我國動漫廣告傳播的歷史與發展趨勢研究

楊 娟

（溫州大學城市學院 管理分院，浙江 溫州 325035）

我國動漫廣告傳播的歷史與發展趨勢研究

楊 娟

（溫州大學城市學院 管理分院，浙江 溫州 325035）

動漫廣告是時代進步與市場需求的產物，是動漫產業跟廣告行業激烈碰撞與融合而后孕育出的結晶，其涵蓋面之廣已使它與我們的日常生活息息相關。本文回顧了我國動漫廣告傳播的歷史，分析了其發展趨勢，并就新媒體環境下我國應當如何更好地發展動漫廣告，從而促進動漫產業及更多相關產業的發展提出了切實可行的建議。

動漫廣告；動漫產業；廣告

一、我國動漫廣告的發展歷史及現狀

（一）我國動漫廣告的發展歷史

漫畫廣告，就是運用漫畫的表現手法呈現的廣告。關于漫畫廣告的起源，不得不提到我國古代的第一則“插畫廣告”——宋代的濟南劉家針鋪廣告，它也是迄今為止發現的世界上最早的印刷品廣告。報刊類廣告的出現是近代廣告發展的關鍵點。我國早在1912年就出現了報刊漫畫廣告——刊登在《民立報》上的“第一總統牌精神丸”西藥廣告。同一時期，在大陸影響力最盛的《申報》也開始刊登了報刊漫畫廣告，如1917年的造血藥廣告、1926年的上海同昌車行廣告、1928年的飛鷹老牌煉乳廣告和1930年的熱心牌熱水瓶廣告等。

20世紀20、30年代，廣告美術行業在國內悄然出現。著名的廣告漫畫家葉淺予在《上海漫畫》上發表了他的長篇漫畫《王先生》，為自己出版的作品做宣傳，吸引了很多讀者。

運用動畫技術來表述產品的廣告叫作動畫廣告。目前學界普遍認為：中國第一部動畫廣告片是萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機》，它標志著我國動畫片的誕生。此后，初次試水成功的萬氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》兩部動畫廣告，1926年又創作了中國第一部動畫長片《大鬧畫室》。

1979年1月28日，上海電視臺播放了大陸第一條真正意義上的商業廣告——“參杞補酒”。中國電視廣告由此誕生，中國動畫廣告也從中獲得了新的機遇。1983年至1984年，上海手表四廠為旗下的“鉆石牌”手表拍攝了系列廣告《吃俺老孫一棒》，手表被擬人化為“齊天大圣”孫悟空，打破了當時單純的“叫賣式”窠臼。1998年，以海爾公司的產品標志“海爾兄弟”為主人公創作而成的動畫片《海爾兄弟》在我國廣泛傳播，這是我國動畫史上第一次電視動畫和企業廣告的緊密合作。

動漫與廣告的密切結合，到目前已有超過百年的歷史。現如今我國學者對動漫廣告的了解還只是注重于片面的當代動漫和廣告上，對動漫廣告發展歷程的研究仍然不夠深入。中國動漫廣告仍處在一個創新發展的初期，整個社會對動漫廣告許多關鍵問題的研究并沒有付出應有的重視。

（二）我國動漫廣告的發展現狀

中國的動漫產業由于人才稀少、資金不足、技術落后、相關保護政策不完善等因素，目前還處于初級發展階段。

從動漫廣告載體方面來講，動漫廣告仍然集中出現在報紙、雜志和電視這類傳統媒體。不少廣告商還沒有認識到新興媒體傳播速度快、資金投入少的優勢，使得動漫廣告在新興媒體上的傳播面太過狹窄。

從動漫廣告涉及行業方面來講，動漫廣告涉及面很小，基本集中在一些能用動漫形象來表達創意的產品類型上，如兒童產品、食品、游戲、公益廣告等。而這些領域也僅僅只是運用動漫形象來增強自己的表現力，沒有很好發揮動漫廣告自身的一個傳播優勢。

從動漫廣告表現形式方面來講，動漫角色廣告占所有動漫廣告的45%，但基本都是動漫角色和現實場景組合為主，完全用動漫技術制作而成的廣告很少。動漫產品廣告占所有動漫廣告的55%，但這部分動漫廣告只是作為傳統影視廣告的一種藝術補充，從本質上來看依然是傳統影視廣告的一部分。

從動漫廣告播出時段方面來講，動漫廣告播出時間比較分散，在電視廣告集中播出的黃金時段中占比和其他普通時段也沒有區別，沒有依照目標人群的觀賞時段和需求來進行產品種類劃分，無法明確體現產品的目標受眾，使傳播效果大打折扣。

二、動漫廣告在新媒體背景下的傳播優勢

（一）新媒體促進動漫廣告的市場價值進一步提升

在如今的新媒體背景下，動漫廣告通過媒體之間的互動可以實現廣泛傳播，不僅節約了廣告制作成本，還省下了原先在新舊媒體之間轉換的成本，更迎合了不同媒介受眾者的需求，很大程度上提高了知名度與影響力，廣告效益也得到大大提高。

新媒體還具有獨特的“分享”功能，用戶可以通過鏈接將廣告內容一鍵轉載到自己喜歡的社交平臺，這能為動漫廣告帶來新的關注度，讓其獲得病毒式傳播效果。《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播至今，劇中的動漫形象已耳熟能詳，其衍生效應更是不可估量。

（二）新媒體促進動漫廣告的內容表現力大為豐富

近年來3D技術的不斷完善及裸眼3D技術的出現，讓動漫廣告的表現力更上一層樓。動漫廣告在炫目華麗的畫面和氣勢磅礴的場景中向受眾傳遞引人深思的內容，普通的實拍廣告難以達到這種效果。例如，廣而告之國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》，運用三維技術制作出多米諾牌不斷倒下的畫面，來突出病魔在人群中幾何式傳播的可怕性。

（三）新媒體促使目標受眾更為明確

動漫在我國大陸一度陷入低齡化的誤區。一些廣告公司認為動漫技術只適用于兒童產品，不能有效地用作汽車、電子、金融等高端產品的推廣，因而對動漫普遍持輕視態度。改革開放以來，動漫形象的更迭已在中國大陸趨于市場化發展，70后、80后和90后群體成長于外國優秀動漫大肆引入的環境，因此有著較深的動漫情結。作為“電視疏遠癥”和“網絡依賴癥候群”的代表，他們在無意識中逐步遠離傳統媒體，把更多的時間和精力投放到新媒體上。新媒體的發展壯大帶來了大量的人氣，它與動漫文化一樣在年輕群體中有著較大交集，交集部分便是廣告主最為關注的消費群體，也是動漫廣告所需要把握的核心受眾。

（四）新媒體發展促使廣告商資本投入削減

在新媒體環境下，制作方可以直接鎖定受眾群體，運用微信、網絡等新媒體和消費者進行方便快捷的深入溝通；還能運用新媒體技術建立消費者信息的數據庫，在數據更新的過程中階段性地總結現狀、預見趨勢，提高市場靈活度，很大程度上節約了開支。

（五）新媒體促使動漫廣告公司更加專業

一些實力比較強大的廣告公司已經開始將動漫廣告創意設計、動漫形象版權和動漫制作業務合為一體，為廣告主提供量身定制的動漫廣告設計服務。同時，新媒體也促使大多數動漫廣告公司的經營模式轉為以績效作為業績的衡量標準。新媒體能將動漫廣告的收視率、下載量、受眾收看的時間、地點、收看偏好和被收看的平均時間等有效信息進行記錄分析，將這些數據轉化為便于評估動漫廣告傳播效果的指標。合理量化使動漫廣告的傳播效果由模糊變得透明。

三、動漫廣告的發展趨勢分析

（一）消費者群體的不斷擴大

隨著當今社會主流人群的年齡段不斷下移和市場經濟的高速發展，越來越多走出校園踏入社會的80后年輕人逐漸成為新興市場的主流消費人群。他們從小過著與電視和網絡密不可分的生活，在充斥著動漫的環境中成長，對動漫有著條件反射式的認同感，加之對新事物的接受能力強，這些都使80后人群對動漫廣告的接受度較之其他年齡段的人群更強。隨著“90后”甚至“00后”人群的增加，動漫市場的需求也在不斷擴大。

（二）動漫制作和媒介互動技術日益成熟

動漫技術的飛速發展加快了電腦制作軟件的不斷更新換代，maya、photoshop、3dmax、ae等軟件的不斷升級使實現更高的視覺要求和更豐富的表現力成為可能。強大的技術滿足了人們對于廣告視聽體驗更好的要求。

（三）中國廣告業發展勢頭良好

隨著國民經濟的快速發展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內品牌的廣告投放力度都將進一步加大，未來我國廣告市場規模將持續擴大，我國廣告行業發展潛力巨大。

（四）國家政策扶持促進動漫蓬勃發展

動漫產業被業內人士稱為21世紀的黃金產業，2006年至今，我國政府不斷推出新的政策來促進動漫產業的發展。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》中明確指出，在文化產業方面，動漫產業是重中之重。2011年頒布的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中也確立至少未來五年內動漫產業將獲得的支持力度不會降低。

（五）動漫廣告在業界的地位提高

在2005年北京舉辦的第39屆世界廣告大會上，新增加了動漫廣告板塊，大會還為動漫制作公司特別設立了獨立的服務板塊。中國動漫廣告市場已初具規模，而今的中國動漫廣告產業已進入一個全新的發展階段。從21世紀開始，在各大廣告大獎評選中動漫廣告總體占比呈上升趨勢。

四、關于我國動漫廣告發展的建議

（一）動漫與廣告要實現深度合作與互惠共贏

在愈發激烈的廣告市場競爭環境下，動漫與廣告的合作需要尋找到一條新的道路，當務之急便是通過建立完整的產業鏈來形成良性循環，給廣告主和制作方都帶來效益。

（二）處理好動漫形象與廣告內容間的關系

未來動漫廣告的發展趨勢要求我們不斷發現動漫在廣告表現中的潛力，或是依靠優秀的廣告創意來推出產品特有的動漫形象，在形成動漫品牌之后利用廣告來提升產品的競爭力。

（三）增強受眾在動漫廣告中的互動和體驗

新媒體的不斷更新，不但加劇了動漫產業的市場競爭，同時也促進了廣告產業的競爭氛圍進入白熱化。由此可見，依靠新媒體的強大魅力來增強動漫與廣告的互動性與體驗感，以滿足不同類型目標受眾的需求十分重要。

（四）創建風格鮮明的動漫廣告形象主體，拓展產業鏈

想要獲得較好的動漫廣告收益，只有在做好充分的市場調研之后，再進行廣告的制作與投放，與目標受眾進行深入溝通，并與廣告主、播放媒體、目標受眾等進行多方深入交流，建立完善的反饋機制，在充分理解了廣告主所想要表達的理念和市場切實需求之后，才能最終制作出形象豐滿、性格鮮明、辨識度高的動漫形象。

（五）培養動漫人才，以創新來促進動漫廣告業的現代化發展

創意是動漫廣告的核心力量，而好的創意來源于好的人才，我國在這方面尤其欠缺。所以說，培養既有專業制作能力又有自己獨立創新意識的動漫人才勢必成為我國動漫產業獲得長足發展的一個重要突破口。

（六）加強動漫廣告業的全民化發展，改革動漫創作理念

擴大目標受眾的覆蓋范圍成了今后動漫制作的重中之重，只有以市場為核心盡量擴大受眾群體，才能在更為廣泛的范圍中提升動漫產品的知名度，從而創造更大的經濟價值。需要在創作過程中進行受眾分類、以消費者為核心進行精準營銷，從而創造出能被大多數人群接受的動漫形象。

（七）靈活運用新興動漫技術，創造新媒體環境下的動漫產品

在新媒體環境下，動漫廣告的制作與傳播具有了高效率、低成本、便于跨媒體傳播與病毒式傳播的優勢，新媒體也促使動漫廣告公司愈加專業化。基于以上特征，我國動漫廣告在新媒體環境下的營銷，要做到：第一，引入先進的動漫制作技術，不斷更新和擴充數據庫。第二，促進跨媒體傳播。第三，完善新媒體環境下的動漫廣告營銷體制。

（八）借文化產業政策的東風，促進我國動漫廣告產業的國際化

我國動漫廣告想要獲得長足的進步，必須要加強與各個民族各個國家之間的交流。一方面，要不斷提高自主研發水平，創造出符合中華民族形象氣質的優質動漫偶像，形成品牌效應，推出有文化內涵的動漫概念并在全國乃至全球范圍內進行推廣；另一方面，要不斷引進優秀的國際動漫形象，不斷豐富我國動漫產業文化底蘊，這樣才能從本質上提高國人對于動漫廣告的接受程度和我國動漫廣告的制作水平。

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1674-8883（2015）22-0010-02

楊娟，武漢大學新聞與傳播學院廣告學專業碩士，溫州大學城市學院管理分院廣告傳播系講師。