從“傳者本位”到“受眾本位”
——湖北電視綜合頻道“服務到家”理念理論解析

吳龍勝

（作者單位：湖北民族學院文學與傳媒學院）

從“傳者本位”到“受眾本位”
——湖北電視綜合頻道“服務到家”理念理論解析

吳龍勝

（作者單位：湖北民族學院文學與傳媒學院）

省級地面電視綜合頻道作為區域性媒體，除了自身的覆蓋范圍缺陷，還面臨著來自內、外環境的雙重壓力，如何在激烈的競爭中獲得突破、實現發展，是媒體人關注的焦點。湖北電視綜合頻道在發展中明確提出“服務到家”的頻道理念和口號，將“幫忙和服務”作為電視的主要功能提煉出來，強調以受眾的需要為核心，最大限度地為受眾服務，形成自身品牌，其準確而清晰的頻道理念定位體現了從“傳者本位”向“受眾本位”的轉移，強化受眾服務意識，為頻道贏得了發展，實現了突圍。

服務受眾；受眾本位；頻道理念

在傳媒業空前繁榮的今天，面對新媒體的沖擊，電視作為昔日霸主的媒介地位受到越來越嚴峻的挑戰，而有著“先天不足”的區域性電視媒體——省級地面電視綜合頻道更是面臨著來自內部和外部的雙重壓力：對內，介于上有央視與省級衛視，下有城市電視臺“雙重夾擊”的尷尬地位；對外，面臨著網絡新媒體不斷崛起給整個傳統媒體行業帶來的巨大沖擊。省級地面電視綜合頻道，如何在強烈的競爭環境中獲得突破，實現突圍？尊重大眾傳播媒介發展規律，準確而富有特色的頻道定位，清晰明了的頻道理念顯得尤為重要。

湖北電視綜合頻道是湖北省內唯一擁有有線、無線雙重覆蓋的電視頻道，人口覆蓋超過1.2億人，居省內第一。但是作為區域性媒體，沒能“上星”的先天性缺陷依然給其發展造成了種種困難。網絡新媒體的沖擊，央視、衛視及城市電視臺的雙重夾擊，使其面臨重重困境。然而湖北電視綜合頻道敢于迎難而上，在發展中明確提出“服務到家”的頻道口號和理念，將“幫忙和服務”作為電視的主要功能提煉出來，進而打造一批以“幫忙”為特色的欄目群，強調以受眾的需要為核心，以“幫忙”和“服務”的實際行動為依托，最大限度地為百姓幫忙、服務，形成自己的欄目品牌。正是這樣一個準確而富有特色的頻道定位，清晰明了的頻道理念助其在激烈的競爭中獲得突破，實現突圍，取得了良好成績和效果。

1　“服務到家”的概念闡釋

簡單地說，服務是指為他人做事，并使他人從中獲得好處的的一種有償或無償的活動，不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人的某種特殊需要。可以說，電視服務即是電視媒體通過具體的電視節目形式向觀眾提供各種實用的新聞信息，娛樂休閑及生活常識等，是大眾傳媒功能的體現。而“服務到家”這一理念，不僅包含了服務本身，“到家”一詞更充分體現了節目“在身邊”這種深切，切合受眾需求的服務理念。即不僅是簡單地從媒介角度出發，充分發揮功能，提供服務，滿足受眾需求；同時，更從受眾的使用需求考慮，挖掘更加貼心，更加實用有效的服務，體現著更好的實用性和貼近性，也意味著服務質量、服務水平的提高，服務深度、服務廣度的擴展。“到家的服務”，那就是更為人性、更為便利，切實從被服務者的需要考慮更為有效地服務。湖北電視綜合頻道以“服務到家”為頻道理念，這體現的是一種強烈的受眾意識，是一種以受眾為中心的傳播策略，一種從“傳者本位”到“受眾本位”理念的轉移。

2　受眾中心論

美國傳播學之父宣偉伯最早在《傳媒信息與人——傳學概論》一書中提出受眾這一概念，而“受眾中心”是相對于“傳者中心”而言，它是指包括傳者、受眾、內容、反饋、效果和環境等傳播過程的各個要素中，受眾是一切傳播活動的中心，其他各要素都圍繞受眾展開。其實質是以滿足受眾需要為出發點和落腳點，傳播其需要的內容和信息，反映受眾的呼聲、愿望和要求。在電視傳播過程中，雖然傳者往往是系統中最活躍的因素，電視傳播內容的策劃、采集、制作和發布等系列工作都要由他完成，但如果沒有受眾對信息的反饋，媒體聽不到來自接收者的回應，其傳播就容易偏離方向、脫離受眾，甚至“傳而不通”；沒有受眾的需求為前提，電視媒體的傳播的信息就沒有了接收對象，其存在也就變得沒有了意義。受眾對信息的需求、接收和反饋為整個大眾傳播媒介的運行注入了動力和新鮮血液，沒有受眾，大眾傳媒就成了無源之水、無本之木。在傳播過程中，信息的傳遞、交流的最終是為了滿足受眾（信息接收者）的需求，受眾是大眾傳播的最終目的。

3　受眾中心論的理論淵源

早期的“魔彈理論”“皮下注射理論”，受眾是作為被動的信息接收者，傳播者則居于中心地位，直到“大眾傳播有限效果論”的提出，人們開始逐漸意識到其實媒介并不是萬能的，有時其作用甚至微乎其微，這時人們才開始更加理性客觀地認識和分析電視的傳播效果。從以傳者為中心到以受眾為中心的理論發展，經歷了曲折而漫長的過程。受眾中心論其理論基礎主要來自于“使用與滿足理論”和“建構主義理論”。

3.1使用與滿足理論

使用與滿足理論由美國學者卡茨最早提出，在此基礎上，隨著理論的發展和完善，現代意義上的“使用與滿足理論”認為，人們接觸和使用媒介是為了滿足自己的某種需要，都是有目的的行為。也就是說，傳播活動從來就不是單向的，受眾也并不是盲從的。人們根據自己的某種需求來接觸媒介，這種行為帶有一定的目的性，不同群體不同層次的受眾，根據各自的喜好、習慣、需要和信念，有分析、有選擇地接受傳播媒介的內容。使用與滿足理論實際上是效果研究重要變化的反映，即從以往以傳播者為中心向今天以受眾為中心轉移，檢驗確定其效果有無和大小的依據是受眾接觸媒介信息的目的和動機是否得到滿足。

3.2建構主義理論

建構主義從屬于認知心理學派，也稱作結構主義，它強調學生對知識發現、探索及對所學知識意義建構的主觀能動性，以學生為中心，一反傳統教學的“灌輸式”思維。以學生為中心，強調的是“學”；以教師為中心，強調的則是“教”。從建構主義理論運用于大眾傳播活動中來看，在受眾通過媒介獲取信息的傳播過程中，受眾實際上是學生角色的扮演者，是傳播者，類似于教師角色，與建構主義學習理論及其學習環境相適應的傳播模式即可以概括為以受眾為中心，在整個傳播過程中由傳播者組織、指導，利用傳播環境各要素充分發揮受眾的主觀能動性，進而達到使受眾有效地實現對當前所接收信息的意義建構的目的。這樣來看，建構主義理論完全適用于大眾傳播過程的分析。由此可見，建構主義也是受眾中心論的理論來源。

著名傳播學者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”，喻國明教授受施拉姆啟發，提出了“對受眾注意力的吸納模式”。他認為：“舉凡傳播市場中的佼佼者，它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品；同時，人們還可以以一種較之一般水平更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務。”

湖北電視綜合頻道 “服務到家”理念，不僅包含了服務本身，“到家”一詞更充分體現了節目“在身邊”這種深切，切合受眾需求的服務理念。“服務到家”四個字，顯然要比“服務”兩個字更加貼心，這無疑體現了“方便是金”原則。正是因為為觀眾的生活提供了極大的便利，才使得觀眾對節目產生依賴心理，進而成為固定收視群體。

4　“服務到家”理念下“受眾本位”的具體踐行

湖北電視綜合頻道，早在頻道組建之初，就確立了“湖北人自己的頻道”這一定位，在這種理念下，頻道不僅找到了自身與其他頻道的差異性，且給頻道與湖北區域觀眾的結合找到了一個良好的契合點。在隨后的發展中，頻道又進一步明確提出“服務到家”理念和口號，把“幫忙和服務”作為電視的主要功能提煉出來，以更積極的態度介入普通市民的生活，更好地貼近百姓，更好地體現媒體的社會責任。湖北電視綜合頻道以實實在在的理念和措施踐行著以受眾為中心的服務模式。

在節目內容中，以“服務到家”的頻道理念，打造一批以“服務”為頻道特色的欄目群，各個子欄目都統一在“服務”的定位下，節目形式各有不同，節目內容各有新意，但對外宣口徑傳保持一致。例如，社會服務類新聞節目《新聞360》，通過出鏡記者“幫女郎”實際深入現場，以“責任記者，幫忙新聞”為理念，為老百姓答疑解惑，幫助解決各種問題。“幫女郎”走街串巷，為重病患者募集善款，為農民工群體討薪，為滯銷農產品找尋買家，為生活絕望者重拾信心……開播幾年來，為電視觀眾排憂解難近萬件次，遇到的絕大部分問題都在“幫女郎”的協調下最終得到有效推進或妥善解決；大型相親交友節目《轉角遇到愛》，選取草根嘉賓作為相親委托人，為有需要的未婚男女搭建一個真實的相親平臺，以紀實的手法，在“相親幫女郎”的幫助下為青年男女尋找愛情，見證幸福；《調解現場》以“人和、家和、天下和”節目口號，解決鄰里糾紛、調解家庭矛盾、把脈現代婚姻，節目貼近觀眾、關注民生，不煽情、不夸大，切切實實為老百姓解決問題，貼心服務，不僅為節目中被調解的雙方解決問題，化解矛盾，更是讓電視機前的觀眾也從中受益。

在《新聞360》等節目成功的基礎上，湖北電視綜合頻道通過拓展“幫女郎”概念，打造一系列的：新聞“幫女郎”、調解“幫女郎”、相親“幫女郎”、氣象“幫女郎”，讓“幫女郎”貫穿節目始終，成為頻道標識，讓服務理念貫穿到所有欄目的發展方向，讓服務內容拓展到百姓生活的方方面面。在“服務”的定位指導下，所有節目的內容、形式都完整統一在為普通民眾排憂解難及頻道“服務到家”的核心理念之中，從而很好地實現了從“傳者本位”向“受眾本位”理念的轉移，在以受眾為中心，更好地服務于受眾的同時，在激烈的市場競爭中形成自己的品牌，確立自己獨特的發展優勢。

5　結語

近年來，“重塑新聞學”在美國學術界引起了廣泛討論，它的中心論題實際就是討論如何以受眾為最終服務目標來重新滿足廣大公眾的需求。湖北電視綜合頻道作為省級地面頻道，努力克服自身的覆蓋缺陷的同時，沖破來自內、外環境的重重阻力，從頻道理念的轉向出發，充分尊重大眾傳播媒介發展的規律，以“服務到家”為頻道理念和口號，強化電視的“幫忙和服務”功能，以受眾為中心，最大限度地為受眾帶來更為貼切、更為實用而有效的服務，真正體現了從“傳者本位”向“受眾本位”的轉移，為頻道贏得了受眾，帶來了發展，成功實現了突圍。

［1］馬池珠.受眾中心論的理論基礎與時代特色［J］.理論學刊，2009（10）.

［2］向培鳳，楊軍，沈濤，等.五十年求索路邁步再登程—湖北省廣播電視總臺電視綜合頻道創新之路［J］.媒體時代，2010（12）.

［3］喻國明.試論受眾注意力資源的獲得與維系——關于傳播營銷的策略分析［J］.當代傳播，2000（3）.

吳龍勝（1987-），男，湖北恩施人，湖北民族學院文學與傳媒學院教師，研究方向為廣播電視與新媒體。