基于農村農產品視角的電子商務營銷模式研究

柳彩蓮

（湖北工業大學商貿學院，湖北 武漢 430070）

一、電子商務的定義

在電子商務的定義上國內外學者各持不同觀點，不同國家不同領域內研究人員因看問題的角度不同對電子商務的定義也不同。總結、分析國內外學者對電子商務的定義得知，電子商務主要是指有商務活動需求的人在跨時空的情況下為了增強商務活動效率，并借助互聯網（Internet）與多種數字化傳媒技術來實現物品交易的商貿形式。

二、農產品貿易特征與電子商務營銷的有機結合

新時期，農產品貿易的多樣性特征更符合電子商務營銷的要求。因此，農產品營銷更需得到電子商務營銷的大力支持。

（一）農產品的季節性與電子商務營銷的結合

因不同季節的農作物不同，農產品無法快速的、及時的調整生產方式，在日常農作物的經營運作上，始終存在著固定投資風險。在農作物成熟的季節里，大量農產品堆積，容易出現滯銷，而僅僅從周圍市場來實現短期銷售的可能性不大。但若實現電子商務營銷，則可提前在互聯網上公布關于新成熟的瓜果、作物、蔬菜等相關信息，讓人們更加了解這些作物的用途，銷售量等相關信息，可讓農戶提前做好農產品銷售準備工作，解決當季農產品滯銷等問題。

（二）農產品的地域性與電子商務營銷的結合

因農作物分布不均，不同地區生長著適宜該地區氣候、環境的農作物，雖然當地群眾在長期的生活中已經形成了自己特有的農產品交易市場，但受環境、氣候等各種因素的影響，農產品銷售數量、價格等情況不樂觀。此外，因受地域限制，不同省市內可供生長的特色性農作物不同，很多農產品都只能在同地域銷售，無法讓國內、國外更多人了解農產品信息，降低了農產品銷售量。但若實現電子商務營銷，則可進一步了解地域差異信息，并掌握更多商機，讓更多的人了解農產品相關供需信息，在極短的時間內實現農產品網上銷售、訂購、付款等多個環節。

（三）農產品的鮮活性消費與易腐敗等特性與電子商務營銷的結合

農產品的鮮活性消費與易腐敗等特性增加了農產品的運輸成本。因很多農產品均具有易變質、易腐爛等特性，可能會因農產品商務運輸時間過長而腐爛，讓農戶遭受嚴重的經濟損失，但若采用電子商務營銷，可讓農戶更直接的了解買方地理位置，做好農產品的長時間運輸保鮮工作，若是在同省市內購買，部分農產品則無須采用保鮮手段，這樣不僅降低了農戶經濟損失，還可讓農戶與消費者第一時間了解到物流信息，方便更快捷。

（四）農產品價格與電子商務營銷的結合

通常情況下，不同地區的農產品價格都是隨著當地市場經濟情況來逐漸調整的，農戶不了解外面的市場行情，但因農產品生長的周期性與農業投資成本的趨高性，可能會讓農戶遭受嚴重經濟損失，打擊了農戶種植農作物的積極性，若長期處于此類惡性循環狀態，不僅不利于農產品市場的供需變化，也不可能實現農民增長增收的目標。而通過電子商務營銷后，淘寶等網站上農產品價格波動都不是很大，可提升農產品銷售單價，讓農民獲得更多經濟利潤。

（五）農產品質量與電子商務營銷可更換性特征的結合

傳統市場上的農產品銷售，大多是農戶到市場銷售，部分不法商戶為了獲得更多利潤，在銷售時存在著摻假、欺騙等不良行為，被購買者發現后，再次回到市場，銷售者可能早已離去。但電子商務營銷有自己專門的退貨、退款處理平臺，若購買者對產品質量不滿意，則可以通過申請退款、退貨等方式來維護自己的合法權益，更有保障，更符合新時期群眾購物需求。

三、農村農產品電子商務營銷現狀

自農產品電子商務營銷這一口號被打響后，很多省市農村地區都已實現了在網絡上開展農產品的銷售、交易、購買、付款等一系列流程，但因受不同地區經濟發展水平差異的影響，農產品電子商務營銷消費情況也各不相同，我國的廣東、江蘇、浙江等地的電子商務消費情況基本一致，但在電子商務發展較落后的中、西部地區農產品網上銷售情況則有所遜色。可見，經濟發展情況就直接決定了人們的消費、購物觀念。沿海經濟發達城市，人們生活水平有所提升，更愿意花費資金來購買原生態、綠色農產品。分析2010 年-2013 年我國較大的網絡購物平臺淘寶（包括天貓）等農產品近年銷售金額、同比增長情況以及B2C 業務市場占有情況、農產品交易金額等的總體情況如下（見圖1）：

此外，自從農產品開始通過電子商務平臺（淘寶）營銷后，2012年到2013 年間在村鎮地區注冊的人數逐漸增加，農村地區網店規模逐日擴大（如圖2、圖3 所示）：

圖1 2010年～2013年我國較大的網絡購物平臺淘寶（包括天貓）等農產品近年銷售金額、同比增長情況以及B2C業務市場占有情況、農產品交易金額

圖1 2012年年底農產品銷售網店數量

隨著農產品電子商務營銷網點數量的增加，農產品從最初的特產、零食、堅果以及主食的銷售外，逐漸擴大為茶/ 咖啡/ 沖印類，糧油米面、干活、調味品以及水產類、肉類、蔬果、熟食、咖啡等銷售，品種多樣，內容更齊全。

四、農產品電子商務營銷模式

（一）“網上團購+傳統經銷商+傳統經紀人”營銷模式

團購平臺是現今非常流行的網購平臺，可在短期內將所有農產品全部銷售出去，與傳統農產品銷售模式相比，其在銷售時間上具有較強的優越性，其可在短期內解決農產品滯留等問題。若將網上團購與傳統經銷商以及傳統經紀人等相結合，可保證農戶銷售出更多農產品，獲得更多經濟收入。例如，2012 年11 月，遂昌的生鮮紅提網上團購數額爆增，該紅提因口感醇正、品質號獲取“浙江省無公害農產品”的稱號，按理來說，這樣高質量的農產品是不愁賣的，為何還要通過電子商務在線銷售呢？因為電子商務在線營銷可讓紅提銷售出更好價格，實現農民增收，還可通過互聯網信息技術來達到宣傳的目的，提升當地農產品的知名度。

（二）訂單農業模式，按需采摘

訂單農業模式即購買者先下訂單，農戶在根據消費者的實際需求采摘，采用集約化物流模式，可減少農產品的物流運輸成本，減少因過早采摘農產品而使農產品長時間滯留腐爛、變質等造成的經濟損失。因訂單農業模式是根據消費者的實際需求現時采摘，更新鮮，更符合消費者要求，消費者滿意度更高。

（三）“搶先購”營銷模式，讓消費者提前嘗鮮

“搶先購”電子商務營銷模式，與訂單農業模式在性質上大致一樣，即消費者提前在網上向農戶提交訂單需求，農戶再安排人員進行產品采購、加工、銷售等，事先講好銷售價格，可消除各種糾紛。不僅提升了農產品銷售量，還讓農產品在有準備的情況下發貨，縮短了貨物運輸時間。消費者在最短的時間內，即可品嘗到最新鮮的食物，服務也周到全面。例如，2012 年下半年，新疆庫爾勒香梨以及阿克蘇冰糖心蘋果通過；“搶先購”營銷模式，分別銷售了將近63 噸與32 噸，銷售前景可觀。

（四）品牌營銷模式，提升農產品知名度

現今，隨著網店數量的增加，很多特色農產品均成立了自己的銷售旗艦店，專門用來銷售該地區的特色產品等，而從最初的農產品銷售，到后來的品牌的樹立，逐漸獲得了消費者信賴，可讓更多消費者再次購買，做回頭客生意，還可吸引更多新顧客。

（五）O2O多平臺營銷模式

O2O 營銷模式主要是指線上與線下相結合的新型營銷模式，主要是電子商務企業通過互聯網創建電子商務平臺來進行農產品交易，并實現線下與線上電子商務平臺同步的流通性供應鏈平臺，促使農產品大力銷售，O2O 多平臺營銷實際上就是電子商務營銷企業通過互聯網信息技術構建的多個商務貿易平臺，可用以推動線下農產品的交易[1]。

五、影響農產品電子商務營銷模式選擇的因素

（一）農產品主體特點直接影響電商模式的選擇

農產品的銷售受到電子商務營銷過程中的架構與流程，農產品生產周期長短，產品運輸路途所費時間長短、運輸路途遠近距離，農產品自身特色、農產品規模大小，品牌化程度高低、農產品包裝儲藏等因素影響。

（二）政府的支持度直接影響電子商務模式的選擇

良好的電子商務模式應該是受到國家政府支持的、規范的、合法經營的，在促進國家經濟發展方面有較強的促進作用的。新時期，合法經營與有效納稅已經是正確選擇電子商務模式的主要影響因素。

（三）消費者滿意度直接影響農產品電子商務模式的選擇

通過電子商務營銷的農產品質量不可太差，只有讓消費者從最初的下單、購買、物流服務、質量、信譽等多環節中都有良好的、滿意的體驗，農產品電子商務模式才能經得起消費者考驗，這也直接影響了農產品電商模式的選擇。

六、促使農產品電子商務模式發展發展的建議

（一）加大農村信息網絡建設

在科技飛速發展的今天，還應加大農村地區互聯網網絡建設力度，通過各種積極可行的措施，來鼓勵、幫助農民上網，讓他們掌握基本的網絡銷售技能，提升他們的打字能力，徹底解決農村地區網絡信息不流通的現狀，在互聯網上搭建多樣化信息服務平臺，并在農村地區設立專門的網絡信息咨詢服務站點或創建農村電子商務營銷培訓機構，專門指導所開網店中農產品的銷售、改價、物流配送等流程，增強農民的計算機操作能力，為電子商務營銷打下牢固基礎[2]。

（二）多方改進，互利共贏

因我國農民素質較低，文化水平不高，計算機操作能力有限，采用電子商務實現農產品營銷的觀念、意識不足，部分農村地區物流配送體系不健全，制約了農產品電子商務營銷的發展。這還需從政府、農民、企業等多方面出發，加大宣傳力度，增強農民綜合素質，讓其明白采用電子商務營銷的重要性。國家政府加大投資力度，制定并實施多種優惠政策，加快農村地區網絡信息技術建設步伐，鼓勵商戶到農村地區開建物流配送機構，多方改進，綜合提升，實現政府、農民、企業三方的互利共贏，樹立“大電子商務觀”，為消費者提供針對性的、個性化的消費服務，增強電子商務營銷水平[3]。

（三）完善相關法規政策

若要促使農村地區農產品電子商務營銷模式全面發展，關鍵還在有相關法律法規政策的引導和支持，那么國家政府相關部門還應制定并完善相應法律法規政策，來對數據安全、個人隱私進行保護，避免網絡詐騙事件發生，還可有效解決各種電子商務營銷中的糾紛事件。此外，還應通過法律法規政策來明確收款人、銀行、付款人三者之間的法律關系，促使農產品電子商務營銷健康發展。

總之，隨著互聯網信息技術的快速發展，淘寶、天貓、京東、聚美優品等購物平臺已成為網絡在線購物的主要場所，網上購物已成為一種趨勢。農產品也不例外，各類農產品通過電子商務營銷，可減少營銷成本，提升產品營銷速度。農產品銷售人員應全面了解電子商務營銷模式，針對實際情況選擇最適宜的電商營銷模式，并從政府、農民、企業等多方改進，為電子商務營銷打下良好基礎，解決市場上供求信息不對稱等問題，真正實現農民增產增收。

圖2 2013年年底農產品銷售網點數量

[1]許姍姍.基于消費者行為角度的社區化電子商務營銷模式分析——以淘寶網為例[J].經濟視野，2013(20):2.

[2]惠宏偉，張穎.物流企業的電子商務營銷模式探究[J].物流技術，2013(4):3.

[3]楊萍.農產品電子商務平臺構建與建設的思考[J].湖南農機，2012(1):65-66.