新媒體時代傳媒發展的進路——融合·策劃·創新

羅 偉

（作者單位：重慶晨報）

新媒體時代傳媒發展的進路——融合·策劃·創新

羅 偉

（作者單位：重慶晨報）

近日，筆者有幸前往中國人民大學研修“取經”，就新媒體、移動互聯網全面到來的社會化媒體背景下傳統媒體發展方向和出路進行了學習。其中所涉及的“網絡環境下的視覺傳播效果與受眾心理”“新媒體與危機傳播管理”“好新聞與新聞發現”“互聯網信息環境中媒體傳播影響力的建造”“新媒體時代的新聞內容生產”等，對新聞攝影工作及管理理念都有著極大的觸動和提升，同時對未來如何加強全媒體戰略有了更深的認識。

1 媒體融合時代全面到來

1.1 移動傳播迎來“微時代”

中國互聯網信息中心發布《第35次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2014年年底，中國網民數量已超過7.5億，手機網民超過5.57億，手機超越PC成為中國網民第一大上網終端。手機了開啟移動數字傳播時代。

1.1.1 無網絡，不生活

2015年，我國已超過美國，成為最大智能手機市場。38%用戶每天使用智能手機超過5小時，67%國人曾飯前拍照發微博，智能手機用戶平均每6分鐘看一次手機，92%年輕人如廁使用手機，95%智能手機用戶每天睡覺前玩手機，全國每天超過1000用戶通過手機婚戀牽手成功，80%智能手機用戶在公共交通上使用手機。到今年2月，我國微博用戶超過3億，微信用戶已超過5億。

1.1.2 網絡媒體傳播趨勢及格局改變

隨著網絡的全面推廣，其網絡媒體傳播趨勢也悄然發生改變（傳統互聯網（如新浪、百度）加社交網絡（微博、微信））。即從閱讀時代到互動時代再到現在的社會化媒體時代（公民媒體時代）。

閱讀時代：最全面及時的專題報道，關注視線從傳統媒體向網絡的轉移。關鍵載體為新聞資訊，核心是媒體（例如911事件）。

交互時代：發起與聚合推進網絡對現實世界的推進與改變。關鍵載體為博客、論壇。核心是人（例如星巴克搬出故宮等）。

社會化媒體時代：中國互聯網的傳播革命，給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。賦予每個人創造并傳播內容能力。關鍵媒體為微博、微信、社交網絡等。核心是每個人。即改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。

社會化媒體改變了內容產生、傳播的方式，虛擬社會越來越影響實際社會。具有參與性（人人可參與，模糊了媒體與受眾界限）、公開性（人人免費參與評論、反饋和分享信息）、交流性（傳統媒體是媒體向用戶單向流動傳播，而社會化媒體是在媒體和用戶之間雙向傳播）、社區性（對感興趣話題形成一個社區進行交流）、連通性（多種媒體通過鏈接融合交流）等五大特性。

傳統媒體對重大新聞的報道在時效性上優勢不再，新媒體、社會化媒體首發優勢明顯；職業記者對新聞資源的占有優勢不再，公民報道者（新聞當事人、目擊者）、政府及社會組織可以直接面對公眾發布第一手信息；大眾媒體在重大新聞傳播中的輿論主導地位受到威脅，社會化媒體的影響力突顯；重大突發性新聞負面事件居多，主流媒體因受體制、紀律等因素制約，往往力不從心，比較被動。

互聯網作為社會變革進程的推動者，使得公眾知情范圍不斷擴大，公眾表達空間不斷拓展，公眾監督權利不斷加強，公眾參與機會不斷增多，公眾協商機制開始呈現。

1.2 媒體融合下公共信息傳播機構正在轉變

從單一媒體到多元媒體。媒體融合是現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量變換（2012年4月發布谷歌眼鏡）。

從提供信息到提供服務。媒體的服務體系決定公眾對媒體的依賴程度，也決定媒體對市場的開發空間（紐約時報實施社交網絡戰略，在Facebook上粉絲數超過100萬，領先美國所有報紙）。

從服務用戶到開發用戶。人類是基于理性主導下的創造活動滿足自身日益增長的求知與精神需求的物種，有序組織基礎上的協作是人類從事大規模文明創造活動的條件。

從獨立經營到協作發展。信息生產線已由傳統媒體延伸到其他相關行業，如電信業、IT業。信息生產不再是傳媒業的封閉作業過程，而成為技術行業提供基礎平臺的全社會各個行業參與的生產過程。

2 融合背景下新聞報道策劃的發展趨勢

2.1 社會化媒體對大眾媒體的挑戰，要求新聞報道策劃進一步提高水平

社會化媒體沖擊下，媒體面臨的傳播環境，如網絡上最易引爆的問題：四大突發事件（自然災害、事故災害、公共衛生、社會安全）；六大關系（官民關系、警民關系、城鄉關系、勞資關系、貧富關系、醫患關系）；十大熱點（反腐倡廉、司法公正、城鄉執法、強制拆遷、就業失業、輿論監督、房價物價、弱勢群體、教育改革、道德失范）。

社會化媒體民眾反映主要特點：熱切關注，先入為主；熱心傳播，不分真假；熱衷炒作，樂此不疲；熱情參與，娛樂化傾向。

2.2 社會化媒體背景下如何做好新聞報道策劃

2.2.1 新聞報道策劃的主要內容包括：選題決策、報道方案設計、在報道實施過程中接受反饋并修正設計方案。

2.2.2 策劃性報道選題的共同特點：（1）報道對象具有潛在的社會影響力，要充分考慮公眾的利益和心理、考慮當前的社會環境，從大局出發做新聞價值的判斷；（2）報道對象具有復雜性，非簡單、膚淺、平面化的報道所能完整表現，要慎重考慮報道選題的側重點與導向性。

2.2.3 選題策劃先行，抓住網民的共同興趣，把握最佳時機引出話題；全程跟進，著力引導，使傳播效果最大化。

2.2.4 做好策劃性的深度報道。不同類型的深度報道，實際上是對新聞事件不同側面的突出和拓展，前景拓展形成了預測性報道，原因拓展形成了解釋性報道，經過拓展形成了調查性報道，影響拓展形成了分析性報道，意義拓展形成了述評性報道。

對于網絡上的熱點關注話題，作為傳統媒體，首先要做好前景拓展報道，并通過報網互動等方式形成話題，通過調查和專家訪談等形成解釋性或調查性報道，透過理性的分析，最后形成述評性報道。

2.2.5 贏回話語權。（1）姿態放低，與網民同呼吸，平等交流；（2）改變語態，話題要有接近性、平民性，從“說我自己想說的”變成“說網民想聽的”；（3）文風要“接地氣”，即網絡化文風。

總之，以互動與內容共創為主要特征的報道創新將成為新聞業務改革的主流趨勢；以多種載體為新聞發布平臺的整體報道策劃必將取代針對單一載體的新聞報道策劃。

3 媒體融合下的創新內容建設

3.1 “兩個輿論場”同存，傳統主流媒體的內容建設不能滿足公眾的新聞信息需求。

社會化媒體自由發布的信息往往是真假混雜的，碎片化的；各種意見表達也主要是從表達者自身的立場、角度和利益出發。社會的健康發展需要擔當“社會守望者”“矛盾協調者”角色的責任媒體。因此，在與社會化媒體的融合中，專業媒體組織要成為議程設置者、輿論引導者，在社會發展中起到溝通與協調的作用；只有加強新聞報道策劃和創新，提高新聞內容生產的專業化水平，才能保持媒體組織的不可替代性。

3.2 傳統媒體轉型，離不開對新媒體新技術的運用，但核心任務依然是內容建設。

第一，深刻了解社情民意，深刻了解新聞規律，時刻處于采訪狀態（追蹤、挖掘—職業精神）第一時間發布獨家發現的新聞（發現真相、發現價值、發現素材加表達方式加悟性事實）第二，對新聞信息一網打盡，人無我有，以全取勝第三，對新聞的觀察與思考與眾不同，找到獨家的話題（對采訪的策劃和組織、對新聞信息的重新整合都要有問題意識，并且取建設性立場）和難點（價值點的發現、經典素材的發現和報道結構的發現）。第四，通過定位更加精準的信息終端，采用與其他媒體不同的表現形式，令人耳目一新

3.3 內容建設的著力點是加強新聞報道策劃和創新，提高內容生產的專業化水平。

以主動的、個性化的報道選題策劃進行議程設置，發出自己的聲音，成為輿論的引領者而不是社會化媒體的追隨者。

以開放性的新聞內容生產體系把用戶納入到新聞傳播活動中，在不違背媒體公益立場和道德規范的前提下，以用戶的需求與體驗作為內容生產的出發點，形成大眾傳媒組織與社會化媒體用戶的合作與融合。

以獨立的深度調查揭示真相，樹立媒體的權威性。

以編排技術和視覺創意實現內容表達方式的創新。