新媒體形勢下的電視劇營銷策略

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，電視劇制作單位開始利用新媒體進行宣傳營銷，但在這個過程中制作單位應當充分把握好新媒體的性質和特點，保證宣傳的傳播力和影響力。

近年來，網絡在人們工作生活中發(fā)揮的作用越來越大，很多商家根據(jù)這一變化將目光紛紛投向網絡，例如很多電商將實體物品通過網絡進行售賣、通過網絡進行宣傳等。電視劇宣傳也突破了傳統(tǒng)形式的局限，開始嘗試在網絡環(huán)境下開展營銷宣傳，很多案例表明利用新媒體進行電視劇營銷是一種行之有效的方法。但是，電視劇制作單位應當充分結合網絡媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，進而提升營銷水平和效果。

1 新媒體

新媒體的概念是相對的，是電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體之后逐漸形成的新媒體形態(tài)，包括數(shù)字電視、手機媒體、網絡媒體等。新媒體的概念較為寬泛，指利用衛(wèi)星、無線通信網、寬帶局域網、互聯(lián)網，以及數(shù)字電視機、收集、電腦等終端將娛樂服務和信息傳播給用戶的傳播形態(tài)。嚴格意義上說，新媒體的本質為數(shù)字化新媒體。

2 電視劇制作單位應當建立自己的傳播渠道

當前各種傳播電視劇渠道的核心是制作方自己建立的影視傳播渠道。電視劇制作方只有具備自己的傳播資源，才能在電視劇營銷中占據(jù)主導地位。開展電視劇營銷宣傳，第一步應當在自己傳播資源上進行信息發(fā)布，實現(xiàn)受眾廣泛參與和協(xié)同推廣后，再利用其他營銷渠道逐步擴大影響，最后利用線下傳播資源實現(xiàn)更深層次的推廣，其他的營銷渠道可以是視頻網站、門戶網站等。同時，要想使自身的傳播資源具有較強的影響推廣能力，就應當有效提升自身傳播資源這個平臺的影響力。例如，湖南衛(wèi)視就利用自身高覆蓋率、高收視率的電視平臺為本臺制作的電視劇提供了一個強大的宣傳推廣平臺，其播放的電視劇通常都會產生較大的前期影響力，進而具有很高的收視率。

3 電視劇制作單位利用開放性傳播資源進行推廣

電視劇制作單位可將宣傳信息在開放性傳播平臺上發(fā)布，繼而根據(jù)相關傳播資源的互動特點使受眾貢獻創(chuàng)意點、分享傳播、參與傳播，讓原有營銷傳播創(chuàng)意得到豐富。另外，在社交網站、微博等開放性傳播資源中其他微博和社交網站使用者會被受眾分享的影視作品影響內容所吸引，進而產生營銷傳播資源轉換，提升了傳播效果。

2014年在電視劇《何以笙簫默》播出期間，在某影響力巨大的微博中發(fā)布了一條以劇中關鍵人物何以琛視頻微博，因其文字強勁有力、剪輯出色吸引了大量用戶轉發(fā)，幾天內網絡上就形成了“何以琛”這一熱門詞匯。深刻吸引網友的宣傳視頻讓更多的人了解何以琛這個人物和《何以笙簫默》這部電視劇。在這部電視劇的微博營銷中，電視劇制作單位通過運用開放性傳播平臺得到了很好的營銷效果。傳播營銷內容必須具備強大的創(chuàng)意，而優(yōu)秀傳播內容唯有通過好的開放性傳播平臺傳播，才能達到良好的傳播效果。在社交網絡和微博中，通過受眾和朋友間的分享和協(xié)同創(chuàng)意，能夠使傳播內容得到更深層次的演繹和延伸。

4 電視劇作品制作方利用付費傳播資源營銷推廣

電視劇制作單位通過付費傳播資源的形式獲得受眾關注，繼而和開放性傳播平臺、線下活動一起推動受眾的討論參與，引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意傳播和傳播，最終結合線下活動和自身傳播資源將營銷效果最大化。

《武媚娘傳奇》的營銷推廣是付費傳播資源模式中的經典案例。該劇的營銷活動中，首先是在搜狐和新浪兩大門戶網站的多個位置進行電視劇樣品宣傳。該電視劇在電視播放結束前，由于在網絡上進行了充分預熱和炒作，已經具有很高的人氣。而在播放大結局時段，主要演員、編劇、導演等通過網絡門戶網站平臺和觀眾進行實時互動，并舉辦了全國電視劇粉絲的見面會。這部電視劇在湖南衛(wèi)視和新浪微博有效配合并大力宣傳的情況下獲得的收視高達3％，其中的主演更是因為這部電視劇收獲了大量的粉絲。

5 電視劇作品制作方利用特殊的明星社交資源進行營銷

明星是電視劇宣傳中的重要力量，可以通過明星博客、明星微博等數(shù)字空間和受眾互動、明星宣傳等傳統(tǒng)媒體資源提升作品的傳播力和影響力，這個過程中明星的作用無法取代。電視劇明星帶來的額外價值是傳統(tǒng)明星品牌宣傳的效果。明星社會化傳播資源能夠和所有傳播模式有效結合，進而發(fā)揮巨大作用。這個過程與傳統(tǒng)明星硬性推送和代言產品不同，是利用明星社會化媒體和普通受眾進行交流以實現(xiàn)傳播推廣電視劇的目的。這使得明星還具有宣傳者、推廣者等多重身份。

6 結語

本文從利用特殊的明星社交資源進行營銷等四個方面，對新媒體環(huán)境下電視劇營銷策略進行了分析。但本文還存在一定局限，希望行業(yè)人員能夠加強重視，采取有效措施不斷提升電視劇營銷水平。