大數據視野下影視劇改革運作方式的實踐與探索

姜 艷（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

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大數據視野下影視劇改革運作方式的實踐與探索

姜 艷
（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

摘 要：在當前形勢背景下，影視劇行業進入互聯網思維，與互聯網進行“聯姻”已經是不可阻擋的發展趨勢。大數據已經延伸到影視劇運作的每一個環節中，從影視劇選題、前期拍攝，到成片制作、后期宣傳，每個環節都各有側重。在選題開發與宣傳推廣階段，影視劇對大數據的使用比較成熟。可見，大數據對于影視劇產業最大的作用就體現在運作方面。

關鍵詞：大數據；影視劇運作；改革建議

要論及當前社會最熱門的討論話題，非大數據莫屬，它具有規模大、速度快、種類多和價值高等一系列基本特征，因而得到了廣泛應用。如今，大數據已經在醫療、金融、IT及教育等領域得到了積極應用。這個概念在影視劇行業也開始升溫。《小時代》《西游·降魔篇》《致我們終將逝去的青春》《中國合伙人》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》及《后會無期》等影視劇在我國收獲了不俗的收視成績，大數據發揮著巨大作用。所謂大數據，即在多元、海量的非結構化信息中搜集、篩選、分析、整理及應用有價值信息的能力。更加真實、準確地反映受眾需求是大數據的本質所在。

在當前形勢背景下，影視劇行業進入互聯網思維，與互聯網進行“聯姻”已經是不可阻擋的發展趨勢。大數據已經延伸到影視劇運作的每一個環節中，從影視劇選題、前期拍攝，到成片制作、后期宣傳，每個環節都各有側重。在選題開發與宣傳推廣階段，影視劇對大數據的使用比較成熟。可見，大數據對于影視劇產業最大的作用就體現在運作方面。

其實，一直以來，編劇、導演和演員是影視劇投資商、運營商判斷一部影視劇質量的三大硬性指標，即所謂的“三駕馬車”，大編劇+大導演+大明星的組合一直是票房（收視率）的重要保障。即便只有其中之一二也能保證不會虧本。然而，隨著社會市場的爆炸式發展，影視劇觀眾人數日漸龐大，同時開始分化，影視劇運作再也不是依靠預告片、戶外廣告和海報就能解決的了，觀眾的不斷分化為大數據發揮作用提供了廣闊的舞臺。

1　我國影視劇運作的現狀

1.1 我國影視劇產業發展的卓越成就

近幾年來，我國的影視劇市場呈現如火如荼發展之勢，各種題材相繼涌現，為人矚目。我國一度成為世界上最大的電視劇生產和播出國，第二大電影生產國（美國是第一大電影生產國）。2013年，我國一共生產638部電影，票房收入高達217.69億元，同比增長27.51%；2014年，我國電影總票房超過了296.39億元，同比增長36.15%，其中，國產電影票房達到161.66億元，占據總票房的54.51%。預計到2015年，我國電影總票房會超過200億元。同時，我國的電視劇市場規模也不斷壯大。2013年，我國一共完成441部電視劇，2014年完成429部，電視劇生產完成數連續兩年超過1.5萬集。這一系列數據充分說明我國的影視劇市場呈現破竹之勢。

1.2 我國影視劇運作存在的問題

我們不能忽視，在我國影視劇市場繁華現象的背后，也潛藏著一些不容忽視的問題。影視劇產能過剩已經成為必須解決的問題之一。以電視劇為例，2013年我國生產出的441部電視劇中只有209部得到首播，其他的都被束之高閣。著名導演鄭曉龍就一針見血地指出，我國的電視劇是播一半棄一半，浪費可想而知。電影市場也面臨同樣的問題，2013年我國制作的900多部電影，只有35%的電影能進入院線，其他的無法進入觀眾的視野，作品被雪藏，投資人無法收回成本。到了新的一年，新的電影不斷出現，這些曾被“打入冷宮”的電影就更沒有市場。由此可見，我國的影視劇行業，這個曾經被稱為“文化巨無霸”的產業，已有一部分作品稱為“文化雞肋”，嚼之無味，棄之可惜。另外，我國高質量的影視劇鳳毛麟角，只有少部分優異影視劇被多家電視臺和網絡視頻公司以高價搶購。

綜上分析可見，我國的影視劇市場存在令人欣喜的一面，也存在令人擔憂的一面。采取行之有效的措施解決這些問題，緩解影視劇供過于求的矛盾是當務之急。而大數據的應用可以為解決這些問題提供新的思路。

2　大數據視野下影視劇改革運作方式的實踐

2.1 定位目標群體

毫無疑問，大數據的最大意義在于通過數據挖掘和分析，發現影視劇的觀眾在哪里，這樣就可以幫助制作商將相應的作品推薦給他們，實現精準化運作。以郭敬明導演的國產電影《小時代》為例，在國產影片票房井噴的背景下，《小時代》電影猶如一匹黑馬，首日票房就達到了7300多萬。雖然《小時代》系列電影飽受爭議，但其票房成績是客觀存在的，其運作方式值得影視劇人大力借鑒。

是什么因素使《小時代》創造了票房奇跡？大數據功不可沒。發行方樂視影視積極采用了大數據分析的技術手段，對電影觀眾的相關信息進行分析，得到了很多有價值的信息，為影片運作提供了可靠依據。

首先，樂視影視深入調查了郭敬明的粉絲群，調查數據來源于論壇、貼吧、微博等多個渠道，對互聯網上討論郭敬明的文章、帖子進行了全面覆蓋，以此挖掘出這些粉絲的興趣與愛好。隨后，樂視影視又分析了幾位主演（楊冪、郭采潔、謝依霖及郭碧婷等）的粉絲群，調查數據顯示，《小時代》有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明和楊冪等人的鐵桿粉，屬于沖動型消費者；30%的觀眾是白領，他們對《小時代》有著深刻的認同感，是市場營銷的重點；20%的觀眾是大學生，雖然他們是非核心消費者，但是能對其他受眾產生一定影響；另外10%的觀眾則是26～35歲的普通觀眾。根據這一系列分析，樂視影視決定在全國數百家電影院舉辦《小時代》零點首映嘉年華，組織諸多有針對性的宣傳活動，而具體的時間、地點則根據具體類型的觀眾來決定。《小時代》上映后，雖然在社會上引起了巨大爭議，但其通過大數據制定有針對性的運作策略的做法確實值得肯定。

類似的例子也體現在韓劇《來自星星的你》中，該劇屬于周播劇，每周播放兩集，電視劇在播出時得到的大數據顯示，很多觀眾認為男主角的衣服過于單調，沒有特色，所以在后期拍攝過程中，《來自星星的你》劇組開始給男主角嘗試一些比較時髦的衣服，增加一些亮麗的配飾。該劇后期的收視率和觀眾評論充分說明這個做法是明智之舉，滿足了觀眾的要求。

2.2 助力市場營銷

如今，我們已經進入自媒體時代，微博、微信、觸摸媒體等新媒體層出不窮，使人們的話語權得到彰顯，每個人都可以成為信息的首發者，隨時隨地地分享自己的心得體會，發表自己的意見見解。互聯網影響更是如此，網絡上的信息浩如煙海，令人眼花繚亂，而且更新速度和傳播速度都非常快，一旦喪失首發權，就可能失去大量關注，減少話題性，被其他龐大的信息量所淹沒。在大數據時代中，影視劇制作方通過對大數據的搜集、整理和分析，可以把握社會大眾關注的焦點，在對影視劇進行宣傳造勢時，可以利用各種方式來推廣作品，如與淘寶網、京東商城、微博等合作，組織網絡投票等活動。

以2013年的國產影片《分手合約》為例，出品方對16～25歲的觀眾進行了觀影調查，了解哪個年齡階段的觀眾更容易被影片打動，調查的影片名字也是借助大數據分析技術得出來的，在“禮物”“分手日記”“分手合約”這三個選項中，有超過70%的觀眾將票投給了《分手合約》，說明該片的營銷活動是相當成功的。

去年上映的影片《爸爸去哪兒》也是借助大數據進行宣傳造勢的成功案例。這部電影的項目剛剛啟動，但是還沒有曝光主演，在短短兩天時間內，在新浪微博上參與“原班人馬”的討論量已經超過3萬，44%的網友表示如果是原班人馬出演，肯定會捧場，9.6%的網民表示如果不是原班人馬，不會走進電影院。這些數據充分說明，原班人馬合體的價值。另外，除了主要演員帶來的巨大影響力之外，《爸爸去哪兒》還成立了官方微博，從微博留言量、轉發量來看，《爸爸去哪兒》這個節目已經深入人心，400多萬的粉絲數量成了保證票房的重要力量。

2.3 革新觀影模式

從2013年11月29日起，觀眾在愛奇藝視頻上只需要用三十分鐘的時間就可以看完《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》及《康熙來了》等熱門綜藝節目，而這些節目的本來時長是90分鐘左右。雖然只用30分鐘看完這些節目，但是觀眾絕對不會遺漏任何一節亮點內容。

愛奇藝公司利用大數據分析算法，推出了“綠鏡”視頻編輯功能，通過篩選、分析、整理愛奇藝PPS雙品牌后臺數據庫中的觀眾觀影信息，了解觀眾在線觀看的視頻有哪些，特別重點了解長時間觀看視頻時的行為習慣，以此得到觀眾的觀看行為數據。最后，將一些視頻節目的精彩內容抽離出來，生成“精華版”視頻。由于具備大數據賦予的“剪刀手”，觀眾得以在愛奇藝上以最短的時間欣賞最精彩的內容，這恰恰滿足了很多觀眾的觀影需求。比如，人們可以利用10小時的時間看完總時長多達21小時的《來自星星的你》，節約了觀看時間，又不會錯過精彩內容。

如果說“綠鏡”功能為觀眾觀影帶來很多便利之處的話，綠鏡對影視制作機構來說，有著更加明顯的商業價值。眾所周知，要發展商業，必須依賴足夠多的數據作出可靠決策，由于綠鏡數據可以多方面、全方位地顯示視頻節目在觀眾群體中的受歡迎程度，以及任何一個節目最受觀眾喜愛的片段，由此可以幫助影視制作方借助綠鏡數據來把握觀眾對每個內容片斷的反應，并以此為依據，對節目環節和影視劇情節設置實現優化調整。如今，已經有不少影視公司與愛奇藝進行合作，加強數據分析挖掘，將綠鏡生成數據并入到公司的數據決策系統中。

3　結語

如今，業內人士已經將大數據視作推動中國影視劇產業實現跨越發展的“超級英雄”。但是，我們也不能對大數據抱以太樂觀的想法，大數據在我國還處于初步發展階段，很多方面還不夠成熟。比如，2014年上映的《黃金時代》，大數據沒能讓蕭紅的文藝人生創造一個奇跡。百度大數據分析平臺認為《黃金時代》可以賣出2～2.3億元的票房，但事實證明，《黃金時代》上映23天，僅僅得到了不足5000萬元的票房收入。百度的原本想法是通過大數據來預測影片票房，以此激活在百發有戲平臺上消費者對電影的熱情。很顯然，大數據對《黃金時代》票房預測失真，充分說明我國目前電影票房的數據還不夠豐富，還存在很多需要進一步改善的地方。當然，我們不能對大數據失去信心，認為我國影視劇市場不再需要大數據，相反，大數據將在我國影視劇市場上發揮更大的作用，在這條道路上，我們要越闖越勇，爭創更好的佳績。

參考文獻：

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作者簡介：姜艷（1982-），女，江蘇泰州人，碩士，講師。研究方向：電影學、藝術學。

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目“大數據時代的影視劇傳播研究”（課題編號：2014SJD319）。