一葉障目不見泰山
——《Touch Korea-Korea，in style》韓國旅游廣告之我見

袁安琪

（華盛頓大學，美國）

一葉障目不見泰山
——《Touch Korea-Korea，in style》韓國旅游廣告之我見

袁安琪

（華盛頓大學，美國）

廣告在達到廣泛的傳播效果、實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效果的同時，必須兼具正面的社會效果。以名為《感觸韓國-時尚韓國》的韓國旅游廣告為例，廣告商以韓國流行音樂明星和時尚來推廣韓國文化和旅游業(yè)，盡管成功地吸引了不少“粉絲”，但也會使得這些受眾一葉障目，先入為主，側(cè)重關(guān)注韓國的流行音樂和時尚，而忽視和錯失對真正意義上的韓國文化和社會的感觸，以致得出偏頗的認知。這不論是對于想要感受韓國古老文化的游客，還是對于期望推廣韓國文化和旅游業(yè)的韓國政府來說，都是一個極大的損失。廣告作為一種媒介，其推介和傳播的內(nèi)容與形式務必切合并能有效實現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖，并為廣大社會受眾所認同。

廣告；傳播效果；經(jīng)濟效果；社會效果

廣告是通過不同的媒體形式向潛在顧客推銷商品或服務，以達到增加了解和信任來實現(xiàn)擴大銷售的一種促銷形式。廣告的效果一般可分為傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果。一條成功的廣告在達到廣泛的傳播效果、實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效果的同時必須兼具正面的社會效果。

針對不同的推介項目，廣告人首先要確定的是廣告項目真正的推介對象。旅游廣告需要向觀眾傳達被宣傳國家的美麗風景、悠久文化以及奇異風俗等等不同于其他地域的特點，同時也告訴觀眾，他們將在旅行中獲得熱情招待和美好享受。

在韓國旅游發(fā)展局推出的《感觸韓國-時尚韓國》（Touch Korea-Korea，in style）［1］的旅游廣告中，我們看到：廣告設(shè)計者選用以韓國流行音樂明星和韓國都市時尚兩個要素來推廣韓國文化和韓國旅游。在《感觸韓國》廣告的開始，它通過畫面展示了位于韓國首爾的一條擁擠且繁忙的商業(yè)街，廣告宣傳旁白告訴觀眾：“這里是首爾，時尚的中心”。街上的行人，衣著時尚，拎著各色購物袋，證明這里是“購物天堂”以及“時尚中心”。然后，旁白引導觀眾進一步關(guān)注：“看一看周圍，發(fā)現(xiàn)街上的韓國流行音樂明星”。被吸引的觀眾（只是被這個流行音樂元素吸引）會開始注意觀察購物街上每一個人。畫面中人人衣著時尚，個個明星范十足，很難區(qū)分哪些是普通人，哪些是韓國流行音樂明星。廣告設(shè)計者在這里暗示觀眾，去到首爾后，貌美、時尚觸手可得，任何人都可以體驗明星感覺或者成為明星。接著，這個高互動性的廣告，又向觀眾拋出了一個問題：“找出街上的九個韓國流行音樂明星了嗎？”這時畫面開始緩慢回放，觀眾會突然發(fā)現(xiàn)，街上的人們處于韓國流行音樂明星的包圍之中。旁白插入：“在首爾，每個人都有明星風格，如果你能來到韓國，你會尋找到你最喜歡的自己。”在這則廣告最后的畫面中，拎著購物袋的韓國流行音樂明星們一路談笑風生，屏幕上彈出廣告詞：“來自韓國，風格永不停止……”用這樣的廣告詞來吸引觀眾，意味著“時尚”的觀眾能緊隨韓國風格，在韓國實現(xiàn)自己最喜歡的樣子。廣告中的圖片和文字將首爾描繪成一個高端時尚的購物目的地。更具感染力的是廣告演繹運用了情感吸引，全程貫穿了友誼、趣事和幽默，尤其是其中隱含著在首爾街頭時刻都可能與明星巧遇的暗示。這對執(zhí)迷于韓國流行音樂的粉絲來說，非常具有說服力和招攬力。

這則廣告以韓國流行音樂明星成功地吸引了許多“哈韓一族”并激發(fā)了他們對韓國旅行的興趣，無疑實現(xiàn)了一定的傳播效果和經(jīng)濟效果。從表象上講，在實現(xiàn)吸引此類游客這一目標中，此則廣告是有效的。但作為由韓國旅游局參與推出的宣傳國家形象和傳播民族傳統(tǒng)文化的廣告，它的社會效果表現(xiàn)如何呢？

文明社會下，廣告實現(xiàn)的不僅僅是傳播效益和經(jīng)濟效益，還必須有更深遠的社會效益，承擔社會責任，對整個社會道德、文化教育及倫理等方面要具有正面影響和引導大眾的作用。廣告所倡導的消費觀念、道德規(guī)范、文化意識等都應是主流的，正能量的，尤其是有關(guān)國家形象的推廣宣傳廣告，其社會效果更不容忽視。

然而《感觸韓國》將這種不具有被宣傳地域真正特征的、不恰當?shù)膹V告元素和單一、片面的信息傳遞給受眾，就會誤導廣告受眾對韓國的理解，以為韓國只有K-pop和時尚的購物街，去韓國只能投入瘋狂的追星和血拼購物中，從而忽略了韓國旅游局真正的推廣目標：“韓國文化”，如韓國自然風景、歷史遺跡、人文風俗和獨特飲食文化等這些可以展現(xiàn)韓國永恒魅力的元素。這個廣告還屏蔽了那些真正對韓國歷史、文化感興趣的觀眾，難免導致他們對時下的韓國社會風氣和國民價值觀得出不正確的觀感，認為韓國只關(guān)注經(jīng)濟效益以及諸如流行音樂、華麗服飾和美容整形這樣的摩登與浮華。因此，《感觸韓國》廣告只能是部分地實現(xiàn)了吸引游客的目的，但是對于那些關(guān)注韓國文化的外國游客和以傳統(tǒng)東方文化為自豪的韓國人來說，卻是一大遺憾。

韓國旅游發(fā)展局的本意，是想通過《感觸韓國》廣告，在世界范圍內(nèi)宣傳韓國，傳播和弘揚韓國文化，吸引更多受眾前往韓國，欣賞韓國，關(guān)注韓國，了解并尊重韓國歷史及文化。而《感觸韓國》的廣告設(shè)計者卻沒有實現(xiàn)委托者的這一真正目的。

盡管韓國流行音樂在世界各地廣受歡迎并且擁有很多粉絲，但它畢竟是韓國文化這棵參天大樹的一片枝葉，既不能代表韓國的主體文化，更難以全面體現(xiàn)韓國豐富的文化內(nèi)涵和厚重的文化底蘊。

事實上，大部分韓國流行音樂的粉絲去韓國的主要原因，是想遇見自己喜愛的韓國明星，而不是去體驗韓國文化。以筆者的一個朋友為例，她是韓國某著名男子組合的忠實粉絲。去年暑假，她邀請筆者和她一起去韓國旅行。在去韓國之前，筆者曾計劃游覽像景福宮這樣的韓國歷史古跡，同時也想嘗試韓國傳統(tǒng)食物和服飾。筆者的旅行目的在于體驗韓國文化。但是，筆者朋友的計劃是去觀看韓國明星的演唱會，在現(xiàn)場親眼看到他們，希望和明星近距離接觸。因此，在十天的旅行中，筆者不得不跟著她去不同的韓國娛樂公司，甚至還去參加了一個連名字都不知道的組合的演唱會。筆者與忠實粉絲一起在機場迎接了明星歸來，意外地體驗了粉絲們的生活，卻再沒有時間去參觀景點或體驗韓國傳統(tǒng)文化。但筆者的朋友卻樂此不疲。有很多被韓國流行音樂吸引的游客就像筆者的朋友一樣，忽視了真正的韓國。

誠然，人們會因為廣受歡迎的韓國流行音樂對韓國感興趣。例如，華盛頓大學的一位大四學生PJ Feldsine，他曾因參加交換生項目而去過韓國。他說：“我第一次對韓國感興趣是因為韓國流行音樂。”［2］可是，就像筆者的朋友一樣，有很多被韓國流行音樂吸引的游客忽視了真正的韓國。

在韓國旅游局長李參的眼中，“坐落于這個國家每一個角落的美麗風景以及迷人文物、當?shù)亓曀缀土钊舜瓜训拿牢都央龋际俏覀冋滟F的文化遺產(chǎn)的一部分。”［3］可見，他希望游客更加注重歷史文化以及當?shù)亓曀祝l(fā)現(xiàn)韓國文化的真正和永恒的魅力。遺憾的是，在《感觸韓國》廣告中，忽視了韓國文化的主體傳播元素，過度地依賴了韓國流行音樂及其明星這類較為單薄的傳播元素，客觀上限制和誤導了游客感觸全面、傳統(tǒng)的韓國文化。以此作為國家旅游廣告，弱化了“感觸韓國”的主旨，偏離了韓國旅游局的初衷。現(xiàn)今，人們談論韓國，大多數(shù)人只會想到韓國流行音樂或韓流。

“韓國與朝鮮共享傳統(tǒng)文化，但是自1945年朝鮮半島分裂以后，兩國的當代文化形式已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯不同。韓國仍然保留著朝鮮半島古老的習俗和傳統(tǒng)，比如其特色料理、敬奉祖先以及一些儒家理想。”［4］這些對韓國文化的簡要介紹向我們揭示，對于韓國人來說傳統(tǒng)文化更具意義。這種文化還包括很多，如跆拳道、泡菜文化、韓服（韓國傳統(tǒng)服裝）以及韓國音樂（韓國傳統(tǒng)音樂）等。最近，韓國泡菜制作文化加入了聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。聯(lián)合國教科文組織委員會對此表示：“世代傳承的‘越冬泡菜’文化，鼓勵與鄰居分享，增強團結(jié)，提高了韓國的特性。”［5］這顯示了像泡菜制作這種形式的文化對韓國來說，既具有社會功能，又意義重大。

比較而言，韓國流行音樂對于韓國來說，就沒有這樣深刻的社會意義，或未呈現(xiàn)出真實的、傳統(tǒng)的韓國特性。與悠久歷史、古老建筑、傳統(tǒng)食品、傳統(tǒng)服飾以及其他藝術(shù)形式截然相反。

眼下韓國流行音樂公司，一方面只關(guān)注其流行性而不關(guān)注其社會性以及流行音樂的意義，丟失了音樂創(chuàng)作的本意；另一方面不是為了做出更好的音樂，而是通過復制和極力渲染，追求其利益的最大化。以SM娛樂公司為例，它是韓國最大的娛樂公司之一，培養(yǎng)了大量的歌手、演員和模特。社長兼代表理事金英敏聲稱：“我們希望通過以BT&I特色觀光、休閑和旅游業(yè)務來擴展韓國流行音樂的商業(yè)模式，包括餐飲、時尚、膳宿和展覽會。”［2］換句話說，金英敏的意思是，他們不會局限于音樂產(chǎn)業(yè)，這些商業(yè)形式可以幫助娛樂公司增加利潤。還有許多韓國廣告像上述旅游廣告一樣，利用韓國流行音樂明星來宣傳他們的商品和服務，如三星智能手機廣告和樂天免稅店廣告。這些廣告的相似性在于，廣告商利用韓國流行音樂及其明星的感召力來為自己的商品賺取更多的利潤。

本來，音樂藝術(shù)應該是一種交流和促進文化的工具，例如，韓國傳統(tǒng)音樂（HangukEumak）向聽眾概括講述了韓國的悲慘歷史。可是，“主流韓國音樂，作為一個整體，在過去的幾年中已經(jīng)走錯了方向。”［5］筆者也有同感。流行音樂則是一種表達情感或講故事的藝術(shù)形式，歌詞是向聽眾傳達信息的最有效方法。“然而在韓國流行音樂中，歌詞發(fā)揮的作用相對減少，特別是后期，韓國流行音樂中歌詞的重要性已經(jīng)日益降低。”［6］也就是說，韓國娛樂公司不僅沒有有效地利用它來促進他們的音樂文化，同時也使韓國流行音樂失去了其他形式流行音樂所具有的社會深度和深刻意義。現(xiàn)時的韓國流行音樂不再是一種純粹的藝術(shù)，大多專注于盈利，已成為一種商業(yè)模式的載體。而且，目前韓國流行音樂的主題過于單一，大多數(shù)韓國流行音樂歌曲講的是愛情，與歐美國流行歌曲相比，韓國流行音樂的社會意義也較低。以美國西雅圖說唱歌手麥克默為例，他的大部分歌曲都是以社會問題為主題，如種族、毒品以及消費主義，他的歌曲可以呈現(xiàn)美國社會的當前問題。因此，其社會功能和社會意義就要高得多。但韓國流行音樂不具備這個水平的社會批判意義，不能準確地呈現(xiàn)韓國社會特性。

再說，韓國除了流行音樂還有許多其他值得游客品鑒的音樂形式。

因此，廣告僅靠流行音樂及其明星來傳播推廣一個國家的文化是不明智的，也是不可取的；過度彰顯流行音樂新潮，勢必會遮擋整個傳統(tǒng)文化的光芒。

那么，為什么還讓這類廣告影響世界對韓國的看法呢？或者為什么《感觸韓國》廣告不能借用韓國流行音樂作為“引子”，恰當?shù)刂踩腠n國最具魅力的主體文化元素，去感召更多的受眾，為韓國旅游業(yè)帶來源源不斷的客流？

筆者以為：廣告既然是一種媒介，其推介和傳播的內(nèi)容和形式，務必切合并能有效實現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖，并為廣大社會受眾所認同。這就全在于慧眼識珠的媒體人了。

［1］ 感觸韓國-韓國時尚［Z］. YouTube頻道，2011-8-19/2013 -10-27.

［2］ 查·弗朗西絲.“利用韓國流行音樂為其旅游業(yè)謀發(fā)展”美國有線電視網(wǎng)［Z］.旅游頻道，2012-4-17/2013-10-27.

［3］ 韓國旅游官方網(wǎng)站.“來自首席執(zhí)行官的信息”［DB/ OL］. 2009-8/2013-10-27.

［4］ “韓國”歡迎：韓國大學生協(xié)會在德克薩斯大學奧斯丁分校［Z］. 2013-12-9.

［5］ 泡菜文化加入聯(lián)合國教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄［N］.朝鮮日報，2013-12-6/2013-12-9.

［6］ 韓國流行音樂是如何降低韓國音樂標準［N］.婆羅洲郵報在線，2011-12-3/2013-12-9.

［7］ 不貼切的翻譯，在韓國流行音樂歌詞的還原上［Z］.首爾節(jié)拍，2012-7-23/2013-12-9.

四、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平地提高，新人對婚禮微電影的關(guān)注程度將越來越大。它將和婚紗照一樣，逐漸成為結(jié)婚的標配。未來，將會有更多的年輕人選擇婚禮微電影。婚禮微電影將開啟視覺文化新的審美浪潮。

注釋：①從狹義角度來看，婚禮跟拍即攝影。廣義角度的跟拍包括攝影和攝像。

②婚禮微電影隸屬于婚禮視頻范疇，婚禮視頻一般包括婚禮跟拍、婚禮微電影、婚禮MV、婚禮電子相冊、婚禮動畫等。

參考文獻：

［1］ 李靜楠.小荷才露尖尖角——論婚禮微電影的視覺化變遷［J］.四川職業(yè)技術(shù)學院學報，2013（01）：156-158.

［2］ 盧佳，唐淑燕.“翻轉(zhuǎn)課堂”在視聽語言剪輯實踐教學中的應用研究［J］.青年文學家，2014（09）：176-177.

［3］ 劉劍鋒.婚禮視頻的電影化創(chuàng)作需要專業(yè)團隊［J］.數(shù)碼影像時代，2012（05）：30.

［4］ 王水勤.淺談婚禮微電影的制作藝術(shù)［J］.大眾文藝，2015（09）：189.

［5］ 王馥.淺析婚禮微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展［J］.藝術(shù)科技，2013（09）：79.

［6］ 董行.澆筑愛的電影——微電影式主題婚禮創(chuàng)作記錄［J］.數(shù)碼影像時代，2012（10）：92-95.

［7］ 王小丹，盧佳.國外名校網(wǎng)絡(luò)公開課對《視覺文化與媒介素養(yǎng)》建設(shè)啟示［J］.成功（教育），2013（23）：160-161.

F713.8

A

1674-8883（2015）22-0006-02

袁安琪，華盛頓大學傳媒專業(yè)學生。