全媒體環境下《南方日報》如何打通“兩個輿論場”

侯曉輝 徐樂樂

（肇慶學院，廣東 肇慶 526000）

全媒體環境下《南方日報》如何打通“兩個輿論場”

侯曉輝 徐樂樂

（肇慶學院，廣東 肇慶 526000）

新媒體的發展使信息傳播更加趨于雙向性，互動性進一步加強，受眾民主參與的意識得到更大程度的提高，社會輿論格局發生了變化。由于新聞信息的不對等性等原因，“官方”和“民間”這兩大輿論場的對弈也較明顯。在媒體轉型的形勢下，作為倡導主流價值觀、具有黨和政府喉舌性質的黨報如何打通“兩個輿論場”，和諧輿論氛圍，就成了黨報亟須面對的問題。本文以黨報為研究對象，以《南方日報》在全媒體轉型過程中采取的做法為例，對黨報如何打通兩大輿論場提出一些策略和思路。

黨報；兩個輿論場；網絡；全媒體；《南方日報》

隨著新媒體技術的不斷發展，社會的信息傳播秩序和輿論格局已經發生了深刻的變化。長期主導輿論的傳統媒體特別是黨報已不再“一家獨大”，而是不斷被網絡特別是微博、微信等各個迅速崛起的新媒體快速沖擊，傳統媒體的話語權掌控能力和社會話語議程設置能力也在不斷被削弱。在這種背景下，中國客觀上已經存在著“兩個輿論場”：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等傳統媒體著力打造的“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀，引導人民群眾構建和諧社會；一個是依托于口口相傳，特別是活躍在互聯網上的“民間網絡輿論場”，人們在微博、微信、網絡論壇、聊天群組、博客等新媒體上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理，使得互聯網成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。［1］

“兩個輿論場”的觀點，最早是由新華社前總編輯南振中提出的，而近年來，“兩個輿論場”也越來越得到各級黨報的重視，并且逐漸地意識到兩個輿論場對立將會加劇社會矛盾，甚至是影響社會和諧。

如何打通官方主流媒體輿論場和民間網絡輿論場，疏通兩大輿論場之間的通道，消除隔閡，成為在新媒體格局下黨報生存、發展、創新的關鍵點，也成為當前擺在中國各級黨報面前的重要命題。在這方面，廣東省委機關黨報《南方日報》實行全媒體轉型戰略，通過一系列改革與整合，積極引領新媒體時代的輿論潮流，也為其他主流媒體提供了借鑒。

一、黨報在“兩個輿論場”中的角色現狀

黨報在我國特指中國共產黨各級組織設立的機關報，是宣傳政黨綱領、路線和政策的工具。長期以來，由于我國黨管新聞的原則，黨報曾經發揮著社會輿論的主導作用，有過“一家獨大”、“一言九鼎”的輝煌時期。新中國成立以來，官方和民間的立場高度一致，黨心、軍心和民心水乳交融，輿論話題也帶有極強的政治烙印，黨報一直扮演著社會“意見領袖”的角色，作為宣傳黨和國家意志政策的主要陣營，為國家凝心聚力發展社會主義、構建核心主義價值觀打下了統一的社會輿論基礎。

經濟改革以來，社會各階級利益矛盾的加大，官方和民間輿論逐漸開始分化。20世紀末開始，隨著城市化發展加快，晚報、都市報、行業報等關注民眾生活工作需求的媒體出現了大發展，民間輿論話題的政治烙印被削弱，開始變得更加活躍和豐富。盡管如此，很多貼近民眾生活的報業也是作為黨報發展過程中的補充，黨報在地位和影響力上依舊占據主導地位。直到21世紀初期，特別是近十年以來，網絡的飛速發展給社會輿論格局和媒體形態帶來巨大沖擊，傳統媒體特別是黨報的話語權和社會議題設置能力逐漸被削弱，并且官方和民間兩個輿論場發展到今天開始漸行漸遠。為官方輿論宣傳服務的黨報，其以往傳播的官方輿論形態如今開始被民間解構，傳統媒體面對快速聚合發展的“民間輿論場”第一次顯得異常尷尬。而在此形式之下，傳統媒體與“民間輿論場”之間必定有一次新新融合，使傳統媒體行業再次為廣大受眾認識。通過一系列的改革與整合，傳統媒體也會引領新媒體時代的輿論潮流。

二、黨報打通“兩個輿論場”的必要性

首先，黨報打通“兩個輿論場”是中國社會主義事業健康發展的要求。社會主義事業的健康發展必須以健康良好的輿論環境為條件，有正確的輿論觀點以及引導，提高廣大受眾的社會主義核心價值觀，只有這樣才能為社會主義發展凝心聚力。兩個輿論場存在的較大隔閡不利于當前社會各階層同心合力促進社會發展，所以這使得兩個輿論場疏通并加以整合存在了必然性。

其次，黨報打通“兩個輿論場”不僅是自身生存和發展的要求，也是在中國媒體制度下應承擔的社會責任。黨報是傳統媒體的核心，也是傳統媒體輿論場的主體，面對新媒體的不斷沖擊，黨報的影響力以及輿論主導能力正在不斷被弱化。要想在新媒體格局下生存發展，黨報就必須主動在輿論場中有所作為，發揮其本質屬性。同時，中國的媒體制度是黨管制度，黨報作為宣傳黨和政府方針政策的核心陣地，作為黨和人民事業的耳目喉舌，其地位決定其自身應該占領社會輿論高地，正確引領輿論格局，提高社會主義發展凝聚力，承擔應有的社會責任。

最后，黨報打通“兩個輿論場”是時代媒體轉型期的要求。隨著互聯網的發展，傳統的媒體轉型已經是不可逆轉的潮流，也是時代的要求。而互聯網已經成為思想文化信息的集散地，無論從國家政策的上通下達，還是社會組織企業工作系統的開展，更包括每個人生活的衣食住行，網絡都已經成為承載信息傳播、社會系統運行無可或缺的橋梁和介質，在社會中發揮著越來越大的影響力。然而，相對于網絡等新媒體而言，黨報首先是報紙，其時效性、交互性、傳播力、傳播范圍、易讀性、傳播形式和效果都較弱，無法和網絡等新媒體一爭高下。其次，黨報是黨和國家政策的宣傳工具，長期以來給人十分嚴肅的面孔，相對于網絡而言，親和力不夠，離民間網絡輿論場較遠。因此，作為“主流媒體輿論場”核心的黨報必須主動出擊，和“民間網絡輿論場”進行對接，主動與“民間網絡輿論場”靠近。

三、黨報打通“兩個輿論場”的策略

在媒體轉型期，目前我國各級黨報都在有意識地探索改革，為打通“兩個輿論場”、搶占輿論陣地不斷嘗試和轉型。《南方日報》作為中共廣東省委機關報，在50多年的發展歷程中，在廣東省報業一直擔當龍頭的角色。特別是近10年來，南方日報以其不可替代的權威性和公信力，確立了華南地區主流政經媒體地位。面對互聯網帶來的巨大挑戰，《南方日報》秉持“高度決定影響力”的辦報理念，按照媒體的傳播規律發展，以改版為抓手，大力踐行全媒體轉型戰略，主動參與和引導民間話題，不斷提高議程設置能力，積極整合和打造網絡問政平臺，大刀闊斧進行全媒體改革，無論在官方還是民間，都樹立了良好形象，在打通兩大輿論場上做了切實的創新，取得了良好效果。

（一）積極回應和引導網絡熱點話題

長期以來，黨報的報道內容往往是以主旋律為主，注重正面高歌宣傳，卻忽視了輿論監督；注重政策方針報道，忽視了熱點新聞報道。《南方日報》在不斷轉型中，逐步確立了“熱點話題不回避，重大事件在現場”的報道方針，積極主動參與和應對網絡熱點，做到不失語不失責。不僅如此，《南方日報》經過改革，版式更加好看，文風更加活潑，輿論監督也逐漸多了起來。為了積極對接網絡，《南方日報》開設了“在線版”，每天報道3～5個網絡熱點事件，消息源多來自微博、論壇等各個網絡輿論空間。這些“在線”新聞不僅會對事件詳細闡述，而且有的也會通過深度調查與及時跟蹤對內容加以補充報道。同時，“在線”版整體的行文語言也時常引用網絡用語、熱詞，這不僅能與網民拉近距離，帶來親切感，也將傳統報刊的讀者帶入了“民間網絡輿論場”，使得民間網絡世界躍然紙上。［2］

據人民網輿情監測室最新發布的《2012年互聯網輿情分析報告》顯示，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，手機網民規模達到3.88億。手機微博用戶也達到1.7億人。2012年的網絡民意表達，已經正式進入移動互聯時代。［3］而“民間網絡輿論場”團體的龐大，使得越來越多的社會熱點特別是公共風波開始出自網絡，這也使得不少的輿論會首先不斷快速在民間輿論場發酵升級。這一現狀給黨報提出了新的命題。

值得注意的是，黨報積極參與和回應網絡熱點，并不是指要去一味迎合民間觀點。“民間網絡輿論場”魚龍混雜，充斥著大量非理性、虛假錯誤的信息，影響網絡環境生態健康，作為黨報，要去積極引導網絡輿論話題，消除謠言，還原事實，傳播社會正能量，牢牢把握話語權，在輿論面前立于不敗之地。

（二）打造網絡問政平臺

政府通過網絡渠道和平臺了解民情和利益訴求，匯聚民眾建議和智慧，并幫助民眾解決問題，為自身履行政務、實施決策提供參考，這就是近年來不斷發展起來的“網絡問政”。［4］其成為中國公民行使知情權、參與權、表達權和監督權的一個重要渠道。網絡問政一頭連接黨和各級政府，另一頭連接著網民、普通百姓，具有雙向互動特征，是打通和對接“兩個輿論場”的一個有效載體。

從2008年6月20日胡錦濤總書記在人民網與網友在線聊天，到各省和地方官員以各種形式與網民溝通，發展到后來，網絡問政不斷走向成熟。2009年，首屆廣東網民論壇成功召開，廣東網絡新氣象進一步彰顯。基于此，《南方日報》在第九次改版中正式升級其官方網站，于是也就有了順應時代產生的“南網”。《南方日報》一開始就定位清晰，著力將“南網”打造成為華南地區主流政經媒體平臺和全國首家網絡問政云平臺。全新改版的“南網”重點打造網絡問政、政經要聞、南方播報和全媒體四大模塊，其中網絡問政是南網的核心。南方日報致力于在全省范圍為民意搭建平臺，聚合南網、奧一網、南方民間智庫等資源，全力打造“南方網絡問政全媒體大平臺”。《南方日報》還創立“南方日報網絡問政虛擬團隊”，為“網絡問政”保駕護航，對網友在網絡問政平臺上的意見建議追蹤采訪，使民間問政能夠落到實處，真正發揮用途。

（三）加快全媒體轉型，實現報網融合

“主流官方輿論場”和“網絡民間輿論場”之間的隔閡是在媒體轉型的過程中不斷拉大的。傳統媒體被新興媒體不斷蠶食，“主流官方輿論場”被“網絡民間輿論場”不斷沖擊，作為傳統媒體核心成員的黨報必須認識到：面對當今網絡信息時代現代技術的新發展和信息傳播方式的新變化，全媒體轉型是不可阻擋的趨勢，也是順應時代的要求。

《南方日報》在2011年8月9日進行第八次改版，明確提出《南方日報》要借此次改版，正式啟動由日報向全媒體的轉型，將全媒體轉型確定為第八次改版的第一要務。在轉型總體要求下，《南方日報》將紙媒的“信度”、“深度”和“高度”優勢，與新媒體海量信息的“寬度”、“速度”和“互動度”相結合，致力于打造黨報全媒體的“六度空間”。2012年8月6日，《南方日報》又繼續進行了第九次改版，第九次改版仍以全媒體轉型為重點，將南方報網改版成“南網”，成立全媒體突擊隊，整合全媒體編輯部，從而開始擺脫簡單的“報網互動”的舊思維，升級到了“報網融合”的新境界。具體說來，《南方日報》在“報網融合”的過程中，在內容和渠道上進行了大力創新。

在內容方面，《南方日報》繼續要求內容的精品化，鞏固“政經大報”的傳統優勢，強調給受眾提供準確、周到、貼近、節省時間、有價值的信息產品。例如，《南方日報》的精品欄目“南方調查”、“深讀周刊”，其內容不僅具有“信度”、“深度”、“高度”的特點，而且同時兼具輿論監督性和社會建設性的雙重特點，在官方和民間都贏得了良好的口碑。［2］就黨報內容的文風來講，充滿套話空話的新聞報道不僅無法激發讀者的閱讀興趣，而且還會令讀者望而生厭，這是黨報的致命傷。因此，黨報要想拉近和受眾之間的距離，就必須實現新聞報道文風的轉變，吸納百姓熟悉的大眾化語言，包括網絡語言，用事實發言，貼近群眾生活實際。《南方日報》在全媒體轉型過程中，一直在文風轉變上作積極努力，逐步適應讀者的需求變化，在主流嚴肅政經大報的屬性定位基礎之上，努力尋找和讀者興趣相契合的點。在第八次改版中，《南方日報》要求：一是時政細節，個性化語言，用細節和個性化語言呈現時政事件。二是文本盡可能故事化，采訪時就要挖受訪者在時政事件中的政治故事，要用受訪者眼中的時政故事來講述時政事件。三是文本要有核心的主打觀點，觀點要有機融合在政治故事中。［5］《南方日報》除了在“在線”板塊大量運用網絡用語之外，其他版面如民生版、社區版的新聞也都時常具有“網味”。在兼具輿論監督和社會建設的同時，也獲取了廣泛的認可。

在渠道層面上，全媒體時代里，媒介和技術的重要作用更為凸顯，甚至有人提出類似于“得終端者得天下”這類強調媒介和技術重要性的觀點。不管這一觀點正確與否，在當今互聯網大發展時代，重視媒介技術，拓寬媒體渠道，打通與民眾之間的溝通交流，無疑是全媒體轉型的“尚方寶劍”。

《南方日報》在第八次改版過程中已經開始布局全媒體產品線，試水全介質傳播經營。《南方日報》借助互聯網等新興信息網絡為傳播載體，以即時新聞、網絡專題、廣電視聽節目、網絡問政等拳頭產品為核心，打造平面媒體、網絡媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED媒體和電子閱報欄六大生產線，融傳媒特色與網絡技術于一體的多終端、立體化傳播平臺，通過技術研發、渠道拓展實現真正意義上的報網融合。［2］在《南方日報》的專題報道中，讀者看到的不僅有文字報道，還有左下角的全媒體互動區，包括專題的網址、微博，甚至還有二維碼，多種方式打通全媒體之間的交流。打開網站專題后，有圖片集，有微電影，可以和記者在線互動，也能了解更多新聞故事。這種全新的報道模式，贏得了讀者和網民的拍手稱贊。

《南方日報》通過改版轉型，始終堅持“三貼近”原則，樹立高度、深度、貼近度相結合的文風格局，在全媒體轉型的過程中，贏得了廣闊市場，其打通兩個輿論場的一系列做法為其他黨報提供了借鑒。在人民輿情監測室聯合新浪網發布的《2012年新浪微博媒體報告》中指出，《南方日報》官方微博粉絲目前已超過60萬，綜合接觸指數、互動指數、媒體發生指數、輿論影響指數等四項指標，晉級黨報官方微博前三強。［6］

［1］ 人民網評.打通“兩個輿論場”——善待網民和網絡輿論［N/OL］.人民網，http：//opinion.people.com.cn/GB/15119932.html . 2011-7-11.

［2］ 張東明.改變與堅守：黨報集團全媒體轉型的實踐與思考［J］.中國記者，2011（12）：15，18-20.

［3］ 祝新華，劉鵬飛，單學剛. 2012年互聯網輿情分析報告［DB/OL］.人民網，http：//yuqing.people.com.cn/n/2012/12 21/c210123-19974822-2.html . 2012-12-21.

［4］ 張東明.從報網互動到報網融合——從《南方日報》第九次改版看全媒體轉型探索之路［N/OL］.中國記者網，http：//www.zgjznet.com/column/content/5307.htm . 2013-03-01.

［5］ 關明輝.十大創新探索新型黨報之路［N/OL］.南方日報，http：//epaper.nfdaily.cn/html/2012-10/22/content_7134732. htm . 2012-10-22/2013-3-3.

［6］ 歐志葵.南方日報晉級黨報官微前三［N/OL］.南方日報，http：//epaper.nfdaily.cn/html/2013-01/24/content_7162078. htm . 2013-01-24/2013-3-3.

［7］ 官建文.積極推進政務微博打通“兩個輿論場”［J］.新聞與寫作，2012（2）：9-10.

［8］ 陳廣嫻.打通“兩個輿論場” 構建新聞傳播新格局［J］.新聞世界，2012（7）：21-22.

G216.3

A

1674-8883（2015）23-0107-02

侯曉輝（1980—），女，山東青州人，碩士研究生，肇慶學院文學院新聞傳播系講師，研究方向：新聞業務。徐樂樂（1991—），男，河南信陽人，本科，《南方日報》社駐惠州記者站記者。