基于PEST分析法的湘潭市酒店行業宏觀環境分析

何林海

（湘潭大學，湖南 湘潭 411102）

一、湘潭市酒店行業基本情況

湘潭市在2015年全國城市級別劃分中屬于四線城市，經濟地位處于湖南省第七位。常住人口281.3萬人，其中城鎮人口159.1萬人，城鎮化率56.55%。

2014年湘潭市有13家三星級以上的酒店，它們廣泛分布于湘潭市區、湘潭縣、韶山市、湘鄉市等地。其中，盤龍山莊大酒店為湘潭市唯一的五星級酒店。此外，全市有四星級酒店5家，分別是湘潭華都國際大酒店、湘潭韶山德盛賓館、湘潭華宇國際大酒店、湘潭縣鑫田國際大酒店以及湘潭故里居國際大飯店。三星級酒店有7家，分別是湘潭湘鄉龍城賓館、湘潭嘉園大酒店、湘潭韶山港越大酒店、湘潭湘鄉華泰大酒店、湘潭湘鄉明月山莊、湘潭縣潤玉酒店以及湘潭縣長江賓館。

二、PEST分析法

PEST分析法是戰略外部環境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、經濟的（Economic）、社會的（Society）和技術的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。酒店企業必須根據宏觀環境各因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以實現酒店的市場營銷目標。

P即Politics，政治法律環境。是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規等因素。E即Economic，經濟環境。是指影響消費者購買力和消費方式，影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，主要包括經濟收入、消費結構、經濟發展狀況等因素。S即Society，社會文化環境。主要有社會階層、家庭結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習慣、人口結構等因素。T即Technology，科學技術環境。技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明，還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。

圖1 PEST分析模型

三、湘潭酒店行業PEST分析

（一）政治法律環境

總體來看，我國國家政局穩定，經濟增長平穩，持續穩定的對外開放政策有利于酒店行業進一步發展。

2014年8月21日通過的《國務院關于促進旅游改革發展的若干意見》高度定性旅游產業地位，定性旅游產業為現代服務業的重要組成部分，重要性凸顯；明確提出2020年境內旅游消費達到5.5萬億（CAGR11.1%），出游率達到4.5次（接近翻番），旅游增加值占GDP比重提至5%；包括要素供應商和旅游服務商在內的旅游產業鏈所有參與者都面臨發展機遇。

2015年1月21日，國務院印發《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》任務分解表的通知給各相關單位，對《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中的工作任務落實到具體負責單位，并提出時間進度要求。

《意見》提出在城鄉規劃中要統籌考慮國民休閑度假需求、政府引導，推動設立旅游產業基金、鼓勵職工結合個人需要和工作實際分段靈活安排帶薪年休假?！皣抑С址諛I、中小企業、新農村建設、扶貧開發、節能減排等專項資金，要將符合條件的旅游企業和項目納入支持范圍等其他措施，通過財政、科研和政策手段支持，促進行業長期發展?！?/p>

國家促進中部崛起戰略的深入實施和長株潭“兩型社會”綜合配套改革試驗區的縱深推進，有利于湘潭市在經濟政策、資金投入等方面獲得國家層面的更多支持。國家旅游局《關于支持湘潭市旅游業發展的決定事項》（[2011]第4號文件）中提出建議湖南省先將湘潭市列入省級層面旅游綜合改革試驗區，然后創建全國紅色旅游綜合發展示范區。這些政策都為湘潭旅游業發展帶來良機，為湘潭酒店行業的發展提供了新的強大動力。

但是，在政策法律層面對酒店行業的發展也存在一系列制約因素，1.中央“八項規定”、“六項禁令”以及厲行節約、反對浪費等政策的出臺，公務消費大幅減少，對高端酒店和主要服務于公務市場的會議型酒店來說影響較大，對MY這樣的中檔酒店的業績也會產生一定的影響。2.2014年財政部發布《中央和國家機關差旅費管理辦法》，對機關人員公務出差的交通費、住宿費、伙食補助費和市內交通費，按地區、分級別、分項目的原則制定差旅費標準。不少政府機關、國企等大量減少差旅次數，部分單位甚至取消異地出差，使不少高端酒店入住率下滑30%～40%。

（二）經濟環境

1.行業經濟環境。2014年全年國內旅游人數36億人次，國內旅游收入達3萬億元，同比增長16.3%；入境旅游人數1.28億人次，基本與去年持平；入境過夜人數5500萬人次，與去年持平。全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。2015年旅游業發展預期目標為：國內旅游39.5億人次，增長10%；旅游入出境2.48億人次，增長4.6%，其中入境1.28億人次，與上年基本持平；出境1.2億人次，增長10%。國內旅游收入3.3萬億元，增長12%；國際旅游收入580億美元，增長3%；旅游總收入3.66萬億元，增長11%。預計到2020年，境內旅游總消費額將達5.5萬億，人均出游4.5次，預計未來旅游業增加值將占國內生產總值比重的5%以上。

湖南省2015年1～6月參與統計的飯店平均營業總收入為2042萬元，同比2014年1～6月的1916萬元上升了6.58%。其中客房收入797萬元，較去年同期795.3萬元上升0.2%，餐飲收入895萬元，較去年同期的882萬元同比上升1.47%?？傮w來看，2015年上半年湖南飯店業各項經營數據同比均穩中有升，市場基本穩定。

2014年湘潭市旅游接待人數3089.7萬人次，旅游收入190.6億元；旅游人數和旅游收入逐年增長。（省會長沙市2014年接待國內旅游者10487.10萬人次，旅游總收入1192.10億元，）

2.湘潭市經濟情況。2014年湘潭市全年地區生產總值1570.6億元，比上年增長10.7%。按常住人口計算，人均地區生產總值55968元，增長10.1%。全市三次產業結構為8.4:57.3:34.3，第三產業比重比上年提高1.6個百分點。第一、二、三次產業對經濟增長的貢獻率分別為3.5%、57.5%和39.0%。全市居民人均可支配收入21535元（全國20167元，湖南省17622元，長沙32220元）比上年增長9.7%。其中，城鎮居民人均可支配收入27068元，增長9.1%；農村居民人均可支配收入14092元，增長11.2%。全市居民人均消費支出15538元，其中，城鎮居民人均消費支出18952元；農村居民人均生活消費支出10944元。

雖然目前旅游業發展和湘潭經濟環境有利于酒店行業的發展，但由于受經濟增長放緩和市場供需失衡等多重因素的影響，湖南旅游飯店市場仍面臨著行業性經營壓力，尚不能完全走出低迷，還處于緩慢復蘇階段。同時，由于湘潭屬于中小城市，受其規模、交通、旅游、經濟發展狀況等因素影響，人們對酒店住宿需求與大城市相差甚遠，更缺乏國內外大型活動及商旅客人的支撐，這些都是限制酒店行業的發展因素。

（三）社會環境

1.休閑時間的增加。隨著社會的發展和我國休假制度的不斷完善，人們的休閑時間逐漸增多。2014年國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》將帶薪休假制度落實情況納入各地政府議事日程。2015年8月11日正式公布的《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出，各級人民政府要把落實職工帶薪休假制度納入議事日程，制定帶薪休假制度實施細則或實施計劃，并抓好落實。鼓勵錯峰休假。在穩定全國統一的既有節假日前提下，各單位和企業可根據自身實際情況，將帶薪休假與本地傳統節日、地方特色活動相結合，安排錯峰休假。鼓勵彈性作息。有條件的地方和單位可根據實際情況，依法優化調整夏季作息安排，為職工周五下午與周末結合外出休閑度假創造有利條件。

圖2 中國休息制度變化圖

無論是帶薪休假制度的落實還是夏日2.5天小長假的出臺，必將有更多人進行“周末周邊游”、“城市度假游”，位于城市中心和周邊的中端酒店將迎來更加猛烈的“周末住宿高峰”。

2.消費理念的變化。在業界看來，消費者正逐漸從瘋狂追求豪華到回歸理性。中國中產階層的人數日益增多，是酒店市場中一個龐大的理性消費人群，具有高性價比的中檔酒店往往更能符合他們的需求。蘭亭會酒店策劃創始人王子涵認為，在中國市場每間夜400～600元是中國中檔酒店消費群體的主力，這群規模不小的客戶既不滿足經濟型酒店的層次，又不滿足三、四星級酒店的現狀。但當中相當大部分客群，不想或不完全需要到高端酒店消費。他們對酒店的核心產品有較高的要求，他們對酒店的需求可概括為：時尚、品質、安靜、性價比高的私人空間。此外，中央倡導厲行勤儉節約、反對鋪張浪費、限制“三公”消費，使更多客源流向中端酒店。

3.人口結構的變化。去哪兒網發布的國內首個高星酒店互聯網報告顯示：80后已經成為高星酒店消費的主力軍，占比高達36.22%；90后預訂高星酒店的比例正在攀升，占比為22.35%，超過70后的20.23%。

目前的形勢下，60后，70后仍舊是高星級酒店的主力客戶。而80后(主要指85后)，90后，作為有潛力的消費群體亦不應忽視，80后(主要指85后)，90后的消費特點：

表1 80、90后收入和消費趨勢表

4.文化環境。湘潭市是中國優秀旅游城市、國家園林城市、湖南省歷史文化名城，是湖湘文化的重要發祥地、中國紅色文化的搖籃。湘潭人文資源豐富，有以胡安國、胡宏、曾國藩、王闿運為代表的湖湘文化，有以毛澤東、彭德懷為代表的紅色文化，有以齊白石為代表的藝術文化。湘潭旅游景區基本上形成了三大板塊：以韶山為代表，以彭德懷紀念館為主要組成部分的紅色旅游；以湖南水府旅游區為代表，以湘潭農博園和昭山風景名勝區為重要組成部分的綠色山水旅游；以齊白石為代表的歷史文化旅游。三大板塊構筑了湘潭旅游的大框架，特別是紅色旅游在全國是首屈一指。

（四）技術環境

1.交通技術發展。通過近幾年的經濟發展建設，長株潭城市群的交通環境逐步改善，湘潭的交通逐漸具備優勢。隨著武廣高鐵、潭衡西高速等通車，實現了長株潭“資源共享，優勢互補”，旅游整體實力不斷提升。隨著長株潭城市輕軌的建設完工，以及湘潭獲批國家第一批綜合運輸服務示范城市，將會使湘潭市逐步形成區內交通微循環，帶動整個旅游產業快速向前發展。

2.網絡技術發展。互聯網技術、移動技術與酒店營銷和服務的融合正在推動酒店行業的發展，改變消費者的消費習慣，打開新的市場空間。根據EnfoDesk易觀智庫發布的《中國在線旅游市場趨勢預測2014-2017》數據顯示，中國在線旅游市場交易規模未來幾年將保持穩定增長，2015年或將達到3523.8億元，同比增長25.9%。預計到2017年市場交易規模達到4983.4億元。

當前新型的直銷方式主要有三種：淘寶直營店、搜索引擎營銷和移動應用客戶端；分銷的新模式則主要有四種：團購、尾房、惠選和反向競拍。這些新的銷售方式都與互聯網技術、移動技術有著密不可分的關系。

在這些新技術涌現的時刻，酒店行業要以敏銳的眼光去發掘商機，及時跟上技術發展趨勢，為自身爭取最大利益。

四、對策

面對宏觀環境的改變和消費市場需求出現結構性變化，湘潭酒店行業必須從經營戰略與戰術兩個方面進行調整，調整經營思路、調整經營價格、調整客源結構。

首先，在價格上要根據市場供求、競爭程度等具體情況，運用折扣定價、協議定價、產品組合定價等技巧吸引客戶，提高自身競爭力，完成酒店的經營目標。

其次，要走多元化的路子，實現高中低各檔次的銜接，擴大自己的接待群體。如可以根據群體的消費能力，實行定制式和個性化服務，讓消費者在自己力所能及的范圍內，有更多的選擇。

再次，要走特色化的路子。人無有我，人有我優，歷來是市場競爭獲得主動的法寶。如推出特色品種，特色套餐，特殊經營，在整個行業中不斷推陳出新，始終體現自身的獨特性，讓消費者始終保持新鮮感。同時，可多挖掘一些本土文化并將其應用在酒店中，包括本土特色的飲食、人文風景等。湘潭酒店行業只有以優質的服務和具有競爭力的價格吸引普通消費者，才能在激烈的市場競爭中保留一席之地，從而實現良性發展。

[1]酒店市場營銷.陳學清主編.清華大學出版社.2014年出版.

[2]長春香格里拉大酒店營銷策略研究.李彤宇.2014.

[3]2013年中國酒店銷售渠道盤點分析.中商情報網.http://www.askci.com/news/201303/31/319284069338.shtml