傳統電視如何被“搖動”——“搖電視”平臺開放注冊后的電視業態分析

□房文子

當今社會，經濟全球化成為世界性發展潮流，在各國間形成“你中有我，我中有你”的局面，我國的廣播電視業也正在發生著翻天覆地的變化。廣播電視的發展突破了區域傳播的局限，使廣播電視進入短兵相接的競爭。以互聯網為代表的新媒體迅猛發展，沖破了不同媒體原有的業務邊界，改變了信息傳播和信息接收的模式，模糊了傳者和受者之間的界限，搶奪了傳統媒體的受眾市場和廣告市場。面對這種內外、新舊交錯競爭的局面，廣播影視業如何解放思想、轉變觀念，以群體智慧推進改革、促進發展，成為擺在我們面前的一項重要而艱巨的任務。

互聯網作為21世紀影響社會變革的重要因素，無孔不入地滲透到社會與人的方方面面，自然會造成對媒體的沖擊和重構。2015年3月31日，騰訊微信團隊宣布，微信“搖電視”平臺開放注冊，電視臺和節目方可通過yao.weixin.qq.com提交接入申請。據悉，電視臺和節目方在上述網頁提交資質、接入信號并簽訂協議后，即可開通“搖電視”功能，從而與觀眾展開互動。打出“改變觀看電視的方式”這一宣傳語的“搖電視”，將會給電視業帶來哪些顯著變化？作為媒體，不能再對互聯網思維熟視無睹。本文將對此進行分析解讀。

一、“搖電視”：電視臺的“新”標配

2014年10月22日《人民日報》刊發《微信搖電視，互動有新意》一文評價說：“這是互聯網企業的創新之舉，體現了傳統廣電網與移動互聯網在市場力量推動下的合作性嘗試。三網融合的全面實現仍需時日，當下的實踐恰為融合困局的化解提供了新的思路和思考。”由此，“搖電視”成了眾多傳統電視媒體的“新”標配。

（一）湖北衛視：開啟全國首“搖”

微信搖一搖全新電視互動模式最早于2014年6月29日在全國范圍內由湖北衛視啟動首搖。湖北廣電與騰訊微信強強聯手打造“中國電視第一搖”，開啟電視互動新革命。自2014年6月29日19點40分起，觀眾在收看湖北衛視國內首檔大型明星戀愛真人秀節目——《如果愛》的同時，只要拿起手機，打開微信，點擊“搖一搖”功能，進入歌曲就可以實時識別出自己正在收看的節目。觀眾還可以“搖”出各種頁面，參與豐富有趣的節目互動。只要答對手機互動頁面上的問題，就可以進入抽獎轉盤環節參與抽獎。［1］

（二）地方衛視春晚嘗鮮“搖電視”

2015年央視春晚結束后，微信“搖電視”測試功能于大年初一低調上線。春節期間，用戶只需打開微信“搖電視”搖一搖，就可以搖出與電視節目相關的頁面，并參與節目互動。大年初一開始，北京衛視、湖南衛視、江蘇衛視等地方衛視春晚就已經成為“搖電視”的嘗鮮者。據悉，參與過各地方衛視春晚搖一搖電視互動的用戶數有1.6億，其中北京衛視和湖南衛視的PV（頁面瀏覽量）均過億。每一個粉絲都是和電視媒體點對點進行交流的，每一個粉絲同時又都影響著自己的幾十、成百甚至上千的粉絲。

（三）央視等50多家電視臺接入“搖電視”

自從《中國好聲音3》引爆搖一搖互動熱潮后，微信搖一搖已經成為互動綜藝節目標配。江蘇衛視2015年的開年綜藝《超級戰隊》更是在搖一搖基礎上充分整合微信資源深度互動。在“搖電視”助力下，《超級戰隊》首期收視率1.2%，為同時段第一。［2］

（四）地面頻道不甘示弱，開創“搖電視”

河南電視臺都市頻道2014年開辟 “都市搖搖樂”軟件，開始不到3個月，下載量突破65萬人次，注冊人數逼近16萬。只要觀眾下載這個APP，當都市頻道屏幕上出現晃動手機的標志時，搖動自己的手機，就有會嘩啦作響的“金幣”被收入囊中。用這些虛擬的金幣，觀眾可以選擇到電視臺門口的“都市搖搖樂”兌獎地點兌獎，也可以參與電影、滑雪甚至相親等一系列會員活動。

為豐富軟件互動內容，留住下載用戶，都市搖搖樂分設了 “搖金幣”“刮刮樂”“有驚喜”“換獎品”“看視頻”“搖神爭霸”“獨一無二”“注冊兌獎”“大贏家”“食客準備著”“都市健康”“都市報道”“雙喜臨門”等分區。在每個分區里，還有若干子欄目。兌換獎品和參加會員活動，不斷吸引著新用戶下載并注冊。

都市頻道的《名嘴K歌秀》開播后，節目發展的節奏和邏輯基本按照預定的模式步步推進。為了給自己心中的主持人拉票，觀眾使出渾身解數，微信和朋友圈到處可以看到節目推介和互動宣傳。直播第一期，用微信搖一搖參與投票的觀眾近13萬人次。

目前，河南電視臺公共頻道積極探索新媒體與傳統媒體結合的方法，在頻道官方微信、微博平臺的基礎上，聯合廣州微搖公司開通“搖電視”功能，讓觀眾在收看節目的同時，打開微信“搖一搖”參與福利贏取活動。這不僅提升了公共頻道的媒體形象，也為頻道自身的發展建設注入了新的活力。

（五）“搖電視”走進新聞和專題節目

今年的全國兩會中，“搖一搖”也成為觀眾與兩會委員、代表以及專家學者互動的渠道。央視新聞頻道全國兩會報道特別節目《兩會解碼 群策群力》首次在全國兩會報道中應用微信“搖一搖”功能，實現電視與手機端的24小時綁定與跨屏實時互動。

借著與央視新聞頻道全國兩會報道特別節目《兩會解碼 群策群力》合作的機會，微信團隊3月10日正式宣布，“搖電視”作為“搖一搖”的常規功能，正式對外開放。據統計，目前微信“搖一搖”已接入央視、北京衛視、湖南衛視等50多家電視臺，有近百個電視節目開展“搖電視”互動。

二、“搖電視”：“搖”來了什么？

傳統電視媒體似乎一直與最“in”的移動互聯網無緣，而移動互聯網又是現在傳媒業的新爆發點，微信“搖電視”讓傳統電視媒體終于“潮”上了一回，而對微信而言，與傳統電視接軌也為其帶來了不少裨益。

（一）“搖”來電視互動的新方式

互聯網時代，很多人因為電視的交互性差而放棄了看電視。微信“搖電視”將傳統的電視媒體接入了移動互聯網+，將互聯網的玩法和文化融入了沉悶的電視里，與以往的短信互動相比，更具便捷性，同時互動形式也更加豐富多樣，微信團隊也表示將會繼續對這項功能進行技術革新，與更多的電視媒體合作。以微信在春晚上給出的成績單——“搖一搖”峰值達8.1億次/分鐘，不難看出微信“搖電視”的市場前景非常樂觀。

（二）“搖”來電視節目的大數據

“搖電視”功能為微信提供了不少與電視媒體有關的高價值大數據。微信可以從用戶的“搖電視”行為中提取出地理位置、觀看時長、節目喜愛度等數據，數據可服務于商業營銷模式的創新，也可為電視節目的營銷模式提供選擇依據，精準地為不同的人群準備不同的互動方式，提升營銷效果。此外在微信上搜集的數據還可用于電視節目本身的優化調整。

（三）“搖”來電視用戶的黏性

微信“搖電視”功能增強了用戶黏性。從春晚搖紅包到全國兩會“群策群力”，通過微信“搖電視”，電視和觀眾“分離”的困境在各種場景中被打破。“搖電視”打通了電視與手機之間的屏障，實現了跨屏互動，用戶不再單純被動地接收節目內容，而是實時參與到節目中，甚至可以與同時觀看節目的觀眾交流意見、向節目組吐槽對節目的看法，互動性大大增強；同時，也可增強用戶之間的溝通交流。尤其對年輕觀眾而言，讓他們既能看電視，也能夠玩電視，從而延長收視時間。

（四）“搖”來微信用戶的數量和活躍度

“搖電視”功能大幅增加了微信用戶數量及用戶活躍性。電視觀眾的年齡普遍在35歲以上，其中40—50歲的觀眾屬于偏離互聯網卻又容易爭取的用戶，春晚的幾個搖紅包活動就讓他們成為微信用戶，“搖紅包”還在大年夜為微信爭取了近一億的金融用戶。為了能搖到春晚的紅包，不少人連夜開通微信錢包。此外，春晚流動資金在“紅包”中達到20億元，成了微信的頭號“搖錢樹”，更不用說由此帶來的用戶活躍度。

三、“搖電視”：從哪些角度“搖動”電視？

2015年的央視春晚，徹底讓“搖電視”火了一把。盡管有許多似是而非的概念，但一時間“搖一搖”似乎已經成為拯救收視率以及社交電視概念的救世主。那么，微信除了通過春晚獲取到更多關注與使用以外，在“搖一搖”之后，“搖電視”會給我們曾經熟悉的“電視”帶來什么樣的影響？

（一）改變節目編排以及推廣思路

相較目前在編排上還是以單向為主的電視節目而言，微信的涉足使得電視制作人看到了電視節目互動的曙光。

近些年電視圈里一直流行一個論調，即必須把已經投奔互聯網的用戶再拉回到客廳中來，其中可行的方法之一就是讓用戶特別是年輕用戶參與到節目中，以增強他們對電視節目的黏性。在這里先不論用戶是不是拋棄電視投奔了互聯網以及是不是能夠拉得回來，首先我們得承認結合了用戶的互動后電視節目能夠更加精彩，唯一的瓶頸只是一直苦于沒有合適的交流通道；而微信作為一個巨無霸級的國民應用，已經有了非常廣泛的用戶基礎，使得在電視節目的制作過程甚至播出過程中隨時獲取用戶的反饋并決定節目的走向已經成為可能；另外，有了微信的介入后，電視節目的推廣方式也變得更加靈活多樣，在節目最吸引人的環節中合理地設置互動內容，吸引更多的用戶在微信朋友圈進行主動分享，從而起到的推廣效果會更加精準且有效。［3］

（二）打破國內現行電視收視率統計堅冰

在收視率調研市場上，傳統方式在中國已經運作多年且一直是央視-索福瑞（CSM）獨大，但其只有區區6.11萬戶樣本家庭，加之其復雜的統計計算方式，也一直引人詬病且爭議不斷。我們先不討論現有的收視率計算方式是否合理，在這里我們更該關注的是“搖一搖”所帶來的價值：它不但擁有比現有調研樣本大得多的樣本群體，而且數據幾乎不會被污染，真實性能夠得到保證。

微信所具有的真實社交關系對于樣本家庭的定義已經不在話下，除此之外精準的用戶地理位置也為采樣貢獻了足夠的信息，更重要的是現在我們終于可以將收視率在時間和節目細節的精準程度再上一個臺階：我們甚至可以知道一臺晚會中到底哪個時間段用戶看電視精力更集中，哪個節目不受觀眾歡迎以及哪個主持人更為用戶所喜愛。所有我們想要知道的信息都可以不露聲色地融合在微信 “搖一搖”的反饋數據中。有了更大更多更精準的原始數據，“搖一搖”已經能夠從技術角度打破現行電視收視率統計的堅冰。

（三）精準營銷洗牌電視廣告業

被稱作第一代“YP神器”的搖一搖功能，在微信最初的推廣工作上居功至偉，現在又當起了騰訊進軍電視節目市場的排頭兵。小小的紅包里面雖然只有幾塊錢，但卻讓“搖一搖”這個動作更加地深入人心，也讓微信“連接一切”的野心暴露無遺。

和傳統意義上的進軍客廳不同，騰訊利用微信的平臺屬性繞過了電視機硬件以及電視臺，直接觸碰到的是向電視產業輸血的廣告主們：用戶在“搖一搖”電視的時候，也直接把自己同廣告商連接在了一起。廣告商可以直接將營銷費用（其實就是紅包）精準地投遞到用戶身上，不僅滿足了商家作為廣告主讓廣告價值最大化的需求，還精準地監控到每筆營銷費用所帶來的轉化率，而這正是廣告行業多年以來夢寐以求的事情……這件事情如果讓騰訊做成，很可能又將帶來整個電視廣告產業的一次洗牌。

（四）淘汰掉社交電視應用或功能

社交電視所蘊含的巨大商業價值是任何行業的相關人士都不會忽略的，當然首先把握到這種需求的并不是微信，而是各大電視臺。

從上世紀90年代開始，電視臺就已經使用了當時最先進的社交手段來滿足電視觀眾的參與感。在進入三網融合時代之后，伴隨著智能電視的崛起，相當一批智能電視及周邊應用瞄準了這個市場。例如，依托自身智能電視平臺的聯想“樂主播”、依托手機平臺的酷云TV等，都期望通過社交電視的形式為用戶提供更好的直播電視觀看體驗以便提升用戶對自身產品的黏性。

但我們也注意到，這些應用存在一個短板，那就是受到自身平臺限制所帶來的用戶數量發展相對緩慢，但這也正是微信“搖一搖”功能的優勢所在：只需要打開微信中的“搖一搖”界面，晃動手機便可輕松獲取和當前觀看電視節目相關的信息甚至是紅包等福利，門檻相比較之前需要下載應用或者新選購智能電視可謂低了很多，因此，“搖一搖”很可能會因此將之前的社交電視應用或功能直接給淘汰掉。

總而言之，微信“搖電視”技術的創新，帶來了電視互動模式的巨大變革，“搖”出了一個全新的傳播體系。它有連接、有互動，實現了基于電視的網絡化，不僅為電視媒體的發展“搖”來了機遇，也“搖”來了危機。但在電視和互聯網融合的大趨勢下，電視媒體只能打開大門，抓住發展機遇，利用自身優勢資源避開危機，實現又好又快發展。

［1］“微信搖一搖”開啟電視互動新模式 湖北衛視全國首搖[EB/OL].中國新聞網，2014-07-08.

［2］祖薇.微信“搖電視”正式開放 已接入50多家電視臺[EB/OL].新華網，2015-03-12.

［3］智能電視行業觀察.微信“搖一搖”，會從哪些角度“搖動”電視[EB/OL].微信公眾號，2015-02-27.