淺談自媒體時代下如何做好獨立學院的宣傳工作

杜函蔚 李 杰

（北京郵電大學 公共管理學院，北京 100876）

淺談自媒體時代下如何做好獨立學院的宣傳工作

杜函蔚 李 杰

（北京郵電大學 公共管理學院，北京 100876）

目前，以微博、微信為代表的自媒體已成為網絡傳播最活躍的平臺和新興宣傳陣地。自媒體的廣泛運用對正處于發展關鍵時期的獨立學院產生了雙重影響。本文探討在自媒體時代，獨立學院的宣傳工作面臨的機遇和存在的困難，并對獨立學院如何借助自媒體平臺擴大社會影響力、提升自身品牌價值提出若干策略。

自媒體；獨立學院；宣傳工作

隨著移動互聯網的迅速發展，公眾迎來了自媒體時代。通俗地來講，自媒體就是大眾借助數字媒體技術，兼具公開性和隱私性的發布、傳播、交流信息。自媒體不僅在傳播速度、廣度和深度上都有了跨越式發展，而且實現了傳播主體大眾化和傳播受體客體化。有學者將自媒體稱為“全民DIY”，［1］傳播主體沒有專業、職業等的限制，更多的來自于“草根階層”，［2］人們可以根據自我需要，通過簡單的操作就可以實現信息的提供和分享。同時，傳播主體和受眾的界限越來越模糊，每個人在接受信息的同時也在傳播消息。

以微博、微信為代表的自媒體平臺降低了信息傳播門檻，拓寬了交流廣度，已成為社會各行各業重要的交流和宣傳載體。作為我國高等教育市場上的新興力量，獨立學院在激烈的市場競爭中還處于劣勢，社會評價較低、考生普遍認知不足等因素一直影響著獨立學院的發展。自媒體時代的到來為獨立學院構建了新興的宣傳平臺，獨立學院只有調整宣傳策略，積極借助自媒體手段，與傳統媒體形成合力，才有助于擴大社會影響力、形成學院品牌。

一、自媒體對高校宣傳工作的雙重影響

互聯網的不斷發展、自媒體時代的來臨，對每個行業、每個人都產生了深刻的影響，網絡、自媒體已成為更多人社交中不可或缺的載體。中國互聯網信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月底，我國網民規模達6.68億，網民中學生群體的占比最高，為24.6%。在自媒體平臺方面，我國微博客用戶規模為2.04億，網民使用率為30.6%，手機端微博客用戶數為1.62億，使用率為27.3%。［3］由此可見，高校學生已成為自媒體的主要用戶之一，而自媒體在社會、學生群體的普及應用勢必會對高校的宣傳方式帶來影響。

（一）自媒體為高校宣傳工作拓寬途徑

（1）提供新的宣傳載體和形式。包括校報、校廣播站等在內傳統的高校宣傳方式在今天無論是影響力還是時效性都在慢慢減退。以微信、微博、貼吧等為載體，集文字、圖像、語音、動畫視頻等為一體的宣傳形式更能夠滿足高校學生學習、生活、交友等多元化的需求，更能引起學生們的共鳴和關注；同時，借助自媒體手段可以將高校以更快的速度、更生動的形式、更廣的接受面宣傳到社會中，利于高校影響力的擴大。［4］

（2）加強高校與學生、社會的溝通。正是由于具有開放性，自媒體可以實現高校與學生更加緊密、實時的交流，利于宣傳工作由單項灌輸到雙向互動，由古板說教到情感交流。作為學校的一項軟實力，高校的官方微博、微信平臺等正在成為社會、考生和家長了解一所高校的重要窗口之一。

（二）自媒體對高校宣傳工作提出挑戰

（1）對傳統的宣傳理念提出挑戰。高校傳統的宣傳工作擁有較強的話語主動權，具有更強的指導性和可控性。隨著自媒體的出現，社會、學生不再滿足于“被動”地接受信息，更樂于成為輿論的參與者甚至是引導者。宣傳教育話語權逐漸向“個體”與“權威”兩家并存轉化，這種轉化深刻地影響著高校宣傳工作的理念。如果不正視這種挑戰、轉化宣傳理念，高校宣傳工作將處于一種“失語”狀態。［5］

（2）增加宣傳工作的難度。自媒體對高校宣傳的工作者提出了更高的要求，一方面，在傳統宣傳手段還不能淘汰的前提下，建立、運營各類自媒體平臺，需要花費大量時間和精力，這無疑是增加了工作量；另一方面，自媒體平臺的宣傳更加強調雙向交流溝通，這需要工作者有更強的包容意識和服務意識。

二、獨立學院在自媒體宣傳方面存在的問題

作為我國高等教育發展過程中出現的一種新的辦學模式，獨立學院經過十余年的發展，截至2014年6月，全國已有獨立學院283所。據統計，到2013年底，獨立學院在校生275.3萬人。［6］但同時，在社會、考生和家長中間，存在著對獨立學院認知模糊、習慣性偏見甚至是歧視，其中固然與獨立學院自身教學水平有待提高有關，但另一方面也與這些學校宣傳工作不夠到位、學院品牌未完全樹立有很大關系。與其他高校相比，獨立學院對自媒體的應用起步較晚，重視程度不夠，直接影響了對內對外的宣傳效果。目前獨立學院在自媒體宣傳方面普遍存在的如下問題：

（一）宣傳理念落后

據不完全統計，目前大部分獨立學院都已建立了不同種類的自媒體平臺，但對于自媒體的宣傳理念還較為落后，出現了只為招生而宣傳、過度強調母體高校的優勢而忽略展示自身特色、運營缺乏常態甚至出現“僵尸號”……對自媒體平臺認識不足，導致獨立學院的自媒體運營拉大了與其他高校的差距。由中國青年報推出的全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜的前100名中，很難看到獨立學院的微信公眾平臺。以2015年4月5日到4月11日的排行榜為例，在微信公眾號綜合影響力排行榜的前100名中有3所非公辦院校，沒有獨立學院上榜，無論是發布數、閱讀總量還是影響力，獨立學院都遠遠不及其他高校。［7］

（二）宣傳效果有限

通過自媒體平臺未實現預期的宣傳效果是不少獨立學院的通病，這其中有多方面原因。例如，在宣傳形式上，未能真正借助自媒體的特點發布消息，而只是簡單地復制傳統媒體上新聞、消息；在發布內容上，局限于學院的會議、社團活動、消息而較少涉及校外事件，對外影響力較弱；在發布渠道上，溝通交流平臺不暢通，如微信、貼吧等自媒體實現了雙向互動，但有的獨立學院沒有重視用戶的反饋，而只是一味地單向傳播消息。

（三）宣傳機構不完善

獨立學院受辦學條件有限、運營經驗不足的影響，目前宣傳機構不完善，特別是宣傳人員能力不足。獨立學院的宣傳機構普遍設置較分散，通常是由一些部門和事件參與人零星、被動地提供宣傳素材和稿件，宣傳工作者挖掘宣傳素材的主動性不足，且對宣傳的策劃較薄弱。

三、自媒體時代獨立學院宣傳的策略選擇

（一）形成傳統媒體與新興媒體整合機制

在自媒體時代，獨立學院宣傳工作不是要拋棄傳統媒體、只利用自媒體，而是要將傳統媒體與自媒體相結合，發揮雙方的優勢，傳統媒體有著嚴肅性和多年積累的公信力，自媒體有著廣泛用戶和影響力。只有注重多種媒介的融合，才能達到正面擴大學院影響力的目的。

（1）充分挖掘利用自媒體的功能。獨立學院有必要充分挖掘自媒體在宣傳推廣、溝通聯系等方面具有較強大的功能，充分利用其發布學院的最新動態和辦學特色，引發社會的關注。更為重要的是，要充分了解自媒體平臺的功能特點和用戶需求。根據速途研究院發布的《2014年第一季度自媒體調查報告》顯示，67.54%的用戶喜歡文字簡潔并配圖的新聞方式。［8］由于自媒體是一種快節奏的媒體形式，簡潔的文字，有趣的圖片會吸引用戶的眼球，使用戶產生閱讀興趣。在利用自媒體平臺時要充分考慮用戶對自媒體上信息的關注點。

（2）利用傳統媒體，強化塑造獨立學院的公信力。雖然新媒體的發展一定程度上搶占了傳統媒體的市場，但傳統媒體的公信力依舊強大，人們對于報紙、電視所傳播的信息依然保有較高的信任度。目前獨立學院比較缺失社會信任度，缺少讓大眾通過正規渠道了解學院的方式。因此，應堅守傳統媒體這一陣地，將與獨立學院自身有關的重大事件通過媒體刊登，提高自身的軟實力，提高社會上的的信任度和口碑。

（二）主題策劃形成宣傳長效機制

各類自媒體平臺的涌現為獨立學院宣傳工作提供了更加多元化的選擇，但媒體只是傳播載體，如果沒有傳播內容為核心，只有花樣繁多的傳播形式產生不了好的宣傳效果。對于獨立學院的自媒體宣傳來說，要講究宣傳策略，注重宣傳的長效機制。

（1）注重持續長效宣傳，追求效果累積。當前，獨立學院的宣傳主要是為招生服務的。據統計，出去招生期，部分獨立學院甚至沒有對外宣傳。其實，獨立學院的宣傳工作不僅僅是圍繞招生進行的生源競爭宣傳，更重要的是作為學院教育平臺的有機組成部分，是打造獨立學院品牌強有力的工具。［9］自媒體的特點決定了信息淘汰率高，對于辦學歷史不長的獨立學院來說，如果只在一段時間出現在自媒體上，依然凝聚不到大眾的關注。因此，要想尋求長遠發展、塑造影響深遠的品牌形象，需要將日常宣傳與重點宣傳相結合。

（2）其次加強線上線下的聯系，提高宣傳敏感度。傳播內容的匱乏是部分獨立學院難以持續進行自媒體宣傳的原因之一，這就需要提高宣傳工作者對國家時事、學院事件的敏感度。例如，以開展院慶活動、承辦重要會議等為契機，對學院進行全方位的自媒體宣傳；結合社會熱點，將學院的社會志愿服務以系列活動的形式推到線上；推出與學院有關的帶亮點的話題討論、投票等活動，進行線上推廣等。

（三）建立健全宣傳管理機制

（1）建立自媒體平臺資源共享機制。在建立學院官方微博、微信平臺的基礎上，打通各職能部門、各院系、學生團體建立的自媒體的橫向聯系，最大限度地聚合自媒體平臺的用戶群體，努力達到一個聲音對外的效果。另外，作為社會、學院、師生三方，在自媒體領域各有擅長，只有將信息資源、人力資源充分分享和整合，才能達到學院宣傳的最佳效果。

（2）建立輿情監督監管機制。在“人人為記者”的時代，每時每刻通過眾多的自媒體平臺都在發布各類信息，其傳播速度之快、影響之廣具有不可預計性。因此，獨立學院要加強對自媒體的輿情監管，包括構建輿情收集分析、輿論引導和疏導溝通機制。一方面，要充分利用自媒體平臺，通過不同的渠道方式，及時收集與學校、師生相關的信息，對這些信息加以分析，為加強輿情引導提供科學的依據。由于社會大眾對獨立學院了解不足，自媒體平臺上常會出現相關的不實報道或傳聞，因而必須建立一套快速的輿論引導機制。在出現不實消息時，要及時進行輿論引導，在了解輿情的同時采取跟帖、評論等方式，對影響學校和師生的不良信息及時處理，把這些信息的不良影響降到最低；學院有關部門要及時發布新信息，讓師生、社會盡早了解事情真相并進行正面傳播；另一方面，自媒體平臺的建立為學生提供了一個反應自身訴求的平臺，對于學生反應的問題，要及時反饋處理，引導以合理合法的形式尋求解決的辦法，充分發揮自媒體平臺的橋梁溝通作用。

（3）建立宣傳人員培訓學習機制。宣傳人員是獨立學院宣傳工作的主力，要加強宣傳工作隊伍建設，通過培訓和學習，加強宣傳工作隊伍網絡技術能力，特別是對自媒體技術的應用能力。另外，針對獨立學院教職工中相關專業人員短缺的現狀，可以嘗試發掘在校生中的技術人才。目前積極活躍在各類自媒體平臺上的用戶中，高校學生占很大比重，積極引導他們以更開放的思維、同齡人更易接受的形式幫助學校進行對內對外宣傳。獨立學院的發展面臨激烈的競爭，除了提高自身人才培養質量外，還要注意打造學院的宣傳軟實力，樹立“全媒體，大宣傳”的理念，發揮自媒體的優勢，建立集推廣、溝通、服務于一體的宣傳平臺，同時積極與傳統媒體相融合，這樣才利于樹立起獨立學院具有特色的品牌形象。

［1］ 焦樹民.論自媒體視閾中的大學生媒介素養教育［J］.黑龍江高教研究，2009（4）：100.

［2］ 許同文.技術賦權與資本理性自媒體傳播場域話語權研究［D］.鄭州大學，2014.

［3］ 中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］ . http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/ t20150723_6022843.shtml.

［4］ 邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時代，我們該如何做營銷［M］.中國人民大學出版社，2014.

［5］ 丁凱，宋林澤.自媒體視域下的高校宣傳教育網絡建設教育研究［J］.教育研究，2015（4）：50.

［6］ 教育部發展規劃司.全國教育事業發展簡明統計分析2013［R］.全國教育事業發展簡明統計分析編輯部，2013.

［7］ 全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜［N］.中國青年報，http：//wx.shenchuang.com/article/2015-04-13/66029 4.html.

［8］ 2014年第一季度自媒體調查報告［R］.速途研究院，http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml.

［9］ 裴昌勝，鄒冬生.獨立學院宣傳策略探析［J］.湖南農業大學學報，2008（6）：81.

G206.3

A

1674-8883（2015）18-0206-02

杜函蔚（1989—），女，山西太原人，北京郵電大學碩士，研究方向：教育經濟與管理。李杰（1961—），男，河南洛陽人，哲學碩士，北京郵電大學黨委常委、副校長、研究員，研究方向：教育經濟與管理。