海外媒體的新媒體轉(zhuǎn)型
——以《衛(wèi)報》的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略為例

彭雨蒙

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430074）

海外媒體的新媒體轉(zhuǎn)型
——以《衛(wèi)報》的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略為例

彭雨蒙

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430074）

《衛(wèi)報》是英國的一份國家級綜合性日報，其多年來一直積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。從“網(wǎng)絡優(yōu)先”到“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，《衛(wèi)報》數(shù)字化戰(zhàn)略是公認的一流水準，被稱為“最開放、最徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。本文將通過梳理最新的國內(nèi)外文獻資料，力爭具體呈現(xiàn)出《衛(wèi)報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中網(wǎng)站、移動客戶端等方面的策略轉(zhuǎn)型。

《衛(wèi)報》；數(shù)字轉(zhuǎn)型；網(wǎng)絡優(yōu)先；數(shù)字優(yōu)先

《衛(wèi)報》是英國的一份老牌國家級主流報紙。其創(chuàng)刊于1821年，素以獨立著稱，因此在歐洲新聞界具有較高的美譽度?！缎l(wèi)報》歷史上的每一次重大發(fā)展都回應了新一代媒體技術所造成的挑戰(zhàn)，并因為能夠把握機遇成功樹立起先鋒者的形象。在信息通信技術日新月異的今天，這家老牌嚴肅報紙又開始用“數(shù)字新聞機構(gòu)”來界定自己（楊建宇，2014），其向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試性腳步從未駐足。

一、從“網(wǎng)絡優(yōu)先”到“數(shù)字優(yōu)先”

2006年，《衛(wèi)報》提出了“網(wǎng)絡優(yōu)先”的戰(zhàn)略，即新聞一旦撰寫完成，便會被馬上刊發(fā)在網(wǎng)絡上，隨后再通過報紙印刷發(fā)布。這一策略隨著《衛(wèi)報》和《觀察家報》等站點的合并得到了進一步鞏固發(fā)展，實現(xiàn)了媒體產(chǎn)品的多平臺化（劉惠芳，2013）。“網(wǎng)絡優(yōu)先”的策略強調(diào)將傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢用網(wǎng)絡彰顯，而將傳統(tǒng)報業(yè)的劣勢用網(wǎng)絡彌補，走出了打造報紙網(wǎng)絡版的迷思，不是簡單地將報紙內(nèi)容放在網(wǎng)絡上，而是著眼于打造全球領先的新聞網(wǎng)站（李雅箏，周榮庭，2014）。

為了適應移動網(wǎng)絡等多種數(shù)字平臺的出現(xiàn)所帶來的改變，2011年，《衛(wèi)報》的發(fā)行商衛(wèi)報新聞與媒體集團又宣布了一項名為“數(shù)字優(yōu)先”的計劃，將數(shù)字化新聞置于其發(fā)展戰(zhàn)略的核心，以應對媒體業(yè)“無法阻擋的趨勢”，該戰(zhàn)略主要包括五個要點。

第一，讓數(shù)字化戰(zhàn)略深入人心?！缎l(wèi)報》認為任何一個貫徹“數(shù)字優(yōu)先”策略的新聞機構(gòu)要確保其部門和其他同事都應足夠了解數(shù)字化，以便更高效和熟練的從事數(shù)字化工作。第二，營造數(shù)字創(chuàng)新的文化氛圍。《衛(wèi)報》把自己定位為一個可以像科技公司一樣思考和行事的媒體公司?！皵?shù)字優(yōu)先”強調(diào)對于數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)科學的解讀，據(jù)此在科技層面尋求創(chuàng)新。第三，培養(yǎng)“數(shù)字優(yōu)先”的思維方式。在將來，也許不再僅僅局限于“數(shù)字優(yōu)先”，可能還會有“移動優(yōu)先”、“視頻優(yōu)先”，甚至“可穿戴技術優(yōu)先”。第四，采用持續(xù)靈活的產(chǎn)品開發(fā)方式。例如，通過建立用戶體驗實驗室，《衛(wèi)報》請來用戶親眼觀看他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品。第五，營造開放式的企業(yè)文化。在每天早上的編輯會議上，總編和高層管理人員都與所有員工直接面對面，以便在組織內(nèi)創(chuàng)建強有力的相互聯(lián)系（劉笑盈，康秋潔，2014）。

二、彰顯開放精神的網(wǎng)站

早在1995年，《衛(wèi)報》就成立了新媒體實驗室，以開發(fā)《衛(wèi)報》的電子發(fā)行物。1999年1月，《衛(wèi)報》正式推出線上網(wǎng)站，同年9月，該網(wǎng)站的注冊用戶已達100萬。2004年3月，《衛(wèi)報》的數(shù)字版也開發(fā)上線。數(shù)字版將紙質(zhì)版內(nèi)容原原本本地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，并且能夠?qū)崿F(xiàn)便捷地查找、翻頁等功能。為了滿足日益增長的美國市場的需求，2007年，《衛(wèi)報》專門建立了其美國版的網(wǎng)站Guardianamerica.com。更改了網(wǎng)站域名之后，《衛(wèi)報》可謂是真正從區(qū)域性報紙走向了國際性的媒體集團。2013年，其又推出了針對澳大利亞用戶的數(shù)字版。

具體來說，首先，在網(wǎng)站的交互性方面，為了給用戶提供一個討論、爭辯、呈現(xiàn)異議和形成合意的開放式空間，《衛(wèi)報》在其官方網(wǎng)站上推出“自由評論（Comment is Free）”的版塊。在這個板塊中，網(wǎng)站編輯通過在網(wǎng)絡新聞中設置新鮮議題，邀請記者、專欄作家、特邀評論員撰寫文章，同時讓讀者對于這些文章進行自己的長文點評，實現(xiàn)新聞報道與用戶評論的共享。

此外，《衛(wèi)報》網(wǎng)站于2010年還推出了的“開放技術平臺（Open Platform）”，《衛(wèi)報》向第三方開放授權(quán)內(nèi)容，獲得應用程序編程接口（API）使用權(quán)限的第三方不僅可以訪問網(wǎng)站的全部內(nèi)容，還可以對內(nèi)容進行修改、整合、使用、再創(chuàng)作，最終形成新的應用在其平臺上向用戶推送（劉笑盈，康秋潔，2014）。這種模式可謂充分體現(xiàn)了《衛(wèi)報》的開放精神，其好處在于第三方無須大量的硬件與技術投資就可以創(chuàng)業(yè)，而反過來，《衛(wèi)報》作為平臺提供商也可以借此獲得更多流量和市場份額，以期實現(xiàn)雙贏。

2014年，《衛(wèi)報》官網(wǎng)的美國版完成了一次最新的改版。這次網(wǎng)站改頭換面征集了25000名讀者的建議，通過新舊頁面對比給出建議。從用戶反饋中吸納的最重要的一點，體現(xiàn)在主頁的布局。根據(jù)用戶的反饋，舊的主頁布局略顯冗雜和擁擠，而改版后的新主頁的布局更加簡明一目了然，并且通過不同的色彩來凸顯不同的新聞版塊（Joe Pompeo，2014）。之所以對網(wǎng)站的設計也不愿疏忽，是因為《衛(wèi)報》堅持認為好的網(wǎng)站設計應該能夠通過布局、圖片、顏色、注釋、圖表等來傳遞信息（Paul，2014）。

簡言之，《衛(wèi)報》的網(wǎng)站作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要陣地，為之贏得了不少殊榮。2014年10月14日揭曉的首屆世界數(shù)字媒體獎（World Digital Media Awards）獲獎項目中，《衛(wèi)報》網(wǎng)等媒體項目分別摘得最佳新聞網(wǎng)站獎等獎項。

三、個性化新聞客戶端

《衛(wèi)報》的新聞客戶端（以下也稱作APP）自2009年推出以來，已經(jīng)有過多次升級換代。當前版本的衛(wèi)報APP更加凸顯了個性化和用戶生成內(nèi)容等更強大的功能。

首先，該應用程序的主頁是完全可由個人配置、設置的。用戶可以根據(jù)自己的興趣添加或刪除站點的部分，還可以只顯示來自某一特定位置的消息。用戶還可以選擇自己喜歡的衛(wèi)報博主或撰稿者提供的內(nèi)容，并當新內(nèi)容發(fā)布時接收通知。還有一個新的功能，為用戶節(jié)省流量可以離線閱讀文章。其次，經(jīng)過重新設計的《衛(wèi)報》移動端應用程序同樣允許編輯們根據(jù)自己的意志策劃在《衛(wèi)報》新聞APP中，還有一個“會員”版塊，其中，通過在線招募會員，《衛(wèi)報》在線下會舉行一系列與新聞傳播有關的會員活動，并以此賺取一部分費用。例如，其開設了“數(shù)據(jù)商店”，邀請本報的資深記者為用戶準備培訓課程，提供生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞的方法、路徑和工具。

新聞報道。在新的衛(wèi)報APP里，所有的新聞都有一個層的數(shù)據(jù)，由編輯部編程控制如何以及在何處出現(xiàn)。舉例來說，一個更重要的新聞，將給予更大的層，放在更加突出的位置。再次，類似于《衛(wèi)報》的官方網(wǎng)站，新衛(wèi)報APP也使用了“顏色語言”，通過不同類型的內(nèi)容，以指導用戶使用。藍色用于核心的新聞內(nèi)容，橙色為征求意見，炭色為多媒體，紅色則是直播內(nèi)容。在這么小的屏幕中，空間是非常寶貴的，所以用色顯得比用標簽更有效。

四、面向UGC的應用程序

征集新聞線索的一種傳統(tǒng)做法是，無論是紙媒還是網(wǎng)媒，基本都會面向讀者公布征集新聞線索的熱線電話或郵箱，但與此不同的是，英國《衛(wèi)報》將熱線升級為一款專用的APP，開發(fā)了一款名為“Witness”的應用程序。

進入該程序的主界面，在“瀏覽”一欄中，會發(fā)現(xiàn)從上到下依次排開的是不同的“選題任務”，這些選題已經(jīng)由編輯預先確定，用戶看到感興趣的話題，可以通過“投稿”功能來上傳自己的視頻、圖片、文字內(nèi)容。例如，在圣誕節(jié)來臨之際，編輯便會提前發(fā)布與圣誕節(jié)有關的新聞話題，如“我們想看到你家鄉(xiāng)的節(jié)日彩燈”，那么用戶便可以把自己身邊看到的節(jié)日特色美景拍攝下來，上傳到Witness，精彩的內(nèi)容會顯示在該任務母題之下，極具價值的內(nèi)容甚至還可以刊登在《衛(wèi)報》的紙質(zhì)版上發(fā)表。當然，用戶也可以通過“快速添加”功能自行報告、上傳自己認為有價值的新聞線索。

盡管在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措中形似初步打了場勝仗，但是在營收上《衛(wèi)報》仍然處于虧損的狀態(tài)，可即便如此，也擋不住《衛(wèi)報》進一步貫徹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

［1]李雅箏，周榮庭.新媒體時代數(shù)據(jù)新聞的信息可視化應用——以《衛(wèi)報》為例［J］.科技傳播，2014.

［2]劉惠芳.新聞應在哪里首發(fā)——《衛(wèi)報》網(wǎng)絡體育新聞的發(fā)布策略［J］.青年記者，2013（10）：68-69.

［3]劉笑盈，康秋潔.新媒體時代國際媒體如何進行數(shù)字化報道［DB/OL］ . http：//www.cssn.cn/hqxx/tt/201407/t20140721_ 1261748.shtml . 2014-07-21.

［4]楊建宇.新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳實踐——首屆世界數(shù)字媒體獎獲獎項目觀察［J］.青年記者，2014（33）：90-92.

［5]Joe Pompeo . The Guardian debuts new website［DB/OL］ . http：//www.capitalnewyork.com/article/media/2014/10/8555541/emtheguardianem-debuts-new-website . 2014-10-29.

［6]Paul Boag . The Guardian showcases best practice in digital［DB/OL］ . https：//boagworld.com/digital-strategy/guardiandigital/ . 2014-06-17.

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1674-8883（2015）24-0188-01