新媒體電視的傳播特性和受眾特征

李 鵬

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二0二臺(tái)）

新媒體電視的傳播特性和受眾特征

李 鵬

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局二0二臺(tái)）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與繁榮，信息的獲取方式更加多樣化，傳播技術(shù)日新月異。當(dāng)前，傳統(tǒng)的信息獲取方式已不能滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的媒介需求。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和數(shù)字移動(dòng)媒體等新型媒體逐漸出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)方面.這些新媒體的出現(xiàn)，以其獨(dú)特的傳播特性、優(yōu)勢(shì)、魅力等對(duì)人們的生活方式、思想觀念等產(chǎn)生了很大的影響，使得人們的信息獲取方式變得多樣。同時(shí)對(duì)人們的行為方式、工作模式等各個(gè)方面也產(chǎn)生了較大的影響。因此伴隨著新型媒體的應(yīng)用，其擁有了獨(dú)特的受眾特征，本文通過(guò)分析不同新媒體媒介的傳播特性和受眾特征，深度剖析新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，為新媒體今后的發(fā)展提供借鑒。

新媒體電視；傳播特性；受眾特征

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，新媒體開(kāi)始大行其道，引起了大眾傳播的新革命，這歸功于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步。與傳統(tǒng)媒體相比，由于媒介本身的不斷發(fā)展與更新，大量新媒介形式不斷涌現(xiàn)出來(lái)，因此新媒體的出現(xiàn)總是以動(dòng)態(tài)的研究對(duì)象為主要形式的。新媒體的發(fā)展使信息傳播的方式越來(lái)越多樣化，受眾接收信息的渠道、方式也越來(lái)越個(gè)性化。一般來(lái)說(shuō)，受眾產(chǎn)生于特定的社會(huì)環(huán)境中，是媒體生態(tài)催生的產(chǎn)物，受眾的媒體接觸行為及對(duì)媒體的認(rèn)知和態(tài)度受到各種社會(huì)力量的綜合、交互的作用。在當(dāng)下的大背景中，新媒體電視所呈現(xiàn)出的互動(dòng)性、隨時(shí)性及選擇性等特征都較傳統(tǒng)電視媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，在一些調(diào)查研究工作開(kāi)展過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)新媒體主要是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的一種媒介形式，新媒體技術(shù)是建立在以數(shù)字技術(shù)為核心基礎(chǔ)上的一種全新的媒體要素形式，能夠在很大程度上對(duì)用戶(hù)的看電視習(xí)慣以及行為等產(chǎn)生較多的影響，同時(shí)新媒體也獲得了較高的受眾率。今天，新媒體方式層出不窮，比如手機(jī)、IPAD等都可以進(jìn)行手機(jī)電視、移動(dòng)電視以及網(wǎng)絡(luò)電視等多種形式的媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、信息技術(shù)以及新媒體數(shù)字技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)媒體的交換式發(fā)展，更好的推動(dòng)了新型媒體的發(fā)展和傳播，提供了交互式、專(zhuān)業(yè)性的傳播內(nèi)容，更好的滿(mǎn)足群眾需要，同時(shí)也提升了受眾人群的精神需求。

1　新媒體電視的傳播特性

新媒體電視給人們帶來(lái)了全新的感官體驗(yàn)；同時(shí)，其傳播特性也呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)化、雙向互動(dòng)、多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。新媒體電視的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)。

第一，接收信息更加便捷，傳遞內(nèi)容豐富多樣，信息更新速度加快。與之前主要依靠報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息的方式相比，新媒體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣性，智能手機(jī)就是新媒體展現(xiàn)的一個(gè)最好的案例，新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以將不同的信息根據(jù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)傳送給大眾，人們無(wú)論身在任何地方，只要拿著智能手機(jī)，就可以連接到網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時(shí)隨地獲取自己感興趣的信息，且信息內(nèi)容豐富、更新速度快，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

第二，觀摩過(guò)程的交互性強(qiáng)，可以平等參與并發(fā)表感想。受眾可以通過(guò)評(píng)論、留言和點(diǎn)贊等方式參與互動(dòng)，增強(qiáng)了新媒體的感官體驗(yàn)。

第三，觀摩行為可控性高，節(jié)約時(shí)間成本，新媒體出現(xiàn)后，人們?cè)趯?duì)獲取信息的方式、時(shí)間等各個(gè)方面都發(fā)生了改變，人們?cè)诘溶?chē)、乘車(chē)時(shí)，可以用手機(jī)、iPad等瀏覽新聞信息，刷微博、發(fā)微信、關(guān)注朋友圈、觀看新媒體視頻等。這樣既節(jié)約了時(shí)間成本，又能及時(shí)獲得需要的信息。

但這種全新的信息傳播方式也存在一定的缺點(diǎn)。

第一，信息龐雜無(wú)章，容易造成新媒體使用的碎片化。新媒體時(shí)代所呈現(xiàn)出快餐式、碎片化使用現(xiàn)象十分顯著。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接后，人們可以獲取對(duì)自己有益的大量信息，但是同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門(mén)檻下降，因此會(huì)有各種各樣的信息出現(xiàn)。這些信息豐富，但是也出現(xiàn)了龐雜無(wú)章的特性，有大量的視頻、網(wǎng)絡(luò)圖片地頻繁更新，人們不需要花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找自己感興趣的信息和視頻，甚至很多問(wèn)題不需要進(jìn)行主動(dòng)思考，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找答案，因此很多人在遇到問(wèn)題時(shí)，不會(huì)主動(dòng)去思考如何解決問(wèn)題，而是習(xí)慣性的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問(wèn)題和答案尋找，久而久之會(huì)使人們形成惰性思維，而龐雜的信息使人更容易陷入焦慮。

第二，信息缺乏權(quán)威性與可信度，容易混淆視聽(tīng)。新媒體的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了很大的便利，但是新媒體在篩選信息和信息審批方面更加隨便，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性缺乏了較大的限制，因此人們可以自由獲取信息，也可以自由的發(fā)布信息，當(dāng)前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的管制比較松懈，雖然人們獲取信息的方式變得簡(jiǎn)單、方便，但是很多的虛擬、虛假信息也在網(wǎng)絡(luò)泛濫，很多信息的真實(shí)性和可靠性有待于進(jìn)一步提升和驗(yàn)證。由此可見(jiàn)，新媒體在使信息內(nèi)容豐富多彩的同時(shí)，也讓信息變得魚(yú)龍混雜、良莠不齊，使受眾閱讀時(shí)難辨真?zhèn)巍?/p>

第三，娛樂(lè)化與低俗化混雜，容易養(yǎng)成浮躁心態(tài)。在新媒體出現(xiàn)后，各類(lèi)媒體為了提升自身媒體的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，會(huì)刻意的迎合一部分觀眾的喜好，其節(jié)目?jī)?nèi)容低俗不堪，雖然能夠大量地吸引觀眾的注意力，提高收視率和收播率，但是在這種不健康的碎片化信息接收過(guò)程中，人們經(jīng)常是走馬觀花地對(duì)信息進(jìn)行瀏覽，并且習(xí)慣性會(huì)去尋找一些給人刺激性的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，容易養(yǎng)成浮躁的心態(tài)，增加社會(huì)焦慮。

2　不同新媒體媒介的受眾特征

2.1手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的受眾特征

手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視等傳播媒介強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、個(gè)體私用性、易攜帶和交互性等特色。縱觀現(xiàn)代社會(huì)生活的方方面面，物質(zhì)的極大豐富使人們開(kāi)始更加關(guān)注自我需求的滿(mǎn)足，注重個(gè)性化的體驗(yàn)和彰顯。在這一方面，手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視就有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它們可以充分滿(mǎn)足受眾的個(gè)性追求，這一私用性給受眾提供了掌握主動(dòng)的感受，因而大受歡迎。此外，與傳統(tǒng)看電視有最大的區(qū)別在于，用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的方式收看電視節(jié)目打破了傳統(tǒng)看電視的時(shí)間、地點(diǎn)限制，將傳統(tǒng)的電視節(jié)目時(shí)空加以延伸。同時(shí)這一優(yōu)點(diǎn)使手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視吸收了更多的受眾。另外，手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的強(qiáng)交互性提高了受眾參與的能動(dòng)性。傳統(tǒng)電視的線性傳輸、單向溝通的特征使其很難做到受眾的能動(dòng)參與。隨著媒介傳播效果研究的深入，作為文化產(chǎn)業(yè)和精神服務(wù)行業(yè)，新媒體的受眾本位意識(shí)深入人心。

目前，雖然手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的受眾群體數(shù)量還不是很多，但呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視受眾的特征表現(xiàn)為年輕化且具有實(shí)用性取向。從年齡段上看，年輕人是這兩類(lèi)電視媒體的主力軍，中青年一代人的數(shù)量也不容小視。從內(nèi)容選擇上看，他們的選擇也有不同之處，年輕群體多關(guān)注綜藝娛樂(lè)、音樂(lè)和體育等節(jié)目，達(dá)到放松的目的。而中青年群體一般關(guān)注實(shí)用性需求較高的節(jié)目，如新聞?lì)惞?jié)目、財(cái)經(jīng)類(lèi)內(nèi)容和生活信息類(lèi)節(jié)目。

2.2移動(dòng)電視、流動(dòng)類(lèi)電視的受眾特征

一類(lèi)是以公共交通工具為當(dāng)代傳播載體的移動(dòng)電視。因?yàn)閿?shù)字移動(dòng)電視本身是移動(dòng)的，故其受眾也在不停地發(fā)生變化。首先，在封閉空間、頻道唯一的公共交通工具中，人們接收信息過(guò)程是被動(dòng)的，但也具有其強(qiáng)迫觀看性。在車(chē)載移動(dòng)電視的傳播環(huán)境下，只要置身車(chē)內(nèi)，就可以接受到一定程度的聲音和圖像信息。那么，在這種被動(dòng)收看的情境中，大部分沒(méi)有主觀拒絕的受眾或多或少都會(huì)被節(jié)目中傳遞的信息所影響，從而達(dá)到一定的傳播效果。其次，這種移動(dòng)電視的接觸者接觸媒介的時(shí)間一般較短，但是這種短暫的時(shí)間停留也有一定的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)反而可以達(dá)到高效傳播的效果。因?yàn)樵诙虝旱臅r(shí)間中，受眾只是隨意地接觸信息，思想上沒(méi)有壓力也沒(méi)有負(fù)擔(dān)，隨意收看往往收到預(yù)想外的效果。此外，隨著公共交通事業(yè)的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的要求，人們?cè)絹?lái)越多地選擇公交和地鐵出行。

利用移動(dòng)電視進(jìn)行信息傳播的過(guò)程，可以很好的提升受眾率，呈現(xiàn)多元化表現(xiàn)形式和特征。針對(duì)不同年齡段、不同的職業(yè)需求、不同人群的文化背景等可以制定個(gè)性化的移動(dòng)電視內(nèi)容和表現(xiàn)形式。其中據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，移動(dòng)電視受眾人群主要是中青年職業(yè)群體，尤其是80后、90后，出行交通工具主要是地鐵、公交車(chē)等。這些人群由于面臨的生活壓力不同，自身經(jīng)歷存在差異，因此對(duì)于移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的偏好存在差異，一些年齡較小的青年比較關(guān)注時(shí)尚休閑內(nèi)容、電影、電視劇等等信息。而年齡稍微大的一些中青年群體，關(guān)注的內(nèi)容則比較生活化、工作化。

這類(lèi)群體一般更為隨意地接觸各類(lèi)移動(dòng)電視節(jié)目，無(wú)意間就會(huì)受到信息傳播的影響，從而達(dá)到媒介傳播的效果。

另一類(lèi)是流動(dòng)類(lèi)電視，如樓宇電視、商場(chǎng)、超市電視和戶(hù)外電視等媒介形式，一般也歸類(lèi)于新媒體電視。這類(lèi)新媒體由于所針對(duì)目標(biāo)群體，具有細(xì)分性、定位性和時(shí)間有效性等特點(diǎn)，使其在內(nèi)容編排上注重從受眾的角度出發(fā)，關(guān)心受眾的情感訴求和物質(zhì)需要，針對(duì)性極強(qiáng)，從而最大程度地發(fā)揮了其傳播功能。其目標(biāo)群體的聚焦化、播放地點(diǎn)的特殊性及其較高的廣告到達(dá)率，使其往往能達(dá)到預(yù)期的傳播要求。從受眾特征上看，這類(lèi)電視的受眾由于年齡、職業(yè)的不同，接收信息的種類(lèi)也不同。例如，中高收入的受眾群體偏好高質(zhì)量的新聞?lì)悪谀浚恢械褪杖氲氖鼙娙后w則偏好生活資訊類(lèi)欄目。因此，這類(lèi)電視可以根據(jù)受眾的特征，做出有針對(duì)性的節(jié)目，配合廣告穿插播出，從而在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益中取得平衡。

3　結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，各種各樣的信息不斷更新，電視媒體因其直觀性、便捷性對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。從發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，電視媒體將會(huì)在信息傳播工作方面起到不可估量的作用。因此，在媒體市場(chǎng)細(xì)分的今天，分析電視媒體的傳播特性和受眾特征，具有十分鮮明的意義，能夠?yàn)槠涓玫匕l(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

［1］王偉 陳孝政.以受眾為本，指導(dǎo)科學(xué)傳播實(shí)踐［A］；數(shù)字博物館研究與實(shí)踐（2009）［C］；2010.

［2］劉強(qiáng).融合媒體的受眾采納行為研究［D］；上海交通大學(xué)；2011.

李鵬（1983-），男，漢族，陜西省渭南蒲城縣人，本科，工程師，研究方向：廣播電視信號(hào)接收與測(cè)量、新媒體互聯(lián)網(wǎng)化、廣播電視節(jié)目監(jiān)管系統(tǒng)。