大數據環境下廣告策劃的變革淺析

薛海霞

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

大數據環境下廣告策劃的變革淺析

薛海霞

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

互聯網的發展使得廣告策劃進入了數字化的大環境。數字時代的到來，使得營銷的主體和方向發生了位移。廣告不再是由企業到消費者的傳統單向線性傳播模式，自主信息傳播促成了消費者和企業雙向互動傳播模式的形成。對于營銷和廣告來說，大數據扮演著重要的角色，一方面解構了傳統的體系，同時，卻又重構了全新的可能。基于大數據，廣告從說什么、怎么說、向誰說都進行了智能化的調整。企業可以利用多方面的信息，對廣告活動進行調控，從而設計出更具有針對性的廣告策劃。

大數據；廣告策劃；精準營銷；去中心化

大數據對廣告運作的影響是廣泛而深遠的，基于大數據，廣告從說什么、怎么說、向誰說都進行了智能化的調整。廣告內容的個性化，利用技術向不同的網民提供個性化的交互界面，推送符合網民自身偏好的內容，營銷者還可以利用已掌握的數據資源，對廣告內容和用戶體驗進行優化。依托大數據，媒介投放的決策也更加智能，通過對復雜數據的科學計算，數字媒體渠道的廣告購買與出售都可以按照預設的算法自動執行。

一、用數據驅動廣告內容

傳統的廣告缺乏數據，對消費者的分析止步于年齡、收入等，而分析的手段也多采取主觀判斷或者感性認知。而豐富的數據基礎可以幫助廣告主更加精準地分析消費者畫像，從而減少“誤差”較大的主管想象，收集數據的成本小，可操作性強。通過檢測社交媒體或者是搜索引擎上網友的關注點和討論點，能夠發現一些觀點。一旦發現消費者更趨向哪些內容，用戶正搜索什么解決方案，這些寶貴的數據應該被反饋到廣告內容創造的過程里。

百度營銷研究院曾跟寶潔合作，發現在所有以“玉蘭油”為關鍵詞的搜索中，有25%的用戶針對玉蘭油的使用年齡進行了搜索，因為消費者并不清楚玉蘭油是否適合自己的年齡層。為了改善這一狀態，寶潔推出了玉蘭油25歲裝，強調保持年輕的功能，不出所料，銷售數據十分成功。［1］這是一個典型的通過數據洞察將碎片化的信息還原到消費者真實生活中的問題，廣告主有選擇性地拿出這些問題作為品牌與消費者營銷溝通的突破點。［1］利用數據驅動內容，將數據還原到消費者真實的生活場景中，從而制定出更符合消費者需要的廣告。消費者擁有完整的生活方式、軌跡、態度和價值觀，體現的不僅僅是人們經濟層面的參考，更揭示了日常行為和消費行為之間的聯系，這個聯系就是消費的奧秘。

二、鼓勵消費者發聲

數字信息時代，消費者擁有大量發聲渠道。他們在接收信息，同時也在積極地發布信息，而這些信息對于企業來說至關重要。很多聰明的企業，在產品的設計之初就讓消費者參與進來。在這一方面做得比較出色的例子之一是小米社區，小米社區將發燒友聚集在一起，讓員工參與用戶討論，鼓勵用戶提出改進意見，繼而發現問題。

從消費者的表達中，企業能獲得諸多有助于減少品牌營銷阻力的信息，其中尤為珍貴的一點是，企業能從消費者的表達中找到許多消費者對品牌的理解答案。早在2007年，電腦巨頭戴爾就建立了名為“創意風暴”的品牌社群，在“創意風暴”里，消費者可以自主提交創意。消費者通過“創意風暴”向戴爾提交了超過14000條創意，其中將近30%的創意已經被采納并實施，同時在社群里參與創意投票的消費者超過了70萬人次。［2］

鼓勵消費者發聲并非簡單的形式化的互動，而是在所有的環節里，包括產品設計環節、產品改進環節、營銷環節，把用戶拉進來，讓消費者參與進來，聽聽消費者的想法，并且尊重他們的想法，快速的做出反應。保持開放，聽取消費者意見，讓消費者從產品的設計與研發開始參與進來，消費者才得以為企業指引方向。

三、媒體選擇去中心化

利用大數據進行廣告策劃，不得不正視一點——和消費者密切相關的信息幾乎全部是碎片化的。因此，想要迅速投入大數據營銷的懷抱，就要徹底擁抱互聯網的碎片化，即去中心媒體化，這一意識在實際操作中極其重要。整合營銷之父唐·舒爾茨在2013年11月的第二屆百度moments營銷盛典上指出，“在當下社會年輕人主宰的大環境下，依靠大眾媒體樹立品牌的方式已不再受用，企業建設品牌，要從小到大進行規模化效應運轉，而在這個過程中，品牌最重要的是了解消費者的需求。”［3］現在很難找到一個大一統的媒體平臺或者類型可以幫助品牌解決所有投放和覆蓋的問題；一個人，一個公眾號，一個應用等都可以成為媒體，品牌需要通過多種渠道與消費者溝通。更多公共屬性的平臺和自媒體的出現，使得企業可以與消費者進行直接的溝通。例如，企業微信號的出現。這種溝通建立在互聯網技術平臺的支持，在個體碎片化的時間里即可產生作用，效率高，成本低，打破了傳統媒體的壟斷地位。

大數據時代，品牌營銷規模上的操作應該是化整為零，由大變小，并將這些小流匯聚起來，鏈接營銷中的多個環節，使非結構化的數據結構化，最大化“大數據”的真正價值，聚少成多地集聚品牌運轉能量。

四、結語

大數據與廣告業的結合，將會是一場波及多個領域的變革，涉及搜索技術、文字識別與文本分析、數理統計與統計建模、人工智能和深度學習、市場營銷和微觀經濟學等多個方面。借助計算機技術與互聯網移動終端的不斷普及，數據信息無孔不入地滲進生活多個方面。隨著物聯網時代的到來，消費者的一切行為將被可獲取的方式編譯進企業的云端，廣告業的數據采集與推送將更人性化、更精確性，這些趨勢在多個方向中不斷延伸。

［1］ 林瑩，夏曉龍，劉虎.論道大轉型時代營銷變局——2014艾菲實效趨勢論壇觀點擷要——品牌時刻的力量：大數據與品牌實效營銷［J］.中國廣告，2014（6）：116-117.

［2］ 陶云彪.品牌共創：YOU時代的品牌管理［J］.銷售與市場，2011（10）：70-72.

［3］ 霍雨佳.唐·舒爾茨：大數據環境，重新編寫品牌建設［J］.成功營銷，2014（1）：36-37.

J524.3

A

1674-8883（2015）18-0195-01