體驗經濟視閾下大慶市旅行社經營模式轉型路徑

郝毓業，翟志遠，周 丹

（1.大慶師范學院經濟管理學院，黑龍江 大慶 163712；2.大慶師范學院工會，黑龍江 大慶 163712；3.大慶師范學院科研處，黑龍江 大慶 163712）

體驗經濟視閾下大慶市旅行社經營模式轉型路徑

郝毓業1，翟志遠2，周 丹3

（1.大慶師范學院經濟管理學院，黑龍江 大慶 163712；2.大慶師范學院工會，黑龍江 大慶 163712；3.大慶師范學院科研處，黑龍江 大慶 163712）

旅游業有很多發展創業機會。旅行社作為旅游業的重要組成部分，在旅游業發展新趨勢下，應審時度勢、轉變觀念。大慶市旅行社在發展過程中，傳統經營模式難以為繼，旅行社應轉變思路，營造旅游體驗氛圍；業務員應轉變方式，突出旅游交互溝通；導游員應轉變角色，創造旅游獨特情景。

體驗經濟；經營模式；大慶旅游

李克強總理在2015年《政府工作報告》中提出，推動大眾創業、萬眾創新，形成新的創業熱潮。黑龍江省政府根據黑龍江省服務業發展實際，多領域、多角度推進服務業發展。黑龍江省服務業競爭強度不夠，有很多發展創業機會。旅游業要針對旅行社強化不同產品組合及其推介營銷。大慶市旅游業突出打造雪地溫泉游、文博文化游、民族風情游等特色品牌，增強地接服務能力，搞好濕地旅游文化節等主題推介，攜手旅游電商做好產品線上營銷，聯合知名旅行社拓展客源市場。旅行社作為旅游業的三大支柱，其發展對旅游業的未來具有重要的影響。在中國旅游業規模經濟不斷增長的過程中，旅行社行業平均利潤卻維持在比較低的水平，這種現象引起了學術界的關注。

一、發展現狀

目前，大慶市現有旅行社83家。其中，具備出境旅游資質的旅行社有6家，如大慶報業國際旅行社有限公司（有赴臺資質）等；具備出境游資質的駐慶分社有12家，如哈爾濱康華國際旅行社大慶分社等；其他旅行社只能經營國內旅游和入境旅游業務。總共出境社18家、國內社65家。2014年，大慶市旅行社組織接待國內旅游，組織共計17，881人/次，接待18，196人/次；組織共計64，706人/天，接待36，326人/天。國家人均2.6次，這項數據大慶市還存在巨大差距。大慶市民每人每次外出旅游住宿平均3.62天，外來游客每人每次在大慶市旅游住宿平均2天。大慶市民外出旅游住宿天數幾乎是外來游客在慶住宿天數的2倍，說明大慶市旅游業在吸引外來游客方面還存在較大問題。大慶市旅行社外聯接待入境旅游，外聯共計169人/次，接待204人/次；組織出境旅游，共計2505人/次，11，495人/天。大慶市民每人每次出境旅游住宿平均4.59天，出游率低。這些數據表明大慶市旅行社無論在組織接待國內旅游、外聯接待入境旅游還是組織出境旅游都存在較大的發展空間。

二、經營模式分析

大慶市旅行社經營方式現在還多是代理別家產品，提供的產品和服務是向餐館、酒店、交通運輸、景區等供應商訂購的，是這些產品的采購人和組裝者，其接待預定的方式依然依賴于傳統電話和傳真。旅行社雖然大都有網頁，但基本是發布信息，較少具有在線支付購買旅游產品功能。

大慶市旅行社提供的旅游產品具有較高的同質性，產品的特色性不明顯，競爭也十分激烈，很多時候都是價格戰，即“低報價、高回扣”的經營，這種經營方式使得旅行社不再關注旅游服務質量、旅游線路設計和細分市場，更談不上如何做大做強，而是把主要精力用在了如何讓旅游者在團費之外進行更多的消費，這種經營方式扭曲了企業正常的經營模式，是本末倒置的。

《旅游法》的實施，使得旅行社通過安排購物、零付費旅游項目來獲取收入的渠道被堵死，這直接導致團隊旅游報價較大幅度的上漲，使得一部分團隊游客轉化為散客。游客不再滿足于傳統旅行社提供的死板的組團旅游模式，希望能夠自由支配時間，自由選擇旅游產品和線路，自由行悄然興起。智慧旅游快速發展，旅游電商的加速擴張，不斷增加的在線預定和網絡營銷、智能手機終端為在線旅游提供了巨大的發展空間。這些都倒逼著旅行社不得不審時度勢，轉變觀念，找準旅游者的需求方向，增加旅游者的體驗感，為其量身打造個性化的旅游產品。同時，旅行社對各項委托代辦業務應重新認識和整合，如代訂客房、景區門票等，想法設法增加經營收入，順應旅游業發展的新趨勢。

三、經營模式轉型路徑

旅游者對旅游質量的要求越來越高，越來越追求個性化、自由化和高品質的旅游體驗，我國旅游行業出現了明顯的“散客化”的趨勢。2013年國慶黃金周國家旅游局發布的數據顯示團隊游與自由行的比例為7∶3。《中國出境旅游發展報告2014》指出，大概三分之二的游客采用自由行形式，只有三分之一的游客是采用組團形式。這些都要求旅行社的經營重心放在越來越挑剔的旅游者身上，所有業務都要以滿足旅游者的需求來開展。

（一）轉變思路，營造旅游體驗氛圍

隨著社會經濟的不斷發展、生活水平和生活質量不斷提高，當代社會的需求結構和消費模式正在經歷著深刻的變化，人們對感性體驗產品消費需求的增長將超過理性功能性產品消費需求的增長，體驗產品將成為未來消費市場的主流。旅游業作為最具有體驗經濟特征的產業，最有可能率先實現從服務經濟向體驗經濟的過度，旅游產品最有可能率先從服務產品轉型升級為體驗產品，而旅游體驗設計則是開發旅游體驗產品最為重要的環節。

旅行社作為旅游業三大支柱之一，也應適應體驗經濟時代要求，積極增加旅游產品的體驗感。現代旅游的“散客化”趨勢越來越明顯，這就意味著旅行社“重團游、輕散客”的運營模式無法滿足旅游業發展新要求。散客的需求具有較大的差異性，這對旅行社提出了更高的要求，旅行社如何在控制成本的基礎上能滿足盡可能多散客的需求是當務之急。智能手機的迅速發展，極大地改變了游客因信息的不對稱的弱勢地位，依靠網絡收集旅游信息，成為游客外出旅行的重要環節。旅行社的咨詢功能地位降低，旅行社如何發揮店面的游客招徠功能也是一大問題。

服務經濟靠的是服務，體驗經濟靠的是體驗。增加游客的體驗感，使其獲得獨特體驗，游客也可支付較為昂貴的價格，旅行社也可增加收入。這就要求旅行社無論在裝修上還是服務方面都得增加體驗感，營造旅游體驗氛圍，創造獨特的旅游體驗情景，從旅游者進入到旅行社開始，體驗感就成為他們關注的焦點。利用3D技術，為旅游者增加購買前體驗，改變傳統的紙質和圖片介紹旅游線路的形式，讓旅游者完全參與到購買過程之中。為了降低成本，旅行社可將旅游產品組成因素模塊化而不是一體化，讓旅游者自行模塊組裝，自我設計旅游線路,將服務變成體驗，進行大眾化定制。

（二）轉變方式，突出旅游交互溝通

業務員常規的營銷策略是針對旅游者的咨詢給出自認為比較合適的旅游產品，旅游組合信息都儲存于業務員腦中，旅游者并沒有獲得信息的充分共享。這種營銷思路是站在企業的角度，是供應鏈營銷，將旅游社已有的產品進行抽調組合，過濾掉旅游者可能的要求而我社沒有的產品要素，進行同類置換，這種營銷并沒有百分之百地滿足旅游者旅游服務要求。業務員應轉變方式，立足于旅游者的需求鏈，提供令其滿意的購買體驗。旅行社營造了反映和突出主題的體驗氛圍，業務員應明確角色，工作即表演。

業務員的營銷策略應突出旅游服務的體驗性，但是原有的有效的溝通方式也應保留，做到新舊營銷方式的有效銜接。

旅游者的需求具有獨特性，如何識別旅游者真實的需求非常關鍵，業務員若能提供令其滿意的解決方案，滿足其旅游需求，交易達成的可能性就會大大提升。圖1和圖2（資料來源：大慶市旅游局）有利于我們了解大慶市旅行社組織接待國內旅游地域分布的情況，針對不同地域的旅游者可設計出不同的旅游體驗方案，使其獲得獨特的暢爽體驗。

圖1 2012—2014年組織接待國內旅游人次數

圖2 2012—2014年組織接待國內旅游人天數

大慶市旅行社每季度都向國家旅游局報送組織接待國內旅游人次數和人天數的數據，這是摘錄國內旅游人次數和人天數的兩個指標前十名數據整合而成的。由圖1和圖2可以看出，2012—2014年大慶市旅行社組織接待國內旅游者集中于黑龍江地區，其他地區與之差距較明顯，具有很強的地域指向性。大慶市旅行社未來工作的重點還是要針對黑龍江地區旅游者需求來開展。旅游者地域分布還具有地區集中性：一是京津冀地區（北京河北），二是東北地區（黑吉遼內蒙古），三是旅游業發達地區（山東、海南、云南）。旅游社可根據這些地區特征開展針對性的營銷，滿足其特殊需求。圖1顯示吉林省在國內旅游人次數上與黑龍江省和遼寧省差距明顯，這可作為大慶市旅行社業務未來的突破口。大慶市接近哈長地區城市群，隨著哈齊高鐵客運的開通，大慶市的地緣優勢更加明顯。大慶市旅游資源與吉林省旅游資源差異性明顯，雖同為紅色旅游資源，但大慶市紅色旅游資源具有正能量，吉林省旅游資源具有“負”面典型教育意義，可開展“正負”旅游線路設計，讓旅游者獲取對比體驗感。

（三）轉變角色，創造旅游獨特情景

《旅游法》規定了旅行社應當建立導游獲取報酬的正常機制，旅行社應當與其聘用的導游員建立勞動合同關系，為臨時聘用的導游員支付導游服務費，充分保證導游員的合法權益。導游員不用再為了基本的生計而想出其他的不正常的主意，這有利于導游員回歸其角色的本真——導覽。同時，《旅游法》的實施對導游員的需求量不會減少，只是對導游員提出了更高的要求。

導游員作為旅游活動中的重要角色，是旅游獨特情景的設計者和創造者，他以旅游服務為舞臺，以旅游產品、旅游設施為道具，以滿足旅游者旅游愉悅為目標。在整個旅游活動過程中，導游員帶領旅游者融入到旅游情景之中，通過溝通、互動、游覽和消費等方式體驗輕松、新奇等獨特的精神享受。旅游體驗的形成主要是通過旅游者與旅游情景、旅游者與他者、旅游者與活動之間的同時互動，相互作用，從而引發旅游者內在的心理變化過程。

當然，為了滿足旅游者獨特旅游體驗的需求，除了旅行社經營模式轉型之外，旅游景（點）區的設計和規劃也應增加和突出旅游體驗的比重。

〔責任編輯：衛宇坤〕

F590.1

A

1002-2341（2015）04-0052-03

2015－06－08

大慶師范學院社會科學基金項目“旅游體驗產品設計對大慶市旅游業發展的影響研究”階段性成果，項目編號：12RW10

郝毓業（1984-），男，河南安陽人，碩士，講師，主要從事旅游經濟研究。