創新為用戶而生

陳賦明

飛利浦一貫堅守的使命是“用有意義的創新改善人們的生活”。您怎么定義“有意義的創新”？

創新是飛利浦的悠久傳統和發展動力。在20世紀大部分時間里，我們主要致力于基礎研究，從基礎研究中去發現新的技術，再利用新的技術去推進新產品的開發。1995年前后，我們逐步認識到，技術創新的意義不在于技術本身，而應該看新技術的應用能否滿足客戶和消費者的實際需求，也就是說，要實現有意義的創新。于是，飛利浦開始轉型，重新調整了公司定位和產品線，把焦點放在了人以及人與技術的互動上。

2013年10月，飛利浦發布了全新的品牌口號“創新為你”，在新的時代背景下，重新闡釋了飛利浦的一貫理念：只有對消費者的需求和渴望有了深入的洞察，在此基礎上進行創新才是有意義的。

飛利浦又是怎么來實現“有意義的創新”呢？

我們所說的“有意義的創新”完全扎根在我們系統化的公司創新流程當中。給你舉個醫療保健事業部的例子。飛利浦提供核磁共振、X光機等大型醫療設備，幫助醫生通過人體掃描來確定病灶。傳統上，我們所定義的客戶是醫院的設備科或放射科醫生。但是，在“有意義的創新”這樣一個思路下，掃描臺上的患者也是我們關注的對象。由于患者在做核磁共振或X光掃描時往往非常緊張和焦慮，甚至恐懼，所以在掃描過程中身體難以保持靜止，從而導致掃描影像扭曲或虛化，無法作為診斷依據。這種情況在兒童患者身上尤為明顯。于是，我們就想到對具體的掃描環境進行優化，為孩子打造一個充滿樂趣，讓他們感覺更愉悅、更放松的掃描環境。孩子在掃描臺上可以看到各種可愛的動物卡通形象，他們的注意力會被分散，從而更好地配合掃描檢查。

為了深入洞察客戶及最終用戶的需求，我們往往深入一線，到醫院進行臨床觀察，獲取一手資料，然后提供創新性的解決方案。

除了到實際使用環境中去觀察，飛利浦還有其他什么途徑和方法去發掘客戶和用戶的需求？

其實創新并沒有什么魔法。飛利浦擁有多元化的業務組合和豐富的產品線。針對不同的業務領域和不同的產品，了解客戶需求的方法和手段也不同，但原則是統一的，即在整個創新過程中始終關注用戶的體驗，在實際的使用場景中測試和評估創意和產品。

舉個例子，城市街道照明的目的之一是提高人們在街道上行走和駕駛的安全。那么什么樣的光源以及照明設計才能提升安全感呢？比如說，街上有兩個人在行走，若燈光直接投到其中一個人身上，對于在黑暗當中的人，能清楚看到明處的人，就會覺得安全，但被燈光投射的人就會覺得不安全。所以，這不是一個理想的狀態，好的道路照明要讓每個人都覺得安全。這不是閉門造車得來的，僅僅靠觀察也不夠，一定要進行測試。我們要選擇一個科學的測試點，反復測試。這個測試點可以放在實驗室里，也可以選取一段實際的道路。

我們針對不同的照明設計進行測試。我們會問受測者很多問題。這些問題不只是簡單的是非題，因為如果你只是單純地問安全與否的話，受測者會依據你的問題揣測你的意圖，給你想要的答案，這就不夠客觀了。我們會問很多開放性問題，細致了解他們的體驗和感受，并透過答案，洞悉他們的需求，然后給出相應的最佳解決方案。比如說，照明有一個安全范圍的問題。有的人認為看清方圓10米內的東西就算是安全的，有的人則認為需要更遠的距離。如果直接問，他們是不可能直接說出具體的距離的。一個合理的范圍是需要研究人員根據問卷、開放式訪談結果進行分析得出的。

客戶需求和體驗的洞察是一個復雜的過程，不是直接去問就可以獲得的，而且會涉及很多領域的研究，包括心理學、生物學、社會學等。

面對本土和全球競爭的加劇，飛利浦正在加速創新步伐，以更快更好地滿足客戶需求。為此，飛利浦都采取了哪些舉措？

首先，從“全球創新”到“本土創新”的轉變。我們越來越意識到，以往以美國、歐洲等發達國家為創新中心輻射全球的模式正在悄悄發生改變，因為這種模式無法準確、迅速地把握全球各地市場的實際需求。因此，在飛利浦，我們開始專注于“本土創新”，認為創新應源于對本土市場客戶和消費者需求的深入洞察。

其次，建立“端到端”的創新流程。一個產品從有想法到上市需要經歷研發、生產、市場、營銷等各個環節。以往，我們的做法是一個步驟做完了再做下一個步驟，而現在我們成立一個專門的團隊，由負責產品市場、研發、設計、采購、生產、營銷等的人員共同參與，在一個產品開發的早期，就緊密協作，全面考慮市場定位、產品特點、市場競爭、價格、營銷策略、銷售等各個環節。換句話說，各個環節是并行工作的，這樣才能加快創新速度，更快地推出符合本地市場需求的產品，獲得更強的競爭優勢。

最后，倡導開放式創新。這是我們加速創新產品推向市場的重要方式。通過多方合作、技術共享、分工協作、利益共享的開放式創新模式，我們可以最大程度地發揮研發資源的價值，促進技術多元化發展。合作創新意味著更快地進入市場，更低的研發成本，更好地將技術應用于新產品和新服務。

我們會與眾多科研機構、大學以及商業伙伴緊密合作。例如，我們有一個三文魚養殖照明項目。除了照明技術外，我們還需要和其他領域的專家通力合作，如生物學、水產學等。為了向客戶提供有意義的創新，我們向水產專家了解三文魚的生長習性、喂養知識、飼料、生活環境等，并研究照明對水交互作用的影響，以及光照如何影響魚的生長環境等。基于這樣的知識背景和對客戶需求的了解，我們的創新才有意義，才能為客戶和消費者創造價值。

飛利浦把中國看作除荷蘭和美國之外的另一個本土市場。飛利浦如何定義“本土市場”？中國這個“本土市場”又如何銜接全球市場？

“本土市場”意味著中國不再是單純的產品制造和銷售基地，而是與歐洲、美國市場具有同等重要性的另一個總部基地。我們要在中國真正基于本土市場的特點，從產品研發、設計、生產到最終推向市場，建立“端到端”的完整生態系統，打造更貼近本土市場的業務模式。與這一目標相適應，我們在中國加大與創新相關的投資。比如，飛利浦在中國擁有9個研發中心，年研發投入超過1.1億歐元。2011年1月，飛利浦優質生活事業部旗下的家居護理及廚房電器業務的全球總部移師上海。

我們不僅要“為中國創新”，更要實現“在中國創新”，將在中國實現的創新成果和最佳實踐輻射到全球其他市場。如今，很多產品從無到有，本身就是一個基于當地消費需求的本土創新成果。例如，我們最早在研發豆漿機和面條機的時候，就是從中國消費者的飲食習慣和對安全食品的需求出發的。因為中國市場夠大，足以支撐起這些產品。但是一個更理想的做法是，我們希望能開發出一個技術平臺，使得一個新的技術不僅能為中國所用，還能應用到全球其他市場，產生更大的效益。這就是為什么我們基于豆漿機和面條機這樣為中國消費者度身定制的技術平臺，在應用上稍作調整，就演變為暢銷歐洲市場的煲湯機和意大利面條機。

在專注于“本土創新”的同時，我們發現越來越多的創新不再僅由某一個國家的研發團隊單獨實現。全球各個研發創新中心之間的通力合作已經成為我們的工作方式。例如，飛利浦在歐美市場熱銷的智能家居照明產品Hue，就是在荷蘭和中國團隊的共同努力下完成的。荷蘭團隊負責軟件設計和產品概念，上海研發團隊完成了最終的產品設計。endprint