從《奇葩說》看新媒體時代我國綜藝節目趨向

田 熠

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

從《奇葩說》看新媒體時代我國綜藝節目趨向

田 熠

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

我國綜藝娛樂節目雖然發展較晚，但到目前為止，也已經歷了明星表演、游戲益智、“真人秀”等三個時期。期間，我國綜藝娛樂節目出現了整體“降溫”，曾經廣受歡迎的游戲益智類綜藝娛樂節目《快樂大本營》的關注度也逐漸走低。在這種形勢下，受眾仍然在不斷分化。隨著新媒體時代的到來，讓大眾有了更多的選擇權，可以選擇自己喜愛的交流方式。很多年輕人可以通過網絡新媒體平臺看到更多的優秀綜藝娛樂節目。這也在一定程度上也彰顯著新媒體時代背景下我國綜藝娛樂節目發生的變化。面對這樣的變化，研究我國綜藝娛樂節目未來走向，對解決我國綜藝娛樂節目目前尚存在的問題起著關鍵性的作用。本文將從2014年末在網絡新媒體平臺“愛奇藝”播出并取得高點擊、高反響的《奇葩說》為例，全面分析《奇葩說》能在最短時間內取得成功的原因，結合我國綜藝娛樂節目現狀，對新媒體背景下我國綜藝娛樂節目未來走向做出探析。

綜藝娛樂節目；新媒體；奇葩說；成功原因；未來走向

一、《奇葩說》在新媒體背景下成功走紅的原因分析

（一）將“愛奇藝”作為播出平臺

“愛奇藝”作為一家網絡新媒體平臺，自2010年4月22日正式上線以來，愛奇藝秉承“悅享品質”的品牌口號，堅持“讓人們平等便捷地獲得更多、更好的視頻”的企業愿景，奉行“簡單想，簡單做”的企業文化，積極推動產品、技術、內容、營銷等全方位創新，為用戶提供更豐富、高清、流暢的專業視頻服務。截至目前，愛奇藝構建了涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等十余種類型的國內首家正版視頻內容庫，高清流暢的視頻體驗成為行業標桿。“愛奇藝出品”戰略更讓網絡自制節目進入真正意義上的全類別、高品質時代，極力彰顯品質、青春、時尚的品牌調性。

奇葩，本意是指奇特而美麗的花朵，褒義詞。常用來比喻珍貴奇特的盛貌或非常出眾的事物；亦即其詞義為罕見的、特殊的、非常美麗的，出眾的。又喻為與眾不同的人。但現在卻是比喻某人（或某事物）十分離奇，不落世俗，個性十足，世間罕至。奇葩這個詞匯在現代多帶有調侃和諷刺意味，與原本美好出眾的事物不同，奇葩多指向一些正常人行為和思維以外的，讓人難以理解的行為。

然而《奇葩說》的宗旨是表明：在這里你將會看到，一大波奇葩分子用奇葩方式，傳遞奇葩觀點。我們要選的是有獨特觀點；個性表述、與眾不同討人喜歡的人。我們標榜的是真實觀點的真實表達。又將“奇葩”的定義還原到最本質上去。《奇葩說》就是要在華人圈內尋找最機智、最幽默、最會說話、最有觀點、最具人格魅力的華人，成為下一個脫口秀大神，下一個新銳意見領袖。并不具備諷刺意義。《奇葩受》要打造的是下一個高曉松、下一個蔡康永。

而《奇葩說》的這一節目宗旨恰好與“愛奇藝”的企業文化、彰顯青春時尚新銳高品質的品牌調性相符。“愛奇藝”視頻網站建立至今，以其豐富的資源和高清的質量，贏得了許多用戶，具有比較大的受眾群體。《奇葩說》將“愛奇藝”選作其播放平臺，首先獲得的就是一部分“愛奇藝”的受眾群體，再加上節目本身的吸引力，開播之后的視頻點擊率就相對有保證了。

（二）明星效應與新媒體的巧妙結合

明星效應，就是借助明星的個人影響力，讓明星的出現達到的引人注意、強化事物、擴大影響的效果。而“愛奇藝”作為本文提及的網絡新媒體，它也具備新媒體傳播快捷、方便的特點。《奇葩說》節目中出現的明星，通過“愛奇藝”這個新媒介宣傳廣告，即可迅速便捷地傳達給各位受眾，受眾接收到明星參與《奇葩說》這個節目中，不管是出于對明星在節目中的表現，還是出于明星的影響力讓受眾對節目感興趣，都達到了明星效應的作用，加上新媒體傳播迅速方便的特點，《奇葩說》節目的廣告力度就可以比單一的明星效應，或者單一新媒體宣傳大一倍。廣告力度增加，代表著獲得信息的受眾增加，也代表著點擊觀看《奇葩說》的受眾會增加。從這一點來說，明星效應與新媒體巧妙結合為節目打廣告，是對節目最后的觀看效果起著非常重要的影響。

通過對《奇葩說》（第一季）的整理，來《奇葩說》做過嘉賓的明星總共18人，《奇葩說》（第一季）總集數27集，除去海選4場沒有明星嘉賓出席節目之外，平均每一集都有一個新的嘉賓明星出現。除此之外，《奇葩說》在選取節目主持人時，也十分考究。不管是穩坐裁判選的馬東，還是兩個對陣方的團長高曉松、蔡康永，除了都以“會說話”見長外，三位主持人都可以說是家喻戶曉的明星。馬東，曾經的央視著名主持人，主持過《有話好說》《挑戰主持人》等節目；高曉松“說”的代表人，知識背景廣泛且強大，受眾龐大，大陸地區知名度超高、極具話題性的導師人物，打造過周播文化類脫口秀節目《曉松奇談》，每集點擊率500萬以上。蔡康永“會說”的代表人，因《說話之道》被譽為“最會說話的人”，主持《康熙來了》火爆兩岸三地，屢獲金鐘獎，5度主持臺灣金馬獎。三位主持人：一個央視名嘴，一個以唇槍舌劍聞名，一個則因說話之道而備受推崇，三個不同風格的“說話巨匠”將在節目中碰撞出什么樣的火花，本身就具備強烈的明星效應，讓無數觀眾懷抱著期待。這樣的明星陣容，加上“愛奇藝”的宣傳，無疑，又為《奇葩說》點擊率的成功增加了一個砝碼。

（三）選手的包裝各具特色，具備了“奇葩”的特質

《奇葩說》對于選手的選擇和包裝，可謂各具特色，“奇葩朵朵開”。以最后前5強選手為例：馬薇薇是一個不折不扣的辯論能手，不管對方辯手拋出多么強有力的論據，她都能從論點的另一個側面予以強烈的反擊，并做到有理有據，她最經典的一個回擊是不加斷句表示“人天性就是貪婪的但是我們懂得壓抑不正當的天性所以我們是人不是牲畜這是我們之所以為人和動物的區別。”范湉湉雖然辯論能力不強，但她依據個人的生活閱歷，以及強勢的煽動現場氣氛的能力也使得她在眾多變受眾獨樹一格，她常常以“為什么要壓抑自己的天性，看呀！為什么要壓抑自己的本能，看呀！”這種語氣贏得觀眾的支持。顏如晶是選手里面比較中規中矩的一位，典型的好學生，比賽型的爆發選手，她呆萌但臨場的爆發實力也讓她在眾多選手中擁有超高的人氣。艾力是學院派型的男選手，針對論點，也能夠有理有據地給予對方反擊。而肖驍作為一名男選手，不僅具有范湉湉炒作現場的功力，更是有豐富的人生經歷來充實自己的論點，他大膽勇敢的發言，應該是5強奇葩中，最標新立異的一位。

在新媒體時代下，受眾都渴望在千萬咨詢中尋找到一些具有個人風格的人或者事物，來填補平凡生活中的精彩。而節目對這些選手風格的塑造，正好給予了受眾這樣的機會，受眾在這些極具個人特色的選手中找到話題，達到娛樂自己的目的。

二、新媒體背景下我國綜藝娛樂節目未來走向探析

（一）綜藝娛樂節目傳播媒介的多樣化

從2014年開始，各類型的綜藝娛樂節目就開始在新媒體中宣布上線。例如，《曉松說》《曉松奇談》《愛上超模》，2014年末的《奇葩說》在“愛奇藝”的正式播出并取得的熱烈反響更是讓無數傳統電視媒體反思，2015年柴進的《穹頂之下》選擇在“人民網”首播，也以高評價高點擊的好成績收場。這說明了一個問題：由于傳統電視媒體受到自身的體制影響，內容深度和廣度、傳播的速度、便捷程度都無法達到受眾需求，受眾選擇獲得信息渠道已經由傳統媒體向新媒體轉變，綜藝節目的傳播媒介逐漸走向多樣化是歷史發展的趨勢。觀眾已不僅僅滿足于從在傳統電視媒體當中收看綜藝娛樂節目，傳統電視媒體壟斷綜藝娛樂節目的現象已經被打破。這會讓不少的電視臺或者商家反思綜藝娛樂節目的傳播媒介的問題，選擇一個適應市場需求的傳播媒介，必然會給綜藝娛樂節目的收視率或者點擊率、經濟效益帶來更多的益處。

（二）“真人秀”綜藝娛樂節目模式還會持續

從我國的綜藝娛樂節目的市場來看，目前我國的受眾還是比較接受“真人秀”這種節目模式的，它可以讓受眾充分參與到節目的互動當中去，且能讓受眾在“真人秀”節目中獲得更多的娛樂，也能從明星的真人競技當中獲得更多的社會交往的話題。從傳播學的角度看，“真人秀”這種綜藝娛樂節目模式，具備了互動性、趣味性、貼近性幾種特點，符合受眾觀看綜藝娛樂節目的心理需求。所以“真人秀”的綜藝娛樂模式在未來還會持續。

而事實也證明了“真人秀”綜藝娛樂節目模式確實會帶來巨大的收視和反饋。以《超級女聲》《我是歌手》，以及《奇葩說》為例，“真人秀”確實在我國的受眾群眾取得了很好的反饋。

從百姓中來，到百姓中去，以人為本，走“真人秀”路線，加強娛樂節目的互動傳播。和任何大眾傳播一樣，電視娛樂傳播要贏得觀眾，必須建立“受眾本位”的傳播觀。受眾本位與傳播者本位不同，傳播者主要根據受眾的需要來確定傳播的目的、步驟以及傳播的內容和方式，并以受眾的實際狀況作為評價傳播得失的標準。在以受眾為本位的傳播關系中，受眾是傳播者服務的對象。縱觀我國當前較為成功的綜藝娛樂節目，“真人秀”已成為其重要的傳播策略。除了以上提到一些選秀類節目，浙江衛視的《中國好聲音》、中央電視臺推出的《星光大道》等節目走的也是平民主義路線，打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，已經贏得了廣大受眾的喜愛和積極參與。

（三）綜藝娛樂節目類型多元化

綜藝娛樂節目的未來發展設計在本著“服務百姓、引導百姓、娛樂百姓”的指導原則下展開，而綜藝娛樂節目的目標受眾研究與細分，對綜藝娛樂節目的發展非常重要，綜藝娛樂節目更應該走“多元化”之路。目前，大部分的綜藝娛樂節目還局限在像《快樂大本營》《夢想中國》《天天向上》《超級女聲》等大多建立在以明星演唱流行歌曲、做游戲為主的綜藝節目模式上。從營銷學的角度看，這樣的欄目更有市場，也更有商業價值。多元化格局就是讓受眾從綜藝娛樂節目的娛樂功能多元化。從藝術形式上可以做到多種形式并存，如不僅有電視流行歌曲表演，還可以有如電視小品模仿、原創表演比賽，歌劇話劇表演、樂器擂臺表演、方言配音表演、少兒創新擂臺表演等等。在中國市場經濟快速發展的今天，受眾的精神面貌需要常換常新，受眾的“百姓情節”也需要諸如舞蹈、小品、相聲等更多藝術形式的多元點綴，受眾不僅希望看到多種藝術形式豐富熒屏，也希望看到滿足不同年齡、不同文化背景、不同民族、不同性別、不同情趣愛好的大眾需求的節目。

新媒體下的綜藝娛樂節目的發展讓電視工作者生活在矛盾空間中，一面是廣大電視觀眾日益增長的娛樂需求；一面是激烈的市場競爭背后媒體的生存危機。綜藝娛樂欄目的組織者、策劃者、制片人，在自身節目設計中要解決這個矛盾，既要研究與滿足更加細分的受眾對娛樂節目類型的多樣化需求，又要獲得較高的收視率以滿足自身欄目的生存與發展空間。在綜藝娛樂節目大家庭里，哪些是前鋒、哪些是中鋒、哪些是后衛都應該有明確的經營定位。受眾購買的是產品，電視臺獲得的是利益，而利益能否被整體市場接受和承認，要看電視臺工作者經營與服務意識的好壞，要看電視經營者能否以經營和創造一個優秀產品品牌的心態來對待。

三、結語

隨著新媒體時代的到來，受眾接受和觀看綜藝娛樂節目的平臺已不再單一，已經由傳統電視媒體向新媒體轉變，在新媒體平臺上不僅可以看到國外優質的綜藝娛樂節目，也可以看到我國的許多借由新媒體平臺播放的綜藝娛樂節目，這些在新媒體平臺播放的綜藝娛樂節目的傳播渠道也已經逐漸由傳統的電視媒體向新媒體轉變；在內容為王的時代，許多在新媒體平臺播放的綜藝娛樂節目，更加注重節目的深度的廣度；在綜藝娛樂節目模式的運用上，已經由原本單一模式向多元模式或者結合模式轉變；這對于我國的綜藝娛樂節目來說，是有進步的一面。但我們同時要看到，各個媒體生生死死的綜藝節目數以百計，除了少數精品一直保留下來以外，大多數綜藝娛樂節目壽命都非常短暫，其原因也大同小異：一是克隆明顯，很多節目形式是直接把韓國優秀的綜藝節目簡單復制而來，其內容和形式完全沒有考慮國內受眾的接受程度，完全缺乏創新想法和中國文化的獨特性。二是庸俗化，大眾文化的顯著特征是以視覺感官享受為突出點，引導觀眾消費，是名副其實的快餐文化：無內涵、表面化、弱智性。我國綜藝娛樂節目多追求簡單的令人心跳的刺激享受，不追求審美的愉悅快感，雖然這些猛藥可以換來短期的收視率，讓媒體拿到不少廣告，但對社會整體所造成的傷害卻是無法挽回的，一旦掌控不好，就會讓觀眾在笑聲中受到潛在的錯誤影響。所以我國綜藝節目更應該看到在新媒體背景下綜藝娛樂節目的轉變趨勢，并積極從自身出發，適時調整，從而適應新媒體，以得到更好的傳播發展空間。綜藝娛樂節目本身要利用新媒體的傳播特點，開發與建立與之相應的產品及副產品群，在新媒體時代下，形成屬于自己的、獨特的存在方式。

G222.3

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1674-8883（2015）18-0048-02

田熠（1991—），研究生在讀，研究方向：民族傳媒。