銅工藝品品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理及實(shí)證研究

楊賢傳，　劉哲軍，2

(1.銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244061；2.天津大學(xué) 建筑學(xué)院，天津 300072)

銅工藝品品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理及實(shí)證研究

楊賢傳1，劉哲軍1，2

(1.銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244061；2.天津大學(xué) 建筑學(xué)院，天津 300072)

摘要：以銅工藝品品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系為研究出發(fā)點(diǎn)，在對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)模型詳細(xì)比較研究后，選取比較成熟的貝爾(Biel)模型作為銅工藝品品牌形象測(cè)量模型，運(yùn)用文獻(xiàn)與實(shí)證相結(jié)合的研究方法，采用AHP分析法，從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品形象和符號(hào)形象4個(gè)維度對(duì)銅工藝品品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，深入研究品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理。在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出銅工藝品企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：貝爾模型；銅工藝品；品牌形象；AHP；符號(hào)消費(fèi)

一、引言

隨著居民收入水平的提高，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，工藝品需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，工藝品產(chǎn)業(yè)化已是大勢(shì)所趨。總體來看，我國(guó)的工藝品發(fā)展處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)為發(fā)展粗放、創(chuàng)新能力不足、從業(yè)人員水平參差不齊、產(chǎn)業(yè)化程度低、品牌弱勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，這些因素嚴(yán)重制約了我國(guó)工藝品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，不利于其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。2014年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28 844元，居民的消費(fèi)層次不斷提升，物質(zhì)得到極大滿足以后，精神需求不斷釋放。銅工藝品作為工藝品的一個(gè)重要組成部分，來源于生活，創(chuàng)造了高于生活的價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買銅工藝品主要是為了滿足收藏、保值、審美等需求，這些需求屬于高層次需求，是人們對(duì)地方民俗體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、自身體驗(yàn)的體現(xiàn)。很多銅工藝品都是作為旅游商品來銷售，富有地域和文化符號(hào)的銅工藝品從視覺認(rèn)知上引起了旅游消費(fèi)者的聯(lián)想，促成了情感上的共鳴。無論是齊美爾的時(shí)尚消費(fèi)論、布迪厄的品味階層理論，還是波德里亞的消費(fèi)符號(hào)理論，都表明在我國(guó)由生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)入享受性消費(fèi)的今天，品牌已成為各個(gè)社會(huì)階層不同消費(fèi)方式和消費(fèi)偏好的集中體現(xiàn)。在日常生活中，品牌不僅幫助消費(fèi)者辨認(rèn)商品，更重要的是品牌已成為一種炫耀性消費(fèi)的主要表現(xiàn)形式，具有社會(huì)分層功能。在銅工藝品領(lǐng)域也表現(xiàn)出這一特征。品牌作為銅工藝品行業(yè)發(fā)展的助推器，可以幫助企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的樊籬，有效提升產(chǎn)品的附加值。中華民族上下5000多年的歷史積淀造就了豐富的文化遺產(chǎn)，為銅工藝品的品牌營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。銅陵作為中國(guó)著名的古銅都，傳承了古樸厚重、悠久燦爛的青銅文化，銅陵市的銅工藝品熔民族傳統(tǒng)、當(dāng)今科技為一體，形成了“博、全、精”的特點(diǎn)，按照“抓住銅、延伸銅”的發(fā)展思路，圍繞打造“世界銅都”的宏偉目標(biāo)，銅陵加快發(fā)展銅產(chǎn)業(yè)，提升銅產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在世界的影響力。與大多數(shù)行業(yè)發(fā)展的路徑相似，銅工藝品產(chǎn)業(yè)開始由初期的粗放式發(fā)展向集約化發(fā)展轉(zhuǎn)變，大多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到品牌化對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。為此，加強(qiáng)對(duì)銅工藝品品牌形象的測(cè)評(píng)研究，對(duì)完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

二、品牌形象評(píng)價(jià)模型的研究概述

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平日益提高，產(chǎn)品日益豐富，羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(unique selling proposition)理論已經(jīng)無法適應(yīng)日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)轉(zhuǎn)而從品牌形象的視角來解釋顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為品牌形象理論的發(fā)展打下了初步基礎(chǔ)。他認(rèn)為品牌的靈魂是產(chǎn)品的個(gè)性、品牌的性格即品牌形象，但他對(duì)品牌形象測(cè)評(píng)體系構(gòu)建方面的研究貢獻(xiàn)有限。此后，學(xué)者們從不同的研究視角建立了一系列品牌形象評(píng)價(jià)模型，目前具有代表性的主要有：(1)大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的品牌形象測(cè)評(píng)模型。作為品牌資產(chǎn)的鼻祖，艾克認(rèn)為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是品牌形象，他的品牌資產(chǎn)模型是建立在品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌資產(chǎn)包含的要素主要有品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定和其它專有的品牌資產(chǎn)等5個(gè)方面。同時(shí)，他還提出了品牌復(fù)興的七種方法。(2)克里斯南(Krishnan)的研究主要集中在品牌權(quán)益方面。他通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定各種不同的品牌聯(lián)想特性，主張從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好度、獨(dú)特性和聯(lián)想的來源四個(gè)方面來研究品牌聯(lián)想。聯(lián)想的數(shù)量反映了消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間了解所建立起來的各種品牌聯(lián)想，這些特征包括品牌利益和品牌經(jīng)驗(yàn)，但只強(qiáng)調(diào)聯(lián)想的數(shù)量是不夠的，因?yàn)槁?lián)想既包括積極的聯(lián)想，也包括消極的聯(lián)想。因此，評(píng)估兩者的相對(duì)數(shù)量變得不可或缺，需要對(duì)聯(lián)想的偏好度進(jìn)行研究。聯(lián)想的偏好取決于積極的聯(lián)想數(shù)量與消極的聯(lián)想數(shù)量的差額，也就是凈積極認(rèn)知想法。通過對(duì)聯(lián)想的偏好研究可以幫助企業(yè)找到品牌差異定位的切入點(diǎn)。品牌聯(lián)想中的一部分是與其他品牌共享的，這是產(chǎn)品屬類認(rèn)知的需要，當(dāng)這種共享的聯(lián)想數(shù)量增加時(shí)，品牌缺乏差異性。所以，品牌的獨(dú)特形象是由品牌的獨(dú)特聯(lián)想奠定的，它可以幫助產(chǎn)品從品類中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)推陳出新、別具一格的外在形象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和理解渠道眾多，概括來看，主要分為直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)。直接經(jīng)驗(yàn)主要靠自己的使用來積累，間接來源主要靠商業(yè)廣告和口碑傳播形成，直接經(jīng)驗(yàn)形成的聯(lián)想可使品牌集聚有更高的可信度，至于間接經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者更相信企業(yè)非可控的來源，消費(fèi)者的口碑傳播就是一個(gè)典型的代表，口碑不僅使品牌形象不脛而走，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的病毒式營(yíng)銷擴(kuò)散，而且品牌的可信度因此大大增加，諸如此類的聯(lián)想會(huì)有利于品牌形象的塑造和品牌資產(chǎn)的增加。(3)科勒(Keller)品牌形象測(cè)評(píng)模型從消費(fèi)者角度建立起品牌資產(chǎn)模型。品牌資產(chǎn)的基石是消費(fèi)者所熟悉的品牌知識(shí)，品牌知曉度和品牌聯(lián)想是其核心組成部分，品牌聯(lián)想的綜合印象主要涵蓋品牌特性、利益和態(tài)度，并形成品牌形象的輪廓。其中品牌特性聯(lián)想可以分為與產(chǎn)品特性有關(guān)的和與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想；利益聯(lián)想是對(duì)產(chǎn)品功能性、體驗(yàn)性、象征性利益等方面的聯(lián)想；態(tài)度聯(lián)想是品牌聯(lián)想中的最高層次，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和綜合評(píng)價(jià)。(4)貝爾(Biel)品牌形象測(cè)評(píng)模型是從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品形象3個(gè)方面體現(xiàn)出品牌形象，這3個(gè)子部分主要由硬性和軟性屬性構(gòu)成。貝爾模型本質(zhì)上是一種三維度二重性品牌形象測(cè)量模型，其中公司形象是指公眾對(duì)企業(yè)的綜合感知，公司的規(guī)模、創(chuàng)新力、聲譽(yù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力等要素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公司的信賴，假冒偽劣現(xiàn)象讓中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)心公司形象，公司規(guī)模被認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的基石；產(chǎn)品形象是視覺形象、品質(zhì)形象和社會(huì)形象的綜合體，包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、可靠性、及時(shí)性等要素；使用者形象是品牌消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，反映出使用者的個(gè)性、態(tài)度、社會(huì)地位、生活方式等特征，具有社會(huì)分層功能[1]。

比較以上四個(gè)品牌形象測(cè)量模型可以看出，艾克模型核心在于對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成進(jìn)行解釋，品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分；克里斯蘭模型側(cè)重于對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行解釋，從不同角度對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行理解；科勒模型重點(diǎn)從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過程進(jìn)行闡述，并突出了品牌聯(lián)想的核心作用；貝爾模型從公司、產(chǎn)品、使用者3個(gè)子形象分析了品牌聯(lián)想，并對(duì)其中包含的軟性和硬性因素進(jìn)行了歸納，由此構(gòu)建出具體的測(cè)量指標(biāo)。綜合以上分析可以看出，貝爾模型更接近完整意義上的品牌形象測(cè)量模型，可操作性強(qiáng)，是目前使用最廣泛的品牌形象測(cè)量模型。與其他模型一樣，貝爾模型也存在一定的缺陷，主要是沒有對(duì)3個(gè)子形象之間的關(guān)系以及相對(duì)重要性進(jìn)行深入研究。在中國(guó)，購(gòu)買介入程度高的商品，消費(fèi)者更加關(guān)注公司形象。所以，貝爾模型非常適合高介入度的銅工藝品品牌形象評(píng)價(jià)[2]。

三、銅工藝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析

根據(jù)前面的研究可知，貝爾模型的3個(gè)子形象對(duì)品牌形象的影響程度會(huì)因產(chǎn)品不同而差異巨大，所以，本次研究首先會(huì)依據(jù)銅工藝品這一特殊產(chǎn)品對(duì)貝爾模型的3個(gè)維度進(jìn)行一定程度的調(diào)整，以保證測(cè)量模型的適應(yīng)性。與日用品消費(fèi)不同，銅工藝品作為一種耐用商品，終端市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象主要是由一些較為富裕的人群組成，滿足其收藏和藝術(shù)審美的需求；在組織市場(chǎng)上，“三公”消費(fèi)占有一個(gè)較為穩(wěn)定的比例，政府采購(gòu)的主要是一些高端產(chǎn)品。鑒于工藝品消費(fèi)的特點(diǎn)，反映品牌形象的3個(gè)維度和具體的衡量指標(biāo)具有定性特征，加上銅工藝品的品牌消費(fèi)決策過程是難于完全定量的復(fù)雜系統(tǒng)作出決策的模型，將采用層次分析法(AHP)對(duì)銅工藝品的品牌形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，以研究品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響路徑與機(jī)理。綜合已有的相關(guān)研究基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出銅工藝品品牌形象調(diào)查問卷。根據(jù)研究的需要，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)成專家問卷和消費(fèi)者問卷，內(nèi)容基本一致，但具體語言表述上考慮到了具體受訪對(duì)象的理解能力，這樣可以保證受訪者對(duì)問卷問題的理解準(zhǔn)確無誤。問卷的內(nèi)容是基于貝爾品牌形象測(cè)量模型來設(shè)計(jì)的，從企業(yè)形象(C1)、使用者形象(C2)、符號(hào)形象(C3)和產(chǎn)品形象(C4)4個(gè)維度對(duì)品牌形象及消費(fèi)選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，其中符號(hào)維度是增加的維度指標(biāo)，是鑒于銅工藝品消費(fèi)的特點(diǎn)和“符號(hào)消費(fèi)”興起的現(xiàn)實(shí)情況做出的調(diào)整，各個(gè)維度又分別從硬性屬性和軟性屬性兩個(gè)方面來設(shè)計(jì)題項(xiàng)，這樣可以保證問卷的結(jié)構(gòu)效度[3]。在貝爾品牌形象測(cè)量模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究對(duì)象的特點(diǎn)，采用文獻(xiàn)研究、專家咨詢和實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，以銅陵市興業(yè)(X1)、青銅時(shí)代(X2)、九鼎(X3)、遠(yuǎn)程(X4)等4家銅工藝品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為樣本，研究銅工藝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度和路徑。本次調(diào)研充分利用古銅都銅陵這一天然的優(yōu)勢(shì)條件，在銅陵市銅產(chǎn)品交易市場(chǎng)、2014年中國(guó)·銅陵銅產(chǎn)品展現(xiàn)場(chǎng)、海峽兩岸銅雕藝術(shù)設(shè)計(jì)研究院和銅陵市銅雕藝術(shù)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，整個(gè)調(diào)查活動(dòng)共發(fā)放問卷300份，回收282份，36份為無效問卷，有效問卷率達(dá)到94%。通過數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì)并對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造出判斷矩陣，運(yùn)用yaahp層次分析軟件得出詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，見表1。

表1準(zhǔn)則層對(duì)于目標(biāo)層的兩兩判斷矩陣及權(quán)向量

表2方案層對(duì)準(zhǔn)則層每個(gè)影響因素的成對(duì)比較矩陣及權(quán)向量

表3　各對(duì)應(yīng)的權(quán)向量及一致性檢驗(yàn)結(jié)果

接下來進(jìn)行層次單排序的一致性檢驗(yàn)，當(dāng)n=4，查詢隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.90，可以計(jì)算出矩陣Z(0.0304)和Ck的一致性比率CR均小于0.1，通過了一致性檢驗(yàn)。通過各準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)的權(quán)向量和方案層對(duì)各準(zhǔn)則的權(quán)向量計(jì)算出各備選方案對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)向量為w(3)=(0.2189，0.2828，0.4084，0.0898)T。因此在同等條件下，消費(fèi)者更愿意選擇九鼎(X3)這一生產(chǎn)者品牌。

最后，進(jìn)行組合一致性檢驗(yàn)，以確定組合權(quán)向量作為決策依據(jù)的可靠性，將第P層的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)分別定義為

式中n代表第p層因素的數(shù)目。

四、結(jié)論與建議

通過實(shí)證研究可以發(fā)現(xiàn)，銅工藝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者的選擇偏好產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，品牌化已經(jīng)成為市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，品牌將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。因此，制定銅工藝品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略刻不容緩。企業(yè)可以從上面的4個(gè)維度來改善企業(yè)形象，通過營(yíng)造良好的品牌聲譽(yù)，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)重視“符號(hào)消費(fèi)”現(xiàn)象

通過實(shí)證研究可以看出，在準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)向量中，符號(hào)形象維度在4個(gè)維度的重要性排序中最高(0.5529)，使用者形象(0.2262)居于其次；4個(gè)備選品牌中，消費(fèi)者選擇了在當(dāng)?shù)乜诒詈玫木哦ζ放啤？梢姡~工藝品消費(fèi)進(jìn)入了符號(hào)消費(fèi)時(shí)代。從整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境來看，隨著居民收入水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次不斷提升，物質(zhì)消費(fèi)得到充分滿足之后，精神消費(fèi)開始蓬勃發(fā)展，符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象日益普遍，商品的表征性和象征性為人們所關(guān)注，其中品牌消費(fèi)成為符號(hào)消費(fèi)的重要表現(xiàn)形式。銅工藝品是一種重要的旅游商品，而旅游業(yè)是一種典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，旅游符號(hào)消費(fèi)隨處可見，因而探尋旅游消費(fèi)者對(duì)旅游工藝品的“符號(hào)消費(fèi)”心理顯得十分必要[4]。大量研究表明，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌形象是影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的重要因素，對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度具有重要作用[5]。品牌消費(fèi)在當(dāng)今社會(huì)已占主流，究其原因，主要是品牌消費(fèi)具有社會(huì)分層功能。人們消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)不但會(huì)關(guān)注它的物理性能，還會(huì)關(guān)注商品本身的社會(huì)象征性[6]。布迪厄(PierreBourdieu)認(rèn)為消費(fèi)偏好是一種劃分社會(huì)階層的新標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)品味是重要的評(píng)判尺度，階層的區(qū)別邊界不光是財(cái)富，品味和生活風(fēng)格同樣重要[7]。2010年10月，中國(guó)青年報(bào)調(diào)查中心聯(lián)合搜狐新聞中心曾做過一次在線調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：80.8%的受訪者認(rèn)為經(jīng)常進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)，符號(hào)消費(fèi)群體具有受教育程度較高、有社會(huì)地位、富有、中青年為主等特征，他們認(rèn)為品牌符號(hào)主要能表征出自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力(58.3%)、品味格調(diào)(55.6%)、身份地位(50.7%)和文化內(nèi)涵(34.8%)等。可見，符號(hào)消費(fèi)群體和銅工藝品消費(fèi)群體高度一致，銅工藝品行業(yè)需要根據(jù)符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)在要求，加快品牌建設(shè)，滿足顧客的心理需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值[5]。

(二)重視文化營(yíng)銷以塑造出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

與符號(hào)維度正好相反，產(chǎn)品形象維度在4個(gè)維度的重要性排序中最低(0.0706)。通過訪談得知，造成這種局面的原因并不是消費(fèi)者不重視產(chǎn)品形象，而是銅工藝品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使消費(fèi)者感覺所有的銅工藝品都大同小異，制造工藝、外觀、理化性能上都是互相模仿，通過實(shí)體產(chǎn)品根本無法區(qū)分。其原因是多方面的，包括高層次人才匱乏、作為創(chuàng)新主體的企業(yè)實(shí)力普遍較弱、創(chuàng)新能力不足、藝術(shù)感染力不強(qiáng)、構(gòu)思簡(jiǎn)單、乏善可陳、沒有將區(qū)域和傳統(tǒng)文化成功植入到工藝品當(dāng)中等。著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。總成本領(lǐng)先明顯不符合銅工藝品的藝術(shù)形象定位，同時(shí)也是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的，后兩種本質(zhì)上都是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，但如何長(zhǎng)久保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)亟待解決的難題[8]。俗話說：“十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，重視文化營(yíng)銷是銅工藝品行業(yè)發(fā)展的必由之路。東方神韻孕育出中華文化的博大精深，積淀著中華民族最深沉的精神追求。消費(fèi)已經(jīng)突破了物質(zhì)本身，買的是產(chǎn)品，品的是文化。文化營(yíng)銷就是要給產(chǎn)品、企業(yè)、品牌注入個(gè)性化的文化內(nèi)涵，深度挖掘產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，利用文化力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓品牌價(jià)值與消費(fèi)者審美價(jià)值趨同化，深入銅工藝品消費(fèi)者的內(nèi)心，滿足他們的潛在需求，同時(shí)兼顧專業(yè)與商業(yè)，提高產(chǎn)品附加值[9]。在進(jìn)行獨(dú)特品牌形象傳播時(shí)，要注重軟硬兼施，既要通過硬文化營(yíng)銷迫使消費(fèi)者保持對(duì)品牌形象的記憶，也要運(yùn)用軟文化營(yíng)銷讓消費(fèi)者自愿記住品牌形象。物質(zhì)差異優(yōu)勢(shì)終會(huì)因?yàn)槟７露萁撸ㄓ形幕町悆?yōu)勢(shì)可以使產(chǎn)品生生不息，因?yàn)槲幕豢梢员怀绨荨⑾蛲豢梢员粡?fù)制。例如當(dāng)今中藥品牌眾多，但更多消費(fèi)者認(rèn)為同仁堂才是正宗的中藥，這主要靠同仁堂國(guó)藥有限公司充分運(yùn)用文化營(yíng)銷，塑造出企業(yè)獨(dú)特的品牌形象，成功打造出優(yōu)質(zhì)的海內(nèi)外品牌影響力[10]。

(三)基于CIS理論做好企業(yè)形象設(shè)計(jì)

公司形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，公眾主要從公司能力聯(lián)想和社會(huì)責(zé)任聯(lián)想兩個(gè)維度對(duì)公司整體形象做出評(píng)價(jià)。每年都有很多企業(yè)投入巨資，用于企業(yè)形象廣告的投放和其它公關(guān)活動(dòng)的開展，目的是要將企業(yè)的良好形象傳播給公眾，營(yíng)造有利于企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)聲譽(yù)。企業(yè)形象有助于建立消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，并最終影響到購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。在上述實(shí)證分析過程中，公司形象維度的權(quán)向量只有0.1503，在4個(gè)維度的重要性排序中不高。經(jīng)過實(shí)地訪談得知，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，消費(fèi)者認(rèn)為符號(hào)形象維度和使用者形象維度比公司形象維度更重要，前者更容易使人們產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，反映出居民消費(fèi)層次的提升。但是，受訪者也認(rèn)為當(dāng)?shù)氐你~工藝品企業(yè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，沒有十分突出的行業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)。“實(shí)力強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚、規(guī)模大、熱心公益事業(yè)”等反映銅工藝品企業(yè)形象的因素缺失，除了九鼎等少數(shù)聲譽(yù)較好的工藝品企業(yè)以外，無法形成積極的公司形象聯(lián)想和社會(huì)責(zé)任聯(lián)想，造成消費(fèi)者降低了對(duì)公司形象的期望值，也降低了品牌的符號(hào)價(jià)值。因此，銅工藝品企業(yè)需要加快公司形象建設(shè)，通過構(gòu)建公司能力來提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知，增加對(duì)企業(yè)的信任感；作為現(xiàn)代企業(yè)，還需要展現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的積極態(tài)度和評(píng)價(jià)。這些舉措有助于建立消費(fèi)者的信任和善意，并最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正面影響[11]。 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的今天，銅工藝品企業(yè)易滑入效益低、風(fēng)險(xiǎn)高的經(jīng)營(yíng)困境中。品牌可以成為打破發(fā)展困局的有力武器，品牌所蘊(yùn)含的品牌文化通過迎合消費(fèi)者的文化習(xí)慣，賦予工藝品與消費(fèi)者情感溝通的能力。未來的銅工藝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌形象決定著企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。從消費(fèi)者視角來看，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所蘊(yùn)含的海量信息，加上高度發(fā)達(dá)的傳媒，可謂信息爆炸，消費(fèi)者面對(duì)泥沙俱下、魚龍混雜的信息顯得無所適從，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象就成為他們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。銅工藝品企業(yè)要想提高產(chǎn)品附加值，設(shè)計(jì)創(chuàng)意固然重要，但在顧客主導(dǎo)定價(jià)的時(shí)代，價(jià)格是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度來制定的，而良好的品牌形象可以提高產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受度，進(jìn)而提高附加值。可見，品牌作為銅工藝品企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)銅陵銅工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造具有銅陵特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

本研究還存在一定的不足：首先，品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系還需要進(jìn)一步完善。其次，選取的研究方法定性成分大，精確性不夠，品牌聲譽(yù)是否在品牌形象與消費(fèi)者選擇偏好之間發(fā)揮了中介效應(yīng)無法體現(xiàn)，需要在后續(xù)的研究中進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

Copper Crafts of Brand Image and Purchase Intention

Impact Mechanism and Empirical Research

YANG Xianchuan1, LIU Zhejun1,2

(1.School of Management, Tongling Polytechnic, Tongling, Anhui 244061, China；

2.School of Architecture, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：Starting from the relationship between the copper crafts of brand image and purchase intention of the customers, after the detailed comparative study of the evaluation of brand image model, a relatively mature Biel model was selected as the copper handicrafts brand image measurement model, then using the method of combining literature and empirical research, with AHP analysis, the copper handicrafts brand image was evaluated from four dimensions, namely, corporate image, user image, product image and symbol image. The brand image’s influence mechanism on consumer purchase intention was deeply studied. On the basis of empirical research, the related proposal for the construction of the copper handicrafts enterprises was put forward.

Key words：Biel model; copper handicraft; brand image; AHP; symbol consumption

中圖分類號(hào)：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-0297(2015)05-0045-05

作者簡(jiǎn)介：楊賢傳(1982-)，男，安徽巢湖人，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；劉哲軍(1980-)，男，安徽宣城人，天津大學(xué)博士研究生，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：工藝品設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：2013年安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽旅游工藝品產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究——以銅陵青銅文化工藝品為例”(2013SQRW148ZD)

收稿日期：*2015-03-08；