移動互聯時代，廣播媒體如何加速搶占媒體話語權

牟維寧

（黑龍江人民廣播電臺 哈爾濱 150090）

過去的2014年，國內外傳媒業出現多起標志性事件，為因改革而備感煎熬的傳統媒體人思考改革方向和發展路徑再次推波助瀾——中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體；上海報業集團新聞晚報停刊、“澎湃新聞”上線，全國各地紙媒整合開始，傳統媒體融合新媒體轉型；《紐約時報》數字時代轉型大幕開啟，實現從“生產豐富的數字內容報紙”，向“出版豐富的數字公司”戰略轉變……在網絡與數字技術裂變式發展的今天，號稱“第五媒體”的移動互聯網以其交互性、即時性、覆蓋域等特性，正在對傳統媒體造成巨大沖擊，傳統媒體“變法”勢在必行。

一、打造“內容工程”，發出“有思想的聲音”

內容決定新聞媒體生存與發展，在推動媒體融合發展進程中，應始終堅持“內容為王”，以內容優勢贏得發展優勢。

1.由部門“板塊狀”向“鏈條狀”轉變

自媒體時代，傳統的內墻割據格局嚴重禁錮了廣播媒體新聞競爭力，各頻率單打獨斗、各自為戰，資源浪費明顯，生產效率不高。為破除部門壁壘，應重組內部組織結構。目前，國內多家省級廣播媒體先后組建新聞中心、新聞指揮中心和新聞應急指揮系統，實行新聞聯動機制、核心策劃機制，同時完善相應制度建設和考評體系，取得了很好的效果。在這一架構中，新聞中心擔任“總指揮”、“總調度”，各頻率則作為“行動實現者”，部門間協調一致、緊密配合，通過“網狀布局”快速輻射，新聞資源得到充分共享利用。通過生產流程重構，實現了新聞一次采集、多種生成、多元傳播。廣播需要這樣的內容生產流程的轉變，使之與傳統媒體的資源人才優勢匹配協調，產生效益最大化。在流程改變的同時，還需要加大信息流量，提升報道速度，并與新媒體高度融合。

2.由新聞“描述者”向“解讀者”轉變

自媒體時代，每一名受眾都可能成為新聞制造者，傳統媒體搶抓“第一時間”變得愈加困難。從提供內容到提供觀點，由新聞“描述者”向“解讀者”轉變，是廣播新聞未來的生存之道。新媒體時代，聽眾對分析類、意見類等觀點信息需求強烈，迫切需要主流媒體權威聲音引導輿論。未來，廣播應重點提高網絡環境下的議程設置能力，以建設性的心態關注熱點、引導難點，并用鮮明的觀點吸引黏住受眾。

二、打造“情感工程”，發出“有溫度的聲音”

作為主流媒體，廣播應始終把正確導向貫穿到媒體融合發展全過程，通過活動載體創新和宣傳平臺拓展，發揮媒體示范引領作用，使主流價值觀在廣大聽眾中內化于心、外化于行。

情感傳播是廣播媒體的固有優勢，在自媒體時代下，應借助這一優勢，通過典型報道引領、愛心活動跟進、公益廣告推廣、多種手段深化等方式，由廣播單向傳播向多向互動轉變、由以宣傳與產業為基礎向增加社會活動載體和引導示范功能轉變，實現主流媒體有效傳播時代主旋律的使命。

去年，中宣部等部門開展了“好記者講好故事”演講活動，通過演講，我們真真切切感受到了新聞一線從業人員“以導向為靈魂、以真實為生命、以人民為中心”的責任擔當。新的傳播環境下，傳統媒體更需要這樣的擔當，帶著“溫度”去觀察思考、記錄實踐，傳播正能量，釋放人文關懷。正如商品售賣重視用戶體驗一樣，與新媒體的“溫度體驗”競爭，更值得廣播媒體重視。從新聞報道細節體驗受眾的體溫、與受眾同心，更容易引爆受眾情感，讓他們得到情感滿足，從而提升媒體認可度。

三、打造“助力工程”，發出“有責任的聲音”

與新興媒體偏重于問題曝光不同，傳統媒體新聞宣傳，應更加突出“助力”功能。在與新媒體融合發展的過程中，主流媒體不僅要設置話題，影響輿論，更要助力解決問題，做到“幫忙不添亂”。廣播媒體需深度參與經濟生活，不斷推出深度經濟報道，精心策劃，緊緊圍繞經濟發展脈絡設置選題，強化對本土經濟現象、經濟發展優勢及短板分析的關注。可設置“權威專家訪談”把脈支招，提供智力支持；“先行先試報道”典型引路、示范輻射帶動；“公益背景解讀”提煉精髓，加深受眾認知。還可以通過“記者體驗式報道+聽眾體驗活動”的線上線下互動模式，增強受眾參與性和助力宣傳效果。區域間的廣播媒體，也可以利用各自優勢，策劃地區之間的大型經濟互動活動，為地方經濟創造新的增長點，這也是傳統媒體的優勢所在。

同時廣播還應創新《行風熱線》等監督服務類廣播節目的內容形態，節目由“線”延展到“塊”，將監督問政平臺下沉延伸到基層，進一步推動地方政府職能轉變和效能提升；并開辦節目，主動聚焦城市生活熱點焦點問題，對百姓疑難問題給予重點關注和權威解答回復。與此同時，官方網站增加服務功能，由新聞網站轉變為新聞與服務相結合的綜合網站，通過從“提供信息”向“提供服務”轉變，以助力政府民生工作開展。

四、打造“融網工程”，發出“有活力的聲音”

針對媒體融合發展趨勢，廣播媒體應樹立一體化發展觀念、強化互聯網思維、增強借力發展意識，做到“兩個理念轉變”：從單一媒體到多元媒體的轉變；從機構傳播到社會觀點的轉變。采編人員樹立“跳出廣播、追求全媒”理念，所有策劃傳播都以音頻、視頻、網絡傳播統一融合為目標；新聞產品內容適應新媒體“微”傳播特點，嘗試碎片化播出；加強網站、手機廣播、微博、微信、客戶端、數據庫建設；主動融入社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接。包括頻率節目，應盡快扭轉“以制作的節目和提供的信息吸引受眾，讓受眾自己找上門來消費新聞產品”的傳統理念，迅速完成從機構傳播到社會觀點的轉變，更多地嘗試主動走到有可能消費新聞內容的人群中，通過網絡滲透到個人，滲透到各個群體；主動立足于社交平臺，跟公眾實施直接對話，通過社交平臺獲取更多新聞線索、更多分析角度、更多資料來源，集納社會觀點，形成機構傳播外的輿論場。

當下，廣播媒體應進一步解放思想、轉變觀念，高度重視技術創新和自主研發，不斷提高信息傳播能力和可持續發展能力。互聯網可以被理解成一種工具，既然是工具，誰都可以利用，傳統的廣播媒體利用互聯網，同樣可以煥發出新的生機。新媒為用，廣播為體，通過互聯網聚攏人氣，推動本體發展，是廣播媒體轉型升級的必由之路。而在未來，廣播也將與互聯網互為表里，形成統一的整體。

五、打造“智庫工程”，發出“有品質的聲音”

新媒體層出不窮，如果沒有不斷更新的核心產品，新媒體也會迅速淪為舊媒體。在媒體融合發展的年代，廣播應該守住什么？堅守新聞高品質和媒體自身特色，在專業性上形成核心競爭力。廣播媒體應重點構建兩個戰略——“精品戰略”和“人才戰略”，構建“專家人才庫”，吸引國內省內頂尖業界專家參與助陣，從全球視野審視當下熱點，推出一大批有文化品位、有道德素養、思想水平較高的精神產品，通過這些思想性強、觀點鮮明、制作精良的新聞作品，有效提升節目品質和影響力，以及與新媒體共存的競爭力。■