并不能保證人人都是真正的“實名”，其認證環節的疏松也為希望匿名登錄的人提供了機會，甚至還存在一人注冊多個用戶名的情況。畢竟身體不在場，行動也就相對地不受限制，因此用戶可以有選擇性地呈現自己，通過網絡改造一個自己想要的“自己”，而這一旦超越一定限度，就會滋長人的欺騙心理，要么企圖粉飾自己要么極端丑化自己，或以另類的方式來實現自己的關注度的攀升，這都是有悖于正常的社交的。因過度追求網絡世界中的“被認同”而上癮也是青年群體突出的問題，青年群體的自制能力不高，很容易沉迷在虛擬的社交圈中，通過刷新頁面、查看自己主頁的訪問量，打理自己的主頁等方式獲得一種不真實的“被認同”，這反而忽略了自己的在現實世界中的社會交際，使自己隔離在一個虛擬的空間里而越來越變得孤獨，這個問題值得重視。

李冶陶，四川省廣播電視新聞與傳播研究所所長。