商品流通研究角度的市場營銷學理論探析

王 玲

(武漢職業技術學院，湖北 武漢 430074)

一、市場營銷學理論的定義

市場營銷學是理論在現代管理理論、行為科學和經濟科學的基礎之上的一門綜合性的應用學科。對于市場營銷的定義，西方的企業家以及管理學家從多方面對其進行了定義。

美國的市場營銷協會認為“市場營銷學是通過研究和引導商品及勞務從生產到消費或者是從使用者中實行的企業活動的一門科學。”雖然這個定義比較明確，但是該定義只是將市場營銷學作為分配活動，并沒有突出市場營銷學的核心問題——研究消費者所需要的產品，提供滿足消費者的勞務。

美國經濟學家認為“市場營銷學是研究怎樣將人們的生活標準傳輸給社會。”之后哈佛大學的教授又在該定義內加入“創造”二字，也就是說一個企業如果想要擁有一個成功的市場營銷策略，就必須滿足消費者的所有需要，并且還應整合整個社會的生活標準，從而引導消費。

市場營銷學將滿足消費者的需求作為研究的中心，將企業營銷活動的過程和營銷的規律性作為研究目標，也就是在一個已定的市場環境內，企業在進行市場調研后，為了滿足用戶和消費者的需要，對產品的分銷、產品的定價和促銷等活動進行探究。市場營銷學具有綜合性、實踐性和全程性的特點。

(一)綜合性

隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷學不斷的吸收各個學科的優勢，兼容并蓄，逐漸成為了一門綜合性的邊緣性學科。市場營銷學將經濟學作為其研究的基礎理論，進而吸收并借鑒了行為科學、哲學、心理學、政治學、信息學、經濟量學以及數學等一系列學科的理論及研究方法，兼容合并，完善了市場營銷學理論。如今市場營銷學已經成為了管理學的重要組成部分，市場營銷學是利用各個學科的研究成果，綜合性的分析消費者的心里、市場營銷的環境和消費者的行為。在進行定性分析的時候也對其進行定量分析。

(二)實踐性

市場營銷學是一項具有很強的社會實踐性的學科。一方面市場營銷學的方法、基本原理和營銷策略都是在各個企業的營銷實踐中的一種總結。另一方面，市場營銷學的方法、基本原理和營銷的策略對企業內實施的營銷活動具有深刻的指導意義以及實用價值，能夠有效地指引企業如何應對復雜多變的市場形勢。市場營銷主要研究的是在買方市場中，賣方市場應該如何對其市場營銷進行管理，也就是研究企業如何在不斷變化的市場營銷策略和激烈的競爭環境中，識別機會、運用機會、分析機會、選擇機會，在滿足消費者需求的同時，提高企業的經營的效益，為企業的長期發展奠定基礎。市場營銷學只有在實踐中進行使用，才能彰顯市場營銷學的作用。

(三)全程性

隨著社會經濟的不斷發展，市場營銷學的涉及范圍也越來越廣，市場營銷在商品流通的領域獲得了突破，上升到了生產中的產前活動，這些活動包括市場的調研和產品的設計等方面。同時市場營銷對消費的售后服務的也更為關注，包括產品的售后和維修，以及產品的咨詢服務，消費者的消費研究等。市場營銷學的研究既要設計到企業的內部營銷管理，同時還要對企業的外部的市場環境進行分析，因此市場營銷學具有一定的全程性。

二、商品流通的定義

商品流通是將貨幣作為媒介進行的連續的交易的過程，是生產者將商品移交給消費者的途徑。商品流通的過程主要包括商流、信息流和物流三部分。流通是商品生產的過程的一種延續，商品流通的主要目的是為了實現商品的交換。

商品流通現代化就是在工業革命自后，隨著社會信息化和工業化的發展，商品的流通也產生了一定的改變。

商品流通的生產力就是指商品流通行業將商品從生產人的手中移交到消費者手中的一種能力，主要包括創造價值和轉移價值兩種。流通力的存在和人財物和技術信息等因素有關，也和結構和體制的要素有關。

三、商品流通的構成要素

(一)商品流通的分析方法

商品流通主要包括兩方面內容，方面和層面。方面是商品在流通過程中所設計到的領域和行業，比如商品流通的現代化、物流的現代化和信息流的現代化。層面主要是由商品的流通過程而構成的方面的基本部分。層面主要包括制度、物質和觀念等。

(二)“方面”的構成要素

商品流通的過程包括商流、信息流和物流三個方面。這三個方面的發展水平會直接影響到商品的流通的水平及效率，構成了完整的商品流通的體系，三個要素缺一不可。

1.商流。商流就是商品在生產之后從生產者的手中移交到消費者身上的一個過程，這個過程中，商品的所有權會發生改變，該過程的完成標識就是生產者獲得了貨幣，消費者獲得了產品，這個過程主要實現的是消費和購買的過程。商流是商品流通過程中的最主要的組成部分，是導致物流及信息流的主要因素。因此商流的規模和速度對整個市場營銷的影響都比較大。商流的結果就是資金流，資金流的水平和規模能夠直接反映出商流的規模。

2.信息流。信息流是在商品的流通過程中，為了提高流通的能力而采用的信息傳播的過程。隨著社會信息技術的不斷發展和應用，商品的流通過程逐漸形成了一種完全的信息流動的過程。

3.物流。物流主要包括商品的生產物流。商品的流通物流及消費物流等。流通物流就是商品在流動的過程中，隨著所有權的轉移而產生實體轉移的過程，物流的程度只要收到商流的影響，同時商流想要完好的實行也必須依靠物流的進行。

(二)“層面”的構成要素

1.物質層面。對于流通來說，物質是商品在流通活動中的主要客體。主體要素是指參與商品的流通活動的主體，這主要包括個人以及組織；客體要素是指商品在流通活動中所必備的物質的技術條件，這主要包括商品要素、貨幣資金以及物力三個方面。物力主要包括場所、倉儲運輸條件、建筑物、及計算工具等。商品流通的規模和速度在很大程度上會受到主體和客體的因素影響，物質層面上的現代化水平可以采用經濟增長的指標來進行測量。

2.制度層面。制度主要包括市場秩序、經濟政策、經濟體制和社會習慣等方面。雖然用這個層面來對商品流通現代化水平進行過評價過于復雜，但是不可否認的是，在制度層面中包括的各個因素對商品的流通發展都具有不可忽視的作用，制度的本身也是商品流通中的一個重要內容。通常來說，制度層面可以采用用私營企業的成長狀況來進行衡量，當大家族的企業興起時，就已經基本實現了經濟的現代化。因此，商品流通的現代化的制度的層面也能夠通過私營商業企業的成長狀況和一些市場化的指標來進行衡量。

3.觀念層面。人們觀念能夠直接影響到人們行為，在觀念層面上，商品流通主要包括兩方面的內容：政治意識形態上對市場的經濟認同；日常倫理上能夠符合市場的經濟要求。政治意識形態上的要求承認私有財產，私有財產的產權會受到法律的保護，私有財產的制度深入人們的思想觀念中；日常倫理上的市場經濟的要求具進行有特定的道德觀念，在交易活動中要做到守信、勤勞、誠實、節儉等等。

四、從商品流通的角度分析市場營銷學

市場營銷學的主要目的就是實現商品的流通，促進商品的銷售。

在商品流通中，我們主要關注的是商品流通的商流、物流和信息流，同時在層面角度上，我們還可以分別從物質層面、制度層面和觀念層面進行探討，因此我們主要就這六個方面來對市場營銷學進行分析和理解。

(一)商流方面，市場營銷的主要目的就是為了完成商品從生產者手中到消費者手中，從而實現資金的流動。因此在進行市場營銷的過程中，我們應注重市場營銷的主要目的，對商品的形態、作用和價格進行一定過的分析和說明，提高消費者對商品的需求和購買欲望。通過采用一系列的方式對商品進行介紹說明，提高購物者的消費欲望，從而促進商品的商流。

(二)物流方面，生產者應注意生產的質量，質量的保證是市場營銷可以長期進行的主要保障之一，因此在商品生產的過程就應該注重商品的質量，保證商品的質量始終如一，保證企業長久的發展。

(三)信息流方面，隨著市場經濟的不斷發展，市場上的競爭力越來也多，如何提高自身產品的有效競爭力十分重要，因此在進行商品的流通的過程中，我們應該提高對商品的宣傳力度，通過各種媒介對商品進行宣傳。在宣傳的過程中，我們可以采用圖片和文字等宣傳方式，通過美化商品，提高商品質量和商品的知名度來提高人們的消費欲望。我們可以通過互聯網、促銷等一系列活動，提高商品信息的流通能力，從而提高商品的知名度，促進商品流通。

(四)物質層面，物質層面上參與市場營銷的主體和客體都應該注重產品的質量和產品的構成要素，保證商品的流動資金。隨著我國經濟的不斷增長，要想提高我國的市場營銷學理論就應該在不斷發展的物質層面，開發新的技術和產品，盡可能的滿足人們的需求。

(五)制度層面，市場的制度會直接影響到市場營銷學的理論，因此在進行對市場營銷學理論的分析上，我們應該重視社會制度、經濟制度和市場制度對商品的影響，按照相應的制度對市場營銷學進行一定的分析，在營銷過程中，采用一定的營銷手段，既滿足商品的供給需求又滿足市場制度的規定。

(六)觀念層面，商品流通過程中的觀念對市場營銷學的影響也十分重要。在營銷的過程中，我們可以利用人們觀念層面上的態度，進行商品的銷售，提高市場營銷學的理論知識，將市場營銷學的發展和人們的思想觀念相結合，按照人們的觀念，從政治意識形態和日常倫理的經濟要求量方面分別對市場營銷學進行分析，提高市場營銷的效率，迎合消費者的觀念，從為企業的長期發展取得優勢。

五、結束語

商品流通的主要部分就是商流、物流和信息流三部分，在進行市場營銷學理論的分析過程中，我們應聯系商品流通的主要作用和物質層面、制度層面和觀念層面對市場營銷學進行分析，促進市場營銷學的理論發展。

[1]李飛.中國商品流通現代化的構成要素[J].中國流通經濟.2013，11，22.

[2]史明瑛.市場營銷學的形成與發展[J].合肥聯合大學學報.2012.09.16.

[3]吳小丁，張舒.商品流通研究的市場營銷學理論淵源探析[J].外國經濟與管理.2011.06.18.