特里外貿要轉內銷嗎

奚紅妹+謝佩洪+劉博

這合同簽得真叫苦

現實在4月7日這個房間里絕對派不上太多用場。

以下是張柏克小半生的經歷，他在陰郁的北方煤城中長大。精力旺盛三天兩頭折騰四鄰，他掙扎過了青春期；大學后，他老愛用一只手撫摸下巴，用鎮定和無奈掩飾不好過的日子。他步履不停地活到45歲，學會了把感情同自己的生活分開。放棄高級銷售經理的職位，離開為他積淀甚多的國有進出口企業，創辦了特里這家做節日禮品和飾品出口貿易的公司，對于經營企業，他從不指望奇跡。

張柏克創辦的特里公司，客戶主要是國外零售商，產品需求五花八門，大到家具，小到圣誕樹的掛件，應有盡有。因為這些客戶每年的訂貨量很大，加上又經過十多年的經營，公司積累了一批優質的供應商資源。張柏克也常派設計師出國考察或參加展會去了解國外流行趨勢，同時也自主設計一些產品讓供貨商生產，產品銷路一直很好。

可是，就在一個小時之前，張柏克卻在會議室為今年圣誕節的訂單價格與老客戶塔特先生努力博弈著，而現在合同簽了，塔特笑著走了，張柏克卻苦不堪言。他來到公司附近的茶館，想換換心情，此刻手捧苦丁茶的他，表情貌似鎮定，眼神卻流露出無奈。

塔特是500強馬普集團的中國區域采購經理，算是特里公司的兩大財神爺之一。金融危機爆發后，馬普集團的訂單數量比鼎盛時期下降了32%，訂單金額更是一下子減少了40%。直到2012年經濟回暖，馬普集團的訂單總金額才勉強回到了2006年時的黃金水平，可是因為國內原材料及人工成本飛速增加，特里公司的利潤只減不增。

而今天！相比去年，馬普集團的訂單量不僅又減少了10%，而且對方還要求訂單價格下降5%。張柏克與塔特鏖戰了兩個小時，才把價格降幅勉強談到了3%。簽合同時他差點把筆尖都摁折了，像是要把難熬的現實都寫進紙里，一了百了。

張柏克啜下已經變冷的苦丁茶，開始考慮每年的重頭戲——即將舉辦的廣交會輕工日用消費品類展覽。思緒剛展開，電話就響了起來。隔著聽筒他都能感到業務員小王忙亂的心情。小王告訴他，特里剛出口到德國的一批貨物被檢測出油漆涂料中鉛含量超標，客戶要求退貨！張柏克一聽，立馬起身，一邊心不在焉地安撫小王，一邊大步流星往公司趕去。

廣交會上難有收成

張柏克趕回辦公室，處理完德國客戶的退貨問題，馬上讓助理訂了下周自己與業務員從上海到廣州的機票，又提醒市場部再次確認展品與展廳的呈現效果，這才靠向椅背，扯了扯領帶，疲累地呼出一口濁氣。

從2002年起，每年的廣交會，特里公司都會由張柏克親自帶隊攜一批優秀員工參展。而每年特里的展位始終門庭若市，不光有許多老客戶捧場，還有絡繹不絕的新客戶前來咨詢。張柏克記得2002年到2006年這四年是特里的黃金時期，年銷售額始終保持20%的增幅，這讓他慶幸自己當時堅持了公司在歐美市場做外銷的這個決定。他雖然不相信奇跡，但他總是相信契機。

即使在四月，廣州也脫不下潮濕的外殼。當天展會即將閉幕，現場依然人流如織，張柏克在特里展位的一側聽取銷售總監戴思明簡短的匯報。

“這兩天，我們已經拿下了大部分老客戶的訂單，但情況都和馬普集團一樣，訂單量下降不說，訂單價格還要求下降。同時，也有20多位國內的新客戶達成了初步意向，想和咱們深入洽談。”

張柏克知道風起總有風落，全球日子都不好過，許多闊綽的國外客戶也都開始變得節儉起來，對節日禮品和裝飾品都開始循環再利用。客戶需求量逐年遞減，公司銷售額比經濟危機前減少了32%，一下子元氣大傷，這令張柏克經常感覺胸中翻涌，一種有勁使不出的焦灼感炙烤著他。

今年的廣交會上，像馬普集團這樣“量價齊跌”的老客戶不在少數。在當前美國經濟復蘇乏力、歐債危機持續蔓延、日本安倍經濟學效應尚未完全呈現的外貿背景下，歐美消費市場所呈現出的持續低迷態勢，讓張柏克不得不眉頭緊皺。歐美市場業務占特里公司業務總量的95%，如果歐美市場訂單持續減少，只怕特里公司就危如累卵了。

“那么除了歐美那邊的老客戶之外，海外市場有新增的客戶嗎？”張柏克盯著戴思明問。

“歐美市場基本沒有新增客戶，不過像墨西哥、巴西等南美國家和俄羅斯還有印度的客戶對我們的產品很稱贊，覺得設計考究，價格也合適，會與我們進一步接洽，我看基本也算敲定了。”戴思明答話的間歇抽空揉了揉略微紅腫的雙眼。

張柏克遞過去一瓶水：“小戴，你們做得非常好！大家都辛苦了，正好明后天是周末，都先別急著回上海了，你們在廣州好好休息休息放松一下。”

戴思明笑著點點頭，接著他們一起轉身走到展廳中間，開始和其他同事進行掃尾清理的工作。

河流水急，人急計生

“小蠻腰”廣州塔的絢爛燈光呈現出紛繁復雜的炫目效果，把它旁邊的霧霾都照射得難見蹤影，可酒店客房里張柏克的“心霾”卻正濃烈起來，他呆呆地看著窗外，就在“小蠻腰”燈光熄滅的瞬間，門鈴響了。他一邊去開門，一邊習慣性地看了看手表，已經夜里十點了。

門鎖咔噠一響，戴思明頂著雞窩頭出現了。

“小戴，你沒跟著小年輕去珠江那邊喝酒嗎？”一邊說，張柏克一邊把他讓進門。

“沒，吃完飯我就回來了，洗了個澡就趴著睡著了，落了單咯。”戴思明和張柏克都坐到了窗戶旁邊的圈椅上。

“那怎么不接著睡？最近都累壞了，我今天在展會上見你眼睛都紅了。”

“醒了本來想接著睡，結果突然想到公司的一些事，馬上就想過來跟你商量一下。”

張柏克感覺自己很幸運，團隊成員都這么為公司著想，他說：“喔？那咱們也來個門掩梨花，剪燈深夜語。你想到什么了？”

戴思明打開小桌上的礦泉水，喝了一口，然后說道：“自打經濟危機開始，我們的銷售額就出現負增長，同時人民幣匯率也一直在穩定升值，出口貿易壁壘越來越高，我們的產品價格競爭力比東南亞等廉價勞動力國家低，這都增加了出口的難度。加上歐盟REACH法規和美國《玩具安全認證程序》已經正式啟用，越來越多的歐洲買家開始要求節日禮品、玩具等產品符合上述標準。這些標準在提高對產品要求的同時，檢測費用和新材料替換也都會大大提高國內生產的成本。”endprint

“前兩天的德國用戶就是因為這個原因，才退了貨。”張柏克耳邊又響起當時業務員小王急切的聲音。

“是啊，所以為了扭轉下滑的業務狀況，咱們才在2010年成立了電子商務團隊，利用網絡平臺開展外銷業務。除了每年兩屆的廣交會必來，您還讓銷售和采購人員到德國、英國參加國際禮品、裝飾品展覽會。我們也加大了新產品開發的投入。”戴思明放下水瓶，頓了頓。

張柏克接過話頭：“從那以后，特里自主創新的業務占比提高到了15%，2010年公司的年銷售額也重回了歷史最高峰。但2012年開始，歐美大客戶訂單同期相比減少達10%以上，公司采購成本又在瘋狂上升。”

“對，所以我們要想辦法挖掘新的市場。比如內銷，咱們公司在上海，上海有我們最核心的客戶消費群體——外籍人士，還有受西方文化影響成長起來的中青年消費者。上海不僅外籍人士眾多，而且質素較高，有穩定的工作和收入來源，加上上海開放了三天的過境免簽，這就意味著有更多途經但沒有旅游簽證的外籍人士可以游覽上海，這也是我們的消費群體啊。所以我想咱們應該在田子坊、富民路、安福路這些外國人和洋派年輕人扎堆兒的地方，在針對他們舉辦的創意市集上展銷我們的庫存產品，打個響兒，說不定能做成大訂單！”

“這倒是個很好的市場活動，離家萬里難免思鄉。”張柏克點了點頭。戴思明立刻補充道：“居住在上海的外籍人士每逢復活節、感恩節、圣誕節這樣的傳統節日都會購買應景的產品來慶祝。可在選擇購買的地點時，70%以上的外籍人士不會進入中國傳統市場購物，而是選擇大型跨國超市和一些進口商品專營超市。而且由于語言障礙，他們也很少會選擇網上購物。關于價格，60%以上的外籍人士在購買進口和帶有家鄉國特色商品的時候對于價格并不敏感。”

“行啊你，這些數據都哪里來的呀？趕上斯諾登了都。”

“哈哈，我這不平時也琢磨著消費者心理嘛，就經常去泡smartshanghai，還有shanghaiexpat這種外國人集中的論壇。發現他們經常抱怨只能去進口超市買節日用品。”戴思明撓了撓頭，才發現頭發早被自己揉得亂七八糟像雞窩一樣了。

張柏克想特里一直從事外銷業務，對國內市場不太熟悉，為了降低經營風險，先針對上海外籍人士和本國購買力強盛的中青年市場，然后再開發其他市場，這應該是個不錯的選擇，可以減少產品研發以及消費者教育成本。

戴思明又開始揉紅腫的眼睛，張柏克對著他說：“小戴，咱們回去就著手準備，參加一次創意市集，探一探國內市場的風！你啊，趕緊回去補個回籠覺。”

“嗯，醒了加倍賣力！”

創意市集柳暗花明

暮春的上海依然沉浸在不久前的白色情人節氣氛里，不僅四處堆滿了花朵和毛絨玩具，春雨霏霏，時而還有些料峭的寒意，可不怕冷的外籍人士和時髦青年，都是穿著襯衫手拿外套，穿梭在建國西路上的周末創意市集。

在歐美各國，每年三到四月間的復活節是僅次于圣誕節的重大節日。特里公司便拿出了許多彩蛋裝飾物、陶瓷兔子擺件等應景的庫存產品，展臺也布置得充滿了西方傳統特色。在一眾新鮮蔬果、古董、自制食品、服飾、唱片等攤位中間，特別顯眼。

“米克，你看！這個彩蛋真的好像奶奶那個一直不肯給我的舊古董，真是太漂亮了！”一個高個紅發的姑娘大聲召喚她的朋友，一邊還回頭看著特里公司其他的展品。

“哇哦，那對兔子擺件很適合放在我們新買的深藍色五屜柜上。瓷釉不錯啊，多少錢？”

“一對20公分高的兔子擺件170元，您朋友愛不釋手的那個彩蛋價格是120元。”特里的年輕業務員文代笑盈盈地回答。

“很劃算！干脆我們在這里把復活節的裝飾品和禮物都買好算了，也省得再去瑪莎百貨了。”

“我們還提供現場打包裝箱服務，如果您不急著回家，我們還可以為您快遞到家，這樣您可以再去其他地方逛，不用大包小包的。” 文代是個很心細的姑娘。

一想到可以毫無負累地接著逛街，這對外國人一下子很開心，掏錢買了不少東西，滿意地離開了。

頭開得好，接下來一整天特里在創意市集大放異彩，不少外國人連番過來把玩購買他們的產品。文代和同事忙得不亦樂乎，張柏克和戴思明也一直在旁幫忙聯絡快遞，確認客戶地址。

“你好，你是老板？你們還有存貨嗎？”

張柏克一回頭，是一個戴鴨舌帽，身穿綠色油蠟布風衣的中國人。“我們還有不少存貨，您是要復活節彩蛋？”張柏克看了一眼，見展臺上復活節彩蛋已經銷售一空。

“是這樣，我看你們的產品很不錯，質量上乘，價格也很合適，不知道你們的庫存多不多，我叫馬思銘，是一家英國教育集團在中國公司的行政經理，每年負責中國公司300名外籍員工的節日慰問和禮品發放。為了節約成本，我一直想在中國境內直接購買，可總是難以買到品質和價格都中意的。”

“馬先生，我們特里是一家擁有十多年節日禮品和裝飾品出口經驗的公司，產品質量都能滿足歐盟和美國的最新檢測標準，在國內也有充足的貨源和品質保證，完全能夠滿足您的長期采購需求！”張柏克有些興奮地回答并遞上自己的名片。

“很好，下周一我會登門拜訪，進行進一步的洽談。今天，給我來一對陶瓷兔子擺件，我買回去送女兒。”

結束了一天的創意市集，在開車回家的路上，張柏克打開了車窗，他突然感覺來時的冷風也變成了吹面不寒的楊柳風。他想到開發國內市場做內銷也許是他該相信的下一個契機，張柏克決定周一和馬思銘談完后就和團隊共商特里的內銷轉型路。

怎么沒人給我點“贊”？

不出意料，馬思銘對特里的貨品十分滿意，雙方簽訂下了2014年的訂單。送走對方后，張柏克宣布公司核心部門的管理層下午到會議室開會，群策群力討論特里的未來發展。

丹麥酥皮餅和剛剛煮好的熱紅茶香氣撲鼻，給會議室帶來了一絲暖意。對于特里的每一個員工來說，這間會議室就像他們的第二個家，不知有多少個漫長的日夜，他們在這里一起圖解戰略，勾畫未來。endprint

現在，戴思明看得出來，張柏克對他要給公司管理層提出的議題非常興奮。

“大家下午好，特里走到今天，一直依靠歐美市場業務，可謂一帆風順，但誰都沒想到這兩年經濟回暖這么緩慢。當然新興的南美、俄羅斯等海外市場正在崛起，也選擇了與我們特里合作，但看來僅僅依靠海外市場發展壯大企業是不可能了。困則思變，周末我們在給老外辦的創意市集上大放異彩，還意外拿了一個訂單。我想我們是不是該把業務重點轉向國內，做內銷？如果轉向國內市場，我們又該怎么做？我想聽聽大家的意見。”

設計總監劉克完全被張柏克的提議吸引了：“作為一個每年銷售額止步于1，000萬美元的外貿企業，國內這個擁有上萬億元潛力的市場無疑是尋求發展的最佳機遇。我們的產品設計糅合了東西方文化要素，符合大眾審美情趣。光做出口也太單一了，我們真的應該好好發掘一下國內的潛力。”

“我有幾點需要提醒一下大家。”說話的是首席財務官包進，“首先業務模式就不一樣，以往我們做外銷，業務流程始于客戶下訂單，我們再負責聯系供貨商生產，訂單量大。而內銷產品種類不僅多，定量還不大，更重要的是我們必須配足庫存。”

他垂下眼眸，盯著桌面繼續補充：“再從資金方面來說，以往咱們做出口業務，是先收到客戶預付款，然后再組織貨源出口，資金周轉快，使用率高。而內銷的話，我們就必須和零售商合作，可零售商拿到產品90天之后才和供應商結款，咱們這種規模的公司資金并不寬裕，是無法忍受資金被擠占的。”

公司元老物流總監孫仲旭是西北漢子，他粗聲大氣言辭頗為激烈：“如果我們自建實體店，請問我們承受得了上海房屋租金年年上漲的壓力嗎？何況我們現有的產品線雖然設計團隊也融合了東方元素，但都還是以歐美消費者的偏好設計的，合作十來年的也是以出口業務為主的供應商。說白了，我們原有的產品未必就適合國內市場。”

張柏克沒想到公司元老如此不看好特里轉型做內銷。他不由得環視了一圈會議室，期待能看到支持的目光。突然，他的眼光落到了人事主管溫封寧和負責電商業務的趙考全身上。

他記起當時溫封寧為了招聘到一個合格的電商人才把自己搞得焦頭爛額。如果公司真的決定轉型做內銷，特里就必須創建自己的品牌，那么就需要招聘到更多的人才，到時候溫封寧又得把自己埋進看不完的簡歷和無數的面試會談里了。

這時，一直沒有開口的銷售總監戴思明打破了沉默：“目前國內節日禮品和飾品市場仍處在無序競爭狀態，一直沒有強勢品牌搶占市場，而最先成功進入中國這一市場的公司就有可能獲得先行者優勢。上周末創意市集的成功和在華外籍人士市場的興盛正說明對于我們這樣的外貿公司來說，邁入國內市場轉做內銷，是絕佳突破口。”

孫仲旭聽完，立刻把手骨掰得咔咔響：“雖然傳統歐美市場不景氣，但是東盟，南美還有俄羅斯這些新興海外市場都發展迅速。這次廣交會上咱們不就拿到了墨西哥、巴西還有俄羅斯和印度客戶的訂單嗎？不要盲目地改變經營方向，要立足企業之本啊。”

孫仲旭最后一句話在會議室里回旋，突然留下了一陣空白。眼看大家眉頭越來越緊，張柏克用鼓舞的口氣趕快接話：“大家今天下午都談到了關鍵的問題，我們需要時間來好好消化一下，這一周我們還會再開一次會討論，謝謝大家。”

國內市場看上去很美很大，但是針對特里現有的產品，這市場究竟有多大，是能走進去還是會掉入未知的泥潭？張柏克心里突然沒有了底。熱紅茶也已經變成了冰紅茶，他無意間看到走進會議室前被飲料弄臟的褲子，突然覺得謝天謝地，這是他今天要開的最后一個會議了。

做內銷真是舍近求遠嗎？

在張柏克轉過過道，正要踏進自己的辦公室，孫仲旭追了上來。“能占用一點時間嗎？”

他邊說邊就關上了張柏克辦公室的門，也沒等張柏克開口，就開始滔滔不絕地說了起來：“張總，你知道我們屬于工藝品行業，屬于勞動力密集型產業。附加值和行業準入門檻低，生產企業議價能力弱，產品同質化嚴重，出口企業競爭本來就激烈。不光這樣，東南亞那些擁有新興人口紅利的國家，像越南，同等條件下生產成本比中國低15%～30%啊！”

“你是擔心我們轉向國內市場后，原有的海外市場業務會被這些新型的出口企業以成本優勢所替代？”

“那當然！如果轉做內銷，公司現有的一切都會被改變，可收益根本無法預測。你記得去年新星就因為盲目大肆招兵買馬，圖謀轉型做內銷業務，最后破產了。我怕我們到時候也是費盡心思，竹籃打水一場空啊。”

面對高大的孫仲旭和他話語中的憂慮，張柏克感覺十分有壓迫感，他強作沉穩地說：“我們有外語能力，專業知識，信譽度，集成能力這些關鍵因素，是很具有競爭優勢的。”

“你說的對，正是這些自身優勢保證特里在廠家和客戶之間取得了平衡，可是今年不少生產廠家也招募專門人才，開始自營出口，對我們這樣的外貿公司是很大的威脅。而且經濟危機后的訂單回暖因為原材料和人工價格的上漲等因素，并沒有給我們帶來很大的利潤增長，反而是利潤的攤薄。”

孫仲旭看張柏克沒有吱聲，有些沉不住氣又開口道：“我們不是有電商隊伍和網絡內銷平臺嗎？這就代表我們已經從傳統的外貿模式中走出來了。做品質，重需求，摸索制造更適合網購消費人群的禮品，為什么一定要全面轉型開展內銷業務呢？”

他還是堅持自己的觀點：“適當加大網絡內銷平臺的投入，努力拓寬新興的海外市場，組織人員去拿下更多的俄羅斯和南美等海外客戶的訂單才是正經，我們為什么要舍近求遠，放棄我們一直熟悉的外銷業務去開發不知深淺的國內市場呢？這太危險啦！”

孫仲旭目光流轉，發覺天光已近暮色，就邊說便起身告辭，“也許這樣我們才能避免新星破產的舊路，還能比過去做得更好。”

那天在下班開車回家的路上，張柏克把車停到了復興公園附近。他身心剝離，身感春風沉醉的美景黃昏，心里卻沒有任何事情是清晰的。他的思想翻騰而混亂。就眼前利益而言，特里做海外市場駕輕就熟，業務熟練。但相信契機的他知道從企業發展的角度，更應該依托國內市場，把企業做大，建立特里自己的品牌。但從零開始進入內銷市場談何容易，張柏克知道為了尋求特里未來的發展，還是必須做出抉擇。他突然真的慶幸起來，今天自己終于可以不用再開會了。

（本案例素材來自中國管理案例共享中心）endprint