游客極端體驗的產生機制和影響效果——基于認知視角和情感視角

許　穎，李燕萍，劉　峰

(1.鄭州輕工業(yè)學院　經(jīng)濟與管理學院，河南　鄭州　130012; 2.國家行政學院　政治學教研部，北京　100089; 3.武漢大學　經(jīng)濟與管理學院，湖北　武漢　430072)

游客極端體驗的產生機制和影響效果
——基于認知視角和情感視角

許穎1，2，李燕萍3，劉峰2

(1.鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院，河南鄭州130012; 2.國家行政學院政治學教研部，北京100089; 3.武漢大學經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢430072)

摘要:旅游業(yè)是出售“舞臺化”體驗的行業(yè)，創(chuàng)造游客極端體驗是其核心生產活動。鑒于游客極端體驗的重要性，可從認知視角和情感視角研究游客極端體驗的產生機制和影響效果。結果表明，當游客在旅游過程中獲得極端體驗時，游客認知體系以及基于此的滿意度和忠誠度都會有顯著的提升;而當游客未實現(xiàn)極端體驗時，游客的認知體系并不會發(fā)生顯著變化。另外，研究還發(fā)現(xiàn)技巧挑戰(zhàn)比、感知風險、顧客相容性等因素會顯著影響游客極端體驗水平，其中極端體驗和技巧挑戰(zhàn)比之間存在明顯的倒U型曲線關系;而服務質量會對游客感知價值產生影響;極端體驗和感知價值之間的關系并不顯著，但是兩者同時對游客滿意度和忠誠度產生顯著影響。

關鍵詞:旅游;極端體驗;技巧挑戰(zhàn)比;滿意度;忠誠度

引言

近年來隨著國民收入提高和消費習慣的改變，人們對生活質量和娛樂質量越來越重視，經(jīng)濟形態(tài)已經(jīng)從服務業(yè)經(jīng)濟轉為體驗經(jīng)濟［1］。體驗經(jīng)濟的典型特征是以身體為中介，主要手段是個體的“行或思”，繼以知情相互作用［2］。本質上來講，游客到旅游場所的主要目的是尋求和感知產品和服務的迷人體驗［3－4］。旅游行為發(fā)生的關鍵在于旅游者的心理預期與現(xiàn)實之間的差異［5］，因此旅游過程中能夠得到更為深刻的體驗，并隨之產生各種強烈的情感［6］。古語有云“向非身歷其境，惡能窮其邊崖”，隨著旅游體驗時代的到來，游客在旅游場所中更青睞參與性強、有積極體驗的旅游產品［7－8］，其原因在于可以彌補游客心理預期與現(xiàn)實之間的差異［9］。基于此，探索積極的極端體驗在游客認知體系變化中的作用，以及如何塑造良好的極端體驗是目前旅游理論和實踐中所面臨的一個重要問題。鑒于目前理論研究上的欠缺和企業(yè)實踐的需要，本文選定游客極端體驗的效用和影響因素作為主題開展研究，具體如下研究意義:

第一，以往學者已經(jīng)意識到極端體驗對消費者態(tài)度和行為塑造有著重大影響，但是并未通過實證研究進行檢驗［9－10］，特別是旅游環(huán)境中的極端體驗效用并未得到驗證，這些都值得進一步地深入探討;第二，影響游客極端體驗的前因變量廣泛多樣，以往的學者采用定性研究［11］或者驗證單因素對游客極端體驗的方法進行分析［12］，本文則嘗試同時驗證多個因素對游客極端體驗的影響機制;第三，以往學者研究的主線多從認知視角［13］和情感視角［14］中選擇其中一種，而很少將兩者同時納入研究體系分析其對忠誠度和滿意度的影響。本文則嘗試將極端體驗和感知價值納入同一研究體系，確定情感因素和認知因素對滿意度和忠誠度的影響。

一、文獻回顧和假設推演

在上述文獻分析基礎上，為了更好地理解游客極端體驗的產生機制和影響效果，本文提出了具體研究模型(如圖1所示)。研究的前因變量包括技巧挑戰(zhàn)比、風險感知、顧客相容性和服務質量四個變量;研究的中介變量包括感知價值和極端體驗;研究的因變量是游客滿意度和游客忠誠度。

(一)服務質量對感知價值和極端體驗的影響

圖1　極端體驗的產生機制及影響效果

旅游研究學者奧尼爾(O'Neill，1994)提出影響游客感知價值的因素是服務質量和基礎設施條件［15］，但這種觀點就被其他學者證明有失偏頗，他們認為旅游場所提供的產品是基礎設施和服務的整合，其會對游客體驗產生不同的影響，旅游環(huán)境和旅游服務水平同樣可以影響游客的體驗［16］。白長虹(2002)提出品牌可以通過個體的服務質量影響顧客感知價值［17］。霍華德(Howard，1993)的研究結果顯示旅游景區(qū)的環(huán)境因素是影響游客體驗的首要因素;而服務設施和服務水平則是影響游客體驗的次重要因素［18］。基于以上分析，本文提出如下假設:

H1a:服務質量會正向影響游客感知價值;

H1b:服務質量會正向影響游客極端體驗。

(二)顧客相容性對感知價值和極端體驗的影響

在大多數(shù)的服務場景中，顧客相容性會對游客滿意度產生重大影響［12］。同行游客之間善意的問候和相似的偏好都會使整個旅游體驗更加愉快，繼而對旅游過程的評價更高;反之亦然。這就意味著顧客相容性會對游客的感知價值和體驗水平產生重要影響［19］。

事實上，游客前往旅游目的地時不僅僅期望同當?shù)厣鐓^(qū)的居民進行交流，同樣也希望在旅游的整個過程中與同行的游客進行溝通。學者針對國際游客進行研究時發(fā)現(xiàn)，由于客源地和目的地存在較大的文化差異，因此游客與當?shù)鼐用竦慕涣鞔嬖谝欢ǖ睦щy，而與同行游客的交流則相對容易，因此最終內部交流的收獲遠遠大于外部交流。趙劉等(2013)通過大量的案例表明在包括旅游活動在內的許多服務場景中，顧客總是會發(fā)現(xiàn)在某些情況下與其他顧客相處很和諧，顧客也會直覺地被這種服務環(huán)境所吸引，并對這樣的環(huán)境賦予更積極的評價，并由此產生更高的滿意度。換言之，顧客相容性能夠給游客帶來更高的感知價值［10］。

另外，諸多研究成果都表明顧客相容性是游客體驗形成的重要影響因素。一部分學者認為在旅游過程中游客之間一旦形成相互共存以及協(xié)調一致的狀態(tài)，就能顯著影響游客的旅游體驗，因此顧客相容性以及基于此的交流活動對游客整體體驗的形成有重要影響;另外一部分學者的研究結果則表明與當?shù)鼐用裣嗵幒椭C度以及與同行游客相處和諧度同時影響游客的整體體驗，證明了顧客相容性是游客體驗的前因變量，并最終對游客滿意度產生影響［12］。基于以上分析，本文提出如下假設:

H2a:顧客相容性會正向影響游客感知價值;

H2b:顧客相容性會正向影響游客極端體驗。

(三)技巧挑戰(zhàn)比對極端體驗的影響

根據(jù)技巧和挑戰(zhàn)之間的關系將人們的心理狀態(tài)劃分為三個區(qū)域: (1)厭倦?yún)^(qū)(低挑戰(zhàn)－高技巧) ; (2)極端體驗區(qū)(雙高和雙低) (3)焦慮區(qū)(高挑戰(zhàn)－低技巧)。這就意味著參與活動中技巧和挑戰(zhàn)之間如果匹配，參與者有可能從中獲得極端體驗的感覺。基于此種模型，當游客面對低技巧和低挑戰(zhàn)的狀態(tài)時，應該感知到冷漠的心理狀態(tài)，然而事實上游客心理感覺到的是非常積極的、愉快的體驗。基于以上分析，本文提出如下假設:

H3:極端體驗與技巧挑戰(zhàn)比之間存在倒U型曲線關系，即極端體驗先隨著技巧挑戰(zhàn)比的上升而上升，在到達一定的峰值后又隨著技巧挑戰(zhàn)比的上升而下降。

(四)風險感知對感知價值和極端體驗的影響

有學者將感知風險視為購買者付出的非貨幣交易成本，在此基礎上，根據(jù)感知價值的定義，風險水平越高，消費者感知的心理成本就會越高，相應地，消費者的感知價值就會出現(xiàn)下降［20］。另外，參與者極端體驗的獲得有一個重要的前期條件——聚焦于所做的事情。而如果在參與滑雪活動的過程中，游客始終對安全性存在擔憂，必然要留出一部分精力處理有可能出現(xiàn)的各種風險，那么必然出現(xiàn)注意力無法集中、思維的正常運轉狀態(tài)經(jīng)常會被這些可能出現(xiàn)的風險所干擾，游客也就無法獲得極端體驗。而且，風險感知同樣會影響游客的控制感，當游客感覺到無法掌控滑雪這項活動時，自然也無法達到極端體驗的狀態(tài)。

基于上述兩個方面的考慮，本文提出如下假設:

H4a:游客風險感知水平會負向影響感知價值;

H4b:游客風險感知水平會負向影響極端體驗。

(五)極端體驗對感知價值、滿意度和忠誠度的影響

一方面，游客參與旅游活動的目的之一是尋找積極的情感，極端體驗的本質就是一種積極情感的投入。游客在旅游過程中如果感受到了積極情感，繼而感知到的總體收益也會隨之增加，也就意味著極端體驗能夠正向影響感知價值［21］。另一方面，許多研究表明顧客滿意不僅僅依賴于產品和服務的屬性特征，還依賴于顧客感知到的情感體驗，因此消費者的積極情感能影響其對產品和服務的滿意度。許多旅游領域的實證研究同樣證明了這一點。游客的體驗和情感融入對顧客滿意度存在顯著的影響，游客體驗質量也是游客滿意度的重要決定因素。最后，極端體驗由于給游客帶來了強烈的積極情感，必將改變游客對該活動的態(tài)度認知和后續(xù)行為意向，即極端體驗會影響游客的忠誠度。比如部分學者調查了節(jié)慶游客的體驗感受，發(fā)現(xiàn)體驗水平對后續(xù)的行為意向存在顯著的正向作用，游客如果在旅游過程中產生了強烈的積極情感，其對整個行程的滿意度以及后續(xù)的再游意愿都會顯著上升。鑒于上述分析，本文提出如下假設:

H5a:極端體驗會正向影響游客感知價值;

H5b:極端體驗會正向影響游客滿意度;

H5c:極端體驗會正向影響游客忠誠度。

(六)感知價值對滿意度和忠誠度的影響

大量研究結果表明顧客認為其從購買的產品或者服務中獲得的收益與付出的成本相比是值得的，滿意度就會得到提升。帕拉休拉曼(Parasuraman，2000)認為消費者在購買產品和服務時通過識別質量來產生價值判斷，并進一步形成忠誠度［22］。因此，本文提出如下假設:

H6a:游客感知價值會正向影響游客滿意度;

H6b:游客感知價值會正向影響游客忠誠度。

(七)游客滿意度對忠誠度的影響

眾多學者都證實了顧客滿意和服務忠誠之間的關系，顧客滿意與忠誠之間的關系呈非線性［23］。對特定的旅游業(yè)來說，大量的經(jīng)驗數(shù)據(jù)驗證了游客滿意度對忠誠度的積極影響，游客無論是態(tài)度或是行為上的偏好都能夠使其感到滿意［24］。由此，本文提出如下假設:

H7:游客滿意度與游客忠誠度正向相關。

二、實證分析

(一)量表設計

感知價值、服務質量、顧客相容性和技巧挑戰(zhàn)比的測量主要依據(jù)李文兵(2011)［17］、克里克(Crick，2000)［25］、趙曉煜(2013)［13］以及諾瓦克(Novak，2000)［26］的研究，分別由6個、2個、6個和7個測量問項組成。中介變量風險感知和極端體驗的測量主要依據(jù)金立印(2007)［27］與諾瓦克(Novak，2000)［26］的研究，分別由2個測量問項組成。游客滿意度和忠誠度的測量主要參考了李(Lee，2011)［21］和白長虹(2002)［17］的研究，分別由4個和5個測量問項組成。基于便利性原則，本文選擇在哈爾濱市周邊的滑雪場開展問卷調查。問卷調查的時間為2014年1月12日—2月5日。本次調查共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷322份，有效回收率為80. 5%。

(二)量表的效度和信度檢驗

研究中各變量的Cronbach’s α值均在0. 885以上，因此這說明本文各變量測量水平較準確，量表的穩(wěn)定性、等值性和內部一致性均較好。首先對4個前因變量變量進行探索性因子分析，得到的結果如表1所示，樣本KMO值為0. 899，而樣本的球形Bartlett檢驗的卡方值為5 733. 326，顯著性則為0. 000。這些指標表明對樣本進行因子分析是合適的。

表1　自變量KMO和Bartlett’s檢驗

然后，同樣按照上述步驟對感知價值和極端體驗進行了探索性因子分析，得到的結果如表2所示，樣本KMO值為0. 669，而樣本的球形Bartlett檢驗的卡方值為843. 408，顯著性則為0. 000。這些指標表明對感知價值和極端體驗這兩個進行因子分析是合適的。

表2　感知價值和極端體驗的KMO和Bartlett’s檢驗結果

(三)結構方程模型分析與假設檢驗

提出的13個假設中，共有9項通過檢驗，另外4項未通過顯著性檢驗，分別是服務質量對極端體驗的影響，感知風險對感知價值的影響，顧客相容對感知價值的影響和極端體驗對感知價值的影響不顯著，如圖2所示。

根據(jù)上述分析結果，得出本文假設檢驗情況如表3所示。

圖2　結構方程模型分析結果

表3　假設檢驗結果匯總

三、研究結論及展望

(一)研究結論

本文的研究結論如下:

首先，本文驗證了極端體驗的效用——更新游客的認知體系，并塑造后續(xù)行為意向。依據(jù)信息可獲得性理論，游客的記憶類型可以分為兩類，一類是情景記憶，另一類是語義記憶。一般情況下，游客體驗進入到情景記憶中，但情景記憶非常容易被遺忘，如果不能及時進入語義記憶，在很短時間內就會失去效用;而語義記憶相對穩(wěn)定，游客的后續(xù)行為特征也是由此決定的。一般的體驗不能將一游客的情景記憶轉換為語義記憶，而極端體驗則是以高水平的情感體驗和極度快感為特征的心理狀態(tài)，這也就意味著極端體驗滿足了游客更新信念體系和認知體系的條件。其次，本文確認了技巧挑戰(zhàn)比、感知風險和顧客相容性對極端體驗的影響。具體來說，極端體驗與技巧挑戰(zhàn)比之間存在倒U型曲線關系，游客極端體驗水平和技巧挑戰(zhàn)比之間存在著最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平遠超挑戰(zhàn)水平，游客會感到厭倦從而無法達到極端體驗狀態(tài)，而在此最佳水平之后，游客技巧又遠低于挑戰(zhàn)水平，游客會感到焦慮從而無法達到極端體驗狀態(tài);極端體驗和感知風險之間存在負相關的關系，在參與活動過程中感知風險的水平越高，游客就不得不分心去處理隨時可能出現(xiàn)的危險，也就越難以達到極端體驗狀態(tài);極端體驗和顧客相容性之間存在正相關的關系，共同參與活動的游客之間如果有很好的相互幫助，或者彼此能夠和諧相處，則更有利于在活動過程中體會到極端體驗;最后，極端體驗和自然環(huán)境之間同樣存在正相關的關系，特別是在本文的滑雪活動中，整個活動對自然環(huán)境的依賴性非常強，自然環(huán)境越好，游客獲得極端體驗的可能性就越大。最后，本文也檢驗了情感因素和認知因素的共同作用。實證研究結果表明，情感因素、認知因素和服務質量都會正向影響游客感知價值［28］。另外，游客極端體驗、感知價值對游客滿意度、忠誠度均存在顯著影響，這也驗證了顧客滿意度及忠誠度不僅僅依賴于產品和服務的屬性特征以及基于屬性特征的價值判斷，還依賴于消費過程中的體驗感知水平。

(二)管理啟示

本研究的管理啟示具體如下:

第一，企業(yè)應高度重視游客極端體驗。研究結果表明在旅游活動中游客極端體驗以高水平的情感體驗和極度快感為特征，能夠讓參與者對活動產生強烈的認同，繼而影響參與者的滿意度和忠誠度［29］。因此旅游企業(yè)應盡力塑造游客極端體驗，只有極端體驗才能夠為游客留下深刻的、難以忘記的回憶，并使游客對參與的活動產生強烈的認同。在競爭日益加劇的旅游市場上，旅游企業(yè)通過塑造極端體驗獲得競爭優(yōu)勢無疑是一個可行的選擇。第二，在活動細節(jié)上設計時應關注技巧挑戰(zhàn)比的動態(tài)性。游客極端體驗水平和技巧挑戰(zhàn)比之間存在著最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平遠超挑戰(zhàn)水平，游客會感覺到厭倦從而無法達到極端體驗狀態(tài)，而在此最佳水平之后，游客技巧又遠低于挑戰(zhàn)水平，游客會感到焦慮而無法達到極端體驗狀態(tài)。第三，協(xié)調情感因素和認知因素。依據(jù)消費者行為理論，消費者情感因素和認知因素都能夠對游客滿意度和忠誠度產生影響，本文的實證結果也驗證了這一點。因此旅游企業(yè)在設計旅游活動時，不僅僅要考慮情感因素的影響，也要考慮認知因素的影響，比如重視服務質量的構建。只有同時重視這兩種因素，才能在最大程度上提升游客的滿意度和忠誠度。

參考文獻:

［1］潘海俠，王晶．服務業(yè)協(xié)作產品創(chuàng)新模式及政策啟示［J］．中國軟科學，2013(4) :176－184．

［2］張鵬程，盧家楣．體驗的心理機制研究［J］．心理科學，2013(6) :1498－1503．

［3］龍江智．從體驗視角看旅游的本質及旅游學科體系的構建［J］．旅游學刊，2006(1) :21－26．

［4］JULIO A，謝彥君．中國旅游研究的多維視野——對國內與國外相關文獻的評述［J］．旅游學刊，2003(6) :14－20．

［5］BARSKY J，NASH L．Evoking emotion: affective keys to hotel loyalty［J］．Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2002，43(1) : 39－46．

［6］崔慶明，徐紅罡，楊楊．世俗的朝圣:西藏旅游體驗研究［J］．旅游學刊，2014(2) :110－117．

［7］李中建，張建忠，羅芳．文化遺產旅游地的體驗式開發(fā)探討［J］．西北大學學報(自然科學版)，2014(4) :667－672．

［8］SCHMITT B．The concept of brand experience［J］．Journal of Brand Management，2009，16(7) :417－419．

［9］鄒統(tǒng)釬．體驗經(jīng)濟時代的旅游景區(qū)管理模式［J］．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003(11) :41－44．

［10］趙劉，程琦，周武忠．現(xiàn)象學視角下旅游體驗的本體描述與意向構造［J］．旅游學刊，2013(2) :97－106．

［11］馮淑華．景區(qū)運營管理［M］．廣州:華南理工大學出版社，2004．

［12］趙曉煜，曹忠鵬，張昊．顧客之間的感知相容性與其行為意向的關系研究［J］．管理學報，2012(5) :890－899．

［13］宋喜林．基于長期關系視角的體驗旅游設計［J］．管理學報，2008(8) :115－117．

［14］李愛梅，鹿凡凡．幸福的體驗效用與非理性決策行為的偏差機制［J］．心理科學進展，2013(6) :1059－1070．

［15］O’NEILL M A，MCKENNA M A．Northern ireland tourism: a quality perspective［J］．Managing Service Quality，1994，4(2) :31－35．

［16］李文兵．古村落游客忠誠模型研究——基于游客感知價值及其維度視角［J］．地理研究，2011(1) :37－48．

［17］白長虹，劉熾．服務企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究［J］．南開管理評論，2002(6) :64－69．

［18］HOWARD M E．Testing an international tourist role typology［J］．Annals of Tourism Research，1993，20(2) :319－335．

［19］任楓．品牌社群消費體驗與品牌社群融入［J］．中南財經(jīng)政法大學學報，2014(6) :151－158．

［20］ZEITHAML V．Consumer perceptions of price，quality，and value: a means-end model and synthesis of evidence［J］．Journal of Marketing，1988，52(3) :2－22．

［21］LEE S S．The impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty: the case of Chinese tourists in Korea［J］．Tourism Management，2011，32(5) :1115－1124．

［22］PARASURAMAN．The impact of technology on the quality-value-loyalty chain a research agenda［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28(1) :168－174．

［23］范秀成，李建州．顧客餐館體驗的實證研究［J］．旅游學刊，2006(3) :56－61．

［24］DUMAN T，MATTILA A S．The role of affective factors on perceived cruise vacation value［J］．Tourism Management，2005，26(3) :311－323．

［25］CRICK P．Modeling tourists’multiple values［J］．Annals of Tourism Research，2000，27(1) :69－92．

［26］NOVAK THOMAS P，DONNA L．Measuring the customer experience in online environments: a structural modeling approach［J］．Marketing Science，2000，19(1) :22－42．

(責任編輯:張任之)

［27］金立印．服務保證對顧客滿意預期及行為傾向的影響——風險感知與價值感知的媒介效應［J］．管理世界，2007(8) :104－115．

［28］蔣婷，張峰．游客間互動對再惠顧意愿的影響研究［J］．旅游學刊，2013(7) :90－100．

［29］徐菁，蔣多．期望、體驗和回憶:當消費者不能從體驗中學習［J］．心理學報，2009(8) :745－752．

Research on Mechanism and Effect of Visitors’Extraordinary Experience
—Based on the Perspective of Cognition and Emotion

XU Ying1，2，LI Yanping3，LIU Feng2
(1．School of Economics and Management，Zhengzhou University of Light Industry，Zhengzhou 130012，China 2．Department of Political Science，Chinese Academy of Governance，Beijng 100089，China; 3．School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

Abstract:Tourism is an industry which sells“theatrical”experience and the core activity of tourism industry is to create vistors’experience．In view of the importance of tourists’extraordinary experience，this paper studies the producing mechanism and the effect of tourists’extroordinary experience based on the perspective of cognition and emotion．The results show that when the tourists get the extraordinary experiences in the process of travelling，their cognitive system satisfaction and loyalty will significantly improve; but when the visitors get no extraordinary experiences，there will be no significant change in their cognitive system．In addition，the study also finds that the ratio of skills and challenge，perceived risk，customer compatibility and environmental quality influence the visitors’extraordinary experience at significant level，the relation between extraordinary experience and the ratio of skills and challenge presents inverted U-shaped curve．The service quality will affect visitors’perceived value significantly．The relationship between visitors’extraordinary experience and perceived value is not significant，but both will significantly affect visitors’satisfaction and loyalty．

Keywords:tourism; extraordinary experience; skills challenge; satisfaction degree; loyalty

作者簡介:許穎(1978—)，男，鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院講師，國家行政學院博士后，管理學博士;李燕萍(1965—)，女，武漢大學經(jīng)濟與管理學院教授，博士生導師;劉峰(1953—)，男，國家行政學院政治學教研部教授，博士生導師。

基金項目:國家自然科學基金項目“新生代員工工作價值觀、組織社會化策略對工作行為的作用機理:一項多層次研究”(71172203) ;教育部青年基金項目“新生代員工與團隊和領導工作價值觀沖突對員工產出影響機制研究——包容型社會化策略視角”(13YJC630078)

收稿日期:2015－05－20

中圖分類號:F592. 6

文獻標識碼:A

文章編號:1008－2700 (2015)05－0066－07