軟傳播時代高校共青團工作的網絡傳播問題研究

劉盛平 何紅力

（廣西師范學院，廣西 南寧 530001）

軟傳播時代高校共青團工作的網絡傳播問題研究

劉盛平 何紅力

（廣西師范學院，廣西 南寧 530001）

在軟傳播時代，高校共青團工作面臨巨大的機遇和挑戰，數字化的來臨、新媒體語境的形成，對高校共青團工作的傳播產生了巨大的影響。將軟傳播理念引入工作，可以化解許多工作困境，并提升高校共青團工作的效果。具體的網絡傳播策略主要有逐步聚合、優化團屬網站資源，積極加強其與社會網站的合作，有效地提供網絡教育和服務內容。

軟傳播；高校共青團工作；網絡傳播

一、軟傳播時代的界定及其特征

在科技高度進步的今天，傳播者與受眾之間的關系發生了實質性的改變。在新媒體時代，隨著受眾的主動性日益增強，其受到的信息傳輸的影響力也日益減弱，播者的強勢地位已經不再。傳播形式的巨大改變，使得受眾掌握的話語權變得更大。在這樣的背景下，軟傳播理念應運而生。可以說，當今社會傳播已經從“硬傳播”時代進入了“軟傳播”時代。“軟傳播”理論的提出，是針對當今過度采用“硬傳播”而言的。雖然學界沒有形成完全一致的硬傳播的定義，但基本的共識是有的。硬傳播可以理解為作為一種強制性的信息灌輸存在的傳播方式。由于社會傳播方式的相對落后和社會傳播生產力水平相對較低，受眾只能是被動的接收信息，傳播權利掌握在傳播者手中，受眾處于弱勢狀態，無權闡釋。然而，隨著傳播生產方式的改變和傳播生產力的提升，過去那種對受眾進行強制性的信息灌輸，受眾被動接收信息的時代已經遠去了。新媒體時代，新媒體技術的便捷性以及內容的豐富性，使受眾不僅僅能夠接受信息，而且可以更多地參與傳播，在新媒體的話語空間，人人都可以發聲發言，人人都可以一改被動接受的局面而成為主動的傳播者。發生在受眾身上的這種由被動變主動的革命行為，打破了傳統媒體語境下信息經由傳播者—受眾的單向傳輸模式，使得傳與受的界限日漸模糊。

軟傳播，在這樣的背景下產生，它將強硬的傳播方式予以“軟化”，在傳播主客關系上，強調交流的平等性，亦即傳播和受眾之間是“平視”的關系，傳播者尊重受眾的評判眼光，以客觀而平和的方式進行傳受之間的交流與對話，進而產生共鳴。

二、高校共青團工作在軟傳播時代遭遇的挑戰與機遇

共青團承擔著“不斷鞏固和擴大黨執政的青年群眾基礎”的重要職責，一直以來，高校共青團工作都是整個共青團工作的最重要的組成部分。同時，高校也是中國社會“網絡化”的發展前沿，大學生是網上最活躍的群體。互聯網對大學生的價值取向、個性心理、行為模式等都產生著巨大的影響。在網絡傳播過程中，大學生們不僅僅是受眾，更是傳播者。在軟傳播時代，由于新媒體技術在大學生中的普及，不同的思想文化和意識形態撲面而來，這使得青年學生正確的世界觀、人生觀、價值觀的形成受到諸多不利影響，甚至有的自制力較差的大學生在面臨腐朽墮落思想帶來的挑戰時，喪失了思考和判斷能力，這是高校共青團的工作面臨的困境和挑戰，是高校共青團工作在軟傳播時代所必然面對的瓶頸。如何突破這個“瓶頸”，是高校共青團工作者所必須思考的。

三、高校共青團工作在軟傳播時代的網絡傳播策略

將高校共青團工作放在軟傳播背景下進行審視和考察，可以發現，將軟傳播的理念引入高校共青團工作，在一定程度上可以化解許多工作困境，并提升高校共青團工作的效果。

（1）團屬網絡平臺應為青年學生提供生活化的網絡服務資源。首先，共青團的團屬網絡平臺在運營過程中堅持貼近學生生活的原則，避免刻說教的硬傳播方式，注重傳播內容的親和力和鮮活性，提供免費且有吸引力的、生活化的網絡服務內容，及時發布校內新聞，提供成績查詢、水電保修、失物招領、社團活動、獎助學申報、就業創業、戀愛交友、休閑娛樂等方面的信息，并提供免費的搜索引擎、班級主頁、電子郵件等功能。其次，要主動適應網絡從有線到無線、網絡與移動通訊終端融合的趨勢，開設微信公眾號、微信等即時通訊、流媒體等載體，主動將共青團的各種教育、服務信息及時推送給青年學生，以此來贏得青年學生的關注和接受。

（2）團屬網絡資源應以平等化的交流方式輕柔打動青年學生。軟傳播時代的傳播主客關系強調的是交流的平等性，因而團屬網絡資源首先應要賦予青年學生以平等的交流權，堅決避免傳統的高高在上的說教，注重將傳播的信息生活化和情境化，特別是要將那些意識形態色彩較濃的信息，甚至可以借鑒廣告軟文推廣的思路和方式，轉化為大學生喜聞樂見的方式進行傳播，使得大學生在瀏覽網頁、點擊微博和微信時，有一種同齡朋友聚會的氛圍，實現隱性的滲透教育。其次，要重視傳播的互動性，切忌“官樣”化形式，應多設置留言、評論、回復等功能，增加互動機會；對收到的反饋要及時跟進。

（3）團屬網絡資源應善于向其他社會網站借力。高校共青團組織在運營好團屬網絡資源的同時，也要善于運用市場化、社會化的方式，向社會網站借力。一是可以購買在青年中和社會上有廣泛影響的熱門網站的空間，延伸高校共青團工作的邊界和覆蓋面。二是有意識地培育大學生網絡意見領袖，使他們活躍在網絡協會、學生網絡社區等虛擬空間，在高校輿論輿情引導、大學生素質培養等方面發揮更為積極的作用。三是邀請有影響的社會網站提供的服務和廣告，將共青團工作的品牌化和項目進行推廣，使之深入人心。

［1］ 龔婷.網絡時代背景下高校共青團微博建設探析［J］.才智，2012（11）.

［2］ 張寧.淺議高校共青團工作中的傳播模式與影響力的關系［J］.考試周刊，2009（18）.

［3］ 曹佳音.高校共青團工作中的軟傳播研究［D］.南京理工大學，2012.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0250-01

劉盛平（1981—），女，湖南益陽人，哲學碩士，廣西師范學院數學與統計科學學院教師，研究方向：教育哲學，思想政治教育。何紅力（1977—），男，廣西崇左人，哲學碩士，廣西師范學院發展規劃處副處長，研究方向：思想政治教育。