議程設置理論在商業傳播中的應用

摘 要:現代社會，商業廣告泛濫，受眾信息疲軟，目標消費者的注意力早已成為稀缺資源。因此，如何吸引消費者的注意力？如何在眾多的品牌中脫穎而出？如何讓自己的廣告投入更加有效果？都是廣告主必須面對的課題。“你”的心里只有“我”似乎是天方夜譚，而作為大眾傳播效果理論之一的議程設置理論認為，媒體的議程設置具有引導受眾注意力的功能。因此，在商業傳播中恰當地應用這一理論，將有助于廣告主解決以上問題。

1　議程設置理論

1968年，麥克姆斯和肖對總統大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年議程設置理論被提出，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。

2　媒體議程設置與商業傳播的關聯

廣告界有句行話:“廣告能引起人們注意，商品推銷就成功了一半”，因此，從消費者接受心理上講，能否吸引消費者的注意是廣告成敗的心理基礎。現代社會，商業廣告泛濫，受眾信息疲軟，目標消費者的注意力早已成為稀缺資源，“眼球經濟”亦成為熱點詞匯，在百度可搜索到的相關網頁高達268000篇。賣得最好的產品不一定是做得最好的產品，所以現代營銷不是產品戰，而是一場認知戰，認知戰的關鍵在于注意力資源的占有。如何能夠吸引消費者的注意力？如何在眾多的品牌中脫穎而出？如何讓自身的廣告投入更加具有效果？這些問題是必須要直面的客觀問題。

3　利用媒體議程設置讓商業傳播更有效

總結近幾年經典的案例，在商業傳播實踐中，議程設置理論的應用大體可分為兩種類型，若用軍事語言則可以概括為:閃電戰、持久戰。

3.1 “閃電戰”

閃電戰，即事件營銷（Event Marketing）。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。議程設置理論認為，公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件，這恰恰符合事件營銷的本質。由于事件營銷的持續時間一般都較短，相對于企業整體的長年傳播策略來說，只能算做短期行為，故筆者稱之為議程設置應用的“閃電戰”。

20世紀90年代末期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡設置議程，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。2008年，王老吉（加多寶公司）為地震災區捐款1億元的行為在網絡上得到人們的盛贊，愛國企業的美名不脛而走，一句“做人就做王老吉，捐款就捐一個億”通過網絡不斷傳播，影響了國人的日常議程，一時間，超市終端的銷售變得異常火爆。這背后其實是王老吉及時準確地利用論壇、博客、網站等各種網絡營銷工具的配合，運用網絡推手團隊為網民設置議程，背后經過了周密的策劃。

事件營銷一般又可分為兩種模式:借勢和造勢。借勢就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。造勢，指組織主動設置和制作一些結合自身發展需要的議題（一般都具有極高的新聞價值），通過媒體進行廣泛傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。“借勢”往往需要搭媒介議程設置的順風車，借媒體議程之勢，執行時有時較被動，尤其遇到突發事件時，更要極大考驗企業策劃人員的反應能力和執行能力。而當沒有媒體議程可借的時候，“造勢”則成為更好的選擇，企業此時處于完全主動的為公眾設置議程的狀態，而媒介單純作為了一個傳播平臺。

蒙牛可謂是國內運用事件營銷得心應手的企業，從其誕生之日起，無論是“借勢”營銷還是“造勢”營銷，都能拿捏自如，競爭對手無不望其項背，到如今成就國內乳品行業王者的地位，事件營銷的運用可謂功不可沒。1999年，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌:蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌。2001年，北京申奧，蒙牛第一個站起來——“我們捐贈1000萬”，語驚中華；2001年6月，蒙牛又以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，一夜間“蒙牛”二字在呼市人盡皆知；2003年非典肆虐時，蒙牛累計捐款物資1000多萬元，并在中央電視臺推出了12個公益廣告，真正與國人并肩作戰；同在2003年，攜神舟五號之勢再次加深消費者對“蒙牛”的記憶；2005年，蒙牛借助湖南臺“超級女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳:“酸酸甜甜就是我”的產品及品牌形象，且極大得到大中學生等青年人群的認同；同年，借助連戰來訪大陸，推出“祖國統一，是全球華人的共同愿望”為主題的公益廣告。蒙牛這一路走來，這眾多事件無一不彰顯營銷的 智慧，尤其是對事件的選擇上都別具匠心，從中我們不難看出議程設置理論在商業傳播中的巨大作用。

3.2 “持久戰”

“持久戰”，就是廣告主以長年、持續、高頻度、高密度的策略通過媒體進行商業廣告投放，從而長期影響受眾的媒體認知，達到廣告議程設置的目的，俗稱“轟炸式廣告”。議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。這種“持久戰”式、“轟炸”式的廣告投放策略，也恰恰符合媒介議程設置的要義，依靠這種投放策略，實現對受眾視聽的全面覆蓋。

在國內，提到保健品，恐怕無人不知腦白金。史玉柱堪稱國內營銷之王，雖然不是傳播學的理論家，但在其營銷策略中對于議程設置理論的理解和應用可謂出神入化，登峰造極。認準一個好產品，狂風暴雨一般投廣告，洪水猛獸一樣建終端，是經典的史氏“三板斧”，而狂風暴雨般投放廣告的策略，就是對議程設置理論的極好應用。已經投放了10多年的腦白金廣告可謂這一戰術運用的經典案例，盡管被人詬病無數，但效果才是硬道理，如今的腦白金無論是傳播效果還是銷售效果，都可以用無與倫比來形容，而去年史玉柱接手五糧液黃金酒的全球營銷后，亦采用了相同方式。“送長輩，黃金酒”的簡短訴求精確有力，通過不斷重復的廣告為受眾設置議程，長期持續下去，使得受眾心理腦海中的記憶不斷強化。有了廣泛的深度認知，銷售自然是順理成章的事情。黃金酒上市之初選擇了青島和新鄉做試點，巨人投資相關資料顯示，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元。新鄉5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。從下面一份白酒電視廣告監測報告中，我們可以對黃金酒廣告的投放力度有一個理性認識。

2008年10月白酒系列品牌電視廣告播出情況綜述如下:（資料來源:經略咨詢http://www.jinglue.com/）

在2008年10月份，根據對全國423家主要電視頻道（從中央臺、省衛視臺、省臺到主要城市臺和主要省市有線臺）進行廣告播出狀況監測結果（監測時間為每天18:00-24:00）

1）總況:

10月份，全國白酒行業的企業在272家電視頻道上共投播了350個品牌。共計本月播出52214次，廣告總時長達741632秒，投入廣告費用約58048萬元。

2）本月白酒系列產品電視廣告冠軍品牌:

白酒系列電視廣告費用投入最大的三個品牌是:五糧液黃金酒（7736萬元）、劍南春酒（2283萬元）和中國勁酒（2062萬元），分別占同類廣告費用的13％、4％ 和4％。

白酒系列電視廣告投播時長最長的三個品牌是:五糧液黃金酒（100115秒）、劍南春酒（27295秒）和老銀川酒（22200秒），分別占同類廣告播出時長的14％、4％ 和3％。

白酒系列電視廣告投入次數最多的三個品牌是:五糧液黃金酒（3285次）、劍南春酒（1874次）和枝江大曲（1665次），分別占同類廣告投播次數的6％、4％ 和3％。

白酒系列電視廣告投放頻道最多的三個品牌是:五糧液黃金酒（51家）、劍南春酒（47家）和白云邊酒（11家）。

以上數據表明，黃金酒在廣告投放費用、時長、次數、頻道數四個指標中均占行業第一位，同時在全行業投放中均占得較大的百分比，通過高密度、高數量的廣告投放為受眾設置議程，從而能夠在鋪天蓋地的廣告中凸顯出來，在受眾中達到較高的廣告記憶度。此外，根據CTR市場研究提供的數據顯示，在2008年12月的品牌全媒體投放榜中，黃金酒的廣告投放僅次于玉蘭油和肯德基，位列第三，廣告費46457萬元

在去年央視招標中，巨人投資中標額2.3億，據公司副總程晨介紹:“其中將近有1.2億額度全部放在黃金酒這個項目上。”這種持續了10多年的持久戰似的廣告投放策略在經濟寒冬中的2009年依然被堅持，說明了兩個字——有效。

4　結語

綜上所述，議程設置在吸引受眾對信息的注意力方面效果非常明顯。因此，在商業傳播中，為了提高消費者對廣告信息的關注度，傳播者可巧妙地利用議程設置，將自己的產品或服務巧妙地與該議題聯系在一起，這將有助于提高消費者對廣告信息的關注度，占領消費者的心智空間，對消費者唱出“你的心里只有我沒有他”，為商業目標的實現奠定良好的心理基礎。