阿里媽媽：平臺模式的成與敗

陳賦明+陳威如

無論是1688、淘寶網、支付寶還是天貓，都是平臺商業模式的成功典范，也成就了阿里巴巴全球最大互聯網企業之一的地位。作為典型的互聯網平臺企業，經過15年的探索和發展，阿里巴巴顯然對互聯網平臺這種商業模式已經稔熟于心。不過，一路走來，這種探索過程未必總是一帆風順。阿里巴巴在網絡營銷平臺的建設上就經歷了從挫折到成功的坎坷摸索。

2007年，阿里巴巴成立阿里媽媽，想給中小網站和中小企業搭建一個全網營銷交易所（下稱阿里媽媽交易所）。然而過了一年時間，這個早產的平臺生態圈模式卻沒能復制淘寶網的成功。于是，阿里巴巴將阿里媽媽并入了淘寶，全網營銷平臺的首次嘗試宣告夭折。

2011年年底，阿里媽媽團隊卷土重來，發布了中國首個基于實時競價（real-time bidding，RTB）的網絡營銷平臺TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下稱TANX交易所），重新打造全網營銷生態圈。它的這一次再出發開啟了中國網絡營銷的新時代——實時競價時代。目前，TANX交易所已經匯聚了阿里系內外600多萬家營銷客戶，每天覆蓋流量超過55億，在中國實時競價營銷市場中位居第一。

同樣采用平臺模式，同樣繼承了電子商務理念，阿里媽媽的全網營銷生態圈建設為何會一成一敗？在平臺商業模式的打造中，公司忽視了哪些要素，后來又是如何彌補的？在對比和剖析前后兩次全網營銷生態圈建設之前，我們先來了解一下何謂平臺商業模式，以及打造平臺商業模式的基本路徑。

打造平臺生態圈

平臺商業模式是指連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中贏利的商業模式。近年來，這種商業模式以令人難以置信的速度和規模席卷了全球。如今，平臺模式出現在各種產業中，而且全球最大的100家企業中，已有60家企業的主要收入源自平臺商業模式。

當然，一個成功的平臺企業并不只是提供簡單的渠道或中介服務。平臺商業模式的精髓，在于打造一個完善的、能自我成長的生態圈。這個打造過程絕非一朝一夕的事，平臺企業首先需要界定平臺兩邊（或多邊）的用戶群體；然后設計一連串系統化的機制，吸引用戶群體，進而引發網絡效應，促進生態圈的成長；與此同時，建立市場質量機制，保證整個生態圈的質量和信譽，提高用戶黏性。只有當平臺生態圈達到一定規模，平臺企業才可能贏利，才可能存活下去。

接下來，我們就來分析在前后兩次的營銷生態圈建設中，阿里媽媽在用戶群體、網絡效應、市場質量、用戶黏性等平臺要素上做出了怎樣不同的決策，最終導致了全然不同的兩種局面。（參見副欄“阿里媽媽交易所vs.TANX交易所”）

連接用戶群體

建立平臺模式的第一步，就是確定平臺要連接的用戶群體是誰，以及他們的原始需求是什么。

當初，阿里媽媽搭建自由交易所，是想借用淘寶網的交易模式，以網站推廣位作為商品，連接起兩個用戶群體：中小企業和中小網站。（參見副欄“阿里媽媽交易所架構”）在2007年，互聯網營銷還是搜索營銷的天下。幾大互聯網企業，如百度和谷歌，占據了絕大部分的搜索流量，而有實力參與搜索營銷活動的也都是一些大中型企業。雖然百度、谷歌等通過聯盟方式讓眾多網站有機會將自己的推廣位資源變現，但加入聯盟的不是大型門戶網站，就是大型垂直網站。于是，一方面，中小企業想生存和發展，比大企業更希望推廣自己的品牌和產品，但缺乏實力，負擔不起高昂的營銷成本；另一方面，中小網站由于流量低，無法獲得百度、谷歌等廣告聯盟的青睞，因此普遍面臨嚴重的生存和贏利難題。可以說，中小企業和中小網站這兩個群體在需求上具有顯著的互補性。讓中小網站將自己的推廣位資源放到交易平臺上，供中小企業自助選購，平臺方收取一定的技術服務費，這不是一個很好的多贏平臺模式嗎？事實上，對于這個模式是否可行，馬云還特意與楊致遠交換了意見，他們一致認為，“中國需要新的營銷平臺和體系，客戶也有這個需求，因此這個事情可以搞也必須得搞”。但是，這個交易所平臺最終并沒有如他們預期的發展起來。

那么，4年后建立的TANX交易所在用戶群體構成上又有何不同呢？在美國，基于實時競價的網絡營銷平臺已經較為成熟，比如，谷歌的DoubleClick營銷平臺就是全球最大的實時競價交易平臺。2013年，通過實時競價售賣的廣告已占到美國展示廣告總份額的19%，2017年預計將達到29%。通常，基于實時競價的網絡營銷平臺主要連接了三個用戶群體——供應方平臺（Supply Side Platform，SSP）、需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）和數據管理平臺（Data Management Platform，DMP）。（參見副欄“基于實時競價的營銷平臺架構”）供應方平臺實際上就是站長服務平臺，也是網站推廣位資源的聚合地。不同供應方平臺各自吸引網站加盟，聚合推廣位資源，然后將自己與實時競價營銷平臺對接。網站站長可以在加入的供應方平臺上管理自己的推廣位，控制推廣信息的展現，設定報價范圍等。需求方平臺則是營銷客戶的服務平臺，也是營銷客戶推廣需求的聚合地。不同需求方平臺將營銷客戶的推廣需求集中在自己的平臺上，然后將自己接入實時競價營銷平臺。營銷客戶可以根據自己的用戶數據和需求方平臺的專屬數據，在需求方平臺上設置營銷的目標受眾、投放地域、競拍出價等。在基于實時競價的網絡營銷平臺中，會出現若干供應方平臺和需求方平臺。不過，數據管理平臺一般只有一個，它擁有海量的網絡用戶行為數據，能夠識別出每個用戶的性別、地域、年齡、收入范圍、興趣偏好等屬性特征，從而幫助營銷客戶實現營銷推廣的精準定向。

不過，TANX交易所并沒有照搬這種架構。阿里媽媽在充分考慮了國內的互聯網現狀和自身優勢之后，建立了獨特的網絡營銷生態圈。（參見副欄“TANX交易所架構”）由于阿里媽媽可以利用阿里巴巴的海量用戶數據以及云計算上的技術優勢，因此，沒有誰比它自己更適合擔當數據管理平臺這一角色。在2007年的阿里媽媽交易所模式中，除了沒有合理解決營銷定價問題之外，加入交易平臺的網站流量的質量問題是這一模式最后失效的重要原因，也是阿里媽媽從中吸取的一大經驗教訓。于是，在TANX交易所的建設中，阿里媽媽對網站流量及推廣位資源的質量問題極為重視。因此，從一開始，他們就沒有打算引入第三方供應方平臺，而是自己開發了一個供應方平臺來聚合網站推廣位，并將其作為生態圈中唯一的流量平臺。正如阿里媽媽事業部總經理超凡所解釋的：“供應方平臺開放后，流量和推廣位資源可能出現嚴重質量問題，因為第三方流量平臺給你帶來的可能是垃圾網站、色情網站和彈窗，你自己無法管控這些，而這又會給營銷客戶的營銷效果造成惡劣影響，最后就把營銷客戶趕走了。即便接入TANX交易所的流量絕大部分是好的，但只要一小部分質量很差，就會造成劣幣驅逐良幣的負向循環，破壞整個生態圈。這是堅決要避免的。所以，我們不開放供應方平臺，而是自建流量平臺，對接入整個生態圈的流量和推廣位進行一一審核、嚴格把關，至少到目前為止是這樣。”這也就是說，TANX交易所實際上只向一個用戶群體直接開放，那就是需求方平臺——營銷客戶的聚合地。數據管理平臺和供應方平臺都由阿里媽媽自己來做。

在用戶群體構成上，阿里媽媽前后兩個營銷平臺有著顯著不同，而這也在較大程度上決定了生態圈的成長性和健康性。早期的阿里媽媽交易所連接的都是“散戶”——數百萬的潛在中小企業營銷客戶，以及數十萬的中小網站和個人博客站點。要想把他們吸引到平臺上來，并讓他們留下來，難度可想而知。而且，由于是自由交易平臺，缺乏對營銷內容和網站流量的質量把控，不利于生態圈的健康發展。此外，這種營銷交易所基本上屬于一種大規模營銷投放模式，關注的是流量和人群的覆蓋，而不是精準營銷。因此，對于注重營銷效果的營銷客戶來說，平臺的吸引力并不是很大。而TANX交易所連接的是“大戶”——需求方平臺，如易傳媒、品友互動等。這些平臺就像是大型代理機構，它們先把“散戶”（營銷客戶）聚合起來，然后接入生態圈。相比“散戶”，吸引并留住這樣的平臺要容易得多。再加上，阿里媽媽自建了數據管理平臺和供應方平臺，對流量質量嚴格把控，用優質流量和推廣位資源來吸引需求方平臺和營銷客戶，保障了整個生態圈的健康發展。

激發網絡效應

在平臺模式中，網絡效應包括兩大類：同邊網絡效應和跨邊網絡效應。同邊網絡效應指的是，當某一邊市場群體的用戶規模增長時，將會影響同一邊群體內的其他用戶所得到的效用。跨邊網絡效應指的是，一邊用戶的規模增長將影響另一邊群體使用該平臺所得到的效用。無論是同邊還是跨邊，網絡效應都可能呈現正向（促進效應）或負向（降低效應）。通常，平臺企業通過建立各種機制來激發網絡效應。而一旦平臺企業成功激發了網絡效應，它所連接的多方群體將如洪流般傾注而入，使平臺生態圈以數倍的規模膨脹。另外，在平臺生態圈創建之初，由于加入平臺的用戶數量較少，因此網絡效應甚微。在這段時間，平臺企業可以選擇給潛在用戶提供其他的增值激勵，比如為初次進入平臺的用戶打些折扣，提供贈品，或協助不熟悉平臺服務的用戶完成初次體驗，從而吸引早期使用者進入。

憑借“廣告即商品”理念的新穎性，阿里媽媽交易所最初確實吸引了第一批“吃螃蟹的人”進入平臺，但數量實在無法形成氣候。在這種困難局面下，為了迅速壯大生態圈，阿里媽媽采取了一種可以說是非常激進的做法：花錢買推廣位和流量，然后再賣給營銷客戶。阿里媽媽內部成立了一個聯盟部門，專門負責購買流量和推廣位。他們按不同時長，如周、月等，包下許多網站的推廣位，然后放到交易平臺上。這種主動出擊的做法確實在短期內壯大了平臺生態圈。在平臺上線百天后，整個生態圈就匯集了20多萬中小網站和個人博客站點，超過38萬個推廣位。

但隨之而來的問題是，由于過于急切地想擴大網站群體，在購買網站流量時就忽視了流量的質量和真實性，導致許多流量買下來后根本賣不出去，或者營銷客戶第一次購買后，發現營銷效果不好，就不再購買了。還有一個問題是，推廣位和流量迅速增加后，另一邊的營銷客戶群體也得緊跟著壯大，要不然，購買流量的成本就無法收回了。于是，平臺又得投入人力去招攬營銷客戶。結果是，平臺每天要消耗高額成本，收入卻不足其1/3。第三個問題是，中小企業業務種類繁多，又很分散，許多企業按照一對一采購的方式采購推廣位和流量，無法實現規模化投放，而且在購買推廣位后，效果不能保證，后續投放意愿就會受到影響。同時，市場上開始出現一些劣質客戶推廣比較低俗甚至虛假的營銷信息，導致網站的用戶體驗受到干擾。于是，網站站長也變得謹慎起來，將推廣位放到交易平臺的意愿降低了。兩邊群體變得互不信任，跨邊網絡效應呈現負向。最終，雖然平臺上網站和營銷客戶的數量都不在少數，但成交低迷，成本高企，平臺項目不幸夭折。

反觀TANX交易所，實時競價機制解決了營銷資源作為一種特殊商品的定價問題，對于平臺的發展起到了至關重要的作用。什么是實時競價呢？我們不妨來看一個簡單的例子。何先生曾在天貓上購買過一塊名表和一臺專業單反相機。最近，他在考慮買一輛汽車，經常在網上瀏覽和汽車相關的信息。一天，他打開了某個加入供應方平臺的網站。就在他打開網站的一瞬間，網站向所在的供應方平臺發出信號：有用戶訪問，請提供營銷內容。供應方平臺接到信號后，隨即向營銷平臺請求拍賣一個可被何先生看到的推廣位。這時，數據管理平臺會對何先生進行屬性識別。根據用戶數據庫中何先生之前的天貓購物行為，數據管理平臺給他貼上了“高收入”的標簽；又根據他最近瀏覽汽車相關信息的行為，認為他有購買汽車的傾向。營銷平臺迅速將何先生的這些屬性特征傳達給眾多需求方平臺。如果某些平臺上剛好有汽車廠商的推廣需求，這些平臺就會將何先生的信息與廠商預設的目標受眾進行匹配。如果匹配度高，需求方平臺就會根據廠商預設的出價標準進行出價競拍。哪個廠商出價最高，就贏得向何先生展示營銷內容的機會，而營銷內容也會隨即出現在何先生瀏覽的網頁上。以上這些步驟看似繁雜，實際上整個過程不超過100毫秒，在何先生打開網頁的一瞬間，為他量身定制的營銷內容已經出現在網頁上了。（參見副欄“實時競價營銷平臺的運作流程”）

從這個過程我們可以看出，雖然實時競價機制會引發營銷客戶之間的競爭——由于是競價，營銷客戶為了贏得推廣位，就得出最高的價格——導致營銷客戶之間的同邊網絡效應呈現負向，但是這種機制能夠讓營銷客戶將營銷信息精準地展示給目標受眾。對營銷客戶來說，相比競價造成的高價格投入，精準營銷帶來的效果更具吸引力。而且，跟傳統營銷投入相比，網絡營銷費用還是要低得多，因此網絡營銷性價比更高。再者，實時競價機制讓網站站長在每一個推廣位上實現收益最大化，同時展示的營銷信息對受眾來說也是投其所好。正因為能給各方帶來切實看得見的利益，基于實時競價的TANX交易所自然成了兩邊最終用戶的關注點和興奮點，他們所在的各自平臺也自然愿意接入這個生態圈。此外，實時競價模式也讓網絡營銷從“推廣位時代”進入了“人群時代”。從某種程度上說，實時競價模式讓網站流量變得不再那么重要，因為它瞄準的不是推廣位，而是實時打開網站的用戶。用極端的例子來說，哪怕某個網站只有一個用戶，如果他的屬性特征與營銷客戶的目標受眾相符，就可以給他展示營銷信息，而且是精準的一對一營銷。

從這里，我們又可以發現，除了實時競價機制，TANX交易所中的數據管理平臺，或者說阿里巴巴擁有的海量網絡用戶行為數據，也是吸引用戶群體的一大法寶，是該營銷平臺的一大競爭優勢。正是因為有了多年收集積累并經過分析挖掘的用戶行為數據，用戶的屬性特征才能被精確識別，才能實現與營銷客戶的目標受眾精準匹配。營銷客戶和網站站長都需要這樣的數據服務。

最后，為了激發TANX生態圈的活力，并迅速壯大生態圈規模，阿里媽媽讓原有的直通車和鉆石展位*承擔起需求方平臺的角色，同時將淘寶櫥窗推廣升級為TANX櫥窗推廣**，成為供應方平臺來輸送高質量的流量和推廣位。超凡解釋說：“在證券交易所里，證券公司承擔了‘造市者的角色，保證了市場的流動性。在我們的營銷平臺上，特別是在起步階段，也需要這樣的角色。直通車和鉆石展位就可以成為內部需求方平臺，成為‘造市者。通過它們，我們可以使營銷客戶和流量實現平衡和持續，從而撐起一個平臺。初期的時候，我們讓大量的淘寶商家客戶去投放，讓流量賺到錢，從而使流量形成規模。等到流量穩定后，就會吸引越來越多的營銷客戶來參加投放，從而吸引更多的外部需求方平臺。”到目前為止，TANX交易所已經對接了43家需求方平臺，每日實時競價推廣位展示達到46億次。

保障市場質量

在平臺商業模式中，用戶群體的數量和質量有時候會成為一對矛盾體。如果盲目追求數量的增長，忽視用戶群體的質量，很可能對生態圈的持續成長產生負面影響。事實上，從平臺生態圈的信譽和長遠發展來看，平臺企業應該在早期階段就建立市場質量機制，從而避免用戶規模大幅增長時可能出現的劣幣驅逐良幣問題。

在市場質量保障問題上，阿里媽媽交易所沒有在上線時就建立市場質量機制，對加入平臺的網站和營銷客戶進行嚴格審核；當用戶規模有所增長，網站流量曝出作假，垃圾營銷讓網站用戶不堪其擾時，交易所也沒有痛下決心及時清理。事實上，參照淘寶網交易平臺，阿里媽媽交易所也設置了一套評價體系，可以讓營銷客戶對推廣位和網站站點進行打分評價，站長也可以對營銷客戶的營銷內容做出評價。但是，由于營銷資源是虛擬商品，個體采購者很難一對一做出質量評價，再加上流量作假和垃圾營銷泛濫，所以這套評價體系沒能發揮其應有的作用，沒能自然淘汰那些弄虛作假的站點和營銷客戶。

在TANX交易所，阿里媽媽吸取了過去的教訓，通過自建供應方平臺，嚴格把控每一個網站、每一條流量和每一個推廣位的質量。只有保證了流量和推廣位的質量，才會吸引來營銷客戶，才能讓營銷客戶的營銷效果最大化，也才能讓他們愿意留下來。對于營銷客戶這一邊，阿里媽媽利用各需求方平臺對營銷客戶進行預先過濾，保證營銷客戶的質量。無論是營銷客戶還是網站，一旦認可了對方群體的質量，并切實看到營銷平臺能給自己帶來利益最大化，就會擁護和維護這個平臺，繼而吸引更多的用戶加入這個平臺。

提高用戶黏性

擴大平臺生態圈的規模是一回事，讓生態圈內的“居民”留下來則是另一回事。要讓用戶留在平臺上，并對生態圈產生黏性，一個關鍵的策略就是提高他們的轉換成本。轉換成本可以不同的形態出現，包括用戶學習使用平臺所投入的時間和心力；已花費在平臺上的沉沒成本及轉換到新平臺所需的支出；轉換平臺造成的商機損失；等等。增加這些轉換成本，就更有可能綁定用戶，使他們不會輕易離開生態圈。

無論從成交低迷，還是從流量作弊和垃圾營銷泛濫來看，阿里媽媽交易所的用戶黏性并不高。對網站站長和營銷客戶來說，在這個平臺上，收入不高，營銷效果也不突出，所以投入平臺的時間和精力就不多，轉換平臺也不會造成多大的商機損失。換句話說，他們面臨的轉換成本并不大，留在生態圈的意愿也就不那么強烈。

那么，阿里媽媽交易所就沒有其他機制有助于提高用戶黏性嗎？那倒也不是。交易評價體系就是一個有用的工具。像淘寶網的評價體系一樣，用戶通過提供良好的推廣位和營銷效果，獲得營銷客戶的好評，累積自己的站點信譽。這種信譽有助于站長贏得更多營銷客戶的青睞。如果轉移平臺，他們就得重頭再來。另外，阿里媽媽交易所還利用支付寶進行交易支付。營銷客戶先在支付寶預存一定的金額，在購買推廣位后，設定每天支付的額度，營銷內容就會顯示在網站的推廣位上。站長也會每天有收入直接進到自己的支付寶賬戶。交易的便捷性有助于吸引雙邊用戶留在平臺上。雖然這兩種機制都很好——淘寶網就證明了這一點——但是，營銷資源價值評估的困難性，以及用戶群體之間的信任缺乏，嚴重削弱了它們應有的價值。所以，盡管本身很有價值，這兩種機制還是沒有能夠扭轉用戶黏性的頹勢。

反觀TANX交易所，實時競價機制、海量的網絡用戶行為數據，以及阿里媽媽對流量和推廣位質量的嚴控，不僅幫助營銷客戶實現精準定向，獲得更顯著的營銷效果；同時也給網站站長帶來更高的競價收益。無論對營銷客戶或需求方平臺，還是對網站站長來說，離開這個生態圈都將面臨很高的轉換成本。所以，TANX交易所讓兩邊用戶群體都獲得很強的歸屬感，提高了他們對整個生態圈的黏性。

讓商業模式符合行業未來趨勢

在互聯網的催生下，平臺商業模式無疑成了現在和未來的主流商業形態，而且這種商業模式具有創造性破壞本質，會不斷推陳出新。今天的許多平臺企業可能在短時間內就會被更強大、更符合未來趨勢的平臺企業所取代。而這也正是平臺商業模式的魅力所在。

從阿里媽媽前后兩次的網絡營銷平臺建設中我們可以看到，在打造平臺模式時，企業必須具有系統化的長遠思維，從一開始就要通盤考慮并設計環環相扣的用戶連接、互動、過濾、綁定等機制，只有這樣才能穩步壯大并維持整個生態圈的健康成長。同時，平臺企業還要善于洞察和緊跟行業的發展趨勢。有專家預測，未來營銷業將重新定義，從大規模營銷時代邁向精準營銷時代。而且，未來營銷業還將依托互聯網大數據進行重建。從這兩點趨勢來看，阿里媽媽交易所模式的夭折和TANX交易所生態圈的穩步壯大，顯然也是商業和技術發展的結果。各種平臺機制的缺乏和不完善，加速了阿里媽媽交易所模式的瓦解。而反過來看TANX交易所，不僅有機制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大數據優勢，符合一對一精準營銷的未來潮流。

當然，在打造全網營銷平臺，追求精準個性化營銷上，TANX交易所也面臨著挑戰。首先，實時競價交易模式在中國才剛剛起步，雖然阿里媽媽目前在國內實時競價營銷市場份額中占據領先地位，但互聯網時代總是充滿了驚奇和意外，因此，如何保持領先優勢，持續吸引并留住更多的營銷客戶和高質量流量，是TANX交易所必須思考的問題。其次，實時競價機制在實現營銷精準定向上存在一定的局限性。營銷客戶通過實時競價購買推廣位、展示商品信息時，依據的是受眾過去的網絡行為。換句話說，當商家展示商品信息時，可能已經錯過了受眾的“關鍵決策時刻”，他們的興趣和意圖或許已經轉移到了另一件事情上。我們平時在網站上就會看到，雖然展示的商品的確跟我們近段時間搜索或購買過的商品相關，但我們現在可能已經不再對這些商品感興趣了，可能是因為已經買了，也可能是興趣早就過了。因此，這樣的商品信息其實對我們來說是沒用的。那么，是否有什么方法可以即時洞察受眾的興趣和愿望，從而提高展示信息的相關性，真正做到百分之百精準營銷？這或許也是阿里媽媽在實現一對一營銷的終極目標上需要探索的另一個問題。

觀點概要

平臺商業模式的打造絕非一朝一夕所能完成的，它需要從一開始就圍繞平臺用戶設計好各種機制，培養和壯大整個平臺生態圈。阿里媽媽先后打造了兩個營銷生態圈，在用戶群體、網絡效應、用戶過濾、用戶黏性等方面建立了完全不同的機制，最終導致一成一敗的結局。

連接用戶群體 阿里媽媽交易所連接了中小企業和中小網站兩個群體。TANX交易所則自建供應方平臺和數據管理平臺，只向需求方平臺開放。用戶群體構成上的不同，在較大程度上決定了這兩個生態圈不同的成長性和健康性。

激發網絡效應 阿里媽媽交易所花錢招攬推廣位和營銷客戶，雖然壯大了規模，但推廣位和流量的質量被忽視了。而垃圾營銷的泛濫則影響了網站的用戶體驗。TANX交易所的實時競價機制雖然會引發營銷客戶之間的競爭，但它能夠實現精準營銷，并讓網站實現收益最大化。阿里巴巴的海量用戶數據也保證了營銷客戶目標受眾的精準匹配。而內部需求方平臺和供應方平臺的推出保證了平臺市場的流動性。

保障市場質量 阿里媽媽交易所沒有建立市場質量機制，導致一定程度的劣幣驅逐良幣。TANX交易所則自建供應方平臺，嚴格把控網站、流量和推廣位的質量。

提高用戶黏性 在阿里媽媽交易所，網站和營銷客戶轉換平臺并不會給自己帶來商機損失，因此對交易所的歸屬感不強。而在TANX交易所，精準定向、營銷效果顯著，以及網站收益最大化，讓營銷客戶和網站離開這個生態圈會面臨很高的轉換成本。