非示范性高職院校聲譽(yù)創(chuàng)建機(jī)制研究

文/覃龍飛

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非示范性高職院校聲譽(yù)創(chuàng)建機(jī)制研究

文/覃龍飛

摘要:在教育結(jié)構(gòu)多元化、生源危機(jī)日益加劇的背景下，作為地方投資主體的非示范性高職院校如何求生，必須考慮創(chuàng)建良好的聲譽(yù)機(jī)制。文章在對(duì)非示范性高職院校創(chuàng)建聲譽(yù)機(jī)制的重要性分析的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)要闡釋了聲譽(yù)創(chuàng)建的核心要素，構(gòu)建了其聲譽(yù)創(chuàng)建模型，提出了維護(hù)聲譽(yù)的策略。

關(guān)鍵詞:非示范性高職院校;聲譽(yù);策略

一、問(wèn)題的提出

高等職業(yè)教育是我國(guó)高等教育的重要組成部分。如今，中國(guó)已成為世界上職教規(guī)模最大的國(guó)家，這是發(fā)展的結(jié)果，也是改革的結(jié)果。據(jù)教育部《2011年教育統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》，全國(guó)共有普通高校2409所，本科院校1129所(其中獨(dú)立學(xué)院309所)，高職高專院校1280所。從數(shù)量上看，高等職業(yè)院校的數(shù)量，已經(jīng)占了整個(gè)高等教育的半壁江山。可見(jiàn)，高職教育的快速發(fā)展減緩了高等教育供需矛盾，在普通教育由精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了重要作用。但在教育結(jié)構(gòu)多元化、生源危機(jī)日益加劇的今天，作為地方投資主體的非示范性高職院校要想在如此多重夾縫中求得生存，吸引地方政府高度重視，繼續(xù)加大投入，唯有樹(shù)立起自己過(guò)硬過(guò)響的“聲譽(yù)”，真正服務(wù)地方方為上策。考慮到與本科院校、示范性高職院校的差距，非示范性高職院校如何以自身的品牌和聲譽(yù)、獨(dú)特的價(jià)值來(lái)營(yíng)造地方政府的重視，來(lái)吸收更好、更多生源，則是其在可持續(xù)發(fā)展方面應(yīng)該重點(diǎn)思考的問(wèn)題。因此，樹(shù)立起良好的聲譽(yù)是國(guó)家、社會(huì)、師生對(duì)非示范性高職學(xué)院共同呼聲，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前非示范性高職院校的重大管理課題。目前我國(guó)理論界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)研究較為成熟，但對(duì)大學(xué)聲譽(yù)，尤其是非示范性高職院校聲譽(yù)方面的研究十分稀少，國(guó)外的相關(guān)成果也不多見(jiàn)，因而，理論與現(xiàn)實(shí)迫切需要立足于國(guó)情的非示范性高職院校聲譽(yù)機(jī)制方面的研究，這正是本課題研究的緣起。

二、非示范性高職院校聲譽(yù)創(chuàng)建機(jī)制

高校聲譽(yù)是高校的精神、行為及其成果被人們感知后所形成的對(duì)高校的一致性、概括性評(píng)價(jià)。從高校的角度來(lái)看，聲譽(yù)代表了高校向社會(huì)公眾展現(xiàn)出的其人才培養(yǎng)、辦學(xué)水平、學(xué)術(shù)研究、社會(huì)形象的能力，整體上反映了高校的知名度、信任度和美譽(yù)度。由于高校聲譽(yù)的強(qiáng)烈排他性和不可仿制性使之成為高校競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。聲譽(yù)一旦形成，則成為高校獨(dú)一無(wú)二的“無(wú)形資產(chǎn)”，在高校的發(fā)展中起著重要的作用。在激烈的高校市場(chǎng)生源競(jìng)爭(zhēng)的今天，夾縫中求生的非示范性高職院校，其聲譽(yù)創(chuàng)建就更顯必要。

(一)非示范性高職院校聲譽(yù)創(chuàng)建的核心要素

1．專業(yè)特色及專業(yè)教學(xué)質(zhì)量

專業(yè)特色是指專業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的比較穩(wěn)定的被社會(huì)公認(rèn)的獨(dú)特的優(yōu)良的發(fā)展模式或辦學(xué)特征。其形成是一個(gè)不斷積累、完善的過(guò)程，具有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代性和相對(duì)的穩(wěn)定性。教育教學(xué)質(zhì)量是高等學(xué)校生存和發(fā)展的生命線。專業(yè)教學(xué)質(zhì)量是衡量專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、學(xué)生就業(yè)力、同業(yè)影響力的關(guān)鍵所在，也是創(chuàng)建高校聲譽(yù)的核心。專業(yè)特色的形成依賴于專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，專業(yè)教學(xué)質(zhì)量在專業(yè)特色的形成中得到強(qiáng)化。

2．科研水平及社會(huì)服務(wù)能力

高等職業(yè)教育是我國(guó)高等教育體系的重要組成部分。科學(xué)研究是也是高等職業(yè)院校的主要職能之一。科研水平的高低，是學(xué)校辦學(xué)實(shí)力的顯著標(biāo)志，是加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)、提升學(xué)校辦學(xué)層次的重要支撐，是發(fā)展辦學(xué)特色、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)社會(huì)能力的根本保證。作為高職院校，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要既是高校院校發(fā)展的重要任務(wù)，也是其發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

3．同業(yè)影響力

同業(yè)是指同是高等教育機(jī)構(gòu)的其他高校，包括本行政區(qū)域內(nèi)的學(xué)校，也包括其他國(guó)內(nèi)及國(guó)際學(xué)校。同業(yè)影響力則是其他高校從業(yè)人員對(duì)本校的辦學(xué)水平、科研管理、人才培養(yǎng)等多方面發(fā)展情況的尊重與認(rèn)可。

4．媒介傳播

媒介傳播包括如報(bào)紙、雜志等出版物類(lèi)的印刷媒介以及廣播、電影、電視產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)等類(lèi)型的電子媒介。高校聲譽(yù)的塑造在一定程度上取決于高校信息的有效傳播。通過(guò)媒介傳播，既可以及時(shí)向社會(huì)公眾及時(shí)傳遞高校信息，幫助公眾了解高校，樹(shù)立高校形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力，又可以有效監(jiān)督高校工作和發(fā)展，使其沿著為國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正常軌道運(yùn)行，還可以協(xié)調(diào)高校與社會(huì)的關(guān)系。

5．學(xué)生就業(yè)力

就業(yè)力是指學(xué)生在經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)程后，能夠具備獲得工作、保有工作、以及做好工作的能力。就業(yè)力可以從專業(yè)能力、適應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力三個(gè)方面進(jìn)行分析。專業(yè)能力指從事職業(yè)和創(chuàng)業(yè)活動(dòng)所必需的知識(shí)和技能，以及運(yùn)用以掌握的知識(shí)和技能解決職業(yè)工作中實(shí)際問(wèn)題的能力。專業(yè)知識(shí)技能的水平越高，就越能勝任工作和發(fā)展工作，越有利于工作中各種關(guān)系的處理，更利于形成良好的職業(yè)發(fā)展循環(huán)。適應(yīng)能力是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)組織系統(tǒng)、群體或經(jīng)濟(jì)文化因素中，其生存功能、發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)相應(yīng)地變化的能力。適應(yīng)能力的高低直接影響到就業(yè)的成敗，可以說(shuō)，適應(yīng)能力是就業(yè)力的核心能力。競(jìng)爭(zhēng)能力是促進(jìn)就業(yè)成功的重要力量，直接影響就業(yè)效果。

(二)非示范性高職院校聲譽(yù)的創(chuàng)建過(guò)程

非示范性高職院校的聲譽(yù)創(chuàng)建過(guò)程實(shí)質(zhì)是信息傳遞過(guò)程，但是這個(gè)過(guò)程是非常復(fù)雜的。非示范性高職院校的聲譽(yù)是學(xué)校的精神、行為及其成果被認(rèn)知主體感知后所形成的對(duì)高校的一致性、概括性評(píng)價(jià)。作為非示范性高職院校的認(rèn)知主體，主要是與聲譽(yù)創(chuàng)建有關(guān)的利益相關(guān)者，他們能夠影響高校目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或者能夠被高校實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)過(guò)程所影響，包括高校內(nèi)、外部行為主體，即學(xué)生及家長(zhǎng)、教職員工、企事業(yè)單位、兄弟院校、學(xué)術(shù)界、政府、新聞界和用人單位等所有關(guān)聯(lián)者。這些與高校有關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者形成的認(rèn)知主體，可以分為起始環(huán)節(jié)的信息發(fā)送者、最終環(huán)節(jié)的信息接受者。信息發(fā)送者主要是指與學(xué)校生死與共的核心利益相關(guān)者，即學(xué)校教師、學(xué)生、管理者。他們依據(jù)學(xué)校的專業(yè)教學(xué)、科研與社會(huì)服務(wù)、學(xué)生就業(yè)等外顯的信息和大學(xué)精神與辦學(xué)理念等內(nèi)隱信息來(lái)“解讀”學(xué)校本身。同時(shí)他們承擔(dān)著信息傳播的角色。當(dāng)然，還有天然的信息傳播者—校友、學(xué)校所在的社區(qū)、政府、與學(xué)校的合作的企事業(yè)單位等。信息接受者主要是社會(huì)公眾特別是在未來(lái)有可能成為大學(xué)“里”的教師、學(xué)生、管理人員、出資人、社區(qū)、同行等。在信息傳遞過(guò)程中，噪聲干擾可能不止來(lái)自一個(gè)方面，信息失真或溝通阻礙受到內(nèi)外多種因素的影響，可能源自于個(gè)體的態(tài)度、知識(shí)和價(jià)值體系，也可能受到社會(huì)文化系統(tǒng)的限制。

聲譽(yù)創(chuàng)建過(guò)程

三、非示范性高職院校聲譽(yù)的維護(hù)策略

1．轉(zhuǎn)變思想觀念，提高認(rèn)識(shí)，重視聲譽(yù)管理

在高等教育由精英化向大眾化轉(zhuǎn)變的今天，高校之間競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯的時(shí)代，尤其是對(duì)于非示范性高校而言，伴隨生源的減少，生源的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知，如果不加強(qiáng)聲譽(yù)管理，無(wú)異于自我拋棄。理論和實(shí)踐均已證明，高校聲譽(yù)始于管理者的理念。由于聲譽(yù)是建立在良好的行為和能夠贏得社會(huì)公眾信任的決策基礎(chǔ)上，因此，作為非示范性高職院校的管理者，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，重視聲譽(yù)管理，使全體師生認(rèn)識(shí)到高校聲譽(yù)管理與高校可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，了解忽視聲譽(yù)管理的危害。這就要求管理者必須樹(shù)立科學(xué)的管理觀，樹(shù)立以人才為中心，以創(chuàng)新求發(fā)展，注重采用各種激勵(lì)手段去激發(fā)教職工的工作積極性，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，，激發(fā)管理人員的管理創(chuàng)新需要，為實(shí)施聲譽(yù)管理創(chuàng)造良好的前提。

2．加強(qiáng)聲譽(yù)的危機(jī)管理

聲譽(yù)是高校資產(chǎn)中最不穩(wěn)定的、脆弱的無(wú)形資產(chǎn)，而且非示范性高職院校的特殊性，聲譽(yù)的危機(jī)管理更具有迫切性。加強(qiáng)聲譽(yù)的危機(jī)管理，就是要樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)，建立危機(jī)預(yù)防及處理機(jī)制。作為非示范性高職院校的管理者，首先，一方面應(yīng)本著穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的原則，向?qū)W校的全體師生，尤其是直接從事一線管理工作的班主任隊(duì)伍、輔導(dǎo)員隊(duì)伍，灌輸危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)危機(jī)理論與案例學(xué)習(xí)，培養(yǎng)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì);另一方面加強(qiáng)在校大學(xué)生心理健康宣傳教育，尤其是那些心理疾病、家庭貧困者、成績(jī)較差者、失戀者等，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立健康積極向上的心態(tài)。與此同時(shí)，投入適量的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，為學(xué)校的危機(jī)管理提供財(cái)力保證。其次，建立起預(yù)防機(jī)制。這就要求學(xué)校要建立起能夠?qū)⑽C(jī)消滅在萌芽狀態(tài)的高度敏感、準(zhǔn)確及時(shí)的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能定期針對(duì)客觀存在的問(wèn)題進(jìn)行自主的診斷與剖析，有對(duì)其薄弱環(huán)節(jié)加以完善改進(jìn)。再次，建立起危機(jī)處理機(jī)制。在當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，迅速查清問(wèn)題根源，快速釆取有效的行動(dòng)，積極與內(nèi)外各部門(mén)進(jìn)行有效溝通，將事實(shí)告訴公眾，減輕危機(jī)影響程度。最后，還需要建立危機(jī)善后機(jī)制。即時(shí)做好形象修復(fù)工作，并對(duì)危機(jī)管理的實(shí)際效果加以評(píng)價(jià)，及時(shí)總結(jié)，以便在日后借鑒經(jīng)驗(yàn)采取更加完善的措施。

3．實(shí)施聲譽(yù)的目標(biāo)管理

目標(biāo)管理是一種系統(tǒng)的管理方式。聲譽(yù)的目標(biāo)管理要求對(duì)于非示范性高職院校而言，學(xué)校上級(jí)管理人員與下級(jí)管理人員以及教職工一起共同擬定學(xué)校聲譽(yù)發(fā)展目標(biāo)，并將具體化到每個(gè)部門(mén)、每個(gè)教學(xué)單位、每個(gè)教職工，并與其責(zé)任成果密切聯(lián)系，明確規(guī)定到每個(gè)部門(mén)、每個(gè)教學(xué)單位、每個(gè)教職工的貢獻(xiàn)和獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬。

高校聲譽(yù)的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，任重道長(zhǎng)。在高等職業(yè)教育發(fā)展與改革的今天，對(duì)非示范性高職院校而言，更具有現(xiàn)實(shí)意義。

(作者單位:衢州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

項(xiàng)目來(lái)源:非示范性高職院校聲譽(yù)創(chuàng)建機(jī)制研究—基于利益相關(guān)者理論視角(浙江省教育廳高校科研計(jì)劃項(xiàng)目，Y201329515)

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作者簡(jiǎn)介:覃龍飛(1974－)，湖南石門(mén)人，講師，碩士研究生，研究方向:管理理論、財(cái)務(wù)管理理論、職業(yè)教育理論。

中圖分類(lèi)號(hào):G718

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):2095－9214 (2015) 10－0199－02