從“第一夫人”媒體形象看中國(guó)國(guó)家形象傳播策略

崔 琳

（吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

從“第一夫人”媒體形象看中國(guó)國(guó)家形象傳播策略

崔 琳

（吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

在全球化大背景下，構(gòu)建國(guó)家形象一方面需要提升自身軟實(shí)力；另一方面也需借助國(guó)際傳播的影響力。近年來(lái)，習(xí)近平主席攜夫人彭麗媛多次出訪，國(guó)際社會(huì)對(duì)“第一夫人”予以高度關(guān)注。本文將就“第一夫人”在新聞報(bào)道中的形象，探討新時(shí)期中國(guó)國(guó)家形象的傳播策略。

“第一夫人”；國(guó)家形象；傳播策略

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象已經(jīng)得到很大改善，在外交方面中國(guó)更加積極、主動(dòng)和自信，但樹立一個(gè)良好的國(guó)家形象仍為一項(xiàng)重要議題。在全球化背景下，構(gòu)建國(guó)家形象一方面需要提升國(guó)家軟實(shí)力；另一方面也需借助國(guó)際傳播的影響力。從2013年3月22日習(xí)近平主席攜夫人彭麗媛出訪俄羅斯、坦桑尼亞、南非共和國(guó)、剛果，到如今夫妻共同出訪非洲，國(guó)內(nèi)外媒體均予以高度關(guān)注。

一、新聞報(bào)道中的中國(guó)“第一夫人”

2013年3月24日，BBC在其網(wǎng)站上將彭麗媛出訪的新聞標(biāo)題命名為“Peng Liyuan：China's fashionable first lady ”（彭麗媛：中國(guó)時(shí)尚的第一夫人）。［1］德國(guó)《世界報(bào)》用“sensation”（轟動(dòng)）一詞來(lái)形容彭麗媛的首次到訪。CNN則用31張照片和大量篇幅報(bào)道了第一夫人的首次出訪。其中一篇報(bào)道的標(biāo)題為“Charm offensive：Peng Liyuan，China's glamorous new first lady”（魅力攻勢(shì)：彭麗媛，中國(guó)迷人的第一夫人）。在這篇報(bào)道中，CNN記者毫不吝嗇地用“優(yōu)雅”、“大方”、“美麗”等詞語(yǔ)來(lái)形容彭麗媛，并且對(duì)她的生活、成名經(jīng)歷加以細(xì)致報(bào)道，最后還將彭麗媛與中國(guó)歷史中的“第一夫人”進(jìn)行對(duì)比，其影響力可見一斑。在隨后的兩年間，媒體對(duì)“第一夫人”也時(shí)刻保持著敏銳關(guān)注。

二、“第一夫人”的形象與中國(guó)國(guó)家形象的傳播

彭麗媛女士身兼多重角色，她是中國(guó)的“第一夫人”，是在中國(guó)家喻戶曉的歌唱家，是“抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使”，是“促進(jìn)女童和婦女教育特使”，同時(shí)她還是妻子、母親……在過去的兩年里，習(xí)近平主席出訪16次，其中彭麗媛女士陪同出行10余次。在她單獨(dú)出席的20余次活動(dòng)中，涉及兒童或?qū)W校的活動(dòng)11次，涉及文化的達(dá)10次。公眾從媒體報(bào)道中看到了時(shí)尚而不失傳統(tǒng)、婉約而又大氣的“國(guó)母”形象。

由于政治體制不同和歷史文化差異，中國(guó)并沒有像美國(guó)那樣嚴(yán)格意義的“第一夫人”概念，［2］“夫人外交”大多是在中國(guó)重要外事活動(dòng)中發(fā)揮配合作用。以往中國(guó)官方媒體并不重視對(duì)國(guó)家政治首腦夫人的關(guān)注和報(bào)道，而習(xí)近平夫婦第一次出訪國(guó)外便在國(guó)內(nèi)外媒體中引起極大轟動(dòng)。不同于一般的隨行人員，“第一夫人”參加活動(dòng)以及其言談舉止都在展現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家和領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)外形象。相對(duì)于政治元首在國(guó)際舞臺(tái)中展現(xiàn)的強(qiáng)硬形象，“第一夫人”的形象更為親切、友善，帶夫人隨行可使整個(gè)出訪變得更加具有人情味。“第一夫人”彭麗媛的外交活動(dòng)使中國(guó)的“夫人外交”有了極大的飛躍，這對(duì)于打造國(guó)家軟實(shí)力、提升中國(guó)國(guó)際形象有著重要意義。彭麗媛女士用其高雅、端莊、大氣的柔性形象讓國(guó)內(nèi)外民眾看到了中國(guó)親切和藹、兼容并蓄的新形象。

三、中國(guó)國(guó)家形象的傳播策略

（1）變被動(dòng)為主動(dòng)的開放性政府公關(guān)策略。過去，中國(guó)對(duì)外宣傳停留在被動(dòng)公關(guān)的層面，不利于政府形象的推廣和政府公信力的提升。民眾需要視聽說服，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象需要借助媒體傳播并遵從傳播規(guī)律和現(xiàn)代政治理念。當(dāng)人們?cè)缫蚜?xí)慣于新媒體的雙向交流和形式多樣的傳播姿態(tài)時(shí)，政治傳播方式不能再故步自封，中國(guó)政府應(yīng)采取開放性的公關(guān)策略。

（2）實(shí)行公眾參與的整合性傳播策略。如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體資源整合，信息傳播的寬度和廣度都被極度放大。自“第一夫人”彭麗媛登上國(guó)際舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)外媒體和民眾積極參與信息互動(dòng)。［3］根據(jù)中青輿情檢測(cè)室統(tǒng)計(jì)，從2013年3月20日至3月23日12時(shí)，關(guān)于彭麗媛亮相于俄羅斯的新聞數(shù)量達(dá)到了1690條，論壇帖數(shù)3703篇，博客2649篇，微博484392條。可見，實(shí)行打破時(shí)間、空間的整合傳播策略有助于提升傳播效果。

（3）改善以往刻板的國(guó)家形象。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)外民眾熱烈的討論中，幾近壓倒性地贊美了這位中國(guó)的“第一夫人”。民眾不僅關(guān)注彭麗媛女士的衣著，還評(píng)價(jià)其儀態(tài)，關(guān)注她的個(gè)人活動(dòng)。“第一夫人”親民、友好的形象讓以往刻板的中國(guó)形象變得立體而生動(dòng)。

（4）注重國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象塑造。有研究稱，普通新聞受眾更愿意接受關(guān)于“人”的報(bào)道內(nèi)容，而非政府機(jī)構(gòu)和相對(duì)抽象的群體。因此，新聞報(bào)道應(yīng)更加注重國(guó)家重要領(lǐng)導(dǎo)人形象的樹立。在北京APEC峰會(huì)合影時(shí)，彭麗媛向著鏡頭揮手致意，轉(zhuǎn)頭看了習(xí)近平一眼，習(xí)近平便與夫人節(jié)奏一致，揮起手來(lái)，這默契的一幕立即在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上爆紅，種種細(xì)微之處，流露出夫妻同心、彼此照顧的真情實(shí)感。習(xí)近平主席與夫人彭麗媛的和諧默契對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)家形象的塑造起到了重要的作用。［4］“如果把國(guó)家形象比作品牌，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就是品牌代言人”，國(guó)家形象的建構(gòu)離不開領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象塑造。

對(duì)“第一夫人”的關(guān)注實(shí)質(zhì)反映出我國(guó)政府已經(jīng)開始采用更為積極的方式，潛移默化地影響了公眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。媒介融合的大環(huán)境為中國(guó)國(guó)家形象的提升帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

［1］ 方婷，程似錦.西方媒體報(bào)道中的國(guó)家形象傳播——以“第一夫人”彭麗媛隨訪報(bào)道為例［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014（6）.

［2］ 程宏亮.“第一夫人外交”的柔性之美［J］.人民論壇，2014（10）.

［3］ 陳春歌.“彭麗媛熱”與“夫人外交”中的政府公關(guān)策略［J］.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（5）.

［4］ 周婷.作為國(guó)家形象符號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以白宮網(wǎng)對(duì)奧巴馬的形象塑造為例［J］.現(xiàn)代傳播，2013（6）.

G206

A

1674-8883（2015）23-0136-01

崔琳（1989-），女，吉林長(zhǎng)春人，碩士研究生，助教。