金融互聯(lián)網(wǎng)情境下的銀行“觸電”戰(zhàn)爭研究

莊　雷，趙天驕，黃　玲，2

( 1.東南大學(xué)　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇　南京　211189; 2.重慶三峽學(xué)院，重慶　404100)

金融互聯(lián)網(wǎng)情境下的銀行“觸電”戰(zhàn)爭研究

莊雷1，趙天驕1，黃玲1，2

( 1.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京211189; 2.重慶三峽學(xué)院，重慶404100)

摘要:在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新沖擊下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，很多商業(yè)銀行悄然進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域以對抗互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭對金融業(yè)務(wù)的蠶食。運用博弈論分析金融互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)銀行涉水電子商務(wù)的動機(jī)及競爭的短期均衡狀態(tài)。出于個體理性，銀行在電商化行動中的占優(yōu)策略是(進(jìn)入，進(jìn)入)，電商促銷活動的短期納什均衡策略是(進(jìn)行，進(jìn)行)。并采用仿真方法模擬銀行對電商化及其促銷活動的反應(yīng)以及產(chǎn)生的均衡結(jié)果，進(jìn)一步說明了銀行選擇電商化策略的必然性，最后得出短期競爭均衡是各商業(yè)銀行電商化投資存在過度競爭并將處于虧損狀態(tài)。

關(guān)鍵詞:金融互聯(lián)網(wǎng);銀行電商化;非合作博弈

2013年以余額寶為代表的“寶寶”理財軍團(tuán)，以拍拍貸為代表“P2P”網(wǎng)貸平臺，以阿里小貸為代表的“電商網(wǎng)貸”，以點名時間為代表的“創(chuàng)意眾籌”等各種新興金融模式的爭相斗艷，拉開了中國“互聯(lián)網(wǎng)金融”的大幕［1］。同時，中國民生銀行的“如意寶”、平安集團(tuán)“陸金所”等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)以“金融互聯(lián)網(wǎng)”模式正面對抗互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。而在銀行系電商化行動中，從2012年中國建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”開始，到2014年中國工商銀行的“融e購”電商平臺上線，各大商業(yè)銀行紛紛涉水電子商務(wù)，希望通過電商平臺加強(qiáng)自身金融體系對客戶的控制能力，一場沒有硝煙的電商戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然打響。

金融互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展。一開始人們只是將互聯(lián)網(wǎng)視為實現(xiàn)現(xiàn)代金融交易與服務(wù)的一種新的方式，并在此基礎(chǔ)上討論互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)的影響［2］等。而后來一些學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是繼傳統(tǒng)金融中介和資本市場之后的第三種金融模式［3］。謝平( 2012)最早提出以互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)將對人類金融模式產(chǎn)生顛覆性影響，可能出現(xiàn)不同于傳統(tǒng)金融融資模式的衍生模式，故稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融模式”［4］。而馬云( 2013)從現(xiàn)實情況更形象地闡明了未來金融發(fā)展的兩大機(jī)會:一個是金融互聯(lián)網(wǎng)化，金融行業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式;第二個是互聯(lián)網(wǎng)金融化。金融互聯(lián)網(wǎng)化，是指傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)與新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)金融中介服務(wù)的渠道［5］。主要包括:一是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。網(wǎng)上電子銀行主要將銀行的存貸業(yè)務(wù)辦理從物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上，降低服務(wù)成本［6］，證券交易電子化實現(xiàn)網(wǎng)上交易對網(wǎng)點業(yè)務(wù)辦理的替代等。二是搭建新興金融平臺。金融機(jī)構(gòu)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，通過自辦互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售、與電商合作等進(jìn)行業(yè)務(wù)渠道拓展［7］。

銀行電商化的興起。互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)已直接向供應(yīng)鏈融資、小微企業(yè)信貸融資等領(lǐng)域擴(kuò)張，出現(xiàn)電商系網(wǎng)絡(luò)銀行［8］，表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)金融對金融互聯(lián)網(wǎng)的替代。面對此種競爭，商業(yè)銀行也積極進(jìn)行電商化，守住并整合金融產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融與金融互聯(lián)網(wǎng)的融合［9］。王佳穎和王覺民( 2013)運用SWOT分析方法分析國內(nèi)商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出發(fā)展電商平臺的戰(zhàn)略路徑選擇［10］。黃海龍( 2013)具體研究了電商金融的四個要素，細(xì)化總結(jié)電商金融模式，探討了電商金融的乘數(shù)效應(yīng)和對金融脫媒的影響［11］。

互聯(lián)網(wǎng)電商平臺項目是一項“燒錢”的投資，前期投入巨大，并且網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及馬太效應(yīng)使得互聯(lián)網(wǎng)公司呈現(xiàn)“贏者通吃”特征［12］。面對激烈的競爭，各大銀行應(yīng)勢所采取的電商化行動，猶如“大象在冰上跳舞”，恰如其分地描述了當(dāng)前銀行電商化行動的處境。商業(yè)銀行進(jìn)行金融互聯(lián)網(wǎng)化具有必然性，那么幾大銀行為又為什么選擇電商化這一領(lǐng)域?構(gòu)建銀行進(jìn)行電商化選擇的一般模型，利用博弈論分析各寡頭銀行競爭策略以及一般均衡［13］，采用仿真方法模擬某一具體環(huán)境下銀行的選擇策略及最終競爭效果，對現(xiàn)有銀行互聯(lián)網(wǎng)金融化的行動具有指導(dǎo)意義。

一、金融互聯(lián)網(wǎng)化下的銀行“觸電”

阿里巴巴、蘇寧、京東等在電商市場的爭奪已頗為激烈。與此同時，民資電商們對金融業(yè)務(wù)情有獨鐘，逐漸蠶食傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)市場?！坝|網(wǎng)”已成為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的必然選擇，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)將對以前的金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，提升金融服務(wù)效率，降低日常運行成本。中國是以銀行為主導(dǎo)的金融體系，銀行業(yè)的改革創(chuàng)新必然成為焦點。大多數(shù)銀行自建互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮大規(guī)模和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，以求在下一輪競爭中逆轉(zhuǎn)形勢。

“觸電”已成為銀行主動應(yīng)對挑戰(zhàn)和保住現(xiàn)有市場的戰(zhàn)略選擇。各大商業(yè)銀行紛紛吹起進(jìn)軍電商的號角，2012年開始，建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”、交通銀行的“交博匯”、農(nóng)業(yè)銀行的“E商管家”、工商銀行的“融e購”等平臺紛紛上線，其他銀行多以信用卡商城的形式參與電子商務(wù)，其中民生銀行則牽頭成立了獨立法人機(jī)構(gòu)——民生電商。各大銀行均通過籌建電商平臺提供多樣化金融服務(wù)來鎖定客戶并守住市場。目前，各大商業(yè)銀行紛紛涉水電商化，那么銀行進(jìn)行電商化行動具體有哪些特征模式、目的、實現(xiàn)路徑以及實施的優(yōu)劣之處?

(一)銀行電商化的模式

1.融電商與金融服務(wù)為一體的自建綜合電商平臺。完全依靠自身打造一個綜合性的電子商務(wù)平臺。如建行的善融商務(wù)，工行融e購等。

2.以信用卡商城為基礎(chǔ)的電商平臺。側(cè)重于為本行客戶提供在線服務(wù)、信用卡分期付款等服務(wù)，以個人支付和融資服務(wù)滿足個人客戶購物的便利，但服務(wù)對象、業(yè)務(wù)產(chǎn)品和支付結(jié)算方式等較為單一，如招商銀行的“非常e購”。

3.與其他方合作搭建電商平臺。引入戰(zhàn)略投資者，如傳統(tǒng)大型公司合作建立的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如平安橙e網(wǎng)與海爾合作的電商平臺。

4.獨立的電商平臺，如民生銀行聯(lián)合七家公司打造的民生電商。

(二)銀行電商化的目的

商業(yè)銀行選擇發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的目的在于，一方面利用電商平臺獲取客戶信息，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從客戶信息中發(fā)掘商機(jī)，穩(wěn)固自身在金融行業(yè)的地位，另一方面進(jìn)入電商領(lǐng)域，直接威脅電商企業(yè)自身的業(yè)務(wù)，使其無暇開展大規(guī)模入侵銀行業(yè)務(wù)的行動。涉水電商業(yè)務(wù)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)互補，并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，包括存量業(yè)務(wù)及客戶互聯(lián)網(wǎng)化、跨界業(yè)務(wù)合作、創(chuàng)新和平臺建設(shè)實現(xiàn)突破。通過建設(shè)電商平臺與現(xiàn)有的金融平臺擴(kuò)展融合，銀行就可以利用互聯(lián)網(wǎng)對銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面改造，實現(xiàn)實體產(chǎn)業(yè)和金融的深入結(jié)合。

(三)銀行電商化的實現(xiàn)路徑

銀行電商化實質(zhì)是將電商平臺嵌入自身的金融體系中，以便為實體經(jīng)濟(jì)交易提供金融服務(wù)，獲取交易數(shù)據(jù)。因此，銀行電商化的路徑剛好與電商金融化的路徑相反，表現(xiàn)為銀行通過建立電商平臺，實現(xiàn)渠道的下沉，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最終將商務(wù)體系納入自身的金融系統(tǒng)中，從而達(dá)到資金流、信息流、物流的統(tǒng)一，使得傳統(tǒng)銀行能夠繼續(xù)掌控整個實體經(jīng)濟(jì)的資金循環(huán)。

(四)銀行實施電商化的優(yōu)劣之處

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，商業(yè)銀行積累了豐富的資源和經(jīng)驗，銀行進(jìn)行電商化擁有如下優(yōu)勢:

1.龐大的營業(yè)網(wǎng)點、數(shù)億銀行卡、大量客戶資源以及金融服務(wù)能力都是傳統(tǒng)電商不可比擬的，這些已有的資源成為銀行進(jìn)行電商化的重要基礎(chǔ)。

2.技術(shù)實力強(qiáng)，積累了大量數(shù)據(jù)，具有完善的信用評級體系。商業(yè)銀行實力雄厚，整個信息化系統(tǒng)比較安全可靠，同時擁有大量的個體數(shù)據(jù)，緩解了信息不對稱的程度。

3.良好的信譽。銀行經(jīng)過多年的經(jīng)營，具有良好的信譽，以銀行信譽為支撐的電商平臺更有保證，使消費者更有信心。

4.高質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的市場機(jī)會。傳統(tǒng)電商以低質(zhì)廉價取勝，高仿品居多，消費者一般不敢在電商平臺上購買貴重物品，因此高質(zhì)名品的電商市場空間較大。

雖然銀行進(jìn)行電商化具有很多優(yōu)勢，但其劣勢也是十分突出的。主要有:

1.管理機(jī)制呆板。由于歷史原因，目前中國商業(yè)銀行仍保留濃重的科層制管理，官僚化的企業(yè)文化色彩比較重，管理上缺乏足夠的靈活性，無法滿足電商企業(yè)靈活多變的要求。銀行的固有文化，使得眾多員工排斥電商化的低端服務(wù)。

2.電商的市場競爭激烈。這幾年的電子商務(wù)市場規(guī)模增長很快，也引起了電商平臺數(shù)量的激增，相對于電商平臺數(shù)量，電商市場規(guī)模增長也是不夠的，特別是各家銀行電商還采取同質(zhì)化競爭。

3.支付兼容性差。銀行推出的電商平臺很多只支持自己銀行的支付系統(tǒng)，雖然綁定了自身的現(xiàn)有客戶，但排斥其他銀行的用戶，支付受限降低了支付便捷性。

4.物流體系不足。目前銀行還沒有建立足夠強(qiáng)大的物流體系，無法解決商品的物流問題，給顧客造成不便，用戶體驗差。沒有強(qiáng)大的物流支撐，將成為銀行電商平臺的一大軟肋。

總之，商業(yè)銀行想利用電商模式來發(fā)展金融業(yè)務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，為消費者和企業(yè)提供從支付結(jié)算、擔(dān)保到融資等一系列便捷的服務(wù)，加強(qiáng)用戶的粘性。因此，銀行希望通過電商化加強(qiáng)用戶規(guī)模的控制，守住現(xiàn)有的市場份額，防止被競爭對手超越。

二、銀行電商化的驅(qū)動機(jī)理

基于個體理性，各大商業(yè)銀行在電商化過程中不可避免地陷入囚徒困境的窘境。為了防止客戶流失，守住現(xiàn)有市場，寡頭銀行只能進(jìn)行電商化。下面采用一個簡單博弈的支付矩陣來分析銀行間以及銀行與在位電商之間的博弈，及電商化的驅(qū)動機(jī)理。

1.銀行與在位電商之間的博弈。假設(shè)銀行A和在位電商C是非合作博弈的，A可以選擇進(jìn)入和不進(jìn)入電商領(lǐng)域，在位電商C選擇對進(jìn)入行為進(jìn)行反擊或者不反擊。當(dāng)銀行A選擇進(jìn)入，而在位電商C不選擇反擊，則銀行A獲益為1. 5，在位電商C損失－0. 5 (見表1)。這個博弈的納什均衡是(進(jìn)入，反擊)，而且這個均衡是占優(yōu)均衡。這也說明銀行面對互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的挑戰(zhàn)，“觸電”是必然選擇，這樣既可以保住現(xiàn)有的市場份額，也威脅了在位電商的擴(kuò)張行動。

表1　銀行與在位電商之間的博弈

2.銀行之間的電商化競爭博弈。除了在位電商的反擊威脅，在高端名品電商市場上更多是同業(yè)銀行電商化之間的競爭。假設(shè)存在兩家銀行A和B，且兩家銀行是非合作的，且信息是完全的，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，一家可能成功。如果只有一家銀行進(jìn)入，那么這一家銀行很可能成功獲得收益1。如果兩家都進(jìn)入，無法達(dá)到臨界規(guī)模，那么兩家都受到損失(－1)。如果兩家都不進(jìn)入，那么暫時都沒有收益(見表2)。那么這個博弈的納什均衡就是(進(jìn)入，進(jìn)入)，而這個博弈是一個囚徒困境。這說明在銀行電商化行動開始時，各家銀行都不想給對手機(jī)會，也不敢冒被背叛的風(fēng)險。即使各家銀行達(dá)成電商化卡特爾協(xié)議，也有很大的動機(jī)進(jìn)行違約，而一方銀行的違約可能導(dǎo)致其他銀行的重創(chuàng)，直接威脅其他銀行的生存。

表2　銀行間的博弈

因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有“贏者通吃”的特征，加劇了各大商業(yè)銀行電商化競爭策略的囚徒困境效應(yīng)。如果銀行不進(jìn)行電商化，將會失去大量用戶數(shù)據(jù)，慢慢死去，而進(jìn)行電商化的話可能獲得成功也可能失敗，但總有一絲希望，所以銀行更愿意背水一戰(zhàn)。

命題1:基于個體理性，銀行必然選擇電商化策略，各家銀行進(jìn)行電商化是一個占優(yōu)策略，即s*i(進(jìn)入，進(jìn)入)是一個占優(yōu)戰(zhàn)略，當(dāng)且僅當(dāng)對于所有的i，si'≠s*i，Ui( s*i，s－i)≥Ui( si'，s*－i)。

因為電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，為了迅速擴(kuò)大規(guī)?；蛘咴黾咏灰琢浚娚唐脚_間要進(jìn)行促銷大戰(zhàn)。一是為廣告的需要，吸引用戶的注意力;二是為刺激消費，增加交易規(guī)模，最終獲得網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢。除了常規(guī)的各種節(jié)假日以及周年慶的促銷活動，阿里巴巴創(chuàng)造了“雙十一”促銷活動，2014年11月11日單日銷售額超過571億⑧根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年9月中國消費品零售總額20 653億，日均688億元，350億已達(dá)到9月日均零售總額的51%。，比2013年增加了63%。這一創(chuàng)新也引發(fā)了各大電商借節(jié)造勢的創(chuàng)新，此起彼伏。為了獲得更多的關(guān)注，使得電商網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模快速擴(kuò)大，銀行系電商平臺也不可避免地進(jìn)行大力促銷活動。但是促銷活動不同于前面的電商化，促銷活動是多次的，可以看作一個重復(fù)博弈，因此各家銀行可能達(dá)成協(xié)議，利用以后的懲罰威脅來促使各家銀行電商進(jìn)行正當(dāng)競爭。

命題2:銀行電商會選擇進(jìn)行促銷活動策略，各家銀行選擇電商促銷是一個納什均衡，即s*i(促銷，促銷)是一個納什均衡，對于每一個i，s*i是給定其他參與人選擇的s*－i下，使得Ui( s*i，s*－i)≥Ui( si，s*－i)。

三、銀行電商化競爭的仿真模擬

(一)銀行電商化的模型設(shè)計

中國的銀行市場是寡頭市場，基本上是五大國有銀行主導(dǎo)，因此采用寡頭博弈理論來分析各大銀行的電商化競爭。本文采用伯特蘭德( Bertrand)模型［14］，將電商化中相關(guān)的變量引入到雙寡頭伯特蘭德模型中。雙寡頭伯特蘭德博弈模型是具有完全信息的靜態(tài)博弈模型，其基本假設(shè)為: ( 1)各銀行寡頭通過選擇價格來進(jìn)行競爭; ( 2)各銀行寡頭生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的; ( 3)寡頭銀行之間沒有串謀行為［15］。

假設(shè)銀行服務(wù)的需求函數(shù)基本表達(dá)形式為: qi= f ( pi，fi，vi)。其中，pi、fi、vi分別表示銀行i ( i =1，2)服務(wù)的市場價格、電商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)規(guī)模投入、電商促銷活動的投入?？紤]競爭對手行為后的需求函數(shù)為qi= f ( pi，fi，vi，p－i，f－i，v－i)。電商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)規(guī)模的投入及電商促銷活動的投入一般遵循邊際效用遞減規(guī)律，效用函數(shù)設(shè)為: M = F(槡Ai)。

銀行的需求函數(shù)具體表達(dá)式如下:

銀行的利潤函數(shù):

假設(shè)兩家銀行在博弈(一家是A自己，其他所有銀行看作另外一家B)，化解可得:

聯(lián)立得銀行i( i = 1，2)競爭策略向量的局部均衡解的形式為:

(二)仿真結(jié)果分析

前面已對銀行選擇電商化進(jìn)入以及電商促銷活動投入進(jìn)行了理論模型構(gòu)建以及短期均衡狀態(tài)的求解。下面根據(jù)銀行電商化的具體情況，選擇相應(yīng)的參數(shù)進(jìn)行模擬分析，求銀行競爭策略的均衡解，從而更直觀地解釋銀行電商化活動。

1.電商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)入仿真

先討論銀行是否進(jìn)行電商化投入，暫不討論是否進(jìn)行電商化的促銷活動，只需把理論模型中的電商促銷投入設(shè)為零。

( 1)當(dāng)A、B兩家銀行都不進(jìn)行電商化，β1= 0，β2= 0，即參數(shù)為α1= 1，α2= 1;β1= 0，β2= 0;γ1= 0，γ2= 0; c1= 1，c2= 1。最后的均衡結(jié)果為:［p1f1v1］=［1 0 0］，［p2f2v2］=［1 0 0］;短期市場份額q1=0，q2= 0;利潤:π1=0，π2= 0。

( 2)當(dāng)A不選擇電商化，B選擇電商化，β1= 0，β2= 1，即參數(shù)為α1= 1，α2= 1;β1= 0，β2= 1;γ1=0，γ2=0; c1=1; c2=0. 1。最后均衡結(jié)果為:［p1f1v1］=［0. 64 0 0］，［p2f2v2］=［0. 46 0. 032 4 0］;短期市場份額為: q1=－0. 212 4，q2= 0. 212 4;利潤為:π1= 0. 129 6;π2=0. 032 4。

( 3)當(dāng)A選擇電商化，B不選擇電商化，β1= 1，β2= 0，即參數(shù)為α1= 1，α2= 1;β1= 1，β2= 0; γ1=0，γ2=0; c1=0. 1，c2=1。最后均衡結(jié)果為:［p1f1v1］=［0. 46 0. 032 4 0］，［p2f2v2］= ［0. 64 0 0］;短期市場份額q1=0. 212 4，q2=－0. 212 4;利潤為:π1= 0. 097 2;π2=0. 064 8。

( 4)當(dāng)A選擇電商化，B選擇電商化，β1= 1，β2=1，即參數(shù)為α1= 1，α2=1;β1=1，β2= 1;γ1= 0，γ2= 0; c1=0. 1，c2=0. 1。最后均衡結(jié)果為:［p1f1v1］=［0.1 4.814 8×10－350］，［p2f2v2］= ［0. 1 4. 814 8×10－350］;短期市場份額為: q1= 0，q2= 0;利潤為:π1=－4. 814 8×10－35，π2= －4. 814 8×10－35。

根據(jù)上面的仿真結(jié)果，形成了博弈的支付矩陣，表3是銀行電商化競爭策略的利潤變化支付矩陣，表4是銀行電商化競爭策略的業(yè)務(wù)市場份額變化支付矩陣。

表3　電商化進(jìn)入競爭的利潤結(jié)果

表4　電商化進(jìn)入競爭的業(yè)務(wù)份額結(jié)果

從銀行電商化是一次非合作博弈來看，該博弈矩陣中存在一個納什均衡點，同時表明這是一個占優(yōu)策略，對于電商化活動，銀行都會選擇(進(jìn)入，進(jìn)入)策略，最終陷入了囚徒困境，命題1得證。

2.電商促銷活動的仿真

在兩家都選擇了電商化后，本文接下來具體分析，銀行是否會采用進(jìn)行電商促銷活動以加快業(yè)務(wù)的發(fā)展。

( 1)當(dāng)A、B兩家銀行都不進(jìn)行電商促銷活動，γ1=0，γ2= 0，即參數(shù)為α1= 1，α2=1;β1=1，β2= 1;γ1= 0，γ2=0; c1= 0. 1，c2= 0. 1。最后的均衡結(jié)果:［p1f1v1］=［0. 1 4. 814 8×10－350］，［p2f2v2］=［0. 1 4. 814 8×10－350］;短期市場份額q1= 0，q2= 0;利潤:π1=－4. 814 8×10－35，π2=－4. 814 8×10－35。

( 2)當(dāng)A不選擇電商促銷活動，B選擇電商促銷活動，γ1=0，γ2= 1，即參數(shù)為α1= 1，α2= 1;β1=1，β2= 1;γ1=0，γ2= 1; c1= 0.1，c2= 0.15。最后的均衡結(jié)果為:［p1f1v1］=［0.133 3 2.777 8×10－40］，［p2f2v2］=［0. 116 7 2. 777 8×10－42. 777 8×10－4］;短期市場份額q1=－0. 033 3，q2=0. 033 3;利潤:π1=8. 333 3×10－4，π2=－5. 421 0×10－20。

( 3)當(dāng)A選擇電商促銷活動，B放棄促銷活動，γ1=1，γ2= 0，即參數(shù)為α1=1，α2=1;β1=1，β2=1; γ1=1，γ2=0; c1= 0.15，c2= 0.1。最后的均衡結(jié)果為:［p1f1v1］=［0.1167 2.777 8×10－42.777 8× 10－4］，［p2f2v2］=［0.133 3 2.777 8×10－40］;短期市場份額q1= 0. 033 3，q2=－0. 033 3;利潤:π1= 5. 555 6×10－4;π2= 2. 777 8×10－4。

( 4)當(dāng)A選擇電商促銷活動，B也選擇電商促銷活動，γ1=1，γ2= 1，即參數(shù)為α1=1，α2=0. 9;β1= 1，β2= 0. 9;γ1=1，γ2=1; c1=0. 15，c2=0. 15。最后的均衡結(jié)果:［p1f1v1］=［0. 15 4. 814 8×10－350］，［p2f2v2］=［0. 15 4. 814 8×10－350］;短期市場份額q1=0，q2=0;利潤:π1=－4. 814 8× 10－35，π2=－4. 814 8×10－35。

根據(jù)上面的仿真結(jié)果，形成了銀行電商促銷活動博弈的支付矩陣，表5是銀行電商促銷競爭策略的利潤變化支付矩陣，表6是銀行電商促銷競爭策略的業(yè)務(wù)份額變化支付矩陣。

表5　電商促銷的利潤結(jié)果

表6　電商促銷的業(yè)務(wù)份額結(jié)果

從博弈的結(jié)果來看，該博弈矩陣中存在兩個納什均衡點，對于電商促銷活動，銀行都會選擇(進(jìn)行促銷，進(jìn)行促銷)策略或(不進(jìn)行促銷，不進(jìn)行促銷)。在沒有強(qiáng)有力約束下以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的刺激下，兩家在促銷活動都會選擇(進(jìn)行，進(jìn)行)的策略，目前銀行電商化活動開始之際還未形成強(qiáng)有力的約束，為了擴(kuò)大市場規(guī)模，發(fā)揮電商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，銀行電商短期內(nèi)會跟風(fēng)促銷，命題2得證。

至于以后在多次重復(fù)博弈中，形成強(qiáng)有力的約束或者達(dá)成一致性的共識后，銀行電商也可能不再進(jìn)行大規(guī)模的促銷火拼活動。

四、結(jié)論

本文利用博弈論分析了目前商業(yè)銀行為什么極力進(jìn)行電商化行為，構(gòu)建一般理論模型并采用仿真模擬方法分析，得出銀行電商化會選擇(進(jìn)入，進(jìn)入)這一占優(yōu)策略，而在電商化促銷活動投入中會暫時選擇(進(jìn)行，進(jìn)行)納什均衡。出于個體理性，銀行寡頭為防止市場份額不會大量減少，銀行也不得不采取進(jìn)入電商策略以防止自己被競爭對手超越。雖然這一策略從集體上看是非理性的，但從銀行個體來看確實是不得不做的。因為電商化選擇可看作一次博弈，不可避免地陷入囚徒困境。電商化促銷活動進(jìn)行重復(fù)博弈，可以達(dá)成和解，突破非理性競爭。但是目前銀行電商化開始之際，難以達(dá)成有效的約束或共識，短期的銀行電商化促銷也是難以避免的。

從銀行個體角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融是大勢所趨，因此銀行“觸電”是必然的。至于如何把電商平臺嵌入自身金融體系，方法有多種，自建綜合電商平臺只是其中的一種方法。然而太過密集同質(zhì)化的競爭也必然導(dǎo)致一大批銀行電商的失敗，銀行更應(yīng)該進(jìn)行差異化競爭，選擇某一市場單點突破，快速實現(xiàn)臨界容量。銀行電商化必須在短期內(nèi)一舉取得突破，快速發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因為激烈的競爭使得電商化冰面會越來越薄，銀行也越容易陷入冰窟，最終導(dǎo)致失敗。

參考文獻(xiàn):

［1］周宇．互聯(lián)網(wǎng)金融:一場劃時代的金融變革［J］．探索與爭鳴，2013( 9) :67－71．

［2］ALLEN F，MCANDRE J，STRAHAN P．E－finance: an introduction［J］．Journal of Financial Services Research，2002，22( 12) :5－27．

［3］SHAHROKHI M．E－finance: status，innovations，resources and future challenges［J］．Managerial Finance，2008，34( 6) :365－398．

［4］謝平，鄒傳偉．互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究［J］．金融研究，2012( 12) :11－22．

［5］鄭霄鵬，劉文棟．互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的沖擊及其對策［J］．現(xiàn)代管理科學(xué)，2014( 2) :78－80．

［6］DABHOLKAR P A．Consumer evaluations of new technology－based self－service options［J］．International Journal of Research in Marketing，1996，13( 1) :29－51．

［7］劉瀾飚，沈鑫，郭步超．互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展及其對傳統(tǒng)金融模式的影響探討［J］．經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)，2013( 8) :73－83．

［8］陳一稀，魏博．電商系網(wǎng)絡(luò)銀行的金融生態(tài)問題探析［J］．上海金融，2014( 4) :47－51．

［9］賈甫，馮科．當(dāng)金融互聯(lián)網(wǎng)遇上互聯(lián)網(wǎng)金融:替代還是融合［J］．上海金融，2014( 2) :30－35．

［10］王佳穎，王覺民．商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺發(fā)展研究［J］．金融縱橫，2013( 6) :86－91．

［11］黃海龍．基于以電商平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)金融研究［J］．上海金融，2013( 8) :18－23．

［12］ECONOMIDES N S．The economics of networks［J］．International Journal of Industrial Organization，1996，14( 6) :673－699．

［13］BUTTERS G．Equilibrium distribution of prices and advertising［J］．Review of Economic Studies，1977，44( 3) :465－492．

［14］寧一偉，呂本富，孫毅．基于Bertrand模型的企業(yè)廣告投放策略研究［J］．?dāng)?shù)學(xué)的實踐與認(rèn)識，2013( 9) :80－90．

(責(zé)任編輯:姚望春)

［15］WILLIAM W S，DAVID S S．A Bertrand model of pricing and entry［J］．Economics Letters，1993，41( 2) :199－206．

Research on War of E-commerce Under the Trend of Finance Internet

ZHUANG Lei1，ZHAO Tianjiao1，HUANG Ling1，2
( 1．School of Economics＆Management，Southeast University，Nanjing 211189，China; 2．School of Finance and Economics，Chongqing Three Gorges University，Chongqing 404100，China)

Abstract:Under the impact of internet financial innovation，traditional financial institutions made use of the Internet，and many commercial banks quietly entered the e-commerce in order to prevent oligarchs from eroding financial services market．The authors analyze the motions and short-term competitive equilibrium of Commercial Bank involved in E-commerce under finance internet with game theory．For individual rationality，the dominant strategy of banks in the E-commerce is( enter，enter) and short-term Nash equilibrium strategy of banks in the promotional activities of E-commerce is( conduct，conduct)．Then the authors simulate reaction and equilibrium of banks involved into E-commerce and promotional activities，which illustrates necessity of banks involved into E-commerce，and concludes that short-term competitive equilibrium of banks about E-commerce investment is excessive competition and in a loss status．

Keywords:finance internet; bank into e-commerce; non-cooperative game

作者簡介:莊雷( 1988—)，男，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向為互聯(lián)網(wǎng)金融;趙天驕( 1988—)，女，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士;黃玲( 1980—)，女，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，重慶三峽學(xué)院財經(jīng)學(xué)院副教授，研究方向為互聯(lián)網(wǎng)金融。

基金項目:高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織與政府管制研究”( 2015ZDAXM005) ;江蘇省社會科學(xué)基金項目“江蘇電子商務(wù)發(fā)展反向定制商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)策略研究”( 14GLC003) ;高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目“中國規(guī)制轉(zhuǎn)型與技術(shù)創(chuàng)新雙重約束下的企業(yè)動態(tài)成長機(jī)制研究”( 2014SJD025) ;重慶市教育委員會人文社會科學(xué)項目“基于網(wǎng)絡(luò)金融的重慶市小微企業(yè)成長的融資模式創(chuàng)新研究”( 14SKL03)

收稿日期:2015－03－25

中圖分類號:F830. 46

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1008－2700 ( 2015)05－0029－08