互聯網金融對農行的影響及應對策略研究

農業銀行無錫錫山支行課題組

互聯網金融對農行的影響及應對策略研究

農業銀行無錫錫山支行課題組

近年來，以騰訊、阿里為代表的互聯網企業刮起的互聯網金融風暴使銀行在客戶端的競爭變得異常激烈，農行在應對互聯網金融機遇和挑戰的過程中，經歷了從被動局部應對到平臺整合的過程。從掌銀3.0、農行錢包、數據網貸到E商管家，無不體現出農行互聯網金融創新的成果。為應對互聯網金融的不斷沖擊，農業銀行升級服務、改善體驗勢在必行。

2012年，阿里小貸公司成立，“三馬”創新網上賣保險，P2P網貸公司如雨后春筍般大量涌現，2013年橫空出世的余額寶，徹底讓互聯網金融這個新事物名聲大震，一時間業內各種“寶”產品競相推出。在監管層面，2014年的政府報告中首次出現了互聯網金融，指出“促進互聯網金融健康發展”；2015年，政府再次提到互聯網金融并提出“制定‘互聯網+’行動計劃促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展”。互聯網金融從誕生起，就憑借其受眾廣泛、門檻低、成本低等特點對社會經濟生活產生了不可估量的影響，互聯網金融企業也從分流銀行活期存款開始，對商業銀行不斷進行沖擊。

一、互聯網金融模式及發展狀況

（一）第三方支付模式。第三方支付是第三方支付機構借助現代信息和通信技術，通過和銀行簽約合作，建立起一種不同于傳統銀行支付結算系統的新型結算模式，通過第三方支付，收、付款方可以完成支付清算活動。根據其是否獨立存在，第三方支付模式又分為有電子交易平臺且具有擔保功能的第三方支付模式，和獨立不依托電子商務網站的第三方支付模式。前者依托自有B2C、C2C電子商務網站并提供擔保功能，如阿里巴巴的支付寶和騰訊旗下的財付通；后者是前端連接商戶后端連接銀行，完全獨立于電子商務網站的支付模式，僅提供支付產品和支付系統解決方案，不承擔擔保及賬務清算，快錢、易寶支付、拉卡拉都是后者中的翹楚。

（二）P2P網絡貸款模式。P2P網絡借貸指的是個體和個體通過互聯網作為中介平臺，資金借貸方完成匹配成交，實現直接借貸，資金需求方通過在借貸平臺表達資金需求并通過平臺找到資金供給方，資金供給方通過比較資金需求方的借款信息來考察衡量并最終選擇滿意的利率（借款收益率）來完成資金供給。P2P網絡貸款現階段分為四種操作方式，即純線上模式、線上線下結合模式、債權轉讓模式、擔保模式。

（三）眾籌融資。眾籌是指項目發起方（資金需求方）通過互聯網（眾籌平臺），采用團購預購形式，向眾多資金供給方募集項目資金，而資金供給方能夠獲得項目方在一定條件下的產品、服務、回報或者股權等。股權制、獎勵制、募捐制、借貸制是目前較為流行的互聯網眾籌制。

（四）大數據金融。大數據金融的基礎是數據的搜集和獲取，之后通過對海量數據的深入挖掘分析，不僅能獲得包括消費金額、消費頻率、資金周轉率等網上買家、賣家的消費和交易信息，而且還能為互聯網金融企業提供更具針對性的營銷和風險控制措施。大數據金融一般是擁有海量數據的較大規模電子商務企業所提供的服務，以阿里小貸為代表的平臺大數據金融和以京東、蘇寧為代表的供應鏈金融模式是兩種主流的大數據金融模式。

（五）金融機構互聯網化模式。金融機構互聯網化就是傳統金融機構通過互聯網重組或改造原來的金融服務模式，實現經營管理的互聯網化，金融機構互聯網化產生的新型業態就是金融創新的產物，屬于互聯網金融。以農行為例，“E購天街”和“E商管家”是兩個比較有代表性的互聯網化產品。

（六）互聯網金融門戶模式。互聯網金融門戶是利用互聯網進行金融產品的銷售以及為金融產品銷售提供第三方服務平臺。現有的互聯網金融門戶主要涵蓋了P2P貸款、投資理財、信托私募以及保險等。其核心就是采用搜索+比價，通過采用金融產品垂直比價的方式，將各家金融機構的產品放在平臺上，構架起了類似金融超市的新興業態，用戶可以通過自己比較，挑選最適合自己的金融產品。

二、互聯網金融發展狀況

（一）第三方支付和移動支付發展方興未艾。以2013年為例，第三方支付總交易金額已高達15.01萬億元人民幣，同比增長高達50%，但這也僅僅是國內非現金支付交易總額的0.94%。根據中國互聯網絡發展狀況統計調查，截至2014年12月，我國網民數量達6.49億，普及率為47.9%，較上年提升了2.1個百分點，手機網民更是達到5.57億，網民中使用手機上網人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機成為網民必不可少的隨身工具，移動互聯網也為移動支付提供了繁榮發展的溫床。2014年，第三方移動支付市場交易規模達到59924.7億元，較2013年增長391.3%。而2013年，第三方移動支付的增長率達到了707.0%，移動支付已經連續兩年保持超高增長。預計2015年開始，移動支付的增速將放緩，2018年移動支付的交易規模有望達到18萬億。

（二）網絡借貸風生水起。網絡借貸避開了傳統貸款必須有抵押物作為風險控制手段的模式，將網絡信用度作為貸款的參考標準之一，據央行發布《中國人民銀行年報2013》，P2P網絡借貸發展迅猛。截至2013年末，全國范圍內活躍的P2P借貸平臺已超過350家，累計交易額超過600億元。非P2P的網絡小額貸款行業也在不斷發展，截至2013年末，阿里金融旗下三家小額貸款公司累計發放貸款已達1500億元，累計客戶數超過65萬家，貸款余額超過125億元，整體不良貸款率約為1.12%。

（三）銀行業紛紛觸網，互聯網企業積極搶灘。

在互聯網金融的浪潮下，傳統金融企業不僅迅速響應推出各種“寶”類理財產品、直銷銀行，而且通過構建隸屬于整體的電商平臺，如建行的“善融商務”、農行的“E商管家”，實現線下金融+電子商務+線上金融的運作模式，提供基于互聯網商務產業鏈的電子商務價值鏈。互聯網企業以“余額寶”類理財產品為契機，紛紛進軍金融業務，互聯網企業以第三方支付、在線融資服務、互聯網金融門戶等多個方面積極搶灘金融服務。

（四）行業跨界合作。從平安、騰訊、阿里巴巴合資成立“眾安在線財產保險公司”，“三馬”合作挺進虛擬財險和網絡貿易的新領域，到中國聯通、東方航空與招商銀行結成異業聯盟在高端客戶聯動拓展物理網點和電子渠道共享、增值服務延伸、數據挖掘與分析等方面實現優勢互補與深入合作。越來越多的隸屬于不同行業的企業進行合作，推出互聯網金融服務。

三、互聯網金融發展對農行的影響

（一）互聯網金融發展削弱了農行的競爭優勢。

農行有著全國數量最多的物理網點，這些物理網點猶如一個個戰斗堡壘，維系著中國最大的客戶群體。但是隨著互聯網技術的高速發展，原本的線下業務都可以通過互聯網實現，再加上互聯網金融能夠提供快速高效的結算服務、實時更新的海量服務信息、便捷易上手的操作體驗和“365+7×24”全年全天無休的金融服務，這些因素都削弱了農行傳統物理網點的吸引力和競爭力。此外，互聯網金融企業已經不滿足從某一個切入點參與金融服務，如原本僅為第三方支付企業的支付寶，通過數據信息的積累和深入挖掘，直接向中小企業提供融資，向個人消費者提供類似信用卡的個人短期無抵押信用貸款，更不用說由支付寶衍生出來的余額寶產品直接掀起了互聯網理財的革命。這些都進一步削弱了農行的競爭優勢。

（二）互聯網金融發展加劇金融脫媒。在支付服務活動中，商業銀行的中介地位主要是依賴于債權債務清償中的參與方在空間上的分離和在時間上的不吻合。隨著互聯網通信技術的發展，改變了信息的傳遞方式和傳播途徑，為金融交易所需的大量信息提供了平臺和技術支持，資金供求雙方的信息得以直接溝通，降低了信息獲取成本和交易成本，弱化了商業銀行融資中介的服務功能。根據艾瑞咨詢發布的行業報告顯示，2014年國內第三方移動支付市場規模增長近4倍，交易規模達59924.7億元，同比上漲391.3%，預計到2018年國內移動支付交易規模有望超過18萬億元。

（三）互聯網金融撼動了農行的傳統業務。互聯網金融公司在渠道、業務范圍等方面也大有挑戰商業銀行之勢，如積極試水代收代付、基金直銷、銀行卡收單、現金管理、網絡貸款、物流等領域；服務對象也從個人導向的C2C平臺擴展到商務導向的B2C、B2B領域。從支付寶來看，其注冊用戶已超過6.5億，是四大國有銀行的2倍之多；平臺商戶超過46萬家，日均交易額超過30億元。在現行電子商務模式中，銀行已經處于被動地位，一旦第三方支付應用脫離銀行卡，建立自己的支付系統，銀行或將出局絕非危言食聽。

（四）互聯網金融威脅商業銀行收入來源。目前，息差收入是大型商業銀行的主要收入來源。但互聯網金融企業已經開始蠶食銀行這一主要收入，它們普遍信賴“長尾理論”，將主要的精力、產品和服務去營銷和維護活躍有效的小微客戶，通過每個小微客戶體驗后的口碑相傳來擴大影響力，搶奪傳統銀行的客戶。大量小微客戶的流失對商業銀行的收入來源影響很大。首先，銀行流失了大量小微客戶的低成本資金；其次，商業銀行的融資成本增大，上面提到了低成本資金進入諸如余額寶等互聯網理財產品中，這些互聯網金融企業通過協議存款又將這些資金重新流入銀行，這樣的一個循環大大加大了銀行的融資成本；再次，互聯網金融企業憑借其低成本的營銷網絡和低傭金優勢大量搶奪能夠給商業銀行帶來中間業務收入的代理保險、代理基金和代繳費類業務；最后搶走了銀行一部分個人和小微企業的融資業務，如果再逐漸發展到能為大型企業提供貸款融資服務，這將從根本上沖擊銀行的收入來源。

（五）互聯網金融沖擊農行的傳統經營思維。商業銀行現階段還存在“先開發產品再營銷客戶”的問題，較少為客戶量身定制產品或套餐。互聯網金融并非是將傳統的金融服務和產品全部搬到互聯網上，而是要利用互聯網的高效、便利和互動，借助大數據云計算等新興技術，根據客戶自身實際需求和特點，實實在在以客戶為中心提供產品和服務。互聯網的普及和發展，也給商業銀行帶來了數量更多、渠道更廣的海量信息數據，如果銀行能夠轉變信息處理方法，這些海量信息數據背后能夠給銀行帶來傳統模式下無法獲取的寶貴信息資源。因此，農行需要重新評估和執行產品和客戶之間的關系，在服務好大中型客戶的基礎上，為小微客戶帶來更好的金融產品和更優的服務體驗。

四、著眼未來，深化轉型的路徑選擇

目前商業銀行的互聯網化，更多的是傳統銀行業務嫁接于“互聯網+”，金融服務的契約關系、固有風險沒有改變，改變的是金融的營銷服務模式。互聯網金融借助自助化、標準化、大數據化、移動互聯網化手段，降低了服務成本，使小散客戶與高價值客戶能夠享受同樣的金融服務和收益。應對互聯網金融的挑戰，升級服務、改善體驗勢在必行。

（一）轉變經營模式。農行必須轉換經營理念，做好頂層設計、流程再造、業務重塑，由擴張實體網點向發展有電子銀行終端的網絡經營模式轉變，實現線上線下齊頭并進。未來農行的布局將是強大的IT系統+布局合理的物理網點（傳統網點、金融便利店和智慧營業廳并重）+多渠道、網絡化的用戶支付接口。目前，部分發達地區的農行已經開始了有益的實踐。

1.加快網點社區化、智能化，實施網點瘦身計劃，積極打造金融便利店和智慧營業廳。力求將農行產品與最前沿的科技結合，提升客戶體驗，客戶通過智能預約處理終端、ATM、VTM等自助機具即可實現包括開戶、電子銀行簽約、充值繳費等業務的辦理。

2.強調競合并舉和互利共贏。以賬戶和移動支付為切入點，圍繞客戶的線上線下生活支付場景，提出醫療、公交、學校、社保、消費等領域的綜合支付解決方案，如“銀醫通”、“銀校通”等合作新模式；嘗試與電商平臺（淘寶、京東等）、第三方支付（支付寶等）、即時通訊工具（微信等）合作開展B2C支付、快捷支付、消費分期及積分有禮活動，開發針對性的金融產品，并從支付端口獲取海量支付信息，合作開展客戶行為分析；探索與電信運營商、手機生產商合作，將自身金融產品與其手機或服務捆綁，實現營銷前移。

3.立足自身，利用現有企業和商戶資源、產品信息和交易數據，加快推廣涵蓋商品交易平臺、金融投資平臺和融資服務平臺的自建電商平臺：一是商品交易平臺。目標是打造一個符合客戶需求和體驗的金融超市，在批零聯動、導入用戶、增強粘性等方面創造價值。農行本身已經擁有大量的個人和企業客戶，可以實現存量客戶快速向電商平臺的遷徙。二是金融投資平臺。對于銀行系電商而言，與生俱來的金融屬性使得銀行系電商在成立之初就不僅僅是一個單純的商品交易平臺，同時還是一個金融投資平臺和融資服務平臺。未來農行的電商平臺均可以實現購買理財產品、基金、外匯、貴金屬、保險等產品。三是融資服務平臺。從多家銀行的實踐來看，均是同時兼備商品交易、金融投資、融資服務三項功能。“E商管家”還主要是以B2B為主，下一步可向B2C拓展，個人可以在電商平臺上進行網絡購物、生活繳費和商旅服務，企業可以在電商平臺上進行采購和銷售，其本身也是一個融資服務平臺，為個人消費信貸和中小企業貸款創造應用場景。

（二）加快技術創新。從農行傳統的數據分析平臺來看，主要提供了存貸款客戶數量、存貸款余額、客戶基本財務數據、本行賬面利潤、稅后利潤、庫存現金等基本數據，而自動數據分析功能多是簡單的數據疊加和綜合。隨著客戶從線下逐漸向線上互聯網環境進行遷移，農行應加大與云計算、大數據研發等高科技企業的合作，實現由數據分析平臺帶來的各種安全保障和質量提升，促使綜合數據分析更加貼近實際，更加符合決策需求。注重建立綜合數據加工與分類平臺、指標運用平臺、客戶數據分析基礎平臺等，使各渠道客戶信息集中管理與互融互通。針對不同客戶群體的特質和偏好，綜合運用個性化的產品設計、渠道組合、價格工具等有效手段，實施精準有序營銷。

（三）提升服務質量。

1.社交性營銷平臺。從高柜、低柜、理財經理、大堂經理等崗位的每個人都可以歸為農行的移動“微銀行”，利用微信、QQ群和手機銀行將農行服務人員團隊化、本地化，通過朋友圈、好友群，將標準化服務轉化為個性服務，將被動式應答變成主動式推送，將陌生人服務變成熟人服務，提高服務效率。同時，通過不定期組織各類理財講座、留學沙龍、健康養生活動等，增加客戶間交流的機會，讓客戶愿意來群平臺，在此基礎上去營銷產品和拓展業務。

2.大數據信息平臺。受到利率市場化以及互聯網金融的沖擊，存貸款規模擴張的邊際效應越來越小，同業競爭的加劇帶來單項產品收益也越來越少，單純依靠規模擴張的盈利模式已不復存在。客戶需求不是一成不變的，應從經營產品向經營客戶出發，將包含客戶資產、持有產品、性別、職業、愛好、人際關系、特長和特殊資源等信息進行整合，將從事相同行業和有相同經歷、愛好的客戶整合在一起，以大數據思維構建總行客戶信息平臺，并讓各分支機構在合理的權限內根據各地的實際情況添加具體數據，實現分支機構的全程參與，實現有序互動，為管理層提供決策依據，為各分支機構提供營銷智力支持。

（四）創新管理模式。互聯網金融時代，農行不僅面臨外來的挑戰，同時也面臨著自身的挑戰。安全性、效益性和流動性歷來是銀行業生存和發展的基石，在互聯網金融的大潮中，金融服務的渠道不斷拓展，金融服務的效率得到了大幅度提升，但在新的環境中如何保證資金安全，提高綜合效益，加快資金流動仍是金融行業必須面對的問題。在此背景下，農業銀行必須針對新的環境配套新的管理模式，從了解客戶需求、收集客戶反饋、細化客戶服務等前臺管理，到加快產品研發、業務集中處理、加強內部控制等中臺管理，以及業務風險防控、保護客戶信息、優化業務流程等后臺管理，這些環節如有疏漏，都可能會給商業銀行造成不可彌補的損失。因此，農業銀行在搶抓互聯網金融發展機遇的同時，要實現未來穩健發展，應加強內控制度建設、推動企業管理創新。

［1］蔡榮飛.互聯網發展與商業銀行應對之策［J］.現代金融，2014（8）.

［2］吳廣涵.商業銀行如何應對互聯網金融挑戰［J］.現代金融，2014（3）.

［3］宮曉林.瓦聯網金融模式及對傳統銀行業的影響木［J］.金融實務，2013（5）.

［4］劉英，羅明雄.互聯網金融模式及風險監管思考［J］.中國市場，2013（43）.

［5］翟冀.農業銀行應對互聯網金融挑戰的策略探討［J］.農村金融研究，2013（8）.

（課題組成員：曹波、吳廣涵）