海爾“大事件”：全生態圈營銷

董軒

“大事件”是海爾通過連接多方異業資源，發起的首個全生態跨界營銷，打造了一個“全產業、全區域、全生態圈”的并聯營銷生態圈。這也是海爾組織變革向渠道和銷售端的傳遞。

“人太多了，就像黃金周里的5A景區，人擠人……”這樣形容北京、廣州、深圳、杭州等多地的購買現場并不為過。而這就是此次海爾“大事件”所帶來的成效，為這個寒冬帶來了勃勃生機。

“雙十一”線上搶購大戰的硝煙剛剛散去，在電商銷售不斷突破新高的背景當中，線下實體零售的不景氣更加顯眼。而這次海爾“大事件”的線下狂歡將為所有實體零售渠道和企業帶來全新的營銷思維。

此次“大事件”是海爾通過連接多方異業資源，發起的首個全生態跨界營銷，打造了一個“全產業、全區域、全生態圈”的并聯營銷生態圈。這也是海爾組織變革向渠道和銷售端的傳遞。

顛覆傳統“淡旺季”營銷思維

經過線上線下的傳播攻勢，12月5日，海爾“大事件”活動在全國400個城市引爆。據不完全統計，這一天全國約500萬人到海爾各地的制造基地、運動場館搶購海爾家電。截至當天16：00統計的數據顯示，海爾“大事件”已經實現56億元的收入。

從傳統意義上來講，“雙十一”過后到元旦來臨之前，這段時間被稱為家電銷售的空窗期。在空窗期內，家電行業甚至是整個消費產業都已經進入銷售淡季。市場以消費需求是否得到滿足去界定市場的淡旺季。但是對用戶而言，無論何時，消費需求都是客觀存在的既定事實，只是取決于企業用什么方式去把握并滿足，進而影響市場淡旺季之分。

阿里的“雙十一”成功創造了全國的消費節點，刺激了近千億元的購物需求。對企業而言，發現市場需求是處于一個被動狀態，要占據主動，需要的是創造需求。在消費產業的空窗期，海爾打造首個全生態跨界狂歡節，可以說是對市場需求創造的另—種詮釋，刺激空窗期的消費。

搭建“全產業、全區域、全生態圈”的立體營銷生態圈

彼得·德魯克曾經說過“互聯網時代，企業是沒有邊界的。”此前的傳統營銷活動基本是由單一品牌或者單一行業發起，而本次海爾大事件不僅整合自身的家電資源，還聯合海爾有住網、海爾金融、紅星美凱龍、日日順等橫跨金融、家裝、物流、娛樂等不同領域的60家企業，通過跨界合作實現不同商業形態的聯合，從一個狹窄的生態圈升級為一個“全產業、全區域、全生態圈”的立體營銷生態圈。

打破過去單兵作戰、系統封閉、數據不互通的局面，通過資源共享，為生態圈內的企業提供更多的銷售機會的同時，也為用戶營造出一個吃、喝、玩、樂、裝（裝修）為一體的場景式購物新場景，不同類型的產品和服務需求都可一站式購齊，滿足消費者在家電、家裝、物流等多方面的需求。

與用戶零距離交互才是互聯網思維的正解

互聯網消滅了距離，這為企業與用戶一對一交互提供了無限可能。傳統的營銷模式是以產品為中心的單向輸送，從工廠到用戶經過多個環節，一方面為成本提高，另一方面極大地影響了用戶體驗。

因此，企業與用戶零距離交互才是互聯網思維的正解，才能創造更大的用戶份額。正如此次“大事件”中，海爾在全國400個城市展開跨品牌聯動活動，“門到門”工廠直銷，從工廠門到用戶門，用戶不僅可以享受到一站式服務，還可以與企業更直接、更有效地交流。

玩轉會員大數據

與傳統時代不同，互聯網時代的設計、生產、營銷等活動開始前，需要先與用戶交互，了解用戶需求，再有產品和服務，這點在海爾“大事件”活動中得到了很好的體現。

“大事件”活動前，海爾借助合作伙伴共享的用戶信息，以及海爾的SCRM會員大數據平臺，發掘到用戶的家電購買需求，在12月這個大家普遍認為的家電銷售空窗期開展活動，并取得驕人戰績。

家電產業問題專家羅清啟表示，互聯網時代用戶關系價值遠遠大于交易價值，換句話說，“用戶需求思維”應該主導今天的互聯網營銷。海爾大事件營銷本質上是一個新時代市場營銷模式創新的節點，與傳統營銷企業視角的價格比拼不同，海爾大事件營銷是圍繞用戶需求去整合資源建立連接，是對工業時代營銷方式的徹底顛覆。

互聯網時代來臨，以用戶思維為中心的產業變革正在拉開帷幕，未來產業格局必然是用戶選擇的一種顯現，因而能夠如海爾般與用戶保持持續交互關系的企業，在市場上的主導性優勢將不斷曲顯。