淺論網絡媒體使用人物角色研究受眾的方法

劉冠倫

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

一、網絡媒體的受眾研究需求

（1）網絡媒體的分眾化趨勢。網絡媒體生存的首要問題，是社會信息資源的空前豐富與相對有限的受眾接受取向之間的矛盾。著名未來學家阿爾文·托夫勒指出：隨著信息渠道急速增加，作為個體的新聞傳媒必然要將受眾從廣泛的社會大眾，轉移到信息取向相對細分的小分眾群體。［1］而互聯網的出現，則為這種權利的轉移提供了技術層面的可能。可以說分眾的信息需求與網絡媒體的生存息息相關。有能力以廣泛大眾作為基本受眾的大型媒體只是少數，精確的受眾定位是網絡媒體的立足之本。

（2）互聯網產品設計的理念。網絡媒體可以被視為一個互聯網產品，其主要功能是為特定群體提供信息內容。以互聯網產品的視角來看，在WEB3.0時代，用戶需求是互聯網產品設計、運營和商務合作的基礎。一個互聯網產品必須以便捷可用的方法，迅速且明確地滿足用戶的一個需求，給予用戶良好的使用體驗。正如美國用戶體驗專家Jesse·James·Garrett所言：“但事實上我們并不是為自己而設計……那么就必須要了解‘他們是誰’以及‘他們的需求’是什么。”［2］

二、WEB人物角色簡析

在互聯網用戶研究中，人物角色指的是“web persona”，它們一般是一個或幾個模型，體現為使用多個維度的特征所勾勒出的虛擬人物，概括了特定的用戶研究結果，使工作人員得以明確其所服務的受眾與用戶。

一般而言，WEB人物角色的創建方法有三種類型：

（1）定性人物角色。采用定性研究方法創建人物角色，對小規模樣本用戶進行一對一訪談或可用性調查，了解用戶的觀點態度和行為方式，并根據用戶的基礎信息歸類后細分用戶群，找出相似的用戶行為模式，為每一個細分的用戶類型創建一個人物角色。該方法的優點是人力、物力和時間投入相對低廉，基于小規模樣本的角色創建能使工作成果更易于理解和接受。缺點是缺乏可靠證據，且由于樣本量小，其研究結果往往傾向于驗證已有的假設，而不是發現新問題。

（2）定量人物角色。采用定量研究方法創建人物角色，收集一定的數據，來源包括調查問卷、網站流量日志等，通過聚類分析等數據處理方式細分出相應的行為模式類型，并對這些類型進行具體分析，創建人物角色。該方法的優點是相對嚴謹可靠，而且宜于多次迭代后發現最佳方案，所能涵蓋的維度更多。缺點是工作量相對較大，結果的可接受和理解程度不如定性研究方法。

（3）經定量方法驗證的定性人物角色。將兩種創建方法綜合運用，先使用定性研究方法，確定用戶群細分的方向，再使用定量研究來驗證用戶細分的準確度，并依此創建人物角色。該方法的優點在于同時兼顧了定性與定量兩種方法的長處，缺點在于投入的成本最高，如果結果推翻了已有的假設，將不利于后期迭代的推進。

三、運用人物角色研究網絡傳媒受眾的流程解析

（1）根據媒體特點確定細分維度。常見的細分方式有三種：以使用目標為細分方式，研究者需要考慮的維度包括面向目標的信息需求、知識與閱讀結構、興趣愛好等；以使用周期為細分方式，需要考慮的維度包括：面向目標的生活方式、接觸信息的主要渠道、信息獲取習慣等；以行為和觀點組合為細分方式時，需要考慮的維度包括：受眾的教育程度、其所處的社會結構和階層等各種社會化因素。針對不同媒體的特點，還有許多其他維度需要考量。

（2）完善動態的細分讀者角色。媒體的職責是提供即時性的信息內容，維護人物角色時，務必將其與社會動態相結合。思考在一定的社會情景下，人物角色希望得到怎樣的信息內容。尤其考慮到媒體在社會輿論事件中常常處在風口浪尖的地位，用戶研究團隊應要求工作團隊依據人物角色在特定情景下的反應而做出決策。

（3）使用人物角色指導媒體產品的設計運營。產品設計中，人物角色確立后就必須討論兩組問題：人物角色有哪些需求——為此產品應具有哪些功能，人物角色喜歡何種體驗方式——為此產品功能應如何呈現。在這兩組問題的思考中，人物角色應處于中心位置。其次，在產品運營中——對媒體產品來說也就是內容推送和讀者互動等，運營團隊應時刻考慮人物角色對信息內容和互動方式的興趣取向。

四、結語

WEB人物角色的創建與使用，及其與網絡媒體的受眾研究問題的結合應用，是一個較為復雜的問題，本文無法一概論之。但筆者希望通過本文傳達一個觀點：專業的用戶研究和人物角色，是網絡媒體發展的必經之路。

從長遠來看，人物角色研究的發展前景應當是“場景行為模式分析”，在LBS、動作捕捉、信息足跡等技術的幫助下，我們將能夠提升數據捕捉和角色建構的即時性，穩定的人物角色將在時空維度中被細分為一個個場景。在無線網絡和4G網絡普及、即時視頻等技術的推動下，網絡媒體的信息傳達已經越來越得以穿越時空的限制。各媒體如果能抓住用戶最細致的行為模式，將信息內容以最符合用戶行為與觀點的方式推送給觀眾，就最大限度地開發了觀眾的注意力。

［1］ 阿爾文·托勒夫.權利的轉移［M］. 2006.

［2］ Garrett J J.用戶體驗的要素［J］.范曉燕，譯.北京：機械工業出版社，2008.

［3］ 李倩.網絡媒體的分眾傳播特性研究［D］.四川：四川大學，2007.

［4］ 陸少珍，張貴，張瑞秋，等.從用戶研究到產品概念設計的數據可視化研究［J］.新技術新工藝，2015（2）：102-105.