電影營銷 激戰正酣

鐘茜

據貓眼專業版數據，截至7月16日24點，暑期檔上半程（6月1日至7月16日）全國票房88.04億元，超過2018年同期的73.17億元，大幅刷新暑期檔上半程影史票房紀錄。

電影《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》暫列暑期檔票房榜前三，分別攬收超過35億元、20億元、15億元票房。其中，由朱一龍、倪妮主演的《消失的她》超過《我不是藥神》同期的25.43億元，成為中國影史暑期檔上半程票房冠軍。

隨著暑期票房的火爆，電影久違地重回大眾輿論中心。懸疑片《消失的她》以熱門話題切中兩性關系的大眾情緒；現實題材電影《八角籠中》提前大規模點映，用勵志感染觀眾；動畫電影《長安三萬里》弘揚優秀傳統文化獲得高口碑，在排片和票房上實現逆襲。進入暑期檔下半程，《封神第一部》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《孤注一擲》等多部“種子選手”也加入電影營銷大戰。

在熱門檔期實力影片扎堆、影院放映周期普遍較短的現狀下，電影營銷的重要性越發凸顯。觀眾需要通過片方的宣傳來了解影片，決定最終的消費行為；電影制片方也需要通過電影營銷向社會公眾傳達影片信息，為影片上映造勢。

“電影營銷可以直接影響電影的票房收入、口碑評價和市場競爭力。”從事電影宣傳工作多年的高女士告訴記者，電影的宣發費用，一般占電影成本的15%—30%，也有些影片，宣發費用會接近電影成本的50%。不同投資規模的影片，營銷投入占比也不同。比如，據外媒披露，《芭比》的制作成本是1.45億美元，宣發費用約為1億美元。《封神第一部》導演烏爾善此前曾透露，《封神三部曲》總成本30億元，其中制作成本24億元，宣發成本6億元。

高女士認為，優秀的電影營銷，需要以利他思維來滿足觀眾需求。《封神第一部》“你一塊我一塊，下部才能出得快”的口號就是從觀眾視角出發，模仿選秀投票熱潮，打造“養成系”電影，這也成功助力該片在上映第三日逆風翻盤。

截至發稿，2023年暑期檔總票房已突破147億元。影視策劃人譚飛表示，“今年暑期檔電影宣發的亮點是靈活多元、招數豐富，同時加大了對下沉市場和年輕市場的挖掘。從效果來看，暑期檔市場表現令人振奮，有望持續走高。”