從依賴“傳媒”到依賴“人媒”
——社會化媒體時代的營銷變革

彭 蘭

(清華大學 新聞與傳播學院， 北京 100084)

從依賴“傳媒”到依賴“人媒”
——社會化媒體時代的營銷變革

彭 蘭

(清華大學 新聞與傳播學院， 北京 100084)

社會化媒體時代，關系平臺成為企業核心的營銷平臺。在社會化媒體營銷中，各種類型的人都會影響到企業的營銷及其效果。而在某種意義上，每一種與營銷有關的人都是一種渠道與媒介。其中，一般網民是“口碑”的傳播媒介，信任代理人是“信任感”的傳播媒介，粉絲是“產品文化”的傳播媒介，而企業成員則是“企業文化”的傳播媒介。在社會化媒體推動下，企業的營銷目標也發生了變化，主要體現為：從隔空喊話到零距離對話，從大眾化廣告到個性化營銷，從“二八定律”到“長尾營銷”，從賣“我的產品”到創造“我們的文化”。

社會化媒體營銷；個性化營銷；口碑傳播；企業文化

社會化媒體的運用，使企業的營銷思維與途徑發生了深刻的變化。而變革的一個核心，是從過去以媒體為中介進行的營銷，演變為以人為中介的營銷。相比“傳媒”，“人媒”對于營銷的影響力越來越大，而這也在深層改變了企業營銷的模式與目標。

一、關系平臺：社會化媒體時代的核心營銷平臺

以往企業的營銷主要是依靠各種媒體平臺，無論是廣告還是宣傳稿的投放，大都需要借助媒體。而社會化媒體使企業可以自建或利用現成的關系平臺，來進行營銷活動。

從早期的論壇，到后來的博客，再到今天的微博、微信，關系平臺在企業營銷中扮演的作用越來越明顯。

2014年美國研究機構Gigaom的一項調查的結果表明，美國企業最常用的數字營銷渠道/策略按比例從高到低依次為：電子郵件營銷(86%)、社會化媒體營銷(72%)、搜索引擎優化(70%)、內容營銷(64%)、顯示廣告(53%)、推薦營銷(39%)、付費搜索(38%)、移動廣告(32%)、數字視頻廣告(31%)、聯盟營銷(19%)。企業管理者最希望增加預算的數字營銷渠道/策略排名第一的為社會化媒體營銷(38%)。[1]這些數據表明了社會化媒體平臺在企業營銷中地位的顯著上升。

社會化媒體在營銷中的廣泛應用，使得廣告營銷的法則發生了轉化。

傳統的廣告傳播遵從的是美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出的AIDMA營銷法則。該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意(Attention)——產生興趣(Interest)——培養欲望(Desire)——形成記憶(Memory)——購買行動(Action)。消費者對于營銷信息的AIDMA反應模式，形成了以“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務的營銷策略。[2]

而日本電通廣告集團在2005年提出了一個新的法則，即“AISAS”法則，它指出，今天的營銷演變成了如下五個階段：Attention(注意)——Interest(興趣)——Search(搜集)——Action(行動)——Share(分享)。

社會化媒體為這樣一種新的法則的實現提供了可能。這五個階段，都可以在社會化媒體完成，從“注意”與“興趣”這兩個階段來看，來自熟人、有影響力的名人等的推薦，比大眾媒體的機構推送，能產生更好的效果。而對于相關信息的搜集來說，社會化媒體也越來越多地扮演起主要角色。社會化媒體與服務平臺的連通，使人們從心動到行動的過程縮短，行動實施也更為便捷。至于分享，則更是社會化媒體平臺的優勢，它們也是引起新一輪注意與興趣的源泉。

關系平臺的另一個價值，是將分散的用戶力量集結起來，使用戶參與到企業的活動中，成為企業和產品的成長過程中的一分子。

社會化媒體營銷，并非只是意味著平臺的轉換，它更多意味著營銷主體與營銷模式的拓展。各種類型的人都會影響到企業的營銷及其效果。而在某種意義上，每一種與營銷有關的人都是一種渠道與媒介。

二、社會化媒體營銷中的幾類關鍵的“人媒”

在社會化媒體營銷中，不同類型的“人”所扮演的角色不同，作為“營銷媒介”，他們的作用也有所差異。

(一)一般網民：“口碑”的傳播媒介

理想的社會化媒體營銷，是喚起網民對企業與產品的正面感受，使他們自發形成口碑傳播。口碑的形成與傳播，主要利用的是普通網民這樣的“媒介”。

要讓網民在自發感受基礎上成為企業營銷的參與者、正面口碑的傳播者，需要相應的條件，主要包括：

打動用戶的體驗：社會化媒體營銷常常體現為口碑效應，沒有好的產品或服務體驗，就不可能形成好的口碑。好的體驗，除了來自于產品和服務的價格、質量等因素外，還可以來自于產品的新奇、獨特等賣點。迎合人們的“圖方便”、“撿便宜”、“顯身份”、“趕時髦”等心理的產品或服務，往往容易形成正面口碑。

進入社會化媒體的方便入口：一個好的口碑，需要讓用戶用“不費力”的方式去加以傳播。如何提供一個自然便利的入口，讓用戶的口碑傳播輕松地進入社會化媒體平臺，是社會化媒體營銷活動中需要考慮的一個問題。例如，在電子商務網站，開辟“用戶點評”這樣的平臺，甚至加上“分享到微博”的操作，就容易將網民的評價在社會化媒體上累積起來，轉化為產品的長期口碑。

用戶的參與熱情：口碑的傳播，不僅依賴直接體驗者的傳播愿望，還依賴于非直接體驗者的關注和傳播熱情。這也就意味著要創造能形成公共價值的營銷賣點。

當然，有些社會化媒體營銷，并非來自用戶的自發體驗，而是由企業人為制造一些體驗、事件、活動或者廣告，再通過社會化媒體傳播。但即使是人為制造的體驗，也需要吻合用戶的心理，滿足他們的需求，同時創造用戶參與的氛圍，使用戶最終成為口碑的傳播媒介。

(二)信任代理：“信任感”的傳播媒介

過去的企業營銷中，明星代言是一種常見的方式，盡管多數時候明星代言有利于產品或企業知名度的快速提升，但其投入巨大，且有一定風險。當用戶對明星代言見怪不怪時，其效果也會受到一定影響。

在社會化媒體營銷中，明星代言雖然并不是完全失效，但更多時候，企業需要利用一些新的機制。“信任代理”就是其中的一種。

“信任代理”是美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提出的概念，他們認為：“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。”[3]但這里所說的不以銷售為目的，并非意味著他們沒有商業的目的，而是指他們不是急于求得當下的銷售業績，而是通過日積月累的過程，去進行長遠的商業價值的培養與發掘。信任代理的培養基地，就是社會化媒體。

換一個角度看，信任代理也是一種意見領袖。他們對企業的價值，來自于他們對他人的影響力。

要通過信任代理的影響力來進行營銷，除了要贏得話語權外，還需要贏得他人的信任，而這需要另外一些因素的支持。

學者大衛·梅斯特(David Maister)等人在《可依賴的顧問》(Trusted Adviser)一書中，提出了一個信任力的影響因素公式：*轉引自克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯《信任代理》,北方聯合出版傳媒集團、萬卷出版公司，2011年，第73頁。

T(Trust：信任)=C(Credibility：可信度)×R(Reliability：可靠度)×I(Intimacy：親密度)÷S(self-orientation：自我意識導向)

如果放到社會化媒體的情境下，這一公式的含義即是，信任度與某個成員發布的內容的可信性、其個人一貫信譽的可靠度、其分享的有親密度的內容的數量成正比，而與其發布的含有過強自我意識的內容數量成反比。

因此，信任代理的形成，是一個潤物細無聲的過程，是一個長期付出、長期積累的過程。如果沒有任何事先的鋪墊，企業的營銷人員突然在社會化媒體中大量自我推銷，很容易帶來負面效果，他們也不可能成為信任代理。很多時候，讓網民中的意見領袖充當信任代理，更為可行。

與以往明星代言不同的是，明星對于普通人有影響力，但未必能贏得信任感，他們與普通人也有距離感。而信任代理與網民是“打成一片”的，網民對其可信度更容易判斷。

信任代理用自己贏得的信任感為企業或產品的信任感“背書”。在信任感上形成的影響力，比普通網民傳遞的口碑影響力更為強大、持續。

(三)粉絲：“產品文化”的傳播媒介

社會化媒體中，粉絲是一種具有巨大能量的網民群體，對于今天的企業和產品來說，粉絲群體更是可能起到直接的推動作用。要激發出這個群體的潛能，需要以塑造新型的粉絲文化為基礎。

“粉絲”來自英文“Fans”，意為“迷”，在中國，主要指某些明星(或平民偶像)、文化或品牌的崇拜者。

從情感認同出發，以某一個產品、品牌、個體等為紐帶，將具有共同興趣與價值取向的人連接在一起，并通過某些集體行動來推動他們的歸屬感與參與感，這是粉絲文化形成的機制。

但今天的粉絲文化面臨著升級。以往的粉絲文化中，粉絲完全處于從屬的地位，特別是某些產品的粉絲。他們更多地只能仰望、膜拜，不假思索地追捧，但對于產品的開發與走向，他們沒有任何發言權。而今天的互聯網，特別是社會化媒體，可以賦予他們參與產品創造與推廣過程的權利，而這也使得他們參與到了產品文化的塑造與傳播過程。

小米公司及其產品的發展過程，就體現了這樣一種重塑粉絲文化的過程。業界評論者往往將小米的成功歸結于互聯網思維的應用。小米創始人雷軍認為，互聯網思維很實在，原來廠商與用戶之間的關系是簡單的買和賣，小米則加上了情感因素與互動關系。小米不是做產品，小米是做用戶，做社交網絡。[4]

小米的做用戶、做社交網絡，也就是通過各種方式來推動粉絲的歸屬感與參與感，例如，在微博上和米粉們積極互動，讓粉絲參與MIUI設計改進，生產各種“MI”主題相關的T恤，使米粉擁有了主人的感覺，他們也成了小米文化的一部分。

小米等企業的實踐啟發我們，在企業聚集粉絲力量、推動粉絲文化形成的過程中，粉絲也會成為產品文化的一部分，成為產品文化傳遞的中介者。這樣一種凝聚著產品文化的力量，比簡單的口碑力量要更為強大，更經得起時間的考驗。

(四)企業成員：“企業文化”的傳播媒介

前面三種“人媒”，大都是企業之外的，但企業營銷最終離不開企業內部的力量。

傳統的營銷，是以企業的營銷部門為主的，而社會化媒體營銷需要企業的各種不同力量共同作用。

無論是營銷部門還是生產部門，無論是管理者還是普通員工，每個部門每個個體都可以成為營銷的一分子。一個企業的社會化媒體營銷往往是官方營銷賬號、部門賬號、管理者賬號以及普通員工賬號幾者的立體組合。當然，幾者的目標和風格應該有所分工，形成相互配合。

在這其中，每個身處社會化媒體的企業成員，更是一個不可忽視的企業文化的傳遞媒介。他們在社會化媒體中的一言一行，都可能直接傳遞著企業的形象與口碑，而他們一時的不慎言行，很可能由于社會化媒體的傳播而演化為危機。

影響尤為顯著的是管理者。只要他們在社會化媒體中以真實身份現身，那么，他們就是企業的代言人，他們的任何表現都會與企業的形象掛上鉤，管理者的賬號應該在展現個人魅力的同時，充分展現企業的文化、企業的風格。對企業領導者來說，“真性情”的表演，在社會化媒體中未必總是最得當的策略，還是需要把企業的形象與個人形象的塑造統一起來考慮，而一般情況下，企業形象應該優先于個人形象。

普通企業員工的微博、微信賬號，某些時候也會成為企業公關的正面或負面因素，特別是在引發負面的輿論方面。

因此，今天的企業，需要格外重視每個成員所扮演的“企業文化的傳播媒介”這樣一個角色，也需要設法促進成員在企業文化傳播中正面作用的發揮，防范可能的危機。

三、社會化媒體促進的營銷目標提升

基于營銷平臺、營銷中介者的變化，社會化媒體時代，企業的營銷目標也在發生變化，這主要體現在以下幾方面：

(一)從隔空喊話到零距離對話

社會化媒體平臺，不僅要借助用戶之間的關系渠道來傳播企業的口碑，或形成用戶力量的凝聚，也需要建立起經營者與用戶之間的更親密更持續的關系，這種關系是在企業與用戶間的零距離對話中完成的。

以往的企業廣告，對于用戶相當于一種隔空喊話。一方面，由于距離太遠，企業看不清用戶的真面目，所以喊話的目標也不明確；另一方面，由于距離太遠，所以只能“加大嗓門”，也就是在媒體不斷增加廣告投放的力度，但如果“勁”使得不得法，反而是制造了大量噪音。

社會化媒體營銷的“對話”思維意味著，它靠的不是聲高，而是靠對用戶的近距離洞察。企業和用戶兩者間的關系是“活”的交流關系，而不是機械的、程式化的信息傳播。這種對話不是以宣傳企業或產品為中心的，而是以贏得用戶的認識與理解，打動用戶，使用戶“卷入”為目標的。所謂的客服，也不再僅僅只是程式化地解決用戶的問題，而是在人性化的交流中為企業積攢用戶資源。

社會化媒體營銷可以消除企業與用戶間的“中介”，使兩者隨時可以開展直接的接觸。這既可能給企業帶來更多的直接展示的機會，也可能使企業隨時處于“風口浪尖”上，因為社會化媒體平臺在一定程度上也將企業與用戶之間的“墻”拆掉了，用戶可以更直接洞察企業的內幕。沒有持續的形象塑造和關系維護意識，很難維持長期的“友好”關系。更重要的是，如果企業的產品或形象存在致命缺陷，那么，無論用什么樣的營銷技巧，也無法讓企業長期偽裝下去。

也有一些企業仍然會請獨立的專業營銷機構幫助自己開展社會化媒體營銷。盡管專業機構可能更熟悉在相關平臺營銷的操作技巧，但是社會化媒體營銷也會涉及售前、售后服務等內容，而這些是專門的營銷機構所無法完成的。因此，除非某些無需產品服務的產品，否則專門的營銷機構只能作為社會化媒體營銷的一個部分，而不是全部。

(二)從大眾化廣告到個性化營銷

顧名思義，廣告是“廣而告之”，也就是面向大眾的。而社會化媒體營銷不再是傳統廣告的傳播過程，它需要更好地實現信息的個性化到達和個性化滿足。

社會化媒體營銷以人們的社交網絡為基礎，使社會關系成為營銷信息的過濾網，這個過濾網可以使個體獲得的信息更為個性化，同時，基于人際網絡傳遞的信息，往往更容易得到人們的信任。

社會化媒體平臺，也為用戶數據的生成與積累提供了基礎，這為用戶行為、習慣、偏好等的大數據研究以及在此基礎上的精確營銷提供了可能。

網絡用戶并不絕對排斥廣告或營銷信息，某些時候他們甚至是需要某些方面的信息的，但是他們的前提條件是營銷信息不會傷害用戶體驗，不會產生“入侵感”，并且能與他們的需求相吻合。

在大數據等技術的精確“制導”下，營銷信息對用戶的“命中率”(也即匹配度)將進一步提高，這也就意味著，這樣的信息是用戶自己想要看的，而不是企業強制讓他們看的。當然，通過大數據進行廣告或營銷信息的個性化推送，需要深入把握用戶心理，在很大程度上，人們所希望看到的營銷信息，并非完全基于他們實際所處的社會階層與生活狀況，而是基于他們對理想目標的設定。

社會化媒體營銷也可以利用LBS(Location Based Service：基于地理位置的服務)，為人們在不同的地理位置和生活場景中的特定需求提供相應的營銷信息。

總體來看，社會化媒體營銷是差異化、個性化的營銷，是以為用戶提供“量身定做”的信息為目標的。

進一步，有了電子商務平臺的支持，今天企業的產品銷售可以直接嵌入到營銷信息中。社會化媒體營銷不僅僅可以增加用戶對品牌的認知，也可以直接完成產品的銷售。因此，從長遠來看，傳統意義上的廣告會在很大程度上邊緣化，嵌入在各種社會化媒體傳播活動中的直接銷售，將會成為未來的主流。

(三)從“二八定律”到“長尾營銷”

傳統的企業營銷遵從的是“二八定律”，或稱80/20定律、帕累托定律。

1897年，意大利經濟學者帕累托在調查英國人的財富和收益模式中發現，大部分的財富流向了少數人手里。同時，他還從資料中發現，在其他的國家也有類似現象，而且在數學上呈現出一種穩定的關系。帕累托從大量具體的事實中發現：社會上20%的人占有80%的社會財富。

這一定律后來被推演到其他領域，應用于企業的生產與銷售領域則意味著，對于一個產品的銷售來說，20%的高忠誠度用戶可以帶來80%的銷售業績。因此，企業格外重視這20%用戶的需求，企業的生產與營銷主要圍繞他們展開。

但互聯網改變了這一定律的適用性。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在他的《長尾理論》一書中指出：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。非主流的、個性化的產品需求，雖然是需求的尾巴(The Long Tail)，但是，它們累積起來，也能產生與暢銷品(Body)一樣的銷售業績。如圖1所示。

圖1 長尾理論模型

盡管“長尾”并非對企業毫無誘惑，但過去企業之所以主要關注對企業產生80%貢獻的20%的用戶，是因為生產模式和營銷模式本身的局限性。而今天的技術，為滿足長尾需求品的生產提供了可能，社會化媒體則為面向長尾需求的用戶進行營銷提供了可能。

安德森認為，長尾的出現與三種力量有關：第一種力量是生產工具的普及，尤其是個人電腦的出現；第二種力量是通過普及傳播工具降低消費的成本，而把每一個人都變成傳播者的是互聯網；第三種力量是連接供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求沿曲線向右移動。[5]

社會化媒體的作用，正體現為第三種力量，它們可以使企業生產的小眾產品被更多用戶了解甚至被直接推送到特定的用戶那里，也可以反過來使企業更多地了解用戶的個性化需求并設法滿足。

(四)從賣“我的產品”到創造“我們的文化”

今天的企業營銷還有另一個重要目標，那就是，不僅促進自己的品牌與產品的推廣，還要促進新的文化的形成，這種文化甚至不是傳統意義上的企業文化，而是企業與其用戶之間共同的文化，是“我們的文化”。企業與用戶特別是粉絲之間形成了一種文化共同體。

這樣一種文化共同體的形成，大致要經過以下幾個階段：

1.通過社區進行粉絲群體的識別與召集

一個企業或產品有眾多的消費者，但過客式的用戶與潛在的粉絲及已有的粉絲，幾者是有區別的，要將現有的和潛在的粉絲識別與聚集起來，就需要打造專門的粉絲社區。多數時候企業的官方平臺不能完全勝任這樣的社區角色，而是需要專門的賬號或平臺。

2.在社區土壤中培養粉絲社群文化

建一個社區只是圈定出一片地，而最終的目標，是要在這片土壤上培養出群體文化的果實。

社群文化不僅可以創造出粉絲間的相互認同、群體的歸屬感、一致的行動力，以及對企業與產品的忠誠度，還可以使粉絲變成企業的義務推銷員和客服等。

要培養粉絲文化，首先需要理解粉絲間的凝聚點何在，并且不斷地對它進行加固。

粉絲文化需要引領者。在很多粉絲社區中，會自發地出現粉絲意見領袖或召集者，但是，企業也可以有意識地去發現那些潛在的粉絲領導者，為他們的脫穎而出推波助瀾。

3.企業文化與粉絲社群文化的互動

有了足夠牢固的粉絲社群及文化基礎后，進一步的目標，是讓用戶參與企業的產品和文化建設，讓粉絲文化變成企業文化的一個有機部分。今天一些企業已經開始了這樣的實踐，例如，戴爾公司的“頭腦風暴”(IdeaStorm)社區，已經征集了8000多條用戶為產品出的點子，50多萬條評論。[6]

4.新的文化共同體形成

在企業文化與粉絲社群文化充分互動的基礎上，一種新的文化共同體有可能形成。這種共同體會使用戶產生對企業與產品的“主人翁”式的情感，他們會把企業品牌視為自身榮譽的一部分。他們也會更積極地推動企業與產品的成長。

這樣一種“文化共同體”，凝結與傳達的是企業與用戶之間的文化共識，包括產品理念、價值追求、文化基調等各方面。

這樣一種新的文化，是在產品的生產、銷售、使用的全過程中逐漸積累而成的，因此，要創造“我們的文化”，就要將社會化媒體營銷鏈條向前延伸到產品的設計階段，向后延伸到用戶的使用階段，使用戶也成為產品的開發者與推動者，而不僅僅是消費者。

今天的企業雖然在廣泛運用種種社會化媒體營銷手段，但是很多營銷行為并沒有觸及社會化媒體營銷的本質。如果不對營銷的思維與目標作出根本的調整，那么，社會化媒體營銷終歸會淪為一種噱頭。

[1]陳永東.最常用及最盼加預算的數字營銷渠道[EB/OL].(2014-07-18).http://weibo.com/p/1001603733814252835019.

[2]劉德寰,陳斯洛.廣告傳播新法則:從AIDMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀，2013,(4).

[3]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].沈陽：北方聯合出版傳媒集團，萬卷出版公司，2011.14.

[4]雷軍：小米不只是互聯網營銷的成功[N].21世紀經濟報道,2013-12-28.

[5]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012.48-51.

[6]唐興通.引爆社群[M].北京：機械工業出版社，2015.85.

(責任編輯：沈松華)

A Study on Marketing Reform in Social Media Age——from “Media-dependent” to “Public-dependent”

PENG Lan

(School of Journalism and Communication, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

During the social media age, relation platform becomes the key marketing platform of the enterprise. All types of people will exert some certain influence on the marketing and effects of the enterprise in the social media marketing. In a sense, any person related to the marketing is nothing but a channel or media. As a matter of fact, a netizen in general, a trust agent, fans and a member of the enterprise are the media of public reputation, trust, product culture and enterprise culture respectively. With the promotion of social media, the marketing goal of the enterprise changes accordingly, characterized as follows: from spatial calling to zero-distance dialogue; from popular advertisements to individualized marketing; from Pareto’s Law to long tail marketing; from “selling my product” to “creating our culture”.

Social media marketing; individualized marketing; communication of public reputation; enterprise culture

2015-07-22

彭蘭(1966-)，女，湖南長沙人，清華大學新聞與傳播學院教授，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員。

媒介與大眾傳播研究

F713.50;G206.2

A

1674-2338(2015)05-0105-06

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.05.014