全媒體不僅是流量媒體，更是質量媒體

胡正榮

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長，

中國社會科學院大學新聞傳播學院院長，教授，博士生導師，

中國電視藝術家協會副主席，中華全國新聞工作者協會常務理事。

曾任中國教育電視臺總編輯、中國傳媒大學校長。

主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經濟學等領域。

當下正是互聯網Web 2.0時代的成熟期，用戶留存、數據集成是這個時代根本生存之道，更是邁向互聯網Web 3.0時代——人工智能時代的入場券

加快媒體深度融合，建設全媒體傳播體系的進程中，已經開始出現一些發展瓶頸。其中之一就是進入了拓展傳播矩陣，追求流量的迷思。即所有媒體機構都在不遺余力地提升自己的傳播力，想盡一切辦法拓展傳播渠道，布局盡可能多的第三方平臺，打造幾十個乃至幾百個渠道平臺編制而成的傳播矩陣。總體上，媒體機構的點擊量上來了，流量大增，但是結果一是種了別人的田，荒了自己的地；二是用自己的內容服務增加了第三方平臺的流量；三是社會效益上，用戶更多記住的是平臺品牌，而非媒體機構本身。經濟效益上，流量帶來的收益更多地留存在了第三方平臺。這種過度追求流量，竭澤而漁的發展模式根本沒有可持續性。

互聯網早期Web 1.0時代的核心資源就是流量。因為那個時候，互聯網的入口是中心化程度很高的門戶網站，而每個門戶網站的最大能力就是匯聚最大量信息，吸納最廣眾用戶。因此，流量是Web 1.0時代評判傳播能力和效果之圭臬。但是，我們要看到流量的流動性、不確定性及外部性等挑戰。

進入互聯網Web 2.0時代，僅僅以流量作為“把酒論英雄”的標準，恐怕是還沒有真正跨入這個時代。

“把酒論英雄，彼哉何足數！”每個時代都有不同的發展模式和核心競爭力，也有不同的評價標準。Web 2.0時代是以移動端為入口，以社交為傳播手段，以社群為建構單元，以垂直為方式，以基于黏性的精準質量為效能的時代。通過上述特征的匯聚，最后打造最為重要的生產力要素——數據。這些數據不是Web 1.0時代的流量，那些流量更多的都是一次性使用，一過性影響，而非用戶基于黏性的互動，積累而成的有價值的數據集。簡言之，Web 2.0更為重視的核心競爭力就是用戶留存度，即黏性，即數據。特別是這些用戶是留存在自有平臺上的，留存在私域空間中的。這才是真正有價值的核心資源，也才可能轉化成為可持續競爭發展的根本動力。

當下正是互聯網Web 2.0時代的成熟期，用戶留存、數據集成是這個時代根本生存之道，更是邁向互聯網Web 3.0時代——人工智能時代的入場券。沒有用戶留存，沒有數據集成，就算是有再強大的算力、再聰明的算法等，都是巧婦難為無米之炊。

加快媒體深度融合，加強全媒體傳播體系建設，就要看到時代更迭的步伐，跟上時代升級的節奏。主流媒體在Web 2.0時代需要從流量媒體向質量媒體迭代升級。

目前，主流媒體加快深度融合過程中，流量與質量矛盾的困局主要表現為：一是第三方平臺為主的傳播矩陣流量大，自有平臺流量小；二是為前者生產與傳播的積極性更大，自有平臺更新率、創新度都不高；三是只有流向第三方平臺的內容服務和流量，自有平臺用戶越來越失去興趣和黏性；四是第三方平臺傳播矩陣回流資金有限，自有平臺則更沒有什么經濟效益。

如何破除這種困局？首先要更新觀念、創新思維，從Web 1.0時代的認知進化到至少Web2.0，乃至Web 3.0時代的認識水平。其次，要培育產生質量媒體的土壤。基于流量的傳播力是短期和長期都要追求的目標，但是基于質量的影響力、公信力和引導力則更應該成為中長期奮斗的目標。利潤對于久旱逢甘霖的傳統主流媒體來說，的確是生計之基礎，但是重商主義最終只會損害了公信力、引導力。第三，要生成產生質量媒體的保障。這其中包括確保質量媒體發展的基礎設施改善與自有平臺搭建、生產與傳播流程優化、組織重構、機制體制再造等。第四，要錘煉產生質量媒體的系統要素。質量媒體是由多個要素、多個環節構成的系統。只有多要素、多環節都做到優化，都得到加強，才可能出現系統涌現，即量變達到質變。質量媒體的系統要素至少包括創意創造、生產、傳播、服務、消費等，也包括自組織的內部要素，如自有平臺；還包括他組織的外部要素，如需要集成的政務、服務、商務等。

只有系統性優化、結構性改造，才能夠實現質量媒體應該發揮的功用，即基于精當管理，生產精品產品，提供精細服務，實現精準傳播，達成精良效果。