社群經濟下傳統媒體的發展策略

施 遙

（河北大學，河北 保定 071000）

社群經濟下傳統媒體的發展策略

施 遙

（河北大學，河北 保定 071000）

當前，傳統經濟正向社群經濟、粉絲經濟轉移，整個社會的價值與信任體系正在被逐漸重構。但現實表明，此種方式仍然只是少數人的成功，如何正確地經營社群經濟并應用至傳統媒體的轉型，是我們當下急需思考的問題，也是傳統媒體轉型過程中一條值得探索的道路。傳統媒體應當積極培育自己的社群，通過標簽化和品牌化增加用戶黏度。與此同時，利用自身傳統的職業化生產的優勢將“內容為王”轉向“產品為王”，提高產品質量，實現社群利益的最大化。

社群經濟；媒介融合；媒介經營

隨著移動互聯網和社交網絡的發展，大眾社會不斷碎片化、原子化，社會大眾不斷變成獨立的個體的存在。但出于相同的目的或愛好，原子式的個體通過重組和聚合，形成相互之間具有社會關系的社群，由此也引發了全新的社群經濟模式。

當前，傳統經濟正向社群經濟、粉絲經濟轉移，整個社會的價值與信任體系正在被逐漸重構。但現實表明，此種方式仍然只是少數人的成功，如何正確地經營社群經濟并助力傳統媒體的轉型，是我們當下急需思考的問題，也是傳統媒體轉型過程中一條值得探索的道路。

一、社群與真正的社群經濟

社群，是一群被商業產品滿足需求的消費者，以興趣和相同價值觀集結起來的固定群組。它可以指實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關系，或指存在于較抽象的、思想上的關系。社群即社區，強調個體活躍度和個人意愿與整體的協作。當前廣泛討論和研究的多為虛擬社群，即網絡社群為主。

社群經濟，是利用社群成員之間的相互關系和利益鏈條進行管理和獲取利益的一種方式。對于媒體來說，社群經濟其核心在于品牌的樹立，價值在于運營，而根本在于高質量的內容。一切以將內容生產轉化為經濟利益為目的。社群經濟在互聯網上存在已久，豆瓣、微博、貼吧、論壇等社交或社區化平臺里都蘊含著社群經濟的微觀模型。早期的社群經濟以興趣為中心形成松散的組織形式，那時候的人們更多的是純粹精神層面的社群，通過社群獲得經濟收益的還是很少一部分人。

值得注意的是，社群經濟中有一種重要的基于品牌社群的經營模式，即粉絲經濟。目前看來，小米、錘子、邏輯思維這幾種大火的經營模式實際上更多的帶有粉絲經濟的色彩。社群經濟，并沒有一個主導的核心，社群成員之間信息共享，但粉絲經濟強調粉絲的從屬地位，由核心個體的人格主導粉絲行為，并讓粉絲為其買單。有學者指出粉絲經濟并不是社群經濟，但筆者認為粉絲經濟是社群經濟的一種。社群經濟是由若干個粉絲經濟支撐起來的，而一個粉絲經濟體極有可能是某個社群平臺上的一個部分。

就像羅振宇在“邏輯思維”的招聘啟事里說：“一個真正健康的社群，不是羅胖一個人自說自話的世界，而是大家共同生產、分享成長的地方。”真正的社群經濟，是每個個體之間都能夠平等地進行信息交換，并且發展到一定程度會自我運作，不會產生諸如“意見領袖”之類的角色。但當前來看，邏輯思維也好，小米、錘子也好，都還沒有擺脫核心個體自說自話的局面。

二、社群經濟的特點和優勢

（一）低成本和高效率

基于網絡而聚合的社群，擁有低成本的交流平臺，同時依托于網絡的高效便捷和實時性，社群的交流效率高。信息逐漸擺脫了原來的中心化與整體化特征，變成了去中心化的零散碎片，在以人與人之間相互關系為紐帶的渠道中，呈現出裂變傳播狀態，傳播速度和傳播質量相較于其他經營模式都有著極大的優勢。

（二）聚合度高，群內生態穩定

社群內的成員因為相同的價值認同、喜好和知識能力而相互吸引甚至自動聚合，形成牢固的網狀結構，相互關系比較穩定。個人在其中為社群成員，相互之間存在著信息共享和相互合作的平等關系，沒有絕對的權威和意見領袖，能夠使現實社交環境中的壓力在虛擬的平臺和平等的交流中間化解，因而得到比其他組織形態更高的聚合度。

（三）社群的雙重產品性

在社群內部，社群管理者對內向社群成員出售商品之外，對外向普通受眾出售社群身份和其他附加價值。與此同時，社群整體也可以被當作一個商品，因其聚合了大量受眾而產生了市場空間和市場價值，反而由此產生了對外議價的能力。邏輯思市值估價一億便是這個道理。

三、社群經濟下傳統媒體的發展策略

（一）精準定位，分眾培養

通過上面對社群經濟的分析可知，一個社群內的成員都有著趨同的價值觀和知識能力，才會形成對于品牌和社群本身的認可，才會最終實現購買行為。因此，對社群的精準定位是社群經濟得以良好維持的最基本一點。

對于傳統媒體而言，其受眾大多已經固定，那么在培養社群之前，應先對其固定受眾進行針對性的調查分析，尋找出最具購買力和凝聚力的這部分受眾作為目標成員。而對于基礎較好的傳統媒體巨頭，則可以對受眾進行細分，也就是分眾經營，選擇具有商業價值和購買力的多個群體進行培養。

對受眾進行分眾培養社群，也便于廣告商的選擇，能夠針對不同類型的社群精準投放廣告，一次契約，多重效益，對廣告商來說是明顯非常劃算的生意，而媒體也將必然獲得比單一投放更高的利益。

（二）授予專屬標簽，增強身份認同

在選定了目標受眾之后，就應當對他們加以“標簽化”，就像紫霞仙子給至尊寶的三顆痣一樣，目的是讓用戶對社群產生依賴心理和身份認同。“真正的社群經濟，是以某種‘態度’為出發點的，這種態度形成的‘標簽’被貼到一些人身上，這些人就是你的用戶。”被授予標簽的用戶，會與其他受眾區別開來，并且標簽附帶的各種“福利”會讓用戶得到滿足而更加聚合。社群標簽同時也會給社群成員帶來類似于責任感和社群榮譽維護的壓力，這種壓力也會促進社群成員不斷維持社群內的生態平衡和信息平衡，并且以個人為節點，不斷為社群貢獻智力和財力。

對于傳統媒體來說，授予用戶標簽早前一直以諸如“讀者俱樂部”的形式存在，但是在社群經濟下，這樣的身份已經不能滿足成員的心理需求。那么，在虛擬平臺上，更有分量的身份給予是必要且相對容易的，如“邏輯思維”的會員等級制度、新浪微博的客戶端顯示就是很好的例子。同時結合O2O的商業模式，將線上的身份標簽同線下福利相匹配，全天候地鞏固成員的社群身份。

（三）塑造媒體“三觀”，尋求心理認同

就像一個人格崇高的人更容易得到別人的敬仰和幫助一樣，之于人為人格，之于報紙為報格，一樣的道理。因此，在社群經濟下，傳統媒體必須塑造自己獨特又普適的“三觀”，一方面與用戶的普適價值觀相契合；一方面又不一味迎合輿論。讓用戶產生自己的思想主導媒體發聲和行為的感覺，從而把社區當成“自己人”，更加鞏固用戶的心理認同。

這要求傳統媒體明確樹立自己的媒體風格，一以貫之，同時能夠把握發聲機遇，在關注度較高的問題上拋出特點鮮明的報道和獨具一格的言論，適當降低傳統媒體自恃的權威地位，從社群思維出發，主導媒介產品的調性。

（四）“內容為王”轉向“產品為王”

以往的傳統媒體總是堅守內容為王，走OGC的生產路線，但在當今互聯網思維的沖擊下，內容為王的職業堅守開始受到沖擊，轉而以專業生產的PGC和用戶生產UGC為主。在社群經濟時代，傳統媒體應當在堅守內容為王的職業生產產品的前提下，通過專業的媒介產品生產，把高質量的內容用互聯網模式進行包裝，使媒介產品具有易分享性、可讀性和基本的新聞價值，適應互聯網時代的傳播模式和社群個體之間的交流模式。將互聯網時代下的用戶“智造”結合傳統媒體的職業制造優勢，引導一種新的雙向互動的OGC+UGC模式，讓用戶參與產品制造過程，會更加有益于用戶的購買行為。

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G206.2

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1674-8883（2015）18-0181-01