全媒體時代校媒融合發展的探討

周 行 吳初平

（南昌工程人文與藝術學院，江西 南昌 330099）

全媒體時代校媒融合發展的探討

周 行 吳初平

（南昌工程人文與藝術學院，江西 南昌 330099）

正直“報網融合”、“臺網融合”和“媒介融合”成為學界和業界的熱議話題，全媒體時代也悄然地到來，新媒體及其應用層出不窮，使當前媒體的格局發生了從未有過的變化。本文以南昌工程學院為例，闡述校園媒體走全媒體融合發展的思路，聯系高校傳媒教學與校園文化實踐的雙重需要，探討與總結校園媒體融合發展的策略。

校媒；全媒體；媒介融合

當前，報紙、廣播、電視臺、網絡新媒體和移動新媒體等多種媒體形式共存，致使全媒體時代的悄然到來，各媒體間的相互借鑒和互融互通成為全球媒介的發展趨勢，學界也針對報網融合、臺網融合和三網融合等研究熱點開展前所未有的大探討。數字報是將紙質報紙數字化以網站形式存在，網絡廣播和網絡電視將節目放在網站上供網友訪問，現在的手機電視、微信微博自媒體等新媒體形式均離不開互聯網這個大熔爐。作為校園文化宣傳的平臺，校園媒體如何像社會媒體一樣融合發展，整合校園媒體資源，借力傳媒專業師生，促進校媒的全媒體融合健康發展，具有重要的現實意義。

一、校媒發展的現狀

校媒，全稱為校園媒體，一般指高等學校宣傳部、團委或傳媒類專業院系主辦的面向校內外進行信息宣傳的媒介。例如，校報、校廣播臺、校園電視臺、學校網站等。隨著新媒體的興起，以電腦、互聯網為載體的“網絡校媒”和以手機、APP客戶端為載體的“移動校媒”日漸普及，為校媒的發展注入了新的活力。學校微博和官方微信使校媒的傳播能力迅速提升，傳播效果明顯加強。

南昌工程學院作為普通高校，其校園媒體是伴隨著學校的發展而逐漸成長的，現有校級媒體和院系級媒體，共14家。校級媒體有3家，分別是南工校園廣播臺、校報記者團、團學信息中心（啟航雜志），這3家現被合并為學生信息傳媒服務中心；學院報刊4家，分別是信息與工程學院院報、工商管理學院院報、機械與電氣工程學院院報、經濟與貿易學院院報；學生社團刊物3家，分別是五彩社區、心橋報、社團新風；傳媒專業實驗媒體4家，分別是瑤湖采風報、實驗電視臺、南工之聲電臺、人文與藝術學院網站。

校媒根據自身定位的不同，傳播內容上也有所不同。在平面媒體方面，新聞報道普遍呈現的特征是嚴肅性與宣傳性。以校報為代表的校級媒體立足全校，著重于宣傳性的會議報道、領導動態等，而各系院院報主要還是立足本系院，報道系院動態和領導動態。而南工校園臺、實驗電視臺等廣電媒體對新聞的報道力度更顯不足，報道方式也略微簡單。作為機關報的校報，對處理這類比較嚴肅的報道更加成熟，相對而言，在這方面院報呈現出的水準往往不如校報。在廣播節目方面，專題報道則展現了更多的人文精神和理性思考。以南工校園臺為代表的偏文藝范兒的校媒，通過對許多人文專題的策劃報道，以及對校運會等大型活動的直播報道，積累了相對豐富的采編經驗。在節目報道的過程中，堅持的人文關懷和理性思考，成為報道中吸引受眾關注的亮點。

從目前南工校園內三種主要媒體形式的傳播效果來看，在傳統的紙媒、廣播、電視之外，網絡和手機則更多的充當了它們的配角的角色，各家校媒開始有意識地去運營微博、微信平臺等客戶端，這的確在很大程度上解決了校媒信息發布的便捷性和周期性難題，但因為收聽人數（粉絲）不多、平臺的更新管理混亂等因素，客觀上造成了很大的資源浪費。

二、校媒發展困境與原因分析

從外部發展環境上來看，校媒的發展主要受到學校、學生、校園三方面的制約，使校媒缺乏生存發展的環境。學校方面表現為校方對校媒的發展不夠重視，缺乏基本的資金、硬件條件，使校媒放任自流或者缺少關注。學生方面則表現為對校媒的熱情和關注興趣不大，沒有良好的受眾基礎。從內部發展情況上來看，校媒的發展主要受到內容、管理、人才等方面的缺陷，使校媒自身無法實現平穩有序的發展。內容方面主要表現為各校媒內容相對匱乏，選題單調無趣，其中以新聞采編方面問題最大，沒有充分發揚新聞專業主義的態度，很容易出現新聞同質化。管理方面的問題是校媒之間官僚化傾向和過于自由散漫的情況并存，組織官僚化容易失去活力和熱情，過于自由散漫則導致工作效率低下，無法完成工作任務。

外部發展環境并不能成為南工校媒發展困境的全部借口，落實到各媒體自身的問題，是導致校媒發展緩慢的主要原因。首先，校媒管理者和校媒團隊人員如果沒有意識地去創新管理體制和優化工作流程，以及沒有工作熱情去進行業務能力方面的鉆研和鍛煉，都會使校媒工作流于表面，限于忙忙碌碌卻無所成就的尷尬局面，并不能有效地發揮校媒的傳播作用和實踐作用。其次，各個校媒對自身的發展定位和特色不清晰，也會導致“泯然眾人”，無法獲得師生的關注。第三，校媒對傳播形式的僵化思維，也不利于自身新聞產品的傳播。在全媒體時代，傳統校媒時效性差、傳播成本高等問題其實都可以得到很大程度的解決，但取決于校媒對新媒體的應用能力和重視程度。

根據江西校媒發展情況，可以看出受眾的媒介素養和校媒的發展經費成為制約其發展的兩大表現。例如，南昌大學昂揚記者團編輯發行的《昂揚報》采編專業程度高，版面制作精美，但也有對成本的擔憂。江西師范大學傳播人通訊社編輯發行的《傳播人》體現了很高的新聞采寫策劃能力，但也有對受眾缺失的焦慮。除此之外，各校媒的學校主管部門賦予其的管理運營自主性不足也是校媒發展的制約因素。

三、校媒融合發展的策略

（一）校媒融合應走整合之路

2014年初，南工校團委將南工校園臺、團學信息中心、校報記者團組合為學生信息傳媒中心，使之隸屬于校學生會。傳媒中心下設綜合部、廣播臺、校報部、新媒體部四個部門，其中新媒體部還有“學生之家網絡中心”技術類部門并入，負責學生之家網、南工青年網、學生會網站的管理。由此可以看出這是學校站在團學組織工作整體大局上進行的安排，但無意中卻也成為南工校媒融合邁出的第一步，并開始嘗試整合化的幾個媒體融合運作。

學生信息傳媒中心的發展無疑將為南工校媒集團化做出示范性作用，而這也將是南工校媒面對新媒體沖擊，在全媒體時代做出的有力嘗試。除此之外，鑒于幾個校媒進行整合存在的難度和挑戰，其實以某個校媒為中心發展壯大，以全媒體的思維逐步嘗試并成熟應用其他媒介形式，也是有效規避風險的方式。

（二）校媒融合應走新媒體之路

校媒多側重傳統媒體形式，由學生主導、獨立運營的新媒體還沒有出現，很多新媒體平臺作為傳統校媒的有效補充，成為師生常見的校媒發布手段。

微博、博客、貼吧、微信等新媒體平臺，以低成本、高時效等特點吸引校媒，也因為校園師生年輕化的特點，是使用電腦、手機的典型人群，從這些新媒體平臺中獲取信息，幾乎其他們每日離不開的事情。因此，受眾的閱讀習慣也促使校媒改變自己的傳播媒介，借助新媒體的手段來滿足受眾的信息需求，迎合信息化的時代潮流。

新媒體作為校媒的有效補充，確實發揮著其強大的作用，為校媒的品牌營銷和資訊傳播做出了應有的貢獻。但同時，應該看到的現狀是，南工校媒在使用新媒體的過程中，并沒有完全把新媒體作為獨立媒介來進行運營，使其還處在依附本已日漸式微的傳統媒介上。

重視新媒體平臺的經營，其實既是對現有校媒傳播能力的延伸，也是對全媒體應用能力的養成。以微博為例，校媒中負責日常運營的人員應該熟練掌握其使用操作方式，經過一段時間的摸索之后了解其傳播方式和傳播規律，結合自身媒體的特色，找到適合自身的一套內容發布規則，使之成為較為完整的體系化格局，而不是隨心所欲的想起來就發幾條微博。可以設置固定的話題每日更新，不定期的發起活動、討論，甚至可以逐步構建自身的編輯、記者等原創團隊。在新媒體平臺運營成熟的情況之下，有條件的話還可以考慮開拓網站的運營。

（三）校媒融合需樹立品牌

不論是整合傳播資源，還是開拓傳播媒介，這些都是從外部手段上改造校媒，使之更好適應全媒體環境下的傳播要求，而從媒體自身內在出發，則需要更加關注的是發展定位。在找到清晰的定位之后，就應該以新聞專業主義來要求自己，提高自身新聞采編傳播的能力。從媒體定位上的差異化，新聞采編的專業化入手，實現校媒的品牌化經營。

校媒的傳播者和受眾一般都為師生。傳播方表現為業余性和非專注性，校媒的傳播者多是熱愛新聞的學生，此類群體一般抱著對校園新聞的興趣和熱情加入，業余性和非專注性表現得比較明顯。校媒的受眾表現為非興趣性和非主動性，校媒的受眾一般為校園的廣大師生，受眾對于校園新聞的興趣不高，并且基本不會主動去接觸校園里的媒體，所以一般表現為不接受或者被動接受。所以校媒應該從傳播的內容上多下功夫，致力發布“年輕化”、“青春態度”的內容，刺激大家的閱讀熱情，去“捕獲”校園的年輕受眾。

校媒之間一般處于非競爭、非合作、受眾相同的狀態，高校校園新聞的非市場性也決定了他們之間競爭的微弱性，同時，一般指導單位決定了校媒的地位。由于校園新聞面比較狹窄，校園媒體之間的合作也比較少。所以，校園媒體之間存在比較尷尬的關系，他們之間的競爭性小，合作性小，同質化又非常嚴重。整個高校校園媒體基本存在一種較為冗員，但又各自為政的狀態。這種模式在社會媒體中是不會存在的，社會媒體的競爭性決定了媒體與媒體之間要么細分受眾，要么避免同質化。

高校校園媒體之間的這種非競爭、非合作、受眾相同的狀態是目前校媒的瓶頸，所以在走校媒融合之路的同時，還需要各校媒樹立自身品牌，以優秀的校媒產品、活動等去吸引受眾的關注。例如，由學校或新聞院校牽頭主辦、某個校媒承辦全校性的新聞獎項、獎學金，這不僅能鼓勵校媒間的良性競爭提升新聞質量，還能帶動校媒整體品牌的宣傳。

（四）校媒融合需有市場化嘗試

南昌工程學院校媒中，瑤湖采風報等實驗媒體對市場化的嘗試較多，以平面廣告刊登、活動合作贊助等為主要方式。例如，在“采風周年慶”期間，瑤湖采風報曾與一家旅行社簽訂合作協議，分為廣告和活動兩部分。瑤湖采風報需要為即將出版的特刊籌備資金，說服旅行社在報紙上刊登了整版廣告，同時為了配合周年慶正在籌備“幸運讀者采風活動”，旅行社為了擴大宣傳效果，提升自身知名度，最終愿意提供20個廬山免費一日游的名額，雙方在這次合作中獲得了自己想要的東西。

模擬市場化的經營，對校媒來說是想走出去發現市場，對商家而言是想走進來開拓市場，在這個過程中，去找到雙方的契合點，也是豐富校園生活的有益舉動。

人文與藝術學院主辦的瑤湖采風報、南工之聲電臺、實驗電視臺等實驗媒體在創辦之后，積極模擬商業廣告、商業贊助等市場化運作，積累的經驗說明這種合作方式完全是可行的，南工校媒在未來的發展中，可以多參與這方面的實踐，為校媒的發展注入市場的新鮮血液。

校媒在校內實現良性互動的同時，還需要積極籌劃“走出去”。高校媒體應該多參與到省內外傳媒聯盟中去，和其他校媒加強交流溝通，學習好的管理運作經驗，傳播自身的媒體品牌。“市場化”和“走出去”策略，可以讓校園媒體較快建立品牌，提升校內校際的媒介影響力，從而獲得更廣闊的發展空間。

四、結語

媒體融合是指組織機構、設備資源、采編人員、發布平臺等要素的相互融合，尤其在新老媒體更替較快的時代，老媒體應該和新興媒體的傳播終端、傳播理念和傳播流程等多渠道相互結合，生成出不同形式的信息產品，最后通過多種信息平臺傳播給受眾。校園媒體同社會媒體一樣，作為校園文化宣傳和學生傳媒實踐需要，順應全媒體的時代潮流，從早先的校報發展到如今的校刊、校廣播臺、校園電視臺、校園網站、學校官方微博和官方微信等多個領域的多元化媒體平臺，讓校園文化宣傳不再局限于單一的發布平臺。所以，校園媒體如果通過對紙媒體、電子媒體、新媒體等各種傳播媒介及終端的資源共用、融合互通，形成既各有專攻又渾然一體的全媒體化輻射。

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G206.2

A

1674-8883（2015）19-0023-02

課題項目：本論文為2012年江西省高等學校省級教改課題，課題編號：JXJG-12-18-15