消費文化語境下中國院線電影熱映原因探析——以電影《小時代》為例

曾超

（深圳大學 文化產業研究院，廣東 深圳 518060）

“消費文化”的概念最初來自于西方，其英語原文是consumer culture，意指“在一個由社會和經濟構成的系統中，市場主導著有意義的生活方式和該生活方式所依賴的符號、物質資源之間的關系”。［1］換言之，消費文化就是與經濟社會活動中彼此密切相關聯的一種特定文化。理查·霍克斯與杰克森·力爾氏（Richard Wightman Fox and T.J.Jackon Lears）認為，“消費文化無異是一種‘休閑理論’或‘美國的生活標準’。它是一種倫理，一種生活標準，以及一種權力結構。”［2］因此，消費文化是一個宏觀意義上的概念，它包括消費產品的生產過程研究、消費者進行消費自發的行為樣式研究、消費所產生的目的以及不同消費者之間的消費能力區別研究。

基于消費文化大背景下，郭敬明運用諸多商業營銷方式對其電影進行“生產”。擔任編劇、導演等職位，郭敬明的工種范圍不僅限于對電影藝術創作范疇，同時他的“生產”活動貫穿整個電影的制作和發行。借助于消費文化語境所創造出充斥著消費主義元素的電影，從消費主義思潮的角度進行商業運作的電影《小時代》獲得商業成功的案例給中國商業電影市場帶來的新角度的展示，分別表現為三方面：

第一，革新思維。分為三個部分：一是把商業電影的制作和發行看成整個環節，明確電影的商業性宣傳和發行在電影完成其商業屬性的過程中起到至關重要作用。商業電影的評價標準，很大一部分程度上取決于電影在院線中的盈利空間。二是對目標受眾的準確定位。中國院線電影在營銷運作上的常規思維模式是：盡可能擴大作品受眾群使得電影適合不同年齡層面人群進行觀影活動，典型的方式是電影角色選用不同風格、不同年齡層的明星以擴大受眾范圍。［3］因此，受眾在影片當中接受了許多來自消費文化背景下的市場指向性元素投入：青年偶像型演員的加盟，當紅人氣歌手的演繹的電影原聲帶等。三是符號化的消費主義價值取向。郭敬明在電影《小時代》情節中之于物質欲望無節制的展現和夸張性的放大。例如，“上流社會”、“奢侈品”等這些電影中的元素因為被過度且頻繁地使用，在受眾心理接受后無形地被符號化了，符號化是消費主義的一大特點，即物的消費開始轉向符號消費。郭敬明對這些帶有強烈消費色彩的符號的運用當中，一方面將自己的電影很好地進行了包裝，使得自己的電影在表層上看似布滿了華麗和高端的元素；另一方面，郭敬明在電影中用這些符號化的元素虛構了一個“上流社會”的烏托邦，很多年輕的受眾對于“上流社會”這個敏感又從沒接觸到的階層產生一種好奇感。換言之，電影《小時代》滿足了青年受眾對虛構而成的“上流社會”的窺視欲望，引起目標受眾對電影《小時代》的消費行為。

第二，明星效應。電影《小時代》的明星效應主要體現在兩個方面：第一方面是明星對電影的推廣效應，郭敬明與電影《小時代》的主演擁有龐大的新浪微博粉絲數量。選擇的五位青年演員年紀都在二十幾歲，演員外形都十分姣好，與電影《小時代》的受眾觀看心理需求貼切在同一層面中。由此可見，郭敬明對于演員的遴選并非隨意為之，準確地把握自己的受眾群，形成電影《小時代》的“注意力經濟”。“‘注意力經濟’就是指最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的模式。而它最主要的手段之一，則是視覺上的爭奪，為此也稱之為‘眼球經濟’”［4］郭敬明選擇的這些青年演員，雖在表演藝術上還尚缺火候，但這群青年偶像演員對于電影票房的“市場號召力”卻不容小覷。通過青年偶像的宣傳力在新浪微博上對電影信息同既定受眾的精準發布，得到了極其樂觀的宣傳效果，新浪微博作為傳播載體的運用取得出色的成效也就是明星宣傳造勢效應。

第三，商業贊助的合理性融入。電影《小時代》給當下院線電影帶來的一個很重要的啟發：商業贊助本身與電影的融洽性問題。受眾去影院進行觀影消費會看到絕大部分商業電影都會自帶“廣告”，之于電影制作成本和盈利的需求，商業廣告成了商業電影制作流程的一個必需步驟，但很多電影的商業廣告植入一直都過于生硬。在《小時代》電影中對于商業廣告植入是比較合理的，整部電影為了虛構21世紀上海“新貴族”的上流社會景象，在打造這些人物的形象時極盡可能地加入“奢侈品”元素，且“奢侈品”元素始終貫穿著全片。《小時代》電影中的商業廣告成為電影很自然的一個部分且頻繁出現的一個部分，郭敬明對于商業廣告的植入是得心應手的，而這樣的做法也得到了廣告商家的青睞，促成一舉兩得成效。

《小時代》從電影的純藝術的角度來說研究價值并不是很大，但它超高的票房收入是一個佐證，證明了院線電影在商業運作的實現中，對于“商業”兩字的思考，不僅僅只停留在單純的電影藝術創作過程中加入商業元素，而是把消費文化的思維貫穿于整個電影的制作和發行始終。《小時代》電影生存在一個宏觀的消費文化的語境下面，郭敬明合理地巧用諸多消費主義對院線市場的吸引作用和基于商業市場的電影營銷策略制定，為《小時代》電影創造了“大票房”。

［1］Don Slater . Consumer Culture and Modernity［M］. Cambridge：PollityPress，1997：8.

［2］陳坤宏.消費文化與空間結構：理論與應用［M］.詹氏書局，1995：8.

［3］宋建林.藝術消費的誤區與引導［J］.理論與創作，2003（1）：14.

［4］劉靜.消費語境下的郭敬明現象［D］.優秀碩士畢業論文，2015：24.