晚清小說市場的“廣告戰”
——以晚清報載小說廣告為中心

劉穎慧， 張 明

(陜西省委黨校 文史部， 陜西 西安 710061)

晚清小說市場的“廣告戰”
——以晚清報載小說廣告為中心

劉穎慧， 張 明

(陜西省委黨校 文史部， 陜西 西安 710061)

在晚清小說的市場發展過程中，此起彼伏的降價、促銷活動，書局之間的競爭傾軋，以及書局與不法書商的盜版斗爭，對于促進小說市場的有序化都有重要貢獻。經過多次降價促銷，以及盜版市場的利潤瓜分，晚清小說的書價已經大大降低至老百姓能夠接受的程度。這一時期小說市場的競爭一方面使得西方石印技術迅速推廣，為新小說的出版傳播提供了技術上的準備；另一方面，也致使小說讀者群迅速擴大，為近代小說的繁榮做好了準備。

晚清小說；市場促銷；報載廣告

晚清之際，由于西方石印技術的傳入，印刷書籍的成本大幅降低，利潤豐厚，各大書局紛紛進入出版市場，尤其是小說書籍，更是風靡一時，成為出版市場的寵兒。但是，熱鬧背后是激烈的競爭。各書局紛紛建立營銷網絡，推出花樣翻新的促銷手段，甚至翻刻、盜印其他書局出版的小說。書價在市場競爭中逐漸降低，市場秩序也從無序逐漸走向有序。刊載于晚清報刊上的小說出版廣告是見證這一過程的珍貴史料，本文以晚清《申報》《新聞報》《中外日報》等所載各書局的相關廣告為例進行考察。

一、小說市場花樣翻新的促銷活動

在晚清小說的營銷中，除了基本的銷售模式，各家書局還推陳出新，以各種定期或不定期的促銷活動來吸引讀者。主要的促銷手段包括節慶促銷、免費贈閱和各種買贈活動。

(一)節慶促銷

節慶促銷是晚清時期小說書局和小說雜志的主要促銷方式，主要集中在農歷新年和暑假兩個時期。在書局或者雜志創立的周年慶典等特殊節日，也往往有大型促銷活動。促銷活動一般持續一至兩個月，在此期間，相關小說及雜志進行大幅度打折讓利，或者買小說贈送現金、禮品、折扣券等。

1.新年促銷

新年促銷是節慶促銷中最普遍的一類，為各家書局和小說雜志普遍使用。每至農歷新年前后，報刊廣告欄就變得熱鬧非凡，各家書局、小說期刊的大幅廣告紛紛登場，有的廣告甚至占據整版，圖文并茂，套紅印刷。辛亥革命前兩三年尤為普遍。以1909年農歷新年為例：從光緒三十四年十二月二十一日(1909年1月12日)起，商務印書館就頻頻在《中外日報》《神州日報》上刊載“新年消閑之樂事，商務印書館印行”的大型廣告。這則大幅廣告占據整版報紙，圖文并茂，氣勢非凡。廣告一開篇就描繪了一幅閑暇圍爐讀書的溫馨畫面：“新年無事，天氣嚴寒。于此之時，閉戶圍爐，手一編小說，以遣此閑暇之時光，亦人生之樂事也。”借助廣告不斷重復強化的手段，將以閱讀小說作為新年消閑的時尚觀念，推銷給讀者。之后，廣告詳細列出20種新出小說的主要內容及價格。又推出“《說部叢書》百種，計一百二十八冊，合裝一木箱，定價二十八元；袖珍小說二十種，計二十冊，定價二元。”又有“林琴南先生所譯小說列目”33種。總計173種。如此琳瑯滿目，足以讓讀者眼花繚亂。這則新年促銷廣告不但刊載于《神州日報》，而且刊載于次年正月初四日《新聞報》《中外日報》以及初七日《申報》*此處僅記錄這則廣告第一次出現在某報刊上的時間，未統計重復出現的次數。之上。

除借新年宣傳本社出版的小說，商務印書館又以改元為由，推出相關贈品，為促銷活動推波助瀾。在稍后的宣統元年正月十九日(1909年2月9日)，商務印書館在《申報》刊載“宣統紀元，紀念贈品，上海商務印書館敬贈”廣告，稱為紀念改元，該社特別推出大量贈品，“凡本年正月內向上海發行所購書至實價六角以上，均有贈品。所贈之物如各種地圖、各種日記、各種簿冊，皆人人所必需之件。新編之兒童教育畫、童話、少年叢書為童子新年消閑之用。又有關于憲法、咨議局等書，為國民必讀。計三十余種，各種自二萬份至千份不等，共價二萬余元。”如此大規模的買贈活動，和前面的新年消閑促銷活動一起隆重推出，讀者想要忽視都不可能。

1909年農歷新年，除商務印書館外，同時推出新年促銷活動的還有新世界小說社。宣統元年正月初九日(1909年1月30日)，新世界小說社在《時報》上刊載“小說界之更始”廣告*廣告文本：“新皇登極，百度更張，庶政之本，端在教育。小說感人最深，流傳尤易，為社會教育補助品之一種。本局主人歷年搜討于開通風氣之著，再三注意，取價從廉，銷路甚暢，猶恐未能普及，私心憾焉。茲從宣統元年正月始二月底止，特再減價兩月。整購者僅取半價，零購者一律七折，聊補圣朝作育之化，而盡區區覺世之憂。薄海君子，幸垂察焉。”，除在廣告中羅列了兩組共34種小說的價格和名稱外，還宣布“整購者僅取半價，零購者一律七折”，“減價兩個月”，讓利幅度更大。

新年促銷顯然舉辦得頗為成功。到1910年農歷新年，不但商務印書館繼續舉辦這一活動，改良小說社、鴻文書局、小說林社等更多的書局也加入進來。改良小說社更是大張旗鼓，同時在宣統二年正月初四日(1910年2月13日)的《申報》《時報》《神州日報》刊載大幅廣告“改良小說社新年贈彩(一月為限)”，宣稱：“本社自開辦以來，出版各種新小說。仰蒙各界歡迎，銷流日廣，隆情雅意，愧無以報。茲約定于正月初一日起，凡購本社出版新小說滿現洋一元以上者，奉送大本本社小說洋碼二角，多則照數遞加。”并開列小說書目85種。而商務印書館則新推出“年假獎品”和“新年贈品”的新概念*見宣統二年十二月初八日(1910年1月18日)《時報》刊載商務印書館“年假獎品”廣告。，宣傳自己的小說書“最宜作為新年贈品”*見宣統二年正月初四日(1910年2月13日)《時報》刊載商務印書館“新年贈品”廣告。。

至1911年，商務印書館的新年促銷廣告更加聲勢浩大。除在各大報刊刊載向例之“新年消遣之樂事”廣告*見宣統三年正月十一日(1911年2月9日)《申報》《神州日報》刊載商務印書館的“新年消遣之樂事”廣告。外，宣統三年正月初九日(1911年2月7日)商務印書館還在《神州日報》刊載拜年廣告，所列書類有“小說類二百六十種，三百廿八冊”*見宣統三年正月初九日(1911年2月7日)《神州日報》“恭祝愛顧諸君更新進步，上海暨京師、天津、奉天、龍江、太原、濟南、西安、開封、成都、重慶、瀘州、漢口、長沙、常德、南昌、杭州、福州、廣州、潮州、蕪湖商務印書館同拜”廣告，此廣告又見宣統三年正月十一日(1911年2月9日)該報。，規模比以前更大。其他書局廣告也紛紛效仿，類似廣告在報刊上頻頻出現，不再一一贅述。總之，這類新年促銷活動規模之大，時間之久，影響之廣泛，應為各類小說促銷活動之首。

2.暑假促銷

除新年促銷之外，另一個大規模的減價促銷活動是每年暑假期間的消暑促銷活動。例如宣統元年六月十三日(1909年7月19日)《申報》刊載的商務印書館“唯一無二之消夏品”廣告：

謹啟者：時值夏令，各學堂放假之候，學界中人正多暇日。即非學界中人，當此長日如年，清閑無事，求所以怡悅性情，增長聞見，誠莫如披覽小說矣。本館年來新出各種小說最夥，類皆情事離奇，趣味濃郁，閱之大足驅遣睡魔，排解郁懷。今特分門別類，特別廉價，以為諸君消夏之助。謹表刻如下。

小說名目總數定價減價偵探小說十三種四元二元言情小說二十二種九元九角五元社會小說十二種六元七角三元五角神怪小說九種六元三元冒險小說九種三元四角一元八角歷史小說十一種十元五元繡像小說七十二冊七元二角四元

這則暑假促銷廣告是針對學生暑假推出，為期兩個月。商務印書館的目的不是零售，而是分門別類批發銷售。其打折力度頗大，每種折扣最高五折，最低也有六折左右，但因批發量大，薄利多銷，商務印書館仍有利可圖。這一活動顯然極為成功，因為此后不但商務印書館堅持年年舉辦此類活動，而且點石齋書局和改良小說社等各家書局也紛紛效仿，競相降價，將暑期促銷變為一種常規性的促銷活動。例如宣統三年六月二十四日(1911年7月19日)，《申報》登載點石齋書局“愛讀小說諸君注意，特別廉價又有贈品”廣告*廣告文本：“當此學堂暑假，莘莘學子，無不束裝歸里，以作此數十日之閑人。但是，出門一步，即火傘高張，汗如雨下，日長晝永，消遣殊難。惟借小說家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之資，則既可增長見識，又可解愁破悶，消夏妙品，無過于此。茲本局為利便學界起見，特倡新例，自即日起至七月十五日為止，凡在暑假期內,門莊來購者，一律照定價七折計算，滿一元者則任擇碼洋二角之小說一種作為贈品，多則遞加。郵局函購，一例照送。”。這則廣告極盡渲染之能事，將暑假期間閱讀小說描述為炎炎夏日里時尚有趣的“消夏妙品”。這些促銷廣告不但使商家獲利甚豐，也有力地推動了小說的傳播。

3.社慶促銷

每逢書局開張、小說雜志創刊或周年紀念等特殊日期，書局或者雜志往往會借此舉辦大型促銷活動，讓利于讀者。如《月月小說》1906年第3號所載上海樂群書局“周年大紀念特別廉價”廣告：

本月廿日為本局成立一周年之期，于即日起特別廉價一月，凡購書在一元以上者，照定價減一成，在三元以上者，減一成半，在五元以上者，減二成，并附贈購書折價券二千張，凡持有此券于半年內至本局購書者，皆有特別之折扣，借以酬答惠顧者之雅意，購者幸從速焉。

這則廣告中樂群書局所發行的折扣券，即打折的憑證，很多書局和小說雜志都常常發放。其發送時間，往往選擇在書局開張或周年紀念等特別日期。與此類似的社慶促銷廣告還有光緒三十二年六月二十四日(1906年8月13日)的“小說林社紀念開業二周年屆期、祝賀增設宏文館成立，特別廉價”廣告*這則廣告所列廉賣章程主要內容如下：廉賣期限：由七月十五日始至八月二十日止特別廉價，過期仍照原價一定實行。減價：發行小說，零售照本社定價七五折，躉批五部以上六折，百部以上五折。優待：各處學堂、學會由校長、會長蓋印函購者，廉賣期內照碼七折。現金：不論零售躉批，概以現金為限，否則仍照常例。增設社友券：同志購書在三元以上者，請開明姓名爵里，附贈證券一紙，以本年年終為止。凡年內購書，悉照券內規則辦理。。這則廣告推出了社慶期間為期一個月的“特別減價促銷”活動，活動期間小說零售七五折，批發六折。并特別推出面向各學堂、學會的優惠活動，“各處學堂、學會由校長、會長蓋印函購者，廉賣期內照碼七折”。這個優惠活動比零售的七五折還要低五個折扣。這樣針對特定人群推出的小說銷售優惠活動在已知晚清小說廣告中尚屬首次出現。另外，小說林社在舉辦“特別廉賣”活動的同時，還發行社友券。這種社友券和樂群書局的折扣券性質相同，旨在以建社兩周年慶祝為由減價促銷，擴大影響。

(二)免費送閱小說

晚清時期，新的小說雜志出版之前，為擴大其影響，往往采用免費贈送的方式，將該刊隨其他報刊分發給讀者，供其免費閱讀一段時間，然后再行征訂。例如光緒三十一年三月初三日(1905年4月7日)《新聞報》刊載的《小說世界日報》廣告，就宣布這份新出版的報紙將“送閱三日，告白送登半月。印有發刊例一萬張，派人分送”。這則廣告告訴我們，不但《新世界小說日報》免費贈閱三天，而且在其上面刊載的廣告也可獲半月免費。該報不但向讀者促銷，也向廣告用戶促銷，這說明報館已經意識到廣告商和讀者一樣，都是他們的衣食父母。但并不是所有的報館都意識到這一點，這種讓商家免費刊登廣告的報刊廣告在晚清并不多見。

此外，書局或作者也向報刊贈送單行本小說，然后由報刊編輯在其報紙上刊載致謝廣告，借以擴大該小說的知名度。魯迅就曾將自己新譯的小說《域外小說集》贈送給《神州日報》。宣統元年閏二月二十七日(1909年4月17日)，上海《神州日報》刊載“贈書志謝”廣告云：

周子樹人研精文學，歐美近世名著，籀讀有年。乃與其弟作人有《域外小說集》之刻。譯筆雅健，無削趾適履之嫌。凡所采錄，□皆文海之新流，歐西文豪之宏著，聲價之高，蓋可知矣。昨承贈閱，特志謝于此。

這則“志謝”中對周氏兄弟頗多贊譽，如“譯筆雅健”等語，但稱書中所收都是“歐西文豪之宏著”，與事實并不相符，廣告撰擬者恐怕并沒有讀過這部《域外小說集》。不過由“志謝”可知，《域外小說集》刊印后，魯迅曾贈書給報館，希望通過報紙廣為推介。這則“志謝”雖只有八十余字，卻是目前所知當時報章關于魯迅、周作人兄弟文學活動的最早記載，迄今有關魯迅的文獻資料或論著均未提及此事[1]，故也可視之為新資料的發現。《神州日報》在表示“志謝”的第二日，又刊登魯迅自擬的“《域外小說集》第一冊”廣告：

是集所錄，率皆近世名家短篇。結構縝密，情思幽眇，各國競先選譯，裴然為文學之新宗，我國獨闕如焉。因慎為譯述，抽意以期于信，繹辭以求其達。先成第一冊，凡波闌(蘭)一篇，英一篇，俄五篇。新紀文潮，灌注中夏，此其濫觴矣。至若裝訂新異，紙張精致，在近日小說中所未覩也。每冊小銀員(元)叁角，現銀批售及十冊者九折，五十冊者八折。總寄售處：上海英租界后馬路乾記弄廣昌隆綢莊。會稽周樹人白。

這則廣告又曾刊登在《時報》上，時間比《神州日報》還早一天，可見魯迅當日推介自己小說的努力并不止于贈書。

(三)買贈活動

晚清小說市場上，各家書局面對激烈的競爭，以及盜版書籍的沖擊，紛紛變換營銷模式。晚清后期，不少書局在促銷活動中，向購買小說的顧客贈送小說、書籍、現銀以及各種贈品、贈券，以求吸引各方讀者。此法旨在鼓勵多買小說，在限定時間內所購越多，獲贈價值就越高，禮品通常是書籍或小說碼洋。

1.購小說贈書籍

在晚清報刊上，購小說贈書籍的廣告很常見。這些廣告中，書局贈送給小說讀者的書籍可能是小說，也可能是其他類型的圖書。比如，如果讀者在理文軒購買一部奎光齋托售的《后西廂記》，就可以當場得到奎光齋附送的小說《蓋三國》一部*見光緒二十年八月十二日(1894年9月11日)《申報》刊載《新出后西廂記》廣告。；購買一部鴻文書局出版的《繪圖女界現形記》，則可以獲得該書局奉送的《官商快覽》一部*見宣統二年十月二十四日(1910年11月25日)《申報》刊載《繪圖女界現形記出版》廣告。。舉辦購書贈書活動最為頻繁的是改良小說社。自光緒三十三年創刊以來，改良小說社就不斷在各家報刊上刊登此類廣告。例如宣統元年九月初九(1909年10月22日)《申報》刊載的改良小說社廣告稱：“凡向本社購書滿現洋三角以上者，奉送《華英合璧通商要覽》一本；滿現洋五角以上者，奉送大號《華英合璧通商要覽》一本；滿現洋一元以上者，奉送大本《官商快覽》一本”。改良小說社為小說讀者贈送的書籍顯然經過選擇，是希望通過商用書籍促銷小說，或者希望在商戶中拓展小說讀者群。因為從商之人“多金”，銷售相對容易。從小說傳播的角度看，這種促銷方式對小說傳播范圍的拓展有重要意義。

2.購小說贈“碼洋”

在買贈活動中，書局有時也對購小說贈小說的模式稍作改變。宣統二年正月初四日(1910年2月13日)《神州日報》刊載“改良小說社新年贈彩(一月為限)”廣告*同樣內容也載該日《申報》廣告。稱：“凡購本社出版新小說滿現洋一元以上者，奉送大本本社小說洋碼二角，多則照數遞加。”廣告稱，這一次贈送的不是具體的小說，而是“小說碼洋”，不是直接返還銀元給讀者，而是贈送給讀者相同價值的“碼洋”，也就是代金券。用這個代金券，讀者可以任意選購其他書籍，實際上也是購書贈書的變化方式，讀者使用也更為靈活方便。

這一活動顯然收益頗豐，以后每隔半年，改良小說社就刊登廣告，舉辦類似活動。例如宣統三年正月初四日(1911年2月2日)《申報》刊載改良小說社“送閱新出版小說廣告”，內容與前一年完全相同。

根據廣告內容可知，讀者在限定的時間內購買一定金額的小說，就能獲得免費贈送的小說，所購金額越高，獲贈的書籍價值就越高。而且如果讀者所購買的小說超過了規定的最高金額，所贈送的書籍還可以“照數遞加”。很明顯，改良小說社此種按級贈書的辦法，旨在鼓勵廣大讀者多買小說。

總之，購小說贈小說或者其他書籍的促銷方式，一方面保證了書局所出版的小說能以原來的定價出售，獲得所預計的盈利；另一方面書局又可以根據自身書籍的銷售情況，選擇其他書籍作為贈品，吸引讀者購買小說。這樣不但增加了小說的銷量，使商家獲利，也拓展了小說的讀者群，擴大了小說的傳播范圍。

二、“小說界革命”之前小說市場的紛爭與傾軋

在晚清小說市場上，各大書局之間競爭激烈。有些書局為了謀取高額利潤，除翻刻其他書局出版的小說，還通過偷梁換柱、改頭換面等方式出版市面上已經存在的小說，各書局之間因此紛爭頻仍。這一現象在“小說界革命”之前尤為突出。下面以江南書局及理文軒的相關廣告加以說明[2]。

(一)理文軒的廣告活動

光緒二十年七月初九日(1894年8月9日)《申報》刊載“真石印繪圖《大明奇俠傳》”廣告稱：

詳載明季俠客奇士，以及大鬧太平莊等事。裝訂四本，價洋一角。本月望前出書，在四馬路文宜書局售。

這是一則看似尋常小說出版的廣告，向讀者通報即該社將出版小說的內容及價格，但卻是一場紛爭的開端。一周之后的十六日(8月16日)《申報》忽然刊載出“愛觀奇書人告白”：

閱報見《大明奇俠傳》一書，理文軒八角，文宜一角，愚向文宜局買來一部，攜歸閱之，殊覺可惡，內中抽去大半，想閱書之人最恨不全，賤貴莫論。故特至理文軒又買一部，至家細閱，書品精雅，字跡放大。愚將二店之書詳比，文宜局之書只有廿五回，八萬余字；理文軒有五十四回，二十余萬字。想二書好歹，不問可知，購書諸君決不貪區區便宜。

這則貌似讀者因為上當受騙而發的感慨出現在廣告欄，并不是偶然。因為文宜書局一角錢一本的《大明奇俠傳》搶占了市場，導致理文軒八角錢一本的同名小說滯銷。理文軒憤然反擊，才有了以上的《愛觀奇書人告白》。這則告白抓住了文宜書局的把柄，那就是它的書價雖然便宜，但是內容不全。這樣一來，必然反敗為勝，因為讀者決不容忍小說內容的殘缺。文宜書局見此廣告，豈能坐以待斃，次日就作出了反擊。十七日(8月17日)《申報》刊載“文宜書局再啟”云：

昨《愛觀奇書人告白》，顯系理文軒捏造之憑據也。你云鉛版書佳，何又捏名登報，顯露情虛實據，真所謂極叫尚且無人去問。所云冒名《奇俠傳》，你頭雖未伸出，諒你眼亦瞎矣。你之鉛板錯字甚多也，火油氣味也，數月走油變為黃色也，與別店之鉛版大相懸殊也，而諸君均悉理文之書劣處頗多，余亦不細說也。再，《大明奇俠后傳》已將原底重為細校，比鉛板勝百倍矣。現付石印，總在旬內準可出售，亦訂四本，洋價一角。此白。

如果說理文軒的廣告還只是惡意攻擊的話，文宜書局這則廣告已經開始破口大罵，“你頭雖未伸出，諒你眼亦瞎矣”這樣的市井謾罵之辭都進了廣告，可謂罕見。但是“你之鉛板錯字甚多也，火油氣味也，數月走油變為黃色也”卻也道出了鉛印技術與石印技術的差別。不過，這些都不是關鍵，文宜書局這則廣告中最有價值的部分是廣告最后所說《大明奇俠后傳》將在旬內出售。

《大明奇俠傳》即《云中雁三鬧太平莊》之別名，共54回，于道光二十九年(1849)問世，最早由瑯書屋刊出，同治三年(1864)先后有一笑軒與國英軒刊本，光緒二十年上海書局出版時改題為《大明奇俠傳》，仍是54回。世上從未出現過《大明奇俠后傳》一書。文宜書局只是將一部20萬字的《大明奇俠傳》割裂成了兩部分，第一部分稱為《大明奇俠傳》，后一部分改稱《大明奇俠后傳》，稍后出版。這顯然是欺騙讀者的伎倆，如果沒有理文軒登報揭穿，大約一般讀者很難在短時間內發現這一行為。但是由于文宜書局的行為嚴重侵害了理文軒的利益，才導致理文軒奮起反擊，公然揭穿了文宜書局的秘密。如此將整部書割裂開來出版的行為，在晚清時有出現。

如果說在上述理文軒和文宜書局的糾紛中，理文軒只是受害者的話，光緒二十六年九月十四日(1900年11月5日)《新聞報》刊載的理文軒的廣告中，它則是主動挑釁者：

東洋新到大本大字銅版繪圖《三國演義》，用白蠟箋紙精印，加增圖像，如活人跳舞，比同文《三國》格外精美。每部定價二元不扣。

同文書局是光緒七年(1881)創立的一家石印書局，專門搜羅珍貴書籍為樣本，從事古籍影印，印刷精良，時人稱為“同文版”，頗為推崇。光緒十一年十一月三十日(1886年1月4日)《申報》刊載“《增像三國全圖演義》”出售廣告,稱其“印成《增像三國全圖演義》，原書計一百二十回，畫成二百四十圖”，“卷首又增書中名人畫像，為一百四十四幅。每幅俱加題贊。畫法精美，紙張潔白遠勝應時畫圖三國之上”。理文軒所言之“同文三國”當是指同文書局這則廣告中所言之《三國演義》。至于理文軒特意聲稱自己出版的《三國演義》更勝同文，大約是因為同文三國在市面上受歡迎之故。當時市場的真實情況，今天已不得而知。但從三個月后同文書局出版《聊齋志異》的廣告內容，可知這部《三國演義》的確在當時頗受歡迎。這則刊載于光緒十二年三月三十日(1886年5月3日)《申報》的“詳注《聊齋志異圖詠》”廣告稱：

本齋前印《三國演義全圖》，增卷首繡像如袁紹、陳宮、大喬、小喬之類一百四十余幅，為從來所未有……圖繪之精，摹印之妙，有目共賞。茲又將《聊齋志異》一書請各名家，每幅畫成一圖……現已即日告成，諸君賜顧請至各書坊取閱可也。上海同文書局代啟。

從同文書局這則廣告可知，因為《三國演義全圖》是同文書局比較得意的版本，在市場上知名度很高，以至于新出《聊齋志異》時，特意抬出這部《三國演義全圖》作為資本進行宣傳。而理文軒在廣告中宣稱自己的《三國演義》比同文“格外精美”，但是售價只有2元。而據同文書局刊登在《申報》上的廣告可知，同文書局的《三國演義全圖》售價3角6分。理文軒如此“炒作”，顯然是借同文的質優，顯示自己的質量更優，借同文的價高，來顯示自己的價廉。如此貶低別家書局，抬高自己身價的廣告在晚清報刊上時常見到。

另外，據申報上刊載的各家書局的《三國演義》出版廣告可知，同文書局的《三國演義全圖》標價最高，為3元6角。1882年點石齋石印書局刊本是2元4角，稍后圖書集成局出版時標價2元，但是以后各家刊出的廣告中，漸漸降價至1元6角、1元5角，1911年上海四馬路中彩文石印局的廣告*見宣統三年初七日(1911年9月28日)《申報》刊載的“繪圖石印大字《三國演義》出現”廣告。中，已經降價至1元。從3元6角降至1元，仍有利可圖，可見當時小說出版利潤空間之大。

(二)江南書局的廣告活動

光緒二十六年三月十八日(1900年4月17日)《新聞報》刊載“上海四馬路麥家圈口新開江南書局，真不二價，批發官書、代印圖書”廣告*以“上海四馬路麥家圈口新開江南書局”為題的廣告同年八月二十七日起也多次刊登于《中外日報》。。這則廣告篇幅很大，很醒目。廣告稱：“近年石印盛行，奈價目不齊，坊商看利太厚，故購者憾之。本局主人鑒于此，特于海上自設機器督造石印銅鉛有益書籍，代印書畫錢票，并售各省官書。價目悉照紙本，略加經費，各書坊登報新書，本局皆可便宜，定價劃一，以憑官商零躉采辦。”在廣告中，江南書局稱其他書局“將無用浮文、淫污偽書改名，登報高價惑世”。這一現象在晚清廣泛存在，主要原因是消費者往往以傳統的雕版印刷成本來估價新技術印刷的小說，導致雖然新技術已經引入，但是書價仍然居高不下。

江南書局這則廣告后列出的小說類書籍價目比市場其他書局有大幅度降低，主要原因是依仗新機器、新技術，成本大大降低。江南書局對市場上現有的小說書籍大量刊印，降價出售，價格比同類書籍便宜近四分之三。并且號稱“各書坊登報新書，本局皆可便宜”。例如《中東大戰演義》，別家書局買6角*見光緒二十六年五月十八日(1900年6月14日)《新聞報》刊載“閑書小說類”廣告。，他只賣1角5分*見光緒二十六年三月二十一日(1900年4月20日)《新聞報》刊載“新出增像《中東大戰演義》四本大字一角五分”廣告。。后來更稱半賣半送，降價至1角*見光緒二十七年二月初七日(1901年3月26日)《新聞報》刊載“新出真本《后七劍十三俠》半送勸世，減價一角”廣告。。上海書局新出的《七劍十三俠》售價4角，廣告剛剛出來，江南書局已經打出定價2角的廣告。競爭促進了印刷技術的進步，也大大降低了小說的價格。

大約低價的《七劍十三俠》頗受歡迎，江南書局很快推出續集。光緒二十七年二月初七日(1901年3月26日)《新聞報》刊載的江南書局的廣告宣稱“新出真本《后七劍十三俠》半送勸世，減價一角”。這本《續七劍十三俠》比兩角的《七劍十三俠》還要便宜，竟然只要一角。為什么如此便宜呢？商家以贏利為目的，所謂“勸世半送”的理由顯然不足信。不過仔細研究廣告的后半部分，疑團就迎刃而解。這則廣告除介紹《后七劍十三俠》的內容，后半部分則提及“近有名稱六十回《續七劍十三俠》者登報四角，乃欺人惑世。其中字句不聯，硬用他書改名混湊，費人猜解，上當者多。凡購者請認本局真本，勸世半送一角。”

是哪一家書局在出版《續七劍十三俠》呢？五天前的另一則《新聞報》廣告里面便有答案。光緒二十六年二月初二日(1901年3月21日)《新聞報》刊載“新撰六十回六本《續七劍十三俠》”廣告云：

拙著《七劍十三俠》，稿甫脫，即為坊間刊印，頗蒙閱者稱許，蓋描寫劍仙豪俠，驚心動魄，殊足以解睡魔，遣閑興，而又無淫穢筆墨參著其間也。續集六十回，亦久脫稿，所以未即示人者，以尚須斟酌刪潤故也。不謂外間竟有以他書改名混充，并有闌入淫穢之詞，尤與鄙人聲明(名)有礙，故趕將所續六十回即付石印，以饜閱者。寄語購閱諸君，須知鄙人所續有徐鳴皋三探寧王府，傀儡生救活萬人命，安化王寘鐇造反，楊一清拜帥討逆，徐鳴皋活捉左天成，一枝梅盜箭囗馮云等節目。須認明封面上有桃花館主撰者為真，否則為他書混充。每部六本，實洋四角。……桃花館主啟。

這則廣告告訴我們的情況和江南書局所說全然相反。桃花館主稱自己的作品《續七劍十三俠》還沒有出版，卻被別家書局“以他書改名混充，并有闌入淫穢之詞”，提醒讀者在買書的時候一定要“認明封面上有桃花館主撰者為真”。桃花館主到底何許人也？江南書局和桃花島主那一個在說謊呢？

據《中國通俗小說提要》和《中國古代小說百科全書》，桃花館主是清末小說家唐蕓洲的號。唐蕓洲的《七劍十三俠》初集光緒二十三年(1897年)在上海書局出版后，大受讀者歡迎，續作與仿作紛出，以至于在清末民初形成了一個武俠小說的新流派。由此得知，江南書局所謂的《后七劍十三俠》才是真的“硬用他書改名混湊”，這大概才是它超低價銷售的真正原因。可是作為盜版書商，江南書局竟然公然在《新聞報》刊載大幅廣告詆毀小說的真正作者，氣焰之囂張，實在是晚清小說出版界之奇觀。

不過，江南書局在冒名盜印別人小說的同時，自己的書也遭到翻刻。光緒二十六年三月二十一日(1900年4月20日)《新聞報》刊載江南書局“新出增像《中東大戰演義》四本大字一角五分”廣告稱:“近聞某書號用鉛版宋體翻照，字跡模糊，登報騙世，竟有閱報者被迷，化洋六角買回，豈非大受誑騙。想該號貪利如此，竟不要做下次生意。哈哈！”

在1900年，尚無版權保護的有效手段，故此，江南書局遭到盜版也只能在報刊上嘲諷對方解恨。但是這一招并不奏效，兩個月之后，五月十八日(6月14日)《新聞報》刊載東洋上海五彩地圖公會“閑書小說類”廣告中仍然赫然有“東洋新到繪圖《中東大戰演義》，原印大本，外加厚套皮紙殼，有外國字，紅圖印，定價六角”的內容。

理文軒和江南書局的“廣告戰”反映了“小說界革命”之前，晚清小說出版市場的混亂局面。一方面因為版權制度尚未建立，傳統小說的出版無人監督。書局為了謀取利益，常常任意對小說進行拆分、刪改、甚至冒名出版。另一方面，印刷業開始運用剛引進不久的鉛印與石印等西方先進技術，但是定價仍然延續雕版印刷時代的定勢，利潤空間巨大。圖書市場必然會出現一個較短暫的混亂階段。不過在競爭之下，書價必然逐漸降低，競爭方式也必將逐漸趨于有序化。

這一時期，也有書局和報館在多方訪查，重金懸賞，查知盜版行為之后，利用上海租界相關法律武器，將盜版書商告上法庭。在晚清歷史上第一個通過訴訟，成功地維護了自己權益，并使盜版者受到懲罰的是小說家李伯元。

李伯元高頻率地在《時報》上刊登廣告，借助媒體宣傳自己作品，斥責盜版行為，在已知晚清報刊廣告中絕無僅有。因為晚清報刊資料的缺失，除保留較為完整的《時報》外，我們無法準確統計李伯元在其他報刊上刊登廣告的數量和費用。但是從《新聞報》《中外日報》保留下來的部分廣告來看，他在這次訴訟期間在別的報刊上花費的廣告費用，也絕非小數目。李伯元如此不惜重金刊登廣告，斥責盜版，也從側面反映了其反盜版訴訟的艱難程度，說明他最終獲得訴訟成功，絕非易事。

李伯元的版權訴訟實踐，對晚清小說出版界的版權意識的強化，起到了一定的引導作用。但是，在談到明清之際文人學者對版權的貢獻時，既往的中國近代版權史研究較多地注意到嚴復、蔡元培、張元濟、梁啟超、陶保霖、廉泉和西方傳教士林樂知等人，唯獨沒有注意到真正身體力行，用實際行動維護自己版權利益的李伯元。事實上，李伯元不但花費大量資金，一再登報聲明，而且直接行動起來，請求官府查銷盜版物品，最終借助租界法律，將盜版商人訟諸公堂，成功地維護了自己的利益，對當時的盜版風氣起到了一定的遏制作用；同時，對清政府加速制定頒行版權法也是巨大的促進。因此，他的訴訟行為，在晚清出版史、小說史上都頗有價值。

(三)盜版現象與讀者趣味

從小說廣告中對盜版現象從各個角度的敘述，我們深知晚清小說市場盜版之猖獗。盜版固然是阻礙市場有序化進程的因素，但是從讀者角度看，盜版也會對小說價格和時人的閱讀產生影響。就晚清文化市場而言,盜版現象是圖書暢銷與否的晴雨表，小說不暢銷,不能獲利,也不會有多家書商爭相出版，更不會有盜版書出現。對書商來說,最好的書就是能銷售出去的書。不管是談革命的書,或是“淫書”,“但見某書廣銷,即販來出售,以期獲利”[3]。在晚清文化市場上，由于政府對出版業的監管力度有限，參與盜版的，往往不僅僅是小的不法商販，大的書局、書坊也參與其中。從前文所引理文軒和江南書局的“廣告戰”資料中就可一窺端倪。盜版行為對于文化市場的秩序是一種破壞，也會大大損害正版書坊的利益。不過,此類小說的盜版書、割裂書增多也會刺激讀者的消費,提升其流行程度與影響力。盜版小說的出現進一步降低了市場上小說的價格，對讀者群的擴大也起到了推波助瀾的作用。

而且，暢銷與否，是讀者對小說的評價的最直接反映。受讀者歡迎的小說，才會暢銷，才會遭遇盜版。盜版越是猖獗，說明其越受讀者歡迎。有關《官場現形記》盜版書的廣告在晚清報刊上出現的頻率遠遠高過同期其他小說，也正好說明這部小說在當時受歡迎的程度遠遠高過其他小說。時過境遷，用今人的眼光來看，這部小說在晚清小說史上的地位，的確不容置疑。從這個角度看，研究晚清小說的盜版現象，也是研究讀者趣味的尚佳切入點。

三、晚清后期小說市場的有序化競爭

“小說界革命”以后，隨著小說社會地位的提高，以及石印技術的普及，書局和小說雜志大量增加，更多的書局開始致力于小說出版。至晚清后期，小說價格已經大幅度降低。晚清后期的眾多小說促銷廣告顯示，各大書局之間競爭依舊激烈，不過像“小說界革命”之前那種互相攻擊、互相詆毀甚至謾罵的混亂狀態在報刊廣告中已經少見。晚清后期出版小說的主要書局商務印書館、新世界小說書局、改良小說社、點石齋石印書局等的競爭已經開始遵循市場規律，通過小說促銷活動有序展開。

1909年農歷新年，商務印書館與新世界小說社舉辦的新年促銷活動如火如荼，如上文所述，競爭之勢顯而易見。如果說1909年農歷新年時候的競爭只是略見崢嶸的話，1911年農歷新年和暑假各家書局之間的競爭就顯得更為劍拔弩張。1911年農歷新年，商務印書館和改良小說社均在農歷新年推出促銷活動。商務印書館除在各大報刊刊載*見宣統三年辛亥正月十一日(1911年2月9日)《申報》及《神州日報》刊載的商務印書館“新年消遣之樂事”廣告。向例之“新年消遣之樂事”廣告外，宣統三年正月初九日(1911年2月7日)又在《神州日報》刊載大幅拜年廣告，列出“小說類二百六十種，三百廿八冊”*此廣告又見宣統三年正月十一日(1911年2月9日)該報。供讀者選擇。面對商務印書館的強大陣容，出書集成局、點石齋石印書局以及改良小說社等也紛紛在報刊上羅列出自己書局的小說書目，一方面展示實力，一方面供讀者選購。在規模無法同商務印書館相匹敵的情況下，改良小說社另辟蹊徑。宣統三年正月初四日(1911年2月2日)《申報》刊載改良小說社“送閱新出版小說廣告”*見宣統三年正月初四日(1911年2月2日)《申報》。廣告內容見本章第一節之“買贈活動“。。這則廣告之后列小說83種，但是更吸引讀者的是改良小說社買小說贈小說碼洋的強力促銷手段。贈送碼洋類似于給所有小說打了83%的折扣，價格的絕對優勢足以吸引讀者的視線。

這一促銷方式顯然引起了點石齋的注意。暑假來臨之時，點石齋書局如法炮制，宣統三年六月二十四日(1911年7月19日)《申報》刊載點石齋“愛讀小說諸君注意，特別廉價又有贈品”廣告*廣告文本見本文第一節之暑假促銷。稱其“特倡新例，自即日起至七月十五日為止，凡在暑假期內，門莊來購者，一律照定價七折計算，滿一元者則任擇碼洋二角之小說一種作為贈品，多則遞加”。說“特倡新例”并不符合事實，因為改良小說社數月之前剛剛舉辦過類似活動。不過比起改良小說社買小說一元贈碼洋二角，打折83%的活動，點石齋的打折力度更大。凡是上門購買，先打七折，若滿一元，再贈碼洋二角，這樣算來，上門購買，最多竟能打到58%的折扣，比六折還要便宜。即使是郵購，也能得到83%的折扣。這樣大幅度的降價，顯然比改良小說社農歷新年促銷力度更大。

改良小說社面對點石齋如此舉動，立刻響應。在一周之后的宣統三年閏六月十二日(1911年8月6日)，《申報》刊載改良小說社“閱新小說者又有特別贈品”廣告，促銷時間也是到七月十五日止，但又發明了新花樣：“凡購本社新小說滿現洋一元者，奉贈荷蘭水自制法一冊，以作諸君消暑之需。倘已有此書，任從選擇他種新小說亦可。總以滿現洋一元加送二角為度，多購照加。”

兩家書局在幾乎同一時間、同一家報紙上刊登廣告，又用同樣的打折促銷方式招徠讀者，可謂是典型的競爭實例。晚清小說的價格就是在這樣的激烈競爭之下，一點一點降低。經過一次次競爭，一步步降價，當年申報館印《儒林外史》初版1000部“不浹旬而便即銷罄”，重印1500部也很快售罄的暴利時期，終于一去不復返。小說出版業利潤空間逐漸縮小，晚清末期，小說的價格漸漸達到一種價格與價值接近的狀態。

客觀地講，無論是書局與不法書商的盜版斗爭，還是書局之間的競爭傾軋，以及后期此起彼伏的降價、促銷活動，對于促進小說市場的有序化，都有著重要貢獻。晚清小說的價格經過各家書局多次降價促銷，以及盜版市場的利潤瓜分，已經大大降低，有錢人才能讀得起的小說，漸漸已經降價至老百姓能接受的合理狀態，甚至銷售至綢緞莊*宣統元年閏二月二十七日(1909年4月17日)《時報》刊載魯迅的小說“《域外小說集》第一冊”廣告中稱該小說“總寄售處：上海英租界后馬路乾記弄廣昌隆綢莊”。、菜市場。小說的市場在這一過程中逐步擴大，市場秩序在這一過程中逐步完善，相關的條例以及法規也逐漸制定出來。光緒三十年十一月二十二日清政府批準商部在上海、北京設立書會*見光緒三十一年正月二十八日(1905年3月3日)《大公報》北京書業商會廣告。，舉方賓穆、常璋為正副董事，以期互通聲氣，而禁私行翻印等弊，并在《申報》刊載書業公會的廣告：

凡我同業歷年所置鉛、石、銅版各種書底,請速抄錄清單,開明頁數,如已易名,須將原名注明,送來本公所,一俟調查清楚,自當列表布告,并請商業總會存案,以后不準重疊翻印。*見光緒三十二年三月初九(1906年4月2日)《申報》刊載《調查書底廣告》。

書業公所出于保護書局利益的目的,組織書底調查,以便到商業總會存案備查，小說書籍的書底當然也在列表布告并存案的行列之中,這種出版界聯合起來抨擊盜版的行動,使以后書局的小說版權直接受到商業總會的保護,反盜版時有據可查,有地方可以申訴。與此同時，商務印書館還專門出版了《版權考》，介紹歐美各國現行著作權法要點，并在該書序言中闡述了著作權與文明進步之關系，駁斥了當時流行的“翻版有利于學界”的謬論。在各方力量的努力下，至1910年，清政府擬訂頒行的《大清著作權律》終于出臺，著作權從法律上得到了保護，晚清小說市場在其有序化進程中邁出了關鍵的一步。

總之，晚清時期小說市場競爭的結果是，一方面，以上海為肇始，中國印刷技術被全面改造更新，西方石印技術迅速推廣，為新小說的出版傳播提供了技術上的準備；另一方面，小說市場在競爭中漸趨有序，小說價格大幅降低，致使小說讀者群迅速擴大。這一切都為近代小說的繁榮做好了準備。

[1]陳大康.關于魯迅文學活動的最早報道[N].文匯報，2006-07-16.

[2]陳大康.論晚清小說的書價[J].華東師范大學學報(哲學社會科學版),2005,(4).

[3]指嚴.論吾國之出版自由[N].時報，1911-03-16.

(責任編輯：沈松華)

“Advertising War” of Fiction Market in the Late Qing Dynasty——A Case Study of Newspaper Fiction Advertisement

LIU Ying-hui, ZHANG Ming

(History Department of Shanxi Provincial Party School of the CPC, Xi’an 710061, China)

In the development of fiction market in the late Qing Dynasty, numerous price cuts, promotions, competitions among different bookstores, as well as their fights against piracy with unscrupulous booksellers have contributed greatly to the orderly fiction market. After rounds of competition, the prices of the late Qing fiction had been evidently reduced to the extent affordable to people in general. Moreover, the fiction market competition, on the one hand, helped to promote the Western lithography technology, which provided a technical support for publishing and distributing new fiction. On the other hand, it expanded the scope of fiction readers due to its much lower prices. All above made a good preparation for the prosperity of the modern fiction.

The late Qing fiction; market promotion; newspaper advertisement

2015-05-03

國家哲學社會科學研究基金一般項目“近代化美華文報與小說研究”(15XZW026)、教育部人文社會科學研究基金青年項目“晚清‘標新’小說研究”(12YJC751085)的研究成果。

劉穎慧(1970-)，女，陜西商洛人，文學博士，陜西師范大學文學院博士后，陜西省委黨校文史部教授，主要從事近代文學史研究；張明(1960-)，男，陜西西安人，陜西省委黨校文史部副教授，主要從事文化學研究。

文學研究

I207.409

A

1674-2338(2015)05-0095-10

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.05.013