“報業的冬天”再思考
——新媒體對傳統報業的沖擊

馬亞瓊

（南陽師范學院，河南 南陽 473000）

“報業的冬天”再思考
——新媒體對傳統報業的沖擊

馬亞瓊

（南陽師范學院，河南 南陽 473000）

傳統報業的發展已有400多年的歷史，其在大眾傳播中的強勢地位不可輕易動搖。但隨著數字化、互聯網絡、通信技術的飛速發展，新型傳播媒體如網絡傳播已經開始對強勢的傳統報業產生了很大的影響。面對新媒體的沖擊，傳統報業尤其是晚報應如何積極應對是我們值得探討的問題。

新媒體；轉型期；對策

傳統報業發展至今已有400多年的歷史，它是大眾傳播方式中具有重大影響力的一種。可以說一家歷史悠久的報紙記錄著這個國家近百年的歷史，深深地烙有時代的印記。傳統報業的發展也反映一個國家的發展。但是傳統報業發展至今似乎遇到了前所未有的“瓶頸”，報業的強勢地位也受到一定的動搖。這最主要的原因就是隨著數字化、互聯網絡、通信技術的發展而誕生的新型傳播媒體的影響。

所謂新媒體，業界目前比較公認的一種描述是：利用數字電視技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種新的傳播形式。作為一種全新的傳播方式，新媒體以其內容豐富新鮮，具有強大吸引力和震撼力的視聽覺感受吸引著越來越多的受眾。傳統報業面臨的沖擊主要有以下三個方面：

第一，報紙發行量的下降。隨著新媒體的發展，越來越多的受眾習慣于在網絡上、在移動終端上了解新聞和信息，加上報業由于紙張成本的漲價而集體提高了報紙的定價，因此購買報紙的讀者有所下降。

第二，讀者的部分流失。尤其是報業的年輕讀者流失嚴重。信息社會的年輕人更喜歡接受和使用新鮮事物，每天我們到處可以看到用手機等移動終端閱讀新聞的年輕人身影。新媒體因其方便快捷、易攜帶、信息豐富、更新快等特點培養了一大批忠實的受眾。而報紙讀者的老齡化趨勢則日趨顯著。

第三，廣告量的增長率下降。廣告經營是報業經營的一個重頭，是衡量報紙經營狀況的重要指標。目前，報業廣告的增長率從持續20年的高速增長跌落下來，而相反網絡廣告卻異軍突起，以強勁的增長速度發展。根據iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2015年中國網絡廣告行業年度監測報告》統計，2014年，中國整體網絡廣告市場規模為1540億元，同比增長40.0%，達到新的量級。

傳統報業尤其是晚報業現在正面臨著新媒體的重重沖擊，已經進入了報業的轉型期。從傳播學的角度講，新媒體的傳播特性相對傳統報紙具有明顯優勢。例如，網絡傳播更新的速度更快；網絡傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求；網絡媒體是多媒體，更親近人的多種感官；網絡傳播中交互性強，可以雙向傳播。這些都對人們尤其是更喜歡接受新生事物的年輕人群產生了巨大的吸引力。傳統報業的地位雖然有所動搖，但不可輕易顛覆，報業依然有許多優點是新媒體所不能比擬的。例如，報紙歷史積累的公信力、影響力、新聞采集能力、效率高、權威性和深度等已成為典范。因此，報業可以充分利用這些優勢，揚長避短，采用創新的模式來突破報業的“瓶頸期”。

第一，以內容為核心，以權威性為保障。既然報業在時效性和視聽覺表現力上不如新媒體，那么報業可以在內容上花大功夫。在信息時代，信息即金錢。誰掌握了更多的信息即具有了競爭力。在媒體的競爭中，內容是主要競爭力。報紙對信息的發掘、采集、選擇、整合、發布能力是其他媒體所無法比擬的。網絡媒體雖然發布的新聞時效性強于報紙，但網絡媒體有個致命的弱點，就是報紙等傳統媒體有原創性新聞的采訪權和發布權。因為政策性限制，網絡媒體現在還沒有信息采集權，所以網絡媒體的信息也大部分來自報紙，原創的信息大打折扣。其次，報業由于其悠久的歷史積累，其權威性、公信力和影響力也是其他新型媒體無法比擬的。報紙內容更為嚴肅、嚴謹。加上報紙擁有一群專業化、素質高的優秀采編人員，其所寫的文章內容更具說服力和可信度。

第二，改變報道風格，加強深度報道、系列報道和專題報道。雖然報紙的時效性不及新媒體，但報紙可以開拓報道的深度和廣度。新媒體的用戶在獲取新聞信息時，大多只是瀏覽大概內容，而且新媒體一般也只是提供基本事實的報道。而受眾想了解更多更詳細的相關報道就可以把目光投向報紙。報紙可以依靠其龐大的采編隊伍，加強對相關新聞背景信息材料的收集、整理，挑選有重要新聞價值的信息，并可以請有關專家進行分析詮釋，進而進行系列追蹤報道。此外，報紙在教育、普及知識方面也是很有優勢的。在這一點上，報紙可以開專版進行專題報道。

第三，與新媒體融合、合作。報業可以利用新媒體的優勢，進行優勢互補。新媒體的優勢在于其先進的技術平臺，多媒體的傳播渠道；報紙的優勢在于其全方位的內容。若將兩者融合便能形成有力的競爭力。報紙向數字化、網絡化方向發展，進行跨媒體經營，是當前報業發展的趨勢。大楚網就是湖北日報集團與騰訊公司進行合作的一個典型的成功案例。還有各大報業在微信平臺建立的公眾號都是有益的嘗試。

第四，改變版面設計。報紙的內容固然是核心要素，但版面的設計可以起到加強的作用。我們已經進入“讀圖”時代，讀者期盼和要求視覺沖擊力強的圖片，層次清晰明了的版式。因此，報紙在排版時可以借鑒新媒體的方式，新聞直白實效，重視標題，分層顯示，將重要新聞的導讀放在頭版；以視覺沖擊力強的圖片吸引讀者，引起讀者共鳴，凸顯新聞價值。強調色彩運用，圖文并茂。

第五，增強與受眾的互動。報紙在互動性上明顯弱于新媒體，為了彌補這一弱點，報紙可以借鑒新媒體的做法。例如，在報紙上給予一定的版面專門刊登反饋信息，讀者進行反饋的形式不再僅限于讀者來信，讀者熱線，可以充分利用網絡、手機APP、微信公眾平臺QQ、E-mail、BBS、博客等通道建立互動關系。

現在雖然報業處于轉型期，但這也是一個新的發展階段。報業應該抓著這個機遇，充分利用自身優勢，借鑒新媒體做法，提高報紙的內容和質量，為報業發展創造更高的起點。

［1］ 于萍.新媒體沖擊下傳統媒體的轉型［J］.市場瞭望，2007.

［2］ 閆格寧.也談新媒體對報業的沖擊［J］.報業新論，2008.

G206.2

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1674-8883（2015）19-0119-01