基于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品視角的電子商務(wù)營(yíng)銷模式研究

柳彩蓮

（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、電子商務(wù)的定義

在電子商務(wù)的定義上國(guó)內(nèi)外學(xué)者各持不同觀點(diǎn)，不同國(guó)家不同領(lǐng)域內(nèi)研究人員因看問(wèn)題的角度不同對(duì)電子商務(wù)的定義也不同。總結(jié)、分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的定義得知，電子商務(wù)主要是指有商務(wù)活動(dòng)需求的人在跨時(shí)空的情況下為了增強(qiáng)商務(wù)活動(dòng)效率，并借助互聯(lián)網(wǎng)（Internet）與多種數(shù)字化傳媒技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)物品交易的商貿(mào)形式。

二、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易特征與電子商務(wù)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合

新時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的多樣性特征更符合電子商務(wù)營(yíng)銷的要求。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷更需得到電子商務(wù)營(yíng)銷的大力支持。

（一）農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性與電子商務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合

因不同季節(jié)的農(nóng)作物不同，農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法快速的、及時(shí)的調(diào)整生產(chǎn)方式，在日常農(nóng)作物的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上，始終存在著固定投資風(fēng)險(xiǎn)。在農(nóng)作物成熟的季節(jié)里，大量農(nóng)產(chǎn)品堆積，容易出現(xiàn)滯銷，而僅僅從周圍市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷售的可能性不大。但若實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷，則可提前在互聯(lián)網(wǎng)上公布關(guān)于新成熟的瓜果、作物、蔬菜等相關(guān)信息，讓人們更加了解這些作物的用途，銷售量等相關(guān)信息，可讓農(nóng)戶提前做好農(nóng)產(chǎn)品銷售準(zhǔn)備工作，解決當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的地域性與電子商務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合

因農(nóng)作物分布不均，不同地區(qū)生長(zhǎng)著適宜該地區(qū)氣候、環(huán)境的農(nóng)作物，雖然當(dāng)?shù)厝罕娫陂L(zhǎng)期的生活中已經(jīng)形成了自己特有的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，但受環(huán)境、氣候等各種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量、價(jià)格等情況不樂(lè)觀。此外，因受地域限制，不同省市內(nèi)可供生長(zhǎng)的特色性農(nóng)作物不同，很多農(nóng)產(chǎn)品都只能在同地域銷售，無(wú)法讓國(guó)內(nèi)、國(guó)外更多人了解農(nóng)產(chǎn)品信息，降低了農(nóng)產(chǎn)品銷售量。但若實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷，則可進(jìn)一步了解地域差異信息，并掌握更多商機(jī)，讓更多的人了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)供需信息，在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、訂購(gòu)、付款等多個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性消費(fèi)與易腐敗等特性與電子商務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合

農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性消費(fèi)與易腐敗等特性增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。因很多農(nóng)產(chǎn)品均具有易變質(zhì)、易腐爛等特性，可能會(huì)因農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而腐爛，讓農(nóng)戶遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，但若采用電子商務(wù)營(yíng)銷，可讓農(nóng)戶更直接的了解買方地理位置，做好農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸保鮮工作，若是在同省市內(nèi)購(gòu)買，部分農(nóng)產(chǎn)品則無(wú)須采用保鮮手段，這樣不僅降低了農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)損失，還可讓農(nóng)戶與消費(fèi)者第一時(shí)間了解到物流信息，方便更快捷。

（四）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與電子商務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合

通常情況下，不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格都是隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)情況來(lái)逐漸調(diào)整的，農(nóng)戶不了解外面的市場(chǎng)行情，但因農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的周期性與農(nóng)業(yè)投資成本的趨高性，可能會(huì)讓農(nóng)戶遭受嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失，打擊了農(nóng)戶種植農(nóng)作物的積極性，若長(zhǎng)期處于此類惡性循環(huán)狀態(tài)，不僅不利于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供需變化，也不可能實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增長(zhǎng)增收的目標(biāo)。而通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷后，淘寶等網(wǎng)站上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)都不是很大，可提升農(nóng)產(chǎn)品銷售單價(jià)，讓農(nóng)民獲得更多經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（五）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與電子商務(wù)營(yíng)銷可更換性特征的結(jié)合

傳統(tǒng)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售，大多是農(nóng)戶到市場(chǎng)銷售，部分不法商戶為了獲得更多利潤(rùn)，在銷售時(shí)存在著摻假、欺騙等不良行為，被購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)后，再次回到市場(chǎng)，銷售者可能早已離去。但電子商務(wù)營(yíng)銷有自己專門的退貨、退款處理平臺(tái)，若購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，則可以通過(guò)申請(qǐng)退款、退貨等方式來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，更有保障，更符合新時(shí)期群眾購(gòu)物需求。

三、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

自農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷這一口號(hào)被打響后，很多省市農(nóng)村地區(qū)都已實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上開展農(nóng)產(chǎn)品的銷售、交易、購(gòu)買、付款等一系列流程，但因受不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異的影響，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷消費(fèi)情況也各不相同，我國(guó)的廣東、江蘇、浙江等地的電子商務(wù)消費(fèi)情況基本一致，但在電子商務(wù)發(fā)展較落后的中、西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售情況則有所遜色。可見，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況就直接決定了人們的消費(fèi)、購(gòu)物觀念。沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，人們生活水平有所提升，更愿意花費(fèi)資金來(lái)購(gòu)買原生態(tài)、綠色農(nóng)產(chǎn)品。分析2010 年-2013 年我國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶（包括天貓）等農(nóng)產(chǎn)品近年銷售金額、同比增長(zhǎng)情況以及B2C 業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有情況、農(nóng)產(chǎn)品交易金額等的總體情況如下（見圖1）：

此外，自從農(nóng)產(chǎn)品開始通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶）營(yíng)銷后，2012年到2013 年間在村鎮(zhèn)地區(qū)注冊(cè)的人數(shù)逐漸增加，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)店規(guī)模逐日擴(kuò)大（如圖2、圖3 所示）：

圖1 2010年～2013年我國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶（包括天貓）等農(nóng)產(chǎn)品近年銷售金額、同比增長(zhǎng)情況以及B2C業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有情況、農(nóng)產(chǎn)品交易金額

圖1 2012年年底農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店數(shù)量

隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，農(nóng)產(chǎn)品從最初的特產(chǎn)、零食、堅(jiān)果以及主食的銷售外，逐漸擴(kuò)大為茶/ 咖啡/ 沖印類，糧油米面、干活、調(diào)味品以及水產(chǎn)類、肉類、蔬果、熟食、咖啡等銷售，品種多樣，內(nèi)容更齊全。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式

（一）“網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)+傳統(tǒng)經(jīng)銷商+傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是現(xiàn)今非常流行的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，可在短期內(nèi)將所有農(nóng)產(chǎn)品全部銷售出去，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，其在銷售時(shí)間上具有較強(qiáng)的優(yōu)越性，其可在短期內(nèi)解決農(nóng)產(chǎn)品滯留等問(wèn)題。若將網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商以及傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人等相結(jié)合，可保證農(nóng)戶銷售出更多農(nóng)產(chǎn)品，獲得更多經(jīng)濟(jì)收入。例如，2012 年11 月，遂昌的生鮮紅提網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)數(shù)額爆增，該紅提因口感醇正、品質(zhì)號(hào)獲取“浙江省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”的稱號(hào)，按理來(lái)說(shuō)，這樣高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品是不愁賣的，為何還要通過(guò)電子商務(wù)在線銷售呢？因?yàn)殡娮由虅?wù)在線營(yíng)銷可讓紅提銷售出更好價(jià)格，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，還可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來(lái)達(dá)到宣傳的目的，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（二）訂單農(nóng)業(yè)模式，按需采摘

訂單農(nóng)業(yè)模式即購(gòu)買者先下訂單，農(nóng)戶在根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求采摘，采用集約化物流模式，可減少農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本，減少因過(guò)早采摘農(nóng)產(chǎn)品而使農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間滯留腐爛、變質(zhì)等造成的經(jīng)濟(jì)損失。因訂單農(nóng)業(yè)模式是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求現(xiàn)時(shí)采摘，更新鮮，更符合消費(fèi)者要求，消費(fèi)者滿意度更高。

（三）“搶先購(gòu)”營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者提前嘗鮮

“搶先購(gòu)”電子商務(wù)營(yíng)銷模式，與訂單農(nóng)業(yè)模式在性質(zhì)上大致一樣，即消費(fèi)者提前在網(wǎng)上向農(nóng)戶提交訂單需求，農(nóng)戶再安排人員進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)、加工、銷售等，事先講好銷售價(jià)格，可消除各種糾紛。不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品銷售量，還讓農(nóng)產(chǎn)品在有準(zhǔn)備的情況下發(fā)貨，縮短了貨物運(yùn)輸時(shí)間。消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，即可品嘗到最新鮮的食物，服務(wù)也周到全面。例如，2012 年下半年，新疆庫(kù)爾勒香梨以及阿克蘇冰糖心蘋果通過(guò)；“搶先購(gòu)”營(yíng)銷模式，分別銷售了將近63 噸與32 噸，銷售前景可觀。

（四）品牌營(yíng)銷模式，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度

現(xiàn)今，隨著網(wǎng)店數(shù)量的增加，很多特色農(nóng)產(chǎn)品均成立了自己的銷售旗艦店，專門用來(lái)銷售該地區(qū)的特色產(chǎn)品等，而從最初的農(nóng)產(chǎn)品銷售，到后來(lái)的品牌的樹立，逐漸獲得了消費(fèi)者信賴，可讓更多消費(fèi)者再次購(gòu)買，做回頭客生意，還可吸引更多新顧客。

（五）O2O多平臺(tái)營(yíng)銷模式

O2O 營(yíng)銷模式主要是指線上與線下相結(jié)合的新型營(yíng)銷模式，主要是電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，并實(shí)現(xiàn)線下與線上電子商務(wù)平臺(tái)同步的流通性供應(yīng)鏈平臺(tái)，促使農(nóng)產(chǎn)品大力銷售，O2O 多平臺(tái)營(yíng)銷實(shí)際上就是電子商務(wù)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)構(gòu)建的多個(gè)商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，可用以推動(dòng)線下農(nóng)產(chǎn)品的交易[1]。

五、影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式選擇的因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品主體特點(diǎn)直接影響電商模式的選擇

農(nóng)產(chǎn)品的銷售受到電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的架構(gòu)與流程，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)短，產(chǎn)品運(yùn)輸路途所費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短、運(yùn)輸路途遠(yuǎn)近距離，農(nóng)產(chǎn)品自身特色、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大小，品牌化程度高低、農(nóng)產(chǎn)品包裝儲(chǔ)藏等因素影響。

（二）政府的支持度直接影響電子商務(wù)模式的選擇

良好的電子商務(wù)模式應(yīng)該是受到國(guó)家政府支持的、規(guī)范的、合法經(jīng)營(yíng)的，在促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有較強(qiáng)的促進(jìn)作用的。新時(shí)期，合法經(jīng)營(yíng)與有效納稅已經(jīng)是正確選擇電子商務(wù)模式的主要影響因素。

（三）消費(fèi)者滿意度直接影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的選擇

通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不可太差，只有讓消費(fèi)者從最初的下單、購(gòu)買、物流服務(wù)、質(zhì)量、信譽(yù)等多環(huán)節(jié)中都有良好的、滿意的體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式才能經(jīng)得起消費(fèi)者考驗(yàn)，這也直接影響了農(nóng)產(chǎn)品電商模式的選擇。

六、促使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展發(fā)展的建議

（一）加大農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在科技飛速發(fā)展的今天，還應(yīng)加大農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，通過(guò)各種積極可行的措施，來(lái)鼓勵(lì)、幫助農(nóng)民上網(wǎng)，讓他們掌握基本的網(wǎng)絡(luò)銷售技能，提升他們的打字能力，徹底解決農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息不流通的現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)上搭建多樣化信息服務(wù)平臺(tái)，并在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)信息咨詢服務(wù)站點(diǎn)或創(chuàng)建農(nóng)村電子商務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專門指導(dǎo)所開網(wǎng)店中農(nóng)產(chǎn)品的銷售、改價(jià)、物流配送等流程，增強(qiáng)農(nóng)民的計(jì)算機(jī)操作能力，為電子商務(wù)營(yíng)銷打下牢固基礎(chǔ)[2]。

（二）多方改進(jìn)，互利共贏

因我國(guó)農(nóng)民素質(zhì)較低，文化水平不高，計(jì)算機(jī)操作能力有限，采用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的觀念、意識(shí)不足，部分農(nóng)村地區(qū)物流配送體系不健全，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。這還需從政府、農(nóng)民、企業(yè)等多方面出發(fā)，加大宣傳力度，增強(qiáng)農(nóng)民綜合素質(zhì)，讓其明白采用電子商務(wù)營(yíng)銷的重要性。國(guó)家政府加大投資力度，制定并實(shí)施多種優(yōu)惠政策，加快農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建設(shè)步伐，鼓勵(lì)商戶到農(nóng)村地區(qū)開建物流配送機(jī)構(gòu)，多方改進(jìn)，綜合提升，實(shí)現(xiàn)政府、農(nóng)民、企業(yè)三方的互利共贏，樹立“大電子商務(wù)觀”，為消費(fèi)者提供針對(duì)性的、個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)，增強(qiáng)電子商務(wù)營(yíng)銷水平[3]。

（三）完善相關(guān)法規(guī)政策

若要促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式全面發(fā)展，關(guān)鍵還在有相關(guān)法律法規(guī)政策的引導(dǎo)和支持，那么國(guó)家政府相關(guān)部門還應(yīng)制定并完善相應(yīng)法律法規(guī)政策，來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私進(jìn)行保護(hù)，避免網(wǎng)絡(luò)詐騙事件發(fā)生，還可有效解決各種電子商務(wù)營(yíng)銷中的糾紛事件。此外，還應(yīng)通過(guò)法律法規(guī)政策來(lái)明確收款人、銀行、付款人三者之間的法律關(guān)系，促使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷健康發(fā)展。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品等購(gòu)物平臺(tái)已成為網(wǎng)絡(luò)在線購(gòu)物的主要場(chǎng)所，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品也不例外，各類農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷，可減少營(yíng)銷成本，提升產(chǎn)品營(yíng)銷速度。農(nóng)產(chǎn)品銷售人員應(yīng)全面了解電子商務(wù)營(yíng)銷模式，針對(duì)實(shí)際情況選擇最適宜的電商營(yíng)銷模式，并從政府、農(nóng)民、企業(yè)等多方改進(jìn)，為電子商務(wù)營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)，解決市場(chǎng)上供求信息不對(duì)稱等問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增產(chǎn)增收。

圖2 2013年年底農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

[1]許姍姍.基于消費(fèi)者行為角度的社區(qū)化電子商務(wù)營(yíng)銷模式分析——以淘寶網(wǎng)為例[J].經(jīng)濟(jì)視野，2013(20):2.

[2]惠宏偉，張穎.物流企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式探究[J].物流技術(shù)，2013(4):3.

[3]楊萍.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建與建設(shè)的思考[J].湖南農(nóng)機(jī)，2012(1):65-66.