新媒體環境下報業廣告經營的出路

牧 村

（北京工商大學，北京 100048）

新媒體環境下報業廣告經營的出路

牧 村

（北京工商大學，北京 100048）

廣告已經深入到生活的各個層面。隨著媒介的發展與變遷，廣告形式逐漸多樣化，變得無處不在。新媒體的出現，以及數字化技術的飛速發展，使得傳統報業受到了巨大的沖擊，面臨著種種挑戰和考驗，決定傳統報業命脈的報業廣告也因此受到牽連。如何使傳統報業及其廣告得以生存和延續成為了傳統報業當下最需要解決的問題。究其原因并提出可行性解決辦法，是傳統報業和廣告能夠更好發展的重要研究問題。

廣告；傳統報業；新媒體；發展

報紙廣告主要以文字和圖畫為主要視覺刺激，報紙紙質及印制工藝上的原因使得其在很多的方面都異于其他的廣告媒介，并存在一定的弊端，紙媒廣告中的商品外觀形象和款式、色彩等不能理想地反映表達出來。隨著歷史的變遷，越來越多的廣告形式在不斷涌現，尤其當今數字時代的到來，以互聯網、無線網絡和移動網絡為代表的新媒體廣告已經成為時下更為主要的廣告媒介，這也使得紙質媒介廣告的發展進入一個較為蕭條和瓶頸的階段，尤其是對傳統報業廣告造成了不小的沖擊和挑戰。

一、傳統報業的現狀以及造成其現狀的原因

（一）數字化媒介興起導致傳統報業讀者流失

平面媒體是歷史最悠久的傳統媒體，但隨著近兩年移動網絡和無線網絡的快速發展，包括微博、微信等數字化媒介的興起，人們隨時隨地都能夠通過手機、平板等移動新媒體獲取新聞等信息，這就直接導致了傳統報業的讀者逐步流失。而關乎傳統報業命脈的廣告力量也在減弱，廣告效果也在隨之下降，大不如前，這已經成為影響報業廣告增長的重要原因。發行收入和廣告收入是傳統報業最主要的收入來源，但由于數字媒體的沖擊，這兩項收入都在大幅的減少。數字新媒體的產生和興起，正在迅速瓜分傳統報業的市場份額，給報業的發展帶來極大的危機。

（二）傳統報業的社會功能在減弱

傳統報業曾一直是承載著社會大部分功能的主要載體，更是黨和政府的喉舌，是社會輿論的引導者，議程的設置者。然而新媒體時代到來之后，隨著數字技術的高速發展，數字媒介運送的信息內容量以及傳播速度和能力大大超過了傳統報業，同時還具備了傳統報業所不具備的多種多樣的新鮮功能，顛覆了傳統的單一化傳播模式，逐漸轉變成為新媒體的雙向互動模式，讀者的閱讀習慣也隨之發生了深刻的變革。新媒體時代，讀者更多地注重體驗性和互動性，數字化媒介平臺能夠讓讀者在新媒體媒介上隨時隨地發表自己的意見、觀點和評論，網絡已經成為當下讀者閱讀的首選媒體，新媒體平臺也已經成為讀者的主流輿論場。而傳統報業受眾的減少，一定程度上沖擊了傳統報業的發行量，使得傳統報業發行收入減少，也直接影響了廣告效果，是一個惡性循環的過程。

（三）傳統報業的廣告存在落后性

傳統報業的廣告投放需要經過文案寫作、設計、制作、編輯和審核等一系列的環節才能刊登，不僅耗時時間長，而且一旦廣告內容有改動則必須重新編輯制作和審核，并重新支付廣告的費用。這個過程不僅繁瑣，而且需要付出時間、資金等較高的成本。在新媒體時代，數字媒體通過網絡就可以實現簡單、便捷、低成本的廣告宣傳，只要在網絡建立營銷平臺即可，還可以時刻看到廣告的效果并及時有效地調整廣告內容。這種廣告方式的普及和興起直接導致了傳統報業廣告收入的減少，廣告效果更是雪上加霜。例如，現在最為流行的微博以及淘寶，二者不僅可以分開做廣告，甚至還可以綁定在一起，實現廣告宣傳和銷售共同進行的目的，而且幾乎不需要支付任何費用，這在傳統報業是根本不可能實現的。在新媒體的刺激下，廣告營銷的方式發生了質的改變。這給傳統報業帶來了極大的沖擊，也使得傳統報業面臨生存危機。

二、傳統報業廣告的有效發展方式

鑒于目前的形式不利于傳統報業廣告的發展，找到更為有效的出路來發展報業廣告成為當下急切的需求。面對新媒體時代下的其他媒介，報紙需要改變傳統模式來積極適應社會媒體趨勢的發展，努力尋求與新媒體相互融合的發展機遇，并積極利用新媒體的優勢，壯大報業廣告市場，促進報業的發展與更新，以防被社會淘汰。

（一）報紙廣告設計要創新

由于傳統報紙廣告與新媒體廣告存在空間、時間上的差別，因此在廣告設計上應該利用新媒體的優勢來創新技術手段和設計手段，使之融合為一體。為避免報紙的廣告受眾面出現過窄以及老齡化的問題，就要對報紙廣告的排版進行創新，借鑒新媒體的布局優勢，改變原有傳統的閱讀方式，在視覺感受上進行大膽的創新，采用更具有趣味性、沖擊性等可以最快吸引大眾眼球的元素。例如，具有震撼性或時尚性的圖片等，色彩上也要更為鮮艷。在廣告排版上，進行大膽的創新可以使得讀者在閱讀的過程中對廣告內容產生第一時間的興趣，從而實現信息的傳遞性。因此，報業廣告設計主要從視覺沖擊方面著手，并設計出科學、有效、新穎的版面形式。

（二）結合新媒體的電子報紙

鑒于傳統報業廣告具有不環保、報紙重復利用率低的問題，因此與新媒體融合來實現報紙廣告的數字化設計大有裨益，這不僅延伸了傳統報業的生命，也迎合了時代的客觀要求。數字媒介可以實現對傳統報紙文字廣告、圖片廣告的閱讀延伸，還能解決傳統報紙的版面局限性、時間局限性等問題。通過新媒體平臺制作出更加豐富生動的數字報紙，不僅增加閱讀趣味，同時也可以獲得更多的受眾，帶來更好的廣告效果。如今數字化報紙已經不是新鮮事，現已有很多的報紙媒體走向了這一條新道路來求得生存空間，就連人民日報這樣的黨政機關報紙也未能避免這種發展道路和發展趨勢。借助電子媒介，可以將紙質報紙過渡到“無紙”的閱讀模式，這就擁有了極大的空間來滿足更多受眾的閱讀需求和信息供給。同時，報紙廣告也要適應從紙質向數字化的這種轉變，并要結合新媒介的大環境，不斷創新報紙廣告的創意理念與表現手段，增加報紙廣告的傳播效果和廣告收入。與新媒體的融合，可以避免傳統報業廣告的消亡，形式上只是媒介物在逐漸消失，但媒介仍然得以延續，報業的生命也能得以延續。

（三）利用新媒體實現互動性

新媒體媒介具有極其廣泛的受眾，這對于報業廣告來說是極大的資源。將新媒體的設計和應用引入到報業廣告中，重建新媒體環境中報業廣告設計的理念，可以極大地彌補報業廣告設計上的不足，并能設計出全新的以電子報紙為媒介的新媒體。電子報紙不僅可以保留傳統報紙的原本面貌，還能在此基礎之上加入個性化、直觀性、方便性、趣味性等優勢。這不僅增加了傳統報紙的傳播渠道，對于受眾來說也增加了更為便捷和人性化的功能，使受眾可以更快更好地找到自己需要的信息。與新媒體的結合，也使得傳統報紙的廣告內容能夠更及時、更恰當地表現出來。甚至在如今新媒體的發展趨勢下，將動態的廣告加入到電子報紙當中去，并結合多個如微博、微信、團購等媒介渠道，通過一系列的合作給受眾提供更多更好的廣告資訊。新媒體在大數據的幫助下可以第一時間獲取受眾的需求，電子報紙利用這些優勢可以將不同受眾所需要的廣告信息變換式、針對式地出現在新聞內容的周圍。除此之外，當受眾在閱讀報紙新聞信息的同時，也可以通過受眾反饋來及時地了解到受眾所感興趣的信息，從而調整信息內容來更好地為受眾提供便利。不僅增加了互動性，還實現了雙向的交流模式。

三、傳統報業廣告的未來發展前景

為了順應新媒體時代的潮流，傳統報業與新媒體融合已成為必經趨勢。傳統報業應利用在內容原創上的優勢，利用新媒體的優勢，培育和發展更多符合自己定位的數字化平臺和產品，如在線新聞、電子報紙、手機報紙、手機APP、微信公眾訂閱號等，使自己的內容資源得到多元化的傳播。

傳統報業的未來以及其廣告的未來發展前景都將會順應大環境的發展趨勢，針對受眾的需求來改變自身，并與新媒體和數字技術良好地融合在一起。傳統報業及其廣告不會消失，而是換了一種“身份”，會在未來的發展道路越走越好。

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G219.2

A

1674-8883（2015）22-0140-02

牧村（1987—），女，內蒙古呼和浩特人，北京工商大學藝術與傳媒學院2013級新聞傳播學專業碩士研究生，研究方向：經濟新聞。